Лингвокультурные особенности языковой игры в рекламной картине мира. Монография

1.2.Основные классификации языковой игры

внекоторых случаях возможно использование и внетекстовых средств. Тем не менее и без каких-либо комментариев они воспринимаются как нарушение узуса и нормы и, следовательно, как языковая игра:

Sooper Class Models (super). Music 4 you.

Rady for you (ready). Peek-a-bouteek (Pick a Boutique). Pik-kwik store (Pick quick).

The Donut Place (dough nut). Rite Bread Shop (right). Wok-in Fast Food Restaurant. Rite Aid (right).

Prak-Tisch. Nur here.

Funtastisch.

Выразительные аномалии делятся на два вида:

1.Контаминации (появление нового выражения или формы либо нового значения слова путем объединения, скрещивания элементов двух созвучных форм):

Pentel. Die Pentelligent Auslese (слово Pentelligent состоит из названия фирмы Pentel и слова intelligent – умный).

Cointreau. Be cointreauversal (cointreauversal включает в себя cointreau и universal).

Delishoes (начало слова delicious и слово shoes).

2.Неологизмы, не имеющие места в системе языка. Последние представляют собой языковую игру, которая основывается на изменении плана выражения, с помощью которого заполняются различные языковые лакуны. Такими неологизмами могут являться различные окказиональные словообразования в результате словотворчества автора:

The orangemostest drink in the world. The coffee-er coffee (Savarian Coffee).

It is the cheesiest (Kraft Macaroni and Cheese).

Geschütz. Geschützer. G-Data.

Paulaner Bier. Gut. Besser. Paulaner.

Особый интерес вызывает классификация языковой игры, принадлежащая болгарским ученым С.И. Влахову и С.П. Флорину. Они подразделяют языковую игру в зависимости от «материала, из которого она сделана» и «технологии» ее построения [Влахов, 1980]. Таким образом, языковую игру можно построить:

21

Глава 1. Теоретические основы явления языковой игры

•Преимущественно на фонетической основе:

Par-A-Dice. The friendliest casino on the water. West Ice. Have an Ice Day!

•Преимущественно на лексической основе:

Dentsu can.

Fresh up with 7-up.

– Which larger can claim to be truly German? – This can. Tabac original. For men of the world all over the world.

Ihr Erfolg ist unser Erfolg.

•Преимущественно на фразеологической основе:

To tie or not to tie (Hathaway) (за основу взят фразеологизм To be or not

to be В. Шекспира).

Happy New Bosch! (в основе лежит поздравление Happy New Year). Grab life by the horns (данная реклама построена на фразеологизме

Grab bull by the horns).

All roads lead to Hilton (за основу взят афоризм All roads lead to Rome). Where there is a way, there is a Toyota (There is a will, there is a way). Better late than the late (Better late than never).

Tasting is believing (Seeing is believing).

Es war Liebe auf den zweiten Blick (Liebe auf den ersten Blick).

Für Leute die gerne viel um die Ohren haben (um die Ohren haben). Однако деление это условно, и нельзя говорить о языковой игре, по-

строенной только на фонетической основе, так как фонетику нельзя отделять от семантики и графики; сложно говорить только о лексической основе, так как языковая игра является несоответствием между значением и звучанием; даже фразеологическая языковая игра большей частью связана с фонетикой. Огромную роль в обыгрывании фразеологических единств играют лексемы. Это правило используется и при дробных делениях трех «основ»: омонимичный каламбур зачастую бывает и антонимичным, а еще чаще он с трудом отличается от многозначной языковой игры, «корневая игра» является омонимичной и т.д. [Влахов, 1980].

Эта классификация довольно схематична и условна, однако она в пол-

ном объеме включает в себя все виды и формы языковой игры и позволяет систематизировать их с учетом различных особенностей и выделить некоторые способы их описания.

Существует и другая классификация языковой игры, предложенная С.И. Влаховым и С.П. Флориным. С лексической точки зрения языковая игра может основываться на общих словах или «особых» группах слов

22

1.2. Основные классификации языковой игры

(таких как имена собственные, аббревиатуры, термины), что вместе с фразеологической языковой игрой образует три основных раздела [Влахов, 1980].

I. В группу общелексической языковой игры входят единицы, в основе которых расположены лексемы из общеязыкового фонда, а игра построена на многозначности, этимологии, омонимии и т.д. Четкого разграничения между группами зачастую заметить нельзя, одна плавно переходит в другую, но общей деталью является единственная «движущая сила» игры – несоответствие между значением и написанием.

1.На полисемичности слова строятся самые типичные из лексических языковых игр:

Long term strategy or short term goals?

Moving home? Let us lighten the load. We can redirect your mail for up to two years. That’s one thing sorted…

Your eyes will fall in love with new 1-Day ACUVUE contact lenses. Arrange a date today. 1-Day ACUVUE. Johnson and Johnson.

При полисемичности, особенно если одно значение является переносным, можно все же обнаружить аналогичные связи значений в языке, на который осуществляется перевод, а при омонимии такая связь отсутствует, и учитывать ее, принимая переводческие решения, не следует. Например, только случайностью объясняется присутствие сразу в обоих языках семантической связи между названием родника и предметом для открывания замка (ключ), частью одежды, покрывающей руку, и отделившимся от главного русла водяным потоком (рукав). Такие немотивированные связи не могут быть перенесены в новую языковую среду, и для создания языковой игры следует искать другие омонимы в языке перевода [там же].

2.Об омонимичной языковой игре (в отличие от полисемичной) необходимо говорить тогда, когда не существует семантической связи между значениями, – это связь, которую автор при помощи тех или иных средств специально создает для данного текста.

Bardays. Fluent in finance. It is our business to know your business. –

Bardays.

3.В основе корневой игры также лежит омонимия или полисемия в пределах двух (или более) корневых морфем:

You can Canon.

May be she is born with it. May be it is Maybelline. Modisches Outfit für grosse Grossen.

23

Глава 1. Теоретические основы явления языковой игры

4.Языковая игра, созданная на этимологической основе, также включает в себя омонимию или полисемию. Здесь речь идет о так называемой народной этимологии. Например, «поликлиника – полуклиника», «медведь – ведает, где мед», «микроскоп – мелкоскоп».

5.Часто языковую игру строят на понимании беспричинно расчлененных слов. Лексическая единица распадается, и «осколки» понимаются как ребусы; или в слово вставляют слоги или буквы для того, чтобы добавить ему новое значение и вместе с этим не лишить первоначального; или лексема изменяется с помощью не свойственных ей суффиксов либо другими средствами, для того чтобы придать ей значение, свойственное другим словам [Влахов, 1980]:

УдоVOLVOствие!

VoRWEg gehen mit einem Kohlekraftwerk. Pennzöl motorisch Öl. Nicht nur Öl, Pennzöl.

6.При помощи антонимии в сочетании с омонимией и семантическими сдвигами некоторые авторы создают очень удачную языковую игру, однако следует отметить, что одной антонимии для языковой игры часто недостаточно. Исследования показали, что здесь необходимы некоторые дополнительные функции: игра на полисемичности, «фоноэффекты», чередование стилей и т.д.:

Be one in a million but not one of a million. Genial einfach. Einfach genial.

II. К группе языковой игры, построенной при помощи «особой лексики», можно отнести языковую игру, основу которой составляют термины, аббревиатуры и имена собственные. Так называемая «особая лексика» является чрезвычайно активным и своеобразным элементом языковой игры.

Happy Ballantine’s Day! Glückliches Ballantine’s Tag!

ALFA-ROMEO. ALFA SPIDER. AUF UND DAVON.

III. Фразеологическая языковая игра рассматривается обособленно не только из-за своих «фразеологических особенностей», но и в связи с

ееудельным весом среди всей языковой игры. В игре часто участвуют и лексические элементы, и элементы фразеологических единиц:

Woman needs man as fish needs bicycle (за основу был взят фразеологизм as fish needs umbrella).

One man’s disaster is another man’s delight! The sale is now on! We take no pride and prejudice.

24

1.2.Основные классификации языковой игры

Воснове любой фразеологической игры лежат трансформации, которые заключаются в разрушении формы и содержания первоначальной фразеологической единицы, но вместе с тем в достижении одновременного восприятия и фразеологического значения анализируемого выражения, и прямого значения его компонентов. Из-за отсутствия разграничения между трансформацией, которая только возрождает компоненты, и той, которая превращается в языковую игру, в качестве рабочей гипотезы показателями такой игры следует считать:

–двойное ее восприятие;

–появление комического эффекта, зачастую связанного с эффектом неожиданности [Флорин, 1981]. Например:

– How do you feel?

– I feel like a Toohey’s (реклама пива «Toohey»). Фразеологическая языковая игра, в свою очередь, делится на:

1)языковую игру, основанную на образовании свободного словосочетания по модели фразеологизма;

2)языковую игру, в которой сталкиваются две фразеологические единицы, основанную на том, что в таких фразеологизмах содержится общий компонент;

3)языковую игру, построенную на буквальном понимании значения фразеологизма;

4)языковую игру, основанную на столкновении фразеологизма и свободной конструкции.

Особого внимания заслуживает классификация Е.А. Земской, в осно-

ве которой лежит использование заглавной буквы. Она может быть представлена несколькими видами:

1.Выделение в общеупотребительном слове генерирующей основы. Этот тип малопродуктивен из-за своей слабой экспрессивности:

Stimorol Ice – освежICE.

PrakTISCH!

2.Образование нового слова при помощи языковой модели высокой продуктивности и экстрагирование в нем генерирующей основы:

MuzikALUS, SexuALUS, ExtremALUS (от названия чешского пива ALUS).

3.Псевдомотивация, псевдочленение, псевдовосстановление генерирующей основы. Все вышеперечисленные термины могут быть использованы для определения аналогичного феномена – «графического выделения в структуре слова сегмента, образующего окказиональный фоносемант (слова, тождественного по звуковому составу, но отличающегося

25

Глава 1. Теоретические основы явления языковой игры

от узуального коррелята оттенком значения или наличием ситуативно мотивирующего плана восприятия смысла)» [Земская, 1996, с. 102]. Надо подчеркнуть, что псевдомотивация – один из самых широко используемых видов языковой игры в русском языке:

FANTAстическое предложение! (реклама «Фанты»). SPAсение для ваших ног!

Е.А. Земская также предлагает и иную классификацию языковой игры, связанную с графическим выделением:

1.На базе омонимии. Разновидностью данного вида можно считать обыгрывание имени собственного с помощью графического выделения:

SENSation you were waiting for (название компьютеров «Sens»).

ReVOLVOlution in der Welt.

2.На базе паронимии. Как справедливо полагает Е.А. Земская, «подобного рода “игры” служат и порождению окказиональных слов, и созданию окказиональной “членимости” у обычного слова». Членение узуальных слов посредством графических средств может быть представлено следующими подвидами:

–выделение аббревиатур:

Sprach OK für OKeef’s.

Das Hotel WoW (Wunderwelt);

–выделение имен собственных:

PEDIAsure. Be sure (Pedia – название детского питания);

–выделение имен нарицательных:

PennzOIL Motor oils. Not just oil but Pennzoil.

PrakTISCH here (слово Tisch переводится с немецкого языка как

«стол», а Praktisch как «практичный». На русский язык данную рекламу можно было бы перевести как «Практичные столы только у нас!»).

3. На базе графического выделения в контаминированных образованиях. Согласно общему мнению, контаминация является одним из самостоятельных видов языковой игры. Результатом данного приема считается формирование новой, контаминированной системы и семантики:

DeliShoes (название обувного магазина).

Нарушение орфографических правил отличает данный тип от предыдущего. Контаминированным образованием называют новое слово, обладающее своей орфографией и графикой, но в основе которого лежат общепринятые слова, и поэтому оно ассоциируется с их внешней формой.

Контаминированные образования с графическим выделением представляют собой довольно интересный объект исследования. Это связы-

26

1.2. Основные классификации языковой игры

вают с тем фактом, что в них всегда фигурируют два различных слова, и, таким образом, существует возможность выбора [Земская, 1996].

4. Языковая игра может быть представлена и другими графическими средствами:

–использование дефиса:

Coop Himmelb-(l)-au (название строительной компании). Bar-B-Q (название бара барбекю).

Plopp-zisch-perl (реклама шампанского).

Räkel-streck-fläz (Condor airlines);

–использование апострофа:

St’ile de Beaute. L’eggo mein Eggo!

–использование скобок или кавычек:

Our country lives “Week” by “Week”

Sie haben eine “Woche” zu sätzlich.

Врусле когнитивного подхода особого внимания заслуживает классификация языковой игры В.Г. Костомарова. В ее основе лежат контекстуальные характеристики. Автор подразделяет языковую игру на доминантную и ограниченного действия. Первая помогает сформировать основную тему произведения и обычно находится в основных участках текста. Вторая способствует созданию микротем произведения и ограниченного пространства текста. Языковая игра может подразделяться на инпродуктивную и резюмирующую, в зависимости от связи с предыдущим или последующим контекстом [Костомаров, 1994].

Воснове классификации В.М. Дьякова лежит принадлежность фоновой составляющей к тому или иному классу культурных сведений. Здесь выделяется:

–языковая игра, которая опирается на факты, входящие в основной фонд сведений социальной культуры общества:

Напиток Bravo. Граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд (за основу взято всем известное административное право россиян);

–языковая игра, содержание которой имеет непосредственную связь с текущими событиями и явлениями массовой культуры:

Armour Hot Dogs. The dogs kids love to bite.

Advent, Advent der Laser brennt.

Особого внимания заслуживает классификация французского линг-

виста Мишеля Карбеллари. Он выделил два вида языковой игры:

27

Глава 1. Теоретические основы явления языковой игры

1.Языковая игра, основанная на полисемии и омонимии:

You need the strongest line of defence against gum diseases.

Different countries. Different customs. One level of comfort worldwide;

2.Языковая игра, использующая различные стилистические фигуры:

–аллюзия – стилистическая фигура, которая заключается в соотнесении описываемого с устойчивым общественным понятием или высказыванием литературного, исторического, мифологического характера. В основе такого приема лежит желание пишущего не прямо, открыто выразить содержание публикуемого материала, а сделать это иносказательно, намеком, вызвав у читателя определенные ассоциации с каким-либо явлением, событием или известным произведением и заинтересовать его, заставляя домыслить недосказанное. Например:

Lurs. A friend in feed is a friend indeed! (реклама ресторана «Lurs»). В данном случае за основу была взята известная пословица Друг познается в беде, которая звучит на английском как A friend in need is a friend indeed;

–антитеза – стилистическая фигура, основанная на противопоставлении понятий и образов:

Not everything that put down in black and white is true (реклама компании Guinness – противопоставление значений put down in black and white и lie).

Unser Kleiner, ganz gross (слоган для Apple iPod. Языковая игра построена на контрасте слов klein и gross).

Bietet viel. Braucht wenig (реклама машинных двигателей. Противопоставляются слова viel и wenig).

А.Е. Крученых предлагает выделять следующие группы языковой

игры:

1. Языковая игра, основанная на:

–полисемии:

Водка Finlandia: Finlandia – the world’s finest vodka. – Финляндия – самая финская водка в мире.

Слово «finest» в английском варианте имеет два значения – нацио-

нальность и превосходная степень прилагательного «fine». В русском варианте употребляется только одно значение, связанное с национальностью;

–омонимии:

Журнал Time magazine: Understanding comes with TIME. – Понимание приходит со Временем.

28

1.2. Основные классификации языковой игры

Кофе Eight O’clock: Wake up. It’s Eight O’clock. – Пробудись. Уже утро. Пора пить Eight O’clock;

–паронимии:

Pringles: Once you pop the fun don't stop. – Чипсы Pringles: Однажды хрустнув, забудь о грусти.

Nicorette: Nicorette, nicorette, you can beat the cigarette! – Никоретт, Никоретт, можно жить без сигарет!

Tut echt gut. – Здорово быть натуральным! Lust auf Duft. – Вся радость в аромате! O2 – live dabei. – О2 – живи вместе с ним.

2. Языковая игра, основанная на нарушении тех или иных норм:

Red Bull. It gives you wiiiings! FORDiesel ranger 2003. Golf4motion.

Sönnte ein Polo kein – Leckt schmecker.

С помощью теории ассоциативного потенциала слова Т.А. Гридина проводит анализ операциональных приемов и механизмов языковой игры и вслед за Е.А. Земской предлагает классификацию «игрем», специфичных:

–по форме:

ABsin the refined! (реклама абсента, на этикетке изображен Степан Разин, т.е. название ABsin включает в себя первые буквы слова absent

иокончание фамилии Rasin);

–по содержанию:

Stanley – в порядке вещей! (реклама шкафов фирмы Stanley. Игра слов построена на следующих значениях: такие шкафы должны быть у всех

иблагодаря шкафам всегда порядок);

–по форме и содержанию [Гридина, 2002]:

Tuborg. BEer Yourself – Tuborg. Пиво с твоим характером (что касается содержания, игра слов может быть построена на том, что пиво не может иметь характера, а если говорить о форме, можно заметить, что в слове Beer две первые буквы заглавные. Сделано это для того, чтобы

выделить словосочетание Be yourself).

В основе этой классификации лежат окказиональные образования,

которые представляют собой неузуальные лексические единицы. Наряду с общепринятыми классификациями в последние годы ста-

ли возникать и новые. Например, В.З. Санников подразделяет языковую игру на три большие группы:

29

Глава 1. Теоретические основы явления языковой игры

1)«соседи»;

2)«маска»;

3)«семья» [Санников, 1999].

Вязыковой игре первой группы («соседи») не существует широкого добавочного значения, а обыгрываемые слова совершенно спокойно располагаются рядом друг с другом, успешность языковой игры напрямую зависит от ее «технической сложности». Автор лишь складывает значения созвучных слов. Например:

Nature’s Own. We are nature’s bakers (название булочной Nature).

Ponti. Draufleg ein bischen Schick zu jeder Schick.

Для языковой игры второго типа («маска») характерным признаком является внезапное столкновение обыгрываемых понятий: исходный смысл внезапно замещается другим. Например:

Glenfidch. Independent spirit. – Glenfidch. Дух независимости (реклама коньяка. Spirit – дух и алкоголь).

Существует два вида отношений между членами языковой игры – «масками»:

– «обманутое ожидание». Кажущиеся естественными явления воспринимаются как абсурд или ошибка и дискредитируют себя;

– «комический шок». В данном случае отношения диаметрально противоположны тем, которые описаны выше: явление, внешне кажущееся удивительным, на самом деле естественно и понятно.

Третий тип языковой игры – «семья» – характеризуется признаками двух проанализированных ранее групп. Как и в языковой игре типа «маска» обыгрываемые слова внезапно сталкиваются, но в то же время второе значение не исключает первое, и это сближает языковую игру «семья» с языковой игрой первой группы – «соседи». Например:

Оператор мобильной связи Orange: The Future's Bright; The Future's Orange. – Будущее яркое, будущее ORANGEвое.

Немецкие лингвисты (такие как К. Глюк, В. Кюе, Ф. Хаусман) предлагают следующую классификацию языковой игры:

1.Парономазия (die Paronomasie) (в основе лежит сходство морфем-

ного состава слов):

Eile mit Weile ist unsere Devise nicht. Wolkswagen. Das Auto.

Unbesritten bei den Dritten.

Aral – immer eine gute Wahl.

2.Полисемия (die Polysemie) (неоднозначное использование различных значений одного слова):

30