Лингвокультурные особенности языковой игры в рекламной картине мира. Монография

1.2. Основные классификации языковой игры

Unsere Anlage ist gute Geldanlage (реклама элитной бытовой техники).

Und nach dem Essen ein Bauerchen (CMA – Bestes vom Bauern).

3.Слогоразделение (die Silbeteilung) (слоги в словах разделяются таким образом, что при написании образуется новый слог. Этот слог создается из контекста, несмотря на то, что на слух разделение слогов не воспринимается):

Ich kauf dir Ohrringe von Christian Dior… was passiert denn dann mit denen, Schatz?.. du Christian Dior (du kriegst die an die Ohren).

Gleich bist du deinen Kopf los. Dann bist du Kopflos? Ich kauf dir ein

“Kopflos“.

4.Последняя разновидность языковой игры построена на созвучии с иностранными словами, которые в предложении образуют особый язык:

Los Wochos (название газеты; здесь немецкое слово Woche звучит как испанское слово, на английском это название должно звучать как Las Semanas).

Tschann, schien d' Sonn' schon? – D' Sonn' schien schon scheen. Komm mit uns! Sie werde wunderbare Erholung haben (языковая игра основана на созвучии с китайскими словами. Немецкий вариант звучит следующим образом: Jean, schien die Sonne schon? – Die Sonne schien schon schön).

Здесь следует отметить, что данная классификация применима к анализу как немецкоязычных, так и русскоязычных и англоязычных текстов, поскольку в большей части отвечает требованиям всех рассматриваемых языков.

Что касается англоязычных лингвистов, то самая популярная классификация была предложена Элиной Корхонен. В ее основе лежит слегка модифицированная типология языковой игры, представленная в 1996 г. Дирком Делабаститой [Korhonen, 2008]. Он подразделял языковую игру на четыре вида: омонимию, омофонию, омографию и паронимию [Delabastita, 1996]. Э. Корхонен в своей работе выделяет пять основных видов рассматриваемого явления:

1.Homonymy – омонимия:

If you want your business to pick up, pick up the phone. AT and T. – Если

хотите поднять свой бизнес, просто снимите трубку. AT и Т.

2.Homophony – омофония:

Our jeans fit your genes. – Наши джинсы только для вас! Duz does everything! – Мыло Duz все сделает за вас!

More sun and air for your son and heir! – Еще больше солнца и свежего воздуха для вашего сына!

31

Глава 1. Теоретические основы явления языковой игры

3. Paronymy – паронимия:

Be kind to your behind! – Позаботьтесь о своей спине! Shopping without schlepping. – Шопинг не выходя из дома.

4.Intertextual wordplay – интертекстуальная игра слов (термин, предложенный R. Leppihalme в 1996 г.). В основе данного вида языковой игры лежит общеизвестное высказывание (например, стихотворение, пословица, название книги или фильма) [Leppihalme, 1996]. Фраза, лежащая в основе игры слов, называется фреймом:

To bleach or not to bleach? – Отбеливать или не отбеливать? In blino veritas… – Истина в блинах.

Armani Code. – Код Армани.

Thank Crunchie It is Friday. – Слава Crunchie, сегодня пятница.

It is swim or swim? – Пропал или пропал? (от пословицы It is sink or swim – Пан или пропал).

5.Portmanteau – контаминация (это понятие было введено Вальтером Нэшем в 1987 г.) [Nash, 1987]:

Jolly Fruravel – Веселое Фрутешествие!

Grolsch. Unlike anything elsch. – Пиво Grolsch. Не похоже ни на что другое!

Обобщив и проанализировав все вышеперечисленные классификации, возможно представить еще одну типологию языковой игры. Языковая игра может заключаться:

•В пределах одного слова (простая языковая игра). Например: Delishoes (название обувного магазина).

Everedy (название батареек). PrakTISCH! (реклама офисных столов).

REVOLVOLUTION (реклама автомобиля Volvo).

УдоVOLVOствие.

aDvErtiSInGN (дизайнерское агентство). SeeZone (рыба «Сезон»).

Как можно заметить из примеров, в данном виде языковой игры

преимущественно используется графическая игра слов, в основе которой

лежит принцип капитализации.

•В пределах одного предложения (сложная языковая игра). Например:

Rady for you! (Rady вместо Ready). Rite Bread shop! (Rite вместо right).

Beanz meanz Heinz (вместо Beans means Heins).

Drinka Pinte Milka Day (Drink a pinta of milk every day).

32

1.2. Основные классификации языковой игры

Ask for More (реклама сигарет More).

L’Eggo mein Eggo!

Machen Zeit für Zeit!

•В пределах абзаца (контекстуальная языковая игра). Например:

All roads lead to us! All ways open with us!

Jaguar. The art of performance. Grace… space… pace. Know music. Know the beat.

Maybe she is born with it. Maybe it is Maybelline.

We do not make a mountain out of a molehill. We make only sites. Oscar de la Renta. Ist das keine Zeit Oscar zu bekommen?

Элементы всех классификаций могут варьироваться и совмещаться в

рамках рекламных текстов, однако это, в свою очередь, не должно нарушать авторского замысла.

33

Глава 2. ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ В ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКОЙ И ГЕНДЕРНОЙ ИНТЕРПРЕТАЦИИ

Лингвокультурологические и гендерные особенности языковой игры в рекламном дискурсе предполагают анализ позиций ученых относительно выразительных возможностей данного явления в английской и немецкой рекламе.

Представляется значимым обратить внимание на основные способы создания языковой игры в разноязычных рекламных текстах, а также определить функционально-семантические, лингвокультурологические и гендерные особенности вербализованного концепта «красота» в языковой игре рекламного дискурса.

2.1.Выразительные возможности языковой игры

ванглийской и немецкой рекламе

Исследование рекламных текстов в лингвистическом и культурологическом аспектах дает возможность приобрести более точные знания о менталитете народа, его национальном образе мира, а также о рекламной картине мира. Согласно Е.Н. Ежовой, рекламная картина мира, как и любая другая картина мира, – это субъектно-объектная категория, которая является концептуально-когнитивной моделью реальности. Ее главная цель – не максимально приближенно отразить существующий мир явлений и вещей, а дать воспринимающему сознанию формулы желаемого образа жизни, лучшего для реализации социальных и личностных планов, целей поведения и даже счастливой жизни. Субъектная направленность понятия рекламной картины мира обладает двумя функциями: созерцательной (мировидение сквозь призму мощного воздействия СМИ) и деятельностной (продукт познавательной и духовной деятельности челове-

34

2.1. Выразительные возможности языковой игры в английской и немецкой рекламе

ка в процессе интерпретации огромного потока проходящей по каналам СМИ информации на основе собственного опыта) [Ежова, 2010].

Рекламные тексты, которые считаются одним из самых важных средств массовой коммуникации, наиболее четко, хотя зачастую и тривиально передают основные стереотипы и ценности [Анисимова, 2003].

Вспециализированной литературе по рекламной коммуникации под стереотипами понимают установку, паттерн, мотив, имидж, образ, прогнозируемое ожидание. Г.Г. Почепцов подчеркивает, что мотивационный анализ в рекламе имеет два возможных комплекта задач: в одном случае – это страхи, т.е. то, чего люди хотели бы избежать, а в другом – различные желания, то, что люди хотели бы получить (существуют положительные и отрицательные стереотипы) [Почепцов, 2001]. И.Л. Викентьев выделил следующие базисные свойства стереотипа [Викентьев, 1998, с. 46]:

– стереотип может повлиять на принятие решения клиентом и сделать этот процесс совсем логичным для наблюдателя извне;

– стереотипы могут помочь человеку урегулировать все многообразие мира в своем мировоззрении и иногда создают для него «псевдореальность»;

– стереотип – это совершенно определенное, четкое предубеждение – отношение клиента к себе, каналам информации, рекламируемым товарам и услугам. Стереотип, имеющийся у каждого потенциального клиента, можно назвать, но нельзя четко выразить.

Таким образом, стереотипы влияют на оценку и восприятие рекламных сообщений и учитываются при разработке рекламных текстов.

ВСША год за годом развиваются способности продавать. Американцы считают, что реклама является таким же элементом торговли, как и всякий другой. Именно в Америке реклама как нигде оправдывает свое название (reclamo – «кричать»). Она обычно прямолинейна и прагматична. Никого не возмущает навязчивая реклама («hard sell»). Такие ценности, как любовь, патриотизм, семья, играют не последнюю роль. Здоровому образу жизни – правильному питанию и спорту – уделяется большое внимание. Герои американских рекламных роликов открыто смотрят на

вас, убеждая приобрести тот или иной товар. Большое значение американцы придают своей речи и вербальным средствам коммуникации.

Воснове многих сюжетов лежит хорошо продуманный текст.

По мнению исследователя, психолога-рекламиста К. Веркмана, в Великобритании создается прекрасная, яркая, качественная, многогранная реклама, в которой присутствует и креатив, и тонкий юмор [Веркман, 1996].

35

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

Всем известно, что англичане обладают хорошим вкусом. У них большое место отводится национальным традициям и этикету. Англичане успешно сочетают рекламу, ориентированную на вербалику, с образной рекламой. У них много сильных, ярких и легко запоминающихся слоганов:

Newspaper “The Independent”. The Great minds think different. – Газета «The Independent». Великие умы мыслят по-разному.

“Stella Artois”. Confidence is worth a lot. – «Stella Artois». Уверенность дорогого стоит.

Если говорить о немецкой рекламе, то следует отметить, что в ней преобладают аргументы и факты, логика убеждения. В большинстве своем это информационная реклама, говорящая о цифрах, деталях и технических характеристиках. И при всем при этом немецкая реклама – это красивая визуализация, превосходно снятые ролики и качественный рекламный текст. «Немецкая реклама склонна к рациональности. Она целит больше в голову, чем в сердце», – считает один из крупнейших специалистов по рекламе Д. Хегарти (цит. по: [Hardenberg, 1998, s. 47]). Объяснить это можно опросами потребителей: ведь до 1990-х гг. они показывали, что потребителям прежде всего интересна конкретная информация относительно того или иного продукта.

Среди выразительных возможностей языковой игры в качестве основных можно выделить комические, которые обусловливаются традиционно исследуемой стилистической целью – формированием комического эффекта. Однако эстетические эффекты, соотносящиеся с эстетической функцией языка, основной характеристикой которой является внимание к языковой форме, плану выражения, также немаловажны. Наряду с вышеперечисленными, языковая игра осуществляет и некоторые другие возможности – когнитивные, импликативные, суггестивные. И все они связаны с ее использованием в рекламных дискурсах.

Как уже упоминалось, основой комического эффекта языковой игры является непредсказуемость того или иного элемента в цепи речи и неожиданность восприятия нескольких значений слова. Дивергентными признаками здесь можно назвать языковые особенности обоих языков,

которые не позволяют осуществить передачу на другой язык рекламы, построенной на основе омофонии и омонимии или смешения метаязыкового и языкового контекстов (образование множественного числа, род).

•Реклама невероятно популярного европейского «провокационного» бренда молодежной одежды «FCUK». Данная аббревиатура расшифровывается как French Connection United Kingdom (Французская Связь

36

2.1. Выразительные возможности языковой игры в английской и немецкой рекламе

Соединенного Королевства), но первые ассоциации приходят в связи с самым популярным словом англоязычной экспрессивной лексики «FUCK» (на что бренд и рассчитан!). Это непереводимая внутрилексемная инверсия.

•Реклама детского питания. Маленький мальчик хочет попросить папу купить ему одну баночку, но не говорить маме. Он подходит к своему отцу и говорит: “– Ich muss mal unter drei Augen mit dir reden!” – “Du meinst wohl unter vier?” – “Nein, eins musst du zudrücken”. Осуществить полный перевод данного отрывка из рекламы на русский язык невозможно, так как в нем используется обыгрывание фразеологического единства unter vier Augen reden ‘разговаривать с глазу на глаз’ (дословный перевод: разговаривать при наличии четырех глаз), в составе которого присутствует числительное четыре. Ребенок просит отца поговорить с ним, закрыв один глаз.

Другой ключевой функцией языковой игры считается эстетическая.

Языковая игра может характеризоваться как одна из форм творчества, имеющая своей направленностью эстетическое воздействие – доставить читателю или слушателю эстетическое наслаждение. Эстетические возможности языковой игры могут реализоваться в рекламе. При помощи эффекта деавтоматизации восприятия текста языковая игра может привлечь внимание к самой форме слова, что, по словам Р. Якобсона, характеризует эстетическую функцию языка [Якобсон, 1978].

Можно выделить также следующие общие способы создания языковой игры, используемые в англоязычной и немецкоязычной рекламе: обыгрывание полисемичных и омонимичных слов, создание окказиональных и неологизированных единиц, паронимическую языковую игру, основанную на соединении нескольких слов или значений слов в одно. Существенным отличием является продуктивность применения в анализируемых языках тех или иных словообразовательных средств для создания окказионализмов и паронимов.

Уже существующие окказиональные единицы в английском и немецком языках можно классифицировать как некие «словообразовательные

средства», используемые для производства окказионализмов, так как при создании нового слова автор использует формально-структурные модели. Наиболее типичной моделью, используемой в английском и немецком языках, является словосложение.

Типичная модель словосложения включает в себя сложные слова классов имен прилагательных, существительных, наречий и глаголов в

37

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

изучаемых языках. Данная модель позволяет нам создать одну из разновидностей языковой игры, представленную в английском языке контаминацией. Например:

Cointreau. Be Cointreauversal. (реклама коньяка «Cointreau». Здесь игра слов построена на сложении названия коньяка и части английского слова universal – универсальный).

Внемецком языке словосложение более продуктивно, чем в английском, так как многосложное слово является характерным признаком немецких лексем. Исследуемая модель воплощается в виде различных трансформационных манипуляций со словом, при которых части слова могут изменяться. Трансформационные манипуляции лежат в основе паронимической языковой игры. Так, например, в рекламе строительной компании было использовано стихотворение Эриха Вайнера:

Er hoffte einst, sein Erbhof, Der würde ein Erwerbhof;

Doch würd es nur ein Verderbhof, Und schließlich warst ein Sterbhof!

Врекламе использованы окказионализмы с неизменяемым компонентом, композитом Erbhof, состоящим из основы глагола erben ‘наследовать’

исуществительного Hof ‘двор’. Как можно заметить, основа erb служит также основой и для других глаголов, являющихся частью паронимов:

Erwerbhof образовано от erwerben ‘приобретать, зарабатывать’ и Erbhof; Sterbhof – от sterben ‘умирать’ и Erbhof; Verderbhof – от verderben ‘портить’

иErbhof.

Кроме трансформационных манипуляций со словом в немецком языке в качестве материала для создания паронимической языковой игры применяются такие словообразовательные средства, как суффиксы и префиксы. В отличие от английского, в немецком языке префиксация представляет собой одну из самых высокопродуктивных словообразовательных моделей, которая участвует в создании языковой игры.

Так как в немецком языке класс префиксов составляет более многочисленную группу по сравнению с английским языком, то логично пред-

положить, что немецкая типологическая словообразовательная модель содержит большее число префиксальных слов, чем английская. И как следствие, в немецком языке можно обнаружить гораздо больше возможностей для формирования языковой игры, в основе которой лежит обыгрывание приставок. В англоязычной рекламе использование префиксов при создании языковой игры встречается реже. Однако игра данного

38

2.1. Выразительные возможности языковой игры в английской и немецкой рекламе

вида является очень интересной как в отношении содержания, так и в отношении формы. Приведем в качестве примера отрывок рекламы немецкого фильма о Второй мировой войне:

Schlechte Kunst ist Krieg erwecken, Schwere Kunst ist Krieg erstrecken Grosse Kunst ist Krieg erstecken.

В данной рекламе паронимы erwecken ‘развязывать’, erstrecken ‘распространять’, erstecken ‘уничтожать’ обладают общей приставкой er-,

общим созвучием, являющимся частью корня eck и окончанием en. Некоторые исследователи (например, Ф. Хаусман) подчеркивают, что

внемецком языке в языковой игре паронимы с общими суффиксами и созвучными с ними буквосочетаниями используются чаще, чем с приставками [Hausmann, 1974].

Одним из самых популярных приемов, использующих для языковой игры паронимию и парономазию, является так называемый «словообразовательный куст» (термин был введен Е.А. Земской) [Земская, 1996]. Его суть состоит в том, что все слова образуются от общей основы при помощи словообразовательных аффиксов или имеют какой-то общий компонент. Типичным примером является следующая английская реклама:

Jaguar. The art of performance. Grace… space… pace…

Данный прием применяется копирайтерами и в немецком языке. Но как показывает практика, в отличие от текстов англоязычной рекламы, в большинстве своем паронимы в немецкой рекламе не являются окказиональными единицами. Окказиональным можно считать только лишь их употребление, как, например, в следующем рекламном тексте:

Immer liebere, liebste Liebe! Je mehr du die Liebe Liebst, je liebender liebt dein lieblich liebender Liebling! Kaffee Glosse (реклама кофе «Glosse»).

Реклама построена на обыгрывании слов с общей основой lieb: существительных liebe ‘любовь’, liebling ‘любимец’, глагола lieben ‘любить’, прилагательного lieblich ‘ласковый’, прилагательного в сравнительной степени liebere ‘более любимый’ и превосходной liebste ‘самый любимый’, причастия

всравнительной степени liebender ‘больше любящий’.

По такому же принципу построено следующее рекламное сообщение:

Nur die Wirklichkeit wirkt wirklicher.

В последнее время все большее значение немецкими лингвистами (N. Sauer, U. Krieg, St. Schlüter) придается когнитивной функции языковой игры (наряду с эстетическими и комическими возможностями). Данная

39

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

функция обусловливается структурным свойством фреймов (фрейм – это структура, которая описывает некий сложный объект или абстрактный образ для презентации некоторой концепции [Демьянков, 2009]), т.е. способностью своих терминалов присоединяться к другим фреймам. И именно взаимодействие терминалов приводит к смещению, искажению

идаже наращиванию смысла. Различные семантические изменения можно обнаружить в традиционном словарном составе как английского, так

инемецкого языка. Особое словотворчество можно заметить в молодежном сленге в рекламных текстах, так как молодежь не только свободна от клишеобразного мышления и имеет богатую фантазию, но и, пытаясь выделиться среди остального социального мира, создает свое собственное языковое пространство, нарушая все принятые нормы языка [Костомаров, 1994].

Многочисленную группу в языковой игре в английском и немецком языках составляют сленгизмы. В их семантике всегда присутствует один из признаков денотата. Однако обычная номинация, используемая для того или иного предмета, и заменяющий ее сленгизм не имеют какоголибо фонетического сходства. Например:

Unsere Kleidungen sind nicht für die Schüesse (рекламный слоган магазина женской одежды).

Внемецком языке для создания языковой игры различным смысловым изменениям могут подвергаться и использоваться в роли сленговых новообразований местоименные наречия, в образовании которых принимают участие предлоги, или же сами предлоги. В некоторых случаях можно проследить смысловые совпадения сленгизмов, наречий и предлогов. Например, значение выражения drauf haben следующее: «быть толковым, находчивым». В рекламном тексте агентства по организации праздников Wir haben gute Witze drauf подразумевается, что человек может сам придумать какую-то шутку, а не использовать готовую заранее. Но Drauf sein обладает и другим значением. Выражение используется для описания поведения человека. Вопрос Wie ist der drauf? переводится «Как же он себя ведет?».

Далее, можно выделить многочисленную группу сленгизмов в рекламном дискурсе английского и немецкого языков, в которую входят номинации, основанные на заимствовании из других языков. Появление новых номинаций может быть осуществлено следующим способом: слово-основа переносится в английский и немецкий языки в его буквальном звучании, претерпевая определенные морфологические и словообра-

40