Лингвокультурные особенности языковой игры в рекламной картине мира. Монография

2.2. Гендерный феномен языковой игры в английском и немецком рекламном дискурсе

менований. Также на лексическом уровне используется соединение русских и иностранных слов в одно.

Oknow (реклама металлопластиковых окон).

ИСКRENЕЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ.

Характерно использование метафор, олицетворений и сравнений. На синтаксическом уровне при создании языковой игры часто упо-

требляются побудительные предложения, что способствует такой функции рекламы, как убеждение. Неполные и односоставные предложения являются одним из отличительных признаков слогана. Это позволяет к тому же создать более лаконичный текст без ущерба для смысла. В рекламе действенны побудительные конструкции, выражающие предложение, убеждение, приглашение, совет, призыв. Также в языковой игре в рекламе часто используются инфинитивные, безличные и неопределенно-личные предложения, что придает высказыванию живость и эмоциональность. К языковым средствам, используемым при создании языковой игры в рекламе на синтаксическом уровне, можно отнести, кроме того, синтаксический параллелизм, повторы, парцеллированные конструкции.

Remember when that hill looked like a mountain?

Sound mind, sound body.

Frisch geflübt. Frisch gewaschen.

Можно выделить также фразеологический языковой уровень, где для создания рассматриваемого феномена используется актуализация паремий:

Lurs. A friend in feed is a friend indeed!

Es war Liebe auf den zweiten Blick (от Liebe auf den ersten Blick).

Таким образом, гендерная специфика может проявляться, помимо тематического и визуального уровня, на различных уровнях языка. Современные рекламные тексты с языковой игрой отмечены явлением динамической гендеризации как факта социальной репродукции при формировании рекламной коммуникации, что позволяет выделить такие разновидности, как мужская, женская и гендерно нейтральная языковая игра. Последняя преобладает в англоязычном рекламном дискурсе.

61

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

2.3.Способы создания языковой игры

врекламном дискурсе

2.3.1.Неологизированное словоупотребление

всовременной рекламе

Всовременной жизни встречается большое количество явлений, для которых не существует отдельных слов. И поэтому копирайтеры не используют готовые языковые формы, а процесс понимания чего-то нового и реализация его в рекламном тексте сопровождается желанием рекламистов продемонстрировать свое видение, что находит отражение в создании неологизмов. Одной из причин словотворчества является все более частое возникновение новых понятий, которым необходимо дать название. Расцвет неузуального словообразования – одна из типичнейших черт современного языка, распространяющегося как в художественных произведениях и разговорной речи, так и в лексике СМИ или устной публичной речи [Гридина, 1996].

Стихия словотворчества, окончательно покорив различные средства массовой информации, проникла и в рекламу, для которой СМИ являются основным средством распространения, своеобразным посредником между рекламодателем и рекламопотребителем [Корнилова, 2003]. Расшифровка текста реципиентом требует некоторых усилий и, разумеется,

вслучае успеха приносит интеллектуальное удовольствие. С помощью неологизмов рекламисты могут достичь основной цели рекламного сообщения – создания яркого образа [Евстафьев, 2001]. Также следует подчеркнуть, что человек постоянно осуществляет фильтрацию информации, и во время этого процесса предпочтение отдается более новым стимулам. Данный факт принципиален для рекламы, по причине прямой связи с показателем эффективности рекламного текста. Новое всегда ассоциируется с современностью, прогрессом. Индивидуальные неологизмы по сравнению с привычным для нас словом обычно более емкие по смыслу.

Создание неологизмов в рекламе идет в соответствии со следующими

функциями словообразования:

– номинативной, где целью производного слова является называние явления или лица;

– конструктивной, которая связана с облегчением процесса создания высказывания. Часто при помощи только одного слова можно передать содержание синтаксической единицы;

62

2.3.Способы создания языковой игры в рекламном дискурсе

–компрессивной. Эта функция включает в себя образование более емкой, чем первичная, вторичной номинации. Компрессия является непременным атрибутом рекламы, поскольку от рекламного стиля требуется концентрация смысла в очень коротких фразах;

–экспрессивной, когда окказионализм имеет некую выразительность. При создании языковой игры в рекламных текстах можно выделить

несколько моделей для деривационных игр. 1. Модель суффиксальной деривации.

Суффиксация – самый типичный способ словообразования, который применяется в различных областях (в том числе и в рекламе). Например:

The coffee-er coffee (реклама кофе «Savarin»).

It is the cheesiest (компания «Kraft Macaroni and Cheese». Прилагательное образовано от существительного с помощью суффикса превосходной степени сравнения -est. Здесь отступление от общих правил заключается в том, что в качестве базы для превосходной степени прилагательного выступило существительное в именительном падеже).

Geschütz. Geschützer. G-Data.

Pepsism-colalism («Pepsi». В основе данных неологизированных единиц лежат существительные в сочетании с суффиксом -ism, который часто используется для обозначения каких-либо политических или идейных течений (ср.: marxism-leninism). Pepsism, скорее всего, является идеей поколения Next).

Стилинка (информационно-развлекательный листок, печатаемый фирмой «Техностиль». При таком словообразовании используется продуктивная модель, согласно которой образуются уменьшительно-ласка- тельные слова. И действительно, рекламный буклет представляет собой сложенный лист формата А4, и из-за своего размера он никак не может называться газетой. Таким образом, неологизированная единица стилинка хорошо гармонирует с названием фирмы «Техностиль», также она напоминает слово сталинка).

Данная модель используется в равной степени и в английском, и в немецком языке.

2. Префиксальная модель деривации.

Префиксация как способ словообразования сама по себе, т.е. без аффиксации, встречается в германских языках редко, однако можно найти некоторые приставки, употребляемые в рекламных сообщениях чаще других.

В современной рекламе особенно активно происходит словообразование при помощи приставки super (супер) (данная приставка и в англий-

63

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

ском, и в немецком языке звучит одинаково). Это связывают с современной тенденцией к увеличению экспрессии. В рекламных текстах нередко встречается: superprice – superpreis (суперцена), superquality – superQualität (суперкачество), supersale – Superrabatt (суперскидки), а участие в разных лотереях и конкурсах обещает нам получение superprize – superpreis (суперприза) или superpresent – supergeschenk (суперподарка). Вышеизложенное можно проиллюстрировать следующими фразами из рекламных текстов: Superquality at superprice!; Superkraft. Superduft!; Superbreak!; Superpreise!; Super prices during December! Появляются даже суперперсонажи рекламных роликов (supermother – супермама из рекламы зубной пасты «Colgate»); на экранах возникают супертовары (минеральная вода с названием «SuperAlexander», микроволновая печь «Samsung Supergrill»); суперхарактеристики присваиваются ординарным товарам (супердышащие подгузники «Huggies»).

Часто в рекламных сообщениях на английском языке можно встретить слова с приставкой over, а на немецком – с приставкой extra (сверх). Это связывают с желанием рекламы выдвинуть на первый план лишь положительные качества рекламируемого объекта.

Over new spy comedy.

Extra neuer Film. Extra kleine Preise. Extra gutter Zeitvertreib! Überallster.

Одной из самых распространенных приставок сегодня является и anti (анти). Данная приставка используется даже при образовании названий торговых марок, таких как «Antiflu» (профилактические таблетки) или «Antiscale» (средство против накипи).

3. Модель словосложения (смешанная деривация).

Словосложение в рекламном тексте – это объединение полнозначного слова и наименования рекламируемого товара в цельнооформленный комплекс. Например:

MUZIKALUS, EKSTREMALUS, SEKSUALUS (эти три слогана используются в рекламном тексте чешского пива «ALUS». Здесь рекламисты соединили торговое название с общеизвестными словами: музыка, экс-

трим и секс. Вербальный элемент используется совместно с визуальной метафорой: в первом случае кружка пива была представлена в виде рожка саксофона, во втором – бокал пива с рукой в гипсе, а в третьем – это открытая бутылка, из которой выходит небольшой дымок).

Maxim-Qualität. Mini-Prize (так рекламируются сигареты «Maxim»). Experimentos (experiment + «Mentos» (освежающие конфетки)).

64

2.3. Способы создания языковой игры в рекламном дискурсе

Musikef (music + kef = musickef, усечение = musikef). Этот оригинальный словообразовательный пример является слоганом радиостанции «Europe+».

Aromagic (Aroma + magic). Неологизированная единица используется в рекламе кофе «Jacobs Monarch».

Unkaputtbar (Un + kaput + bar. Реклама «Coca-Cola»).

Данный прием часто используется во время разработки наименования товарного знака:

Macsi (macaroni of Siberia), Verma (vermicelli и macaroni), Rusma (macaroni of Russia) (эти примеры являются вариантами вербального товарного знака макаронной фабрики «Мелехов&Филюрин»).

Многие исследователи полагают, что такой прием нельзя назвать словосложением, а лишь одной из разновидностей контаминации – междусловным наложением с частичным воспроизведением лексической единицы. Как результат, появляются новые слова, в которых оба первоначальных слова представлены хотя бы одной фонемой.

Аббревиатуры считаются пресными и непонятными словами [Курганова, 2004]. По мнению С.И. Сметаниной, аббревиация осуществляет компрессивную функцию, т.е. используется для создания более емких, чем полное словосочетание, номинаций [Сметанина, 2002]. Но с употреблением компрессии важно не перестараться. Иначе, как полагает М. Эпштейн, она может привести к созданию таких слов, которые способны произвести опустошение в генетическом фонде языка, а не обогатить его [Эпштейн, 2000].

Аббревиатуры принято относить к официально-деловому и научному стилям, также они представлены в газетно-информационных материалах [Курганова, 2004]. Сегодняшняя реклама использует их как игровые составляющие. В большинстве своем копирайтеры создают новые аббревиатуры, реже используют уже существующие. Столкновение с повседневным словом привносит дополнительный смысл, который и создает каламбур, являясь при этом средством иронии или шутки, а иногда и сарказма [Сметанина, 2002].

Весьма часто «рекламными» аббревиатурами являются названия компаний, магазинов или торговых марок. Например:

“OIC” glasses may help you! (реклама очков. OIC замещает Oh, I see). Для брендов, состоящих из акронимов, слоганы-расшифровки явля-

ются одним из самых подходящих решений, так как в них самих не заложена никакая смысловая нагрузка, и поэтому они не могут повлиять на

65

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

работу нашего воображения. В итоге это приводит к отсутствию всяких ассоциаций с брендом.

AOS (моющее средство. Данное название копирайтеры могут раскодировать следующим образом: Absolute Optimal System. Такая расшифровка не совсем удачна, так как используются абстрактные понятия, которые по смыслу далеки от содержания рекламируемого товара).

Однако лучше не использовать сокращения и аббревиатуры, которые затрудняют процесс понимания содержания сообщения. Многие акронимы и сокращения не являются общеупотребительными, и большинство читателей не в состоянии их интерпретировать [Земская, 1996].

Здесь следует упомянуть о семантических неологизированных единицах в рекламном дискурсе. Такие единицы возникают в результате появления новых значений у уже существующих слов. В качестве примера можно привести mobilisation, которое используется в рекламе мобильных телефонов (например, Total mobilisation! – слоган компании сотовой связи «Sotel», или Winter mobilisation – реклама моторного масла «Mobil»). В полисемичном слове рекламисты обнаружили возможность присвоения еще одного значения для определения нового явления.

Итак, языковые игры со словами являются достаточно важным выразительным средством. Они создают в рекламных текстах область для свободной интерпретации, которая может уничтожить основную реализующую идею сообщения и таким образом сдвигает текст в область художественного произведения. Однако здесь следует учитывать, что это не оригинальный художественный текст. В основе языковой игры лежат лица, точные названия торговых марок, реальные факты.

2.3.2. Лексическая и семантическая сочетаемость слов

В германских языках много слов, которые могут легко вступать в сочетания друг с другом. Такая способность слов к объединению называется лексической сочетаемостью. Суть языковой игры заключается в нарушении правил сочетаемости слов для создания дополнительного, напри-

мер комического, эффекта.

Базируясь на знании этих правил, языковая игра предполагает в качестве своих условий реализации наличие знаний о языке у коммуникантов и умения этими знаниями правильно распоряжаться. Если же такие знания отсутствуют, условия игры не могут быть выполнены, а языковая игра оказывается невозможной [Курганова, 2004].

66

2.3. Способы создания языковой игры в рекламном дискурсе

Лексическая сочетаемость не может быть использована только для одного вида создания образности – метафоры. Сначала следует рассмотреть вопрос о сходстве и различиях несочетаемости и метафоры. Данные категории требуется разграничить по ряду причин. Общими свойствами являются нацеленность на сжатие смысла, что свойственно не только метафоре, но и лексической несочетаемости. Оба эти приема лаконичны. Они избегают обоснований, и это способствует сокращению речи. Следующий современный рекламный слоган может служить примером:

Saw some money for you! (фирма «Спектр», самоходные ленточные пилорамы).

Это языковая игра, которая лежит на границе между метафорой и лексической несочетаемостью и обладает компрессивной функцией, экономя рекламное пространство и время. И, кроме того, несочетаемость

иметафора могут возникнуть в результате сознательного нарушения правил семантического сочетания слов. Как справедливо отмечает исследователь медиатекста С.И. Сметанина, «преодоление фиксированных смысловых, грамматических, стилистических, синтаксических связей приводит к возникновению в тексте новых отношений между единицами языка и предметами, лицами, ситуациями» [Сметанина, 2002, c. 234]. Также можно привести суждение о метафоре, которое принадлежит лингвисту Н.Д. Арутюновой: «Метафора рассматривается… в кругу явлений “интерпретируемой аномалии”, одного из видов семантической неправильности» [Арутюнова, 1987, с. 15]. За этим может стоять желание найти яркую речевую экспрессию и уйти от тривиальных фраз и словосочетаний. Таким образом, зачастую стилистические приемы используются для расширения смысла, которое можно наблюдать при перенесении качеств с одного предмета на другой, находящийся с ним в синтаксической связи определяющего и определяемого.

Но при некотором сходстве данных явлений можно заметить и те отличия, которые служат как бы разграничительной линией между метафорой и несочетаемостью. Если метафора является устойчивым подобием

иее цель – поиск общих черт, способных сблизить сравниваемые явле-

ния, то несочетаемость возникает тогда, когда между употребляемыми элементами нет никакого сходства. Несмотря на изначальный алогизм, метафора все равно приходит к законам логики, а вот лексическая несочетаемость существует вне зависимости от них. И если метафора появляется как результат взаимодействия предметов реального мира, то при лексической несочетаемости не принимаются во внимание никакие

67

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

ассоциации и зачастую выдается представление о предмете, совершенно противоположное тому, которое существует в нашем сознании [Земская, 1992]. Таким образом, в современных рекламных сообщениях можно обнаружить фразы-соединения, не имеющие общих между собой элементов: tasty protection (жевательная резинка «Orbit»), difficult fat (средство для мытья посуды «Fairy»), richtig Bier («Бочкарев»), tasty fairytale (майонез «Ряба»). Как видим, копирайтеры наделяют слова весьма специфическими эпитетами. Кроме несочетающихся эпитетов копирайтеры используют целые выражения, играющие с лексической сочетаемостью. Рекламисты зачастую увеличивают область олицетворения как тропа и таким образом повышают значение рекламируемого товара.

Приписывание объекту несвойственных ему характеристик и качеств – самый распространенный тип парадокса, созданный при помощи языковых средств. Вслед за Ю.К. Пироговой, мы выделяем следующие цели языковой игры [Пирогова, 2004]:

1. Повышение ранга одушевленности объекта. Сюда можно отнести примеры, где неодушевленные объекты наделяются характеристиками одушевленных или животным приписываются характеристики и действия, свойственные только человеку. Эта тенденция «одушевления», скорее всего, отвечает желанию копирайтеров увеличить значимость своего товара.

Для многих рекламистов одушевление может означать и увеличение ценности продукта. Огромная роль здесь отводится нетипичному метафорическому эпитету:

The first buying of the new century must be clever (компьютеры от «School-Info»).

Viper. Be careful, it is venomous! (реклама спортивной машины «Chrysler». Viper переводится как гадюка, ядовитая змея).

Wir haben heimisch, umsinnig und rasend Telefon (телефоны от фирмы «Kristal»).

Метафора здесь не только является языковым средством для создания образа, но и дает возможность сформулировать лаконичное утверждение обо всех преимуществах товара, которое с субъективной точки зрения

выглядит более внушительным и более аргументированным.

Еще одним распространенным способом расширения сферы олицетворения является нарушение логической сочетаемости между глаголом и существительным. Такой вид несочетаемости находится на границе с областью метафорического творчества, и именно поэтому некоторое сходство элементов здесь все же можно обнаружить:

68

2.3. Способы создания языковой игры в рекламном дискурсе

Success – is a technical matter, which understand you «from half a word»… do not cry and do not trick (техника «СаНи»).

The lowest prices flounce in this packet! (реклама сети магазинов бытовой техники).

Neu OMO INTELLIGENT. Unterscheiden und auswashen die Flecken!

Ohne dem Eindruck.

Глагол распознает, используемый в слогане порошка «OMO», создает впечатление, что к обработке пятен был применен принципиально новый подход, как если бы стирал не стиральный порошок, а эксперт (здесь необходимо обратить внимание на сочетание содержания слов распознает и intelligent). Это не просто стремление к «одушевлению», а стремление к «интеллектуализации».

Зачастую рекламисты нарушают семантическую сочетаемость между существительными. Например:

The territory of your fantasy! (магазин тканей «Стилиссимо»). Согласно словарю Даля, территория означает «весь объем и про-

стор земли государства». У фантазии же границ не существует. Но фраза особенно удачно выглядит в рекламе, объявляющей о расширении магазина: «Территория твоей фантазии расширяется!» (острота данного модифицированного слогана заключается в переходе от несочетаемых слов (территория фантазии) к словесной гармоничности (территория расширяется). Ср.:

Территория эффективности (торговая группа компаний «Маир»).

2.Понижение ранга одушевленности объекта. Данная тенденция представлена примерами, где одушевленные объекты принимают на себя свойства неодушевленных предметов или человек – свойства животного. Обычно такие фразы воспринимаются как стилистически сниженные.

Sprite! Do not be died! – Sprite. Не дай себе засохнуть! (реклама напитка). Здесь наблюдается такое же правило семантической сочетаемости, что и в иллюстрациях выше: прямое значение глагола «засохнуть», обыгрываемое в данном рекламном сообщении, обычно применяется по отношению к растениям. Игровой смысл слогану придает его использова-

ние применительно к человеку.

Ich glaube dass ich etwas vergass. – И все-таки я что-то забыла!

(«Twix». Фраза принадлежит женщине: слово что-то она относит к своему мужу).

3.Расширение сферы контроля адресата. Речь идет о разнообразных процессах, явлениях и объектах, над которыми человек не имеет власти.

69

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

Часто в рекламе предлагается товар в качестве способа снять подобное ограничение. Например, контроль над природой:

Order weather in «Optimix» (реклама кондиционеров).

Be the owner of your mood! (реклама музыкального центра «Sony»). Bestelle die Sonne here! (реклама соляриев).

4. Расширение сферы ощущений адресата. Например: Feel Spain by your skin! (реклама туристической фирмы).

Fühlen die Natur mit uns! (каламбурное сочетание слов в этом слогане актуализирует тактильные ощущения, формирует в сознании адресата такую ситуацию, когда он, в легкой одежде, находится на пляже под жарким солнцем и дует легкий бриз).

5. Создание впечатления нестандартного товара:

Do not smoke hot cigarettes – choose «Cool»! (в этом примере обыгрывается одно из значений слова cool).

Quench of the wish holiday. – Праздник утоления желаний! (новогодняя реклама «Кока-Колы». Устойчивые словосочетания исполнение желаний и утоление жажды при перемене мест их компонентов формируют неустойчивое выражение утоление желаний. В основе игры с сочетаемостью лежит предназначение рекламируемого товара).

Говоря о данном виде языковой игры, нельзя не упомянуть об игре с сочетаемостью синтаксической:

Without dandruff and without compromise. – Без перхоти и без компро-

мисса (шампунь «Dove»).

Für ihm, für sie, für den Körper, für den Geist, für immer. – Для него,

для нее, для тела, для души (туалетная вода «Sergio Tacchini»).

Стоит отметить, что все вышеперечисленные примеры рассматриваются не только в рамках лексической несочетаемости, которая является характерной чертой немецких и английских рекламных текстов, но и в рамках метафоры, в которой образ выражен существительным в родительном падеже.

Итак, популярность данного приема заключается в неожиданности сближаемых образов, которые производят неизгладимое впечатление на потребителей.

2.3.3. Языковые игры с полисемичными единицами

Обращение к полисемичным единицам в разговорной речи, по мнению исследователей, связано с увеличением в непринужденной речи числа игровых противоречивых высказываний. Для рекламного текста

70