Лингвокультурные особенности языковой игры в рекламной картине мира. Монография

2.4. Функционально-семантические, лингвокультурологические и гендерные особенности...

культуре schön – одобрение, констатация отличного качества, чего-то хорошего и добротного.

Британский национальный корпус – это прототип корпусов, описанных выше. BNC является одним из первых языковых корпусов, который стал законченной лингвостатистической моделью.

Сейчас BNC обладает несколькими подкорпусами, представленными как самостоятельные лингвостатистические модели с «узкой направленностью»: языковой корпус детской речи, газетно-публицистический корпус прессы, корпус политических речей и т.д.

Тематика и жанровая специфика текстов Британского национального корпуса так же разнообразна, как в НКРЯ и DWDS. В BNC можно осуществлять всевозможные лингвостатистические исследования по разной тематике и объему.

Ресурсы BNC были использованы с целью анализа функционирования лексических репрезентантов англоязычного концепта «beauty». В результате эксперимента нами были получены следующие результаты (табл. 4).

91

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

Согласно полученным результатам, частотность употребления лексем, связанных с концептом «beauty», в англоязычном рекламном подкорпусе BNC выше аналогичной частотности в немецкоязычном подкорпусе DWDS.

Надо особо отметить, что в исследованном англоязычном подкорпусе большинство лексем представлено следующими номинациями: beautiful/ handsome, beauty, pretty, superb, которые активно функционируют в современном англоязычном рекламном подкорпусе. Например:

Alfa Romeo. To be handsome is not enough. Be my Romeo. Power for my control!

Natural Beauty… Natural Ingredience… Natural Glove…

Beauty is all very well at first sight; but who ever looks at her when she has been in the same clothes three days long? “Madam” – great variety at low price!

PETTY. You are always PrETTY.

Pretty woman… walking down the street... Paula Lishman garments, an original knit fur...

SOOPERB CLASS MODEL…

Fine feathers make fine birds. Tweans.

Jaguar. The art of elegance. Grace… space… pace… nice…

Сравнив результаты, которые удалось получить в BNC, с результатами по DWDS, можно выделить одну общую закономерность: эквиваленты для красивый имеют, среди прочего, и значение «вызывающий одобре-

92

2.4. Функционально-семантические, лингвокультурологические и гендерные особенности...

ние». Однако наблюдаются значительные различия в функционировании лексем: в немецком подкорпусе наибольшей частотностью употребления обладают номинации, семантически связанные с одобрением чего-либо, а в англоязычном подкорпусе лексемы преимущественно отражают внешнюю или внутреннюю сторону того или иного объекта.

В английской языковой игре зачастую понятие «красота» не сочетается с высокоморальным обликом человека: a pretty girl, a heart of gold. Красота – это следствие любви, проявления нежных чувств: beauty lies in lover’s eyes. В английской картине мира, как и в русской, существует представление о бесконечности всего прекрасного:

Beauty is a living thing – beauty is only skin deep. – Прекрасное вечно – красота недолговечна.

Концепт «красота» в английской и русской культурах получает различные характерологические черты. Общим для данного концепта в английской и русской лингвокультурах является соответствие идеалам, взаимоперетекание общеоценочной и эстетической характеристик объекта, наличие интенсивных уточнений, признание существования внутренних душевных недостатков при внешней красоте, страх перед некрасивой внешностью и презрение по отношению к неприметной внешности.

Основные различия в отношении к красоте в рекламных текстах английской и русской лингвокультур следующие: английские рекламодатели отмечают корреляцию красоты и недолговечности, красоты и беззащитности; русские – соотношение красоты и гармонии, красоты и здоровья. Для англичан имеет значение связь красоты, свободы, радости, а для русских наиболее важным является сравнение красоты и добра.

Анализ ассоциаций, связанных с образами красоты в русской и англоязычной лингвокультурах, показал, что важнейшим отличием в стереотипах красоты является оценка внешности представителей своей культуры и гораздо меньшая значимость придается пониманию счастья как признака красоты, восприятию своей территории как эталона красоты и выделению коммуникативных признаков личности как образцов правильного поведения.

При сопоставлении результатов анализа, полученных с помощью BNC и НКРЯ, наблюдается очевидный контраст между функционированием концептов «красота» и «beauty». Например, высокая частотность употребления в рекламном подкорпусе НКРЯ лексем прелестный и хорошенький указывает на снисходительное и иногда даже ироническое восприятие слишком красивой внешности представителями русскоязычной культу-

93

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

ры, что не отмечается при восприятии концепта «beauty» англоязычными репрезентантами.

В лингвокультуре англоговорящих стран заметна тенденция к описанию с помощью концепта «красота» внутренних характеристик человека, что подтверждает использование в языковой игре рекламного дискурса таких лексем, как wily, clever, brave, intelligent. Возможно, данная направленность связана с тем фактом, что в западных странах внешность не играет столь важного значения, как в русскоязычной культуре, и там слово красивый может быть применено к любому поступку или действию.

2.5. Языковая игра в рекламном дискурсе в аспекте межкультурной коммуникации

Одним из наиболее актуальных вопросов в лингвистике является точность и адекватность передачи формы и содержания языковой игры, которая под воздействием своих ярких лингвокультурологических особенностей наиболее трудна для транскодирования на другой язык.

В отличие от передачи художественного текста, когда его содержание нужно трансформировать в новую языковую форму, при передаче языковой игры следует выразить и саму форму подлинника – фонетическую и/ или графическую. Кроме того, часто приходится менять содержательносмысловые категории. Это обусловлено тем, что для полноценной декодировки на другой язык план выражения может оказаться важнее плана содержания. Если не учесть взаимосвязи внутри рекламного сообщения – между его различными компонентами, то даже самого точного перевода может оказаться недостаточно. Ведь «любая декодировка вербальной составляющей рекламного текста, не принимающая в расчет национальнокультурную специфику целевой аудитории, обречена на неудачу» [Коптилов, 1982, с. 37].

Принадлежность к разным культурно-языковым сообществам – вероятная причина несостоявшейся коммуникации. Это обеспечивает раз-

личия не только в средствах выражения, но и в способах восприятия. Передавать содержание без изменения, сохраняя при этом и форму, удается редко. Причина этого заключается в том, что между обыгрываемыми словами, языком оригинала и соответствующими единицами в языке декодирования взаимоотношения должны быть не просто эквивалентными, а должна быть полная эквивалентность, охватывающая нескольких значе-

94

2.5. Языковая игра в рекламном дискурсе в аспекте межкультурной коммуникации

ний. Между эквивалентами могут существовать различные расхождения, например в сочетаемости, в стилистической окраске, в наборе синонимов или антонимов, в этимологии, словообразовательных возможностях или

ввызываемых ассоциациях. Иногда даже из-за незначительного отличия могут возникнуть осложнения при создании самостоятельного знакового объекта автором вторичного текста. Перед лингвистом всегда встает вопрос: от чего следует отказаться? Можно передать содержание, пожертвовав языковой игрой, или же сохранить ее, заменив при этом образ, отклонившись от точного значения, сосредоточившись только на игре, абстрагировавшись от семантики. Решение данной проблемы зависит прежде всего от фактора корреляции в переводческом семиозисе, обусловленного различием между ситуативной и системной семантикой.

Самой трудной для передачи является языковая игра, в основе которой лежат языковые средства, отсутствующие в языке транскодирования. Когда у лингвиста нет возможности при помощи «пословной» языковой игры адекватно передать игру, тогда он не переводит оборот, используемый в тексте оригинала, а создает свою языковую игру, сформированную зачастую на совершенно другой основе и с помощью иных средств языка. Непередаваемой в узком контексте считается языковая игра, которая опирается на понимание частей немотивированно разделенных и иногда слегка измененных слов.

Транскодирование нельзя назвать простой репрезентацией оригинала, так как у нее есть определенные задачи в рамках культурыреципиента. Лингвистические функционально-стилевые различия также интересны для теоретиков, так как именно они лежат в основе создания различных видов декодирования, отличающихся уровнем трудностей и эквивалентности, которая должна быть достигнута. И в то же время противопоставляется художественное декодирование и информационное декодирование. Это противопоставление отражает основные различия в целях и задачах автора вторичного текста. Если вторичные художественные тексты являются частью литературы в принимающей лингвокультуре, то основа прагматических вторичных текстов – не столько языковые

средства, сколько информация, нуждающаяся в наиболее точной передаче. Доминантная функция оригинала может быть определена его принадлежностью к тому или иному жанру и функциональному стилю исходного языка. Если в художественном тексте автору часто приходится пренебрегать формальной точностью ради эстетического впечатления, то

винформационном он старается как можно более точно воспроизвести

95

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

информацию, заложенную в оригинале. Реклама занимает промежуточное положение между информационным жанром и художественным текстом, а количество информативности или художественной выразительности зависит от определенного рекламного жанра.

Языковая форма текста, отображающая национальную «картину мира» оригинала, требует определенной социокультурной интерпретации в языке декодирования, так как она служит лишь базой для понимания сути высказывания. Ее основой является некая коммуникативная константа, отражающая динамическую сторону транскодирования. При помощи коммуникативной константы возможна актуализация роли когнитивного пространства автора первоначального текста и вторичного, на пересечении которых создаются зоны, определяющие адекватность понимания текста оригинала и выхода его вариантов интерпретации [Пинягин, 2005].

Очень часто из-за просчетов при передаче рекламные тексты, содержащие языковую игру, получают противоположный юмористический смысл, что может привести к провалу рекламной кампании.

Авиакомпания «American Airlines» приобрела для своих самолетов кожаные кресла и решила проинформировать об этом мексиканских потребителей. На английском слоган звучал великолепно: Fly in Leather! (Летай в коже!). Буквальная передача создала совершенно другой смысл: Летай голым!

Американская компания «Clairol» представила в Германии щипцы для завивки волос при помощи слогана Mist Stick (примерное значение Палочка с паром). Однако автор текста не принял во внимание, что в немецком языке слово Mist (англ. туман) означает навоз.

Большое количество подобных неудач можно объяснить следующим: современная реклама (как и вся массовая культура) обращается к древнейшим и довольно архаическим структурам мышления, структурам, которые можно назвать «этническими». А «наднациональность» индустрии рекламы находится в противоречии с национальной сущностью глубинных процессов сознания.

Однако существует большое количество западных слоганов, построенных на языковой игре и удачно адаптированных в русском языковом

сознании. Например:

All you need for your skincare need! – Все, что необходимо вашей коже! Gillette. The best man can get. – Джилет. Лучше для мужчины нет. Galina Blanka. Es war Liebe auf den zweiten Blick. – Галина Бланка. Лю-

бовь с первой ложки.

Ich fahre, also bin ich. – Я за рулем.. а значит, существую…

96

2.5. Языковая игра в рекламном дискурсе в аспекте межкультурной коммуникации

Im blino veritas… – Истина в блинах…

Alle macht dem Web. – Вся власть сайтам…

Важная роль при передаче языковой игры отводится различному семантическому наполнению лексических единиц, а также ассоциативным связям, содержащимся в оригинальном тексте и оформляющим его в семантическое и структурное целое. Таким образом, передача обычно заключается в трансформации исходного текста средствами языка декодирования, так как здесь формируется не столько адекватный и вербальный текст, сколько происходит передача на другой язык всех смысловых и метафорических составляющих для достижения необходимого коммуникативного эффекта, равного оригинальному по силе воздействия [Пинягин, 2005].

Исследователи провели сравнение разноязычных рекламных текстов (на английском, немецком и русском языках) компании De Beers, которая сначала создала имидж рекламируемого товара на дискурсивном уровне, а затем использовала все получившиеся понятия в культурно-языковых сообществах, чьи языковые признаки и культурные традиции послужили основой для каждого отдельного рекламного текста. Во всех трех текстах, рекламирующих бриллианты, заложена одна общая идея, имидж товара: бриллианты вечны, что предопределяется как физическими качествами этого драгоценного камня (он один из самых твердых минералов), так

иего немеркнущей ценностью для человека. Но вот общая идея нетленности бриллианта в разноязычных текстах передана с различных сторон. Например, для англоязычной аудитории бриллиант является чем-то надежным, как семья – основа американской и британской государственности. В немецкой рекламе акцентируется тот факт, что это прибыльное инвестирование. В рекламе же на русском языке на первый план выносится любовь к роскошной женщине, а предлагаемый товар является достойным дополнением женской красоты и оказывается столь же вечным, как и любовь [там же]. Таким образом, общая идея (имидж товара) значительно модифицируется и приобретает лишь формальное олицетворение в разных знаковых системах, основывающихся на разнообразных картинах мира.

Росс МакКерас определил три основных подхода к передаче языковой игры. В основе первого лежит достаточно буквальная передача, и объяснение языковой игры дается кратко в сноске или комментарии.

Второй метод заключается в подборе языковой игры в целевом языке

ииспользовании ее, даже если она не включает в себя слова, эквивалентные оригиналу.

97

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

Третий метод – подбор других средств в целевом языке, которые способствовали бы передаче духа оригинала.

На решение автора вторичного текста о том, каким способом дешифровать языковую игру, может повлиять степень ее используемости в целевом языке. Здесь следует отметить, что применение второго или третьего метода возможно лишь в случае тотального контроля как над языком исходного текста, так и над целевым языком [McKerras, 1994].

Рекламные тексты можно разделить на две группы: те, которые передаются на русский язык соответствующей языковой игрой, и те, в которых языковая игра отсутствует. Рекламных сообщений, которые при передаче теряют языковую игру, значительно больше по сравнению с теми, которые декодируются на русский язык соответствующей языковой игрой.

Если рассматривать рекламные тексты, созданные на основе языковой игры и переданные на русский язык также при помощи данного лексического приема, то можно обнаружить, что передача некоторых из них основывается на одном образе с оригиналом. Например:

Dodge. Grab life by the horns. – Dodge. Возьми жизнь за рога (реклама автомобилей. Этот рекламный текст построен на основе пословицы «Возьми быка за рога» и переведен с максимальной точностью).

All roads lead to Hilton. – Alle Wege führen zu Hilton herein. – Все дороги ведут в Хилтон (рекламная кампания сети отелей «Hilton». За основу взято общеизвестное высказывание «Все дороги ведут в Рим». При переводе был использован максимальный уровень эквивалентности).

Lurs. A friend in feed is a friend indeed. – Лурс. Друг познается в еде

(рекламное объявление ресторана «Lurs». В основе данного текста лежит известная пословица «Друг познается в беде». При декодирование языковая игра полностью передана).

4 bedrooms, 3 baths… 2 FORDS. – 4 спальни, 3 ванные комнаты...

2 «Форда» (реклама автомобилей марки «Форд». Копирайтер использовал ставшее уже крылатым выражение из кинофильма «Иван Васильевич меняет профессию»).

Wir waschen bottles Flaschen mit Direktdampf. Schlitz. – У нас бутылки моют острым паром. Пиво Schlitz (реклама пива «Schlitz». Здесь языковая игра создана за счет каламбура, так как слово sclitz означает разрезать).

Mischen possible. – Миссия выполнима (аллюзия на американский боевик «Миссия невыполнима», сохраненная при переводе).

98

2.5. Языковая игра в рекламном дискурсе в аспекте межкультурной коммуникации

Linie. Man bleibt bei seiner Linie. – Linie. Надо гнуть свою линию (в основе рекламы напитков фирмы Linie лежит устойчивое выражение

гнуть свою линию).

Будучи той сферой, которая наиболее оперативно реагирует на возникновение новых объектов и явлений окружающей действительности, а также из-за своей прагматической направленности на привлечение внимания адресата реклама формирует наиболее благоприятные условия для образования неологизмов. Прагматическая информация, которая закодирована в значении новых слов, похожа на электрический разряд, «включающий» ассоциативные механизмы и принимающий участие в идентификации замысла говорящего [Красникова, 2003].

St’ile de Beaute – Ст’иль дэ Ботэ (слоган модного журнала включает в себя название известного магазина косметики «Ile de Beaute»).

The orangemostest drink in the world. – Наиапельсиннейший сок в мире

(в данном случае копирайтеры создали новое слово посредством присоединения суффикса сравнительной степени прилагательного к существительному).

Seximinisuperpopopcola. Alles ist in Afri-Cola. – Секси-мини-супер-поп

икола. Все найдешь ты в Афри-коле (неологизм, как в оригинале, так и при переводе, создан при помощи соединения нескольких слов).

Coop Himmeb (l) au. – Строительство небосводов. Австрийское архитектурное бюро (здесь неологизированная единица образована путем удаления согласной l из корня слова. Однако при передаче языковая игра была потеряна).

Leebesagt. – Доказано Lee (рекламный текст джинсов фирмы Lee. Данный слоган был образован от немецкого слова Liebesagt. Как и в предыдущем примере, языковая игра не была сохранена).

Okay-Haftpflichtversicherung. – Страхование от ответственности,

ивсе в порядке! (новое слово образовано при помощи соединения двух не связанных по смыслу слов. Здесь для передачи рекламного текста было использовано смысловое развитие).

Как можно заметить, познавательно-оценочный континуум транско-

дировщика позволил декодировать рекламные сообщения на максимальном уровне доступности для реципиента [Курганова, 2004].

Некоторые исследователи (Л.К. Латышев, А.Д. Швейцер) анализируют эквивалентность с коммуникативно-прагматической точки зрения. Согласно этому подходу, основным признаком эквивалентности следует считать не равенство формальных характеристик текста оригинала и вто-

99

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

ричного сообщения, а тождество коммуникативного эффекта, который данный текст может произвести на реципиентов исходного и транскодирующего языка [Латышев, 2008].

При передаче языковой игры на иностранный наибольшую значимость получила теория Л.К. Латышева, согласно которой эквивалентность может существовать в двух видах: функционально-содержательном, когда во вторичном тексте одновременно реализуется и функция, и содержание исходного текста, и функциональном, когда передается только функция оригинального сообщения. В данной концепции эквивалентность была определена с точки зрения цели коммуникации, т.е. того, ради чего данная коммуникация осуществляется. Такой подход способен аргументировать те случаи, когда языковая игра, которую необходимо сохранить во вторичном тексте, не передается, а создается на его языке в соответствии с контекстом оригинала.

Во второй группе семантические компоненты исходного текста и вторичного не совпадают. Это связывают в большинстве своем с различиями в картинах мира у представителей русской, английской и немецкой культур. Так как языковая игра часто строится на основе ассоциаций, то одно и то же понятие может производить на представителей различных народов совершенно различные впечатления. К этой группе следует отнести следующие рекламные тексты:

Absolut. Absolut Moscow. Absolut autumn. Absolut spring. – Водка

АБСОЛЮТ. АБСОЛЮТная жизнь! (в данном предложении языковая игра присутствует в русском варианте, однако создана она с помощью грамматической конструкции, отличающейся от исходной).

No woman is an island, unless she wants to be. – Ни одна женщина не хочет быть одинокой! (реклама компании AT&T. Здесь использована аллюзия на строчку из стихотворения Джона Донна «Meditation XVII»: No man is an island, entire of it self. Значение данной фразы подразумевает неспособность человека существовать изолированно от остальных индивидов, а ее функционирование в рекламном тексте убеждает потенциальных клиентов в том, что именно компания AT&T может помочь людям быть ближе друг к другу).

Die Welt ist ein Dorf aber nicht mit uns. – Мир тесен! Но только не с нами (реклама риелторского агентства. Данный рекламный текст также апеллирует к аллюзии, однако образ, заложенный в исходной рекламе, отличается от образа, созданного при передаче).

Rio. Ein Tropfen der Perfektion auf den heiЯen Stein. – Сок Rio. Капля

совершенства в море соков (в данном примере при переводе удалось со-

100