История выставочно-ярмарочной деятельности. Учебное пособие

Министерство образования и науки Российской Федерации

Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ»

Л. М. Кочетова

ИСТОРИЯ ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Учебное пособие

Новосибирск

2016

ББК 65.42

 К75

Издается в соответствии с планом УМР НГУЭУ

Рецензенты:

О. В. Леушина — канд. экон. наук, доцент кафедры коммерции, маркетинга, сервиса и рекламы СибУПК;

Д. С. Константинова — канд. экон. наук, доцент кафедры экономики труда и управления персоналом НГУЭУ

Кочетова, Л. М.

К75 История выставочно-ярмарочной деятельности : учеб. пособие / Л. М. Кочетова ; Новосиб. гос. ун-т экономики и управления. — Новосибирск : НГУЭУ, 2016. — 156 с.

ISBN 978-5-7014-0725-9

В учебном пособии выставочно-ярмарочная деятельность представлена как социокультурный и экономический феномен в его историческом развитии. Охарактеризованы эволюция и современное состояние зарубежной выставочной индустрии, самые значительные тенденции рассмотрены на конкретных примерах стран-лидеров в этой сфере. Особое внимание уделено истории выставочного дела в России, в том числе наиболее известных дореволюционных ярмарок, а также современных выставочных центров.

3

Предисловие

Основная цель учебного пособия — сформировать у студентов базовые знания в сфере выставочного дела, а также расширить традиционные границы учебного материала по дисциплине «Выставочно-ярмарочная деятельность». В соответствии с этой целью разработана структура книги.

Впервой главе выставочно-ярмарочная деятельность представлена как социокультурный и экономический феномен. Проведена дифференциация понятий «ярмарка» и «выставка», охарактеризованы субъекты и правовые нормы, действующие в этой сфере, дана историческая и современная классификация экспомероприятий.

Вторая глава посвящена истории и современному состоянию зарубежной выставочной индустрии. Особое внимание уделено развитию выставочно-ярмарочной деятельности в Германии, так как в настоящее время эта страна является признанным лидером

вэтой сфере. Кроме того, здесь приводятся сведения о всемирных выставках и «ЭКСПО».

Заключительная глава посвящена истории развития выставочного дела в нашей стране. Особенностью учебного пособия является то, что наиболее известные ярмарки рассматриваются не только как торгово-выставочные мероприятия, но и как социокультурный­ феномен (в частности, раскрывается роль российского купечества в ярмарочной деятельности, описываются ярмарочные развлечения, сформировавшиеся как особый вид культурной жизни общества). Дан обзор выставочных центров современной России.

Вконце каждой главы предлагаются контрольные вопросы для самопроверки усвоения материала и рекомендуется литература для более глубокого его изучения.

Материалы учебного пособия соответствуют основным дидактическим единицам Государственного стандарта высшего профессионального образования по направлениям подготовки «Торговое дело», «Сервис», «Реклама и связи с общественностью», «Торговое дело», магистерской программе «Международная торговля».

4

ВВЕДЕНИЕ

Ярмарки и выставки были одним из первых способов торговли и общения народов. Если ярмарки были местами рыночной торговли, то выставки устраивались в основном для демонстрации товаров. Этот принцип деятельности выставочно-ярмароч- ных мероприятий сохраняется до настоящего времени.

Сегодня выставки стали заметным и быстрорастущим сегментом рынка и, соответственно, важным инструментом экономической и инвестиционной политики. Главная направленность современных выставок — это реклама инновационных товаров и услуг, заключение контрактов на продажу образцов после окончания выставки и поставку демонстрируемого товара.

Выставочная деятельность — важный элемент сферы деловых услуг, способствующий позиционированию и продвижению товаров, идей, технологий на внешний и внутренний рынок.

На современном этапе выставочная индустрия представляет собой одну из самых динамично развивающихся отраслей рыночной инфраструктуры в мире. Несмотря на сложное положение многих компаний, вызванное экономическим кризисом, наблюдается тенденция к усилению их выставочной активности, что свидетельствует о значительной роли выставок как средства выживания отдельных организаций в конкурентной борьбе и развития экономики в целом.

Выставка представляет собой не только источник информации о развитии отрасли, отдельных предприятий, но и эффективный инструмент маркетинга. Каждая выставка — своеобразный срез конкретной рыночной ситуации, она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать в выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламы, так как создают условия для демонстрации рекламируемых изделий и предоставляют возможности для установления прямых контактов с непосредственными покупа-

5

телями и потребителями. Они выгодны не только предприятиямэкспонентам, но и потребителям. Одним из основных преимуществ ярмарок и выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных городах

истранах. Это дает возможность покупателю за короткое время познакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимые консультации от специалистов, сопоставить цены и качественные характеристики товаров и услуг, провести переговоры и осуществить сделку. При этом покупатель может ознакомиться с товаром в действии, лично оценить его эффективность. Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок и ярмарок, привлекающих огромное количество посетителей.

Сегодня выставки и ярмарки обеспечивают мобильность рынка, создают информационное пространство, формируют значительные финансовые потоки, являются связующим звеном между внутренними и международными рынками и способствуют привлечению инвестиций. В современном мире ежегодно проводится более 11 000 выставок, половина из них имеет статус международных.

Для российской социально-экономической и культурной жизни современные формы выставочной деятельности — явление относительно новое, поэтому значительное влияние в этой сфере имеют опыт и традиции стран Западной Европы. С другой стороны, в дореволюционной России существовали сильные

ияркие традиции проведения национальных ярмарок, а также участия в международных и всемирных выставках, которые отражали особенности многогранной русской культуры и ее самобытность. Выставочная индустрия в нашей стране прошла периоды формирования, расцвета, стабильности, упадка и возрождения.

Современный выставочный бизнес играет все более заметную роль в развитии российских регионов, модернизации национальной экономики. В настоящее время уделяется большое внимание формированию в субъектах Российской Федерации выставочно-ярмарочной инфраструктуры на принципах государ- ственно-частного партнерства. Выставочная индустрия позици-

6

1. ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ И ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФЕНОМЕН

1.1. Специфика понятий «ярмарка» и «выставка». Эволюция выставочно-ярмарочной деятельности

В настоящее время выставочная деятельность осуществляется в двух основных формах: первая — ярмарка, где товары представляются и реализуются, вторая — выставка, где товары только представляются.

На Марсельском конгрессе (октябрь 1995 г.) Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI) было принято следующее определение: «Ярмарка — это международная экономическая выставка образцов, которая (независимо от ее наименования) в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой рынок товаров широкого потребления (или оборудования) и действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, экспонентам которой разрешается представлять образцы своей продукции для заключения сделок в национальном или международном масштабах»1.

Выставка представляет собой мероприятие, основной концепт которого состоит в показе новинок и новшеств. Так как выставка не всегда связана с непосредственной реализацией товаров, а на выставочный процесс оказывают влияние изменения на рынке, сферу которого выставка охватывает, предлагается следующее определение: «Выставка — это рыночное мероприятие с ограниченным временем проведения, проходящее в четко установленные сроки и повторяющееся через определенные промежутки времени, в рамках которого участники демонстрируют образцы своей продукции и услуги, достижения науки и техники,

1 Большой юридический словарь // Академик.ру [Электронный ресурс]. — URL: jurisprudence.academic.ru/7154/ярмарка

8

передового опыта одной или нескольких отраслей народного хозяйства или информируют посетителей с целью содействия сбыту продукции»2.

Помимо терминов «ярмарка» и «выставка», в выставочной индустрии широко используются производные от иностранных слов, представляющих данные явления: expo (лат. «показ»), fair, exhibition, show, display (англ.), exposition, salon (фр.), exposizione (исп.), messe, аusstellung (нем.).

Далее в учебном пособии термин «выставка» будет использоваться как основной, включающий в себя все формы выставочноярмарочной деятельности.

Нужно отметить, что в современной выставочной индустрии пространственные и временные характеристики выставки размываются. Усложнение выставочного продукта, его интеграция с другими информационными технологиями, до- и послевыставочная маркетинговая работа выставочных операторов с клиентами приводят к тому, что понятие выставки замещается понятием интегрированной маркетинговой коммуникации, где собственно экспозиция является лишь ее частью.

В развитии мировой выставочной индустрии можно выделить три периода:

1)от упоминаний о первых выставках и ярмарках до конца XVIII — начала XIX в. (основной целью выставок в этот период была продажа товара);

2)XIX — последняя треть XX в. (выделение торгово-про- мышленных выставок как самостоятельного феномена в деловом экономическом мире с целевой ориентацией на показ и демонстрацию товаров для ознакомления потенциальных покупателей, производителей и поставщиков);

3)современный этап.

Первая из известных ярмарок в Европе — Foire de Saint Denis (Ярмарка Святого Дени) — состоялась в Сен-Дени (Франция) в 629 г. Из грамоты короля франков Дагоберта, обнародованной по поводу открытия этого рынка: «Дагоберт, король франков...

2 Проект закона «О выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации» // Экспомир. — 2003. — № 2.

9

Леутоне, Вульфионе, Рауконе, графам, викариям, центенариям

иостальным должностным лицам нашего государства... Желаем

ипостановляем во славу господа и славнейшего патрона нашего Дионисия открыть рынок [который должен быть]... в седьмые иды октября 1 раз в год и туда должны приезжать все купцы нашего королевства и из-за моря... по той дороге, которая ведет к Парижу в селение Пазелло Сан-Мартини... Приказываем также, чтобы этот рынок продолжался четыре недели, туда могут прибыть купцы из Лангобардии или Испании, Прованса и других областей...»3. К 710 г. на ярмарке в Сен-Дени торговали более 700 купцов.

Средневековые ярмарки проводились в крупных городах во время больших религиозных праздников и находились под патронажем церкви, а позже — княжеской и королевской власти. В те времена ощущался недостаток товаров, а торговля между отдельными территориями считалась опасным делом, так как перевозка товаров была сопряжена с рисками. Многочисленные пошлины, собираемые феодалами при вступлении на их территорию, также препятствовали развитию ярмарочной торговли. Однако по мере территориального распространения ярмарок эти препятствия преодолевались. С течением времени было оформлено ярмарочное право для охраны торговых сделок и безопасности торгующих.

Впервой половине XII в. наблюдался расцвет ярмарок в районе Шампани (Франция), расположенном на перекрестке европейских торговых путей. Шесть шампанских ярмарок — в Провене, Труа, Ланьи, Баре — работали круглогодично. Крупные средневековые торговые ярмарки демонстрировали множество товаров, привезенных из близлежащих областей, и играли важную роль в экономической жизни стран. Ярмарки постепенно превращались в центры международного значения, создавалась система с необходимой для торговли инфраструктурой — пристанями, складами, посредниками, нотариусами, агентами по сбыту, менялами.

3 Цит. по: Хрестоматия по истории Средних веков / под ред. С. Д. Сказкина. — Т. 1. — М.: Изд-во социально-экономической литературы, 1961.

10