История выставочно-ярмарочной деятельности. Учебное пособие

5. Амбициозные региональные экспоненты (18,5 %):

•ставят целью продвижение своей продукции, делая упор на товарную политику;

•заинтересованы в создании положительного имиджа;

• амбициозны в оценке успеха и сравнении эффективности инструментов маркетинга.

И конечно же, ни одна выставка не может обойтись без посетителей, которые делятся на три категории:

• топ-менеджеры — представители организаций, принимающие решение о покупке товара или услуги (именно им экспоненты уделяют максимум внимания, предоставляют полный пакет документации о фирме, ее продуктах и услугах, всячески стараются заинтересовать, так как это наиболее ценные для экспонента посетители);

• специалисты — представители организаций, не имеющие полномочий для принятия решений (однако они являются «глазами и ушами» руководства крупнейших фирм, поэтому им предоставляют такой же пакет документов, как и топ-менеджерам); • визитеры, путешествующие по выставке в надежде узнать и увидеть что-то интересное (получают от экспонентов мини-

мум печатной информации, отлично реагируют на всевозможные сувениры).

Посетители— физические лица, посещающие выставочное мероприятие как в качестве обычной публики, так и в качестве профессионалов (специалистов) и выполняющие условия его посещения.

Я. Г. Критсотакис, оценивая поведение на выставках и ярмарках, выделяет 15 типов посетителей и дает рекомендации по взаимодействию с ними5.

Рационалисты заранее планируют посещение определенных стендов и перемещаются по территории выставки со своим «распорядком дня». Посетители этого типа — профессионалы, обычно бывают холодны в общении, в связи с чем подход к ним требует высокого уровня профессионализма.

5 Критсотакис Я. Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации. — М.: Ось-89, 2008.

21

«Фланеры»—поклонникимноголюдныхстендов.Онилюбят бывать там, где проводятся различные мероприятия, и приходят в восторг, когда их приветливо встречают на стенде. Они обычно болтливы, но не наивны и знают, чего хотят. Поскольку среди посетителей они встречаются в большом количестве, на стенде всегда должна царить живая атмосфера.

Неуверенные в себе толпятся на стендах, собирающих много посетителей. Они терпеливы, когда нужно подождать, но в то же время требовательны. Им необходимо время, чтобы выразить свои намерения, и в их поведении часто сквозит недоверие. Отнеситесь с уважением к их слабости и создайте впечатление, что для вас — настоящая удача то, что они оказали предпочтение вашему стенду.

Своевластные посетители хотят диктовать свои усло-

вия, высокомерны, нередко отличаются чрезмерным эгоизмом. Однако при правильном подходе они быстро делаются доступными, достаточно того, чтобы они ощущали свое превосходство. Обращаясь к таким посетителям, следует чаще употреблять выражения типа: «В соответствии с вашими требованиями мы...». Каждая фраза должна быть проникнута уважением к их принципам.

Нервозные — сложный случай для персонала стенда. Становятся управляемыми только при условии, если ощущают уверенность в себе при вашей уступчивости в принятии их предложений. Зачастую к этой категории посетителей относятся люди, которые в компании играют не свойственную им роль. Они с трудом принимают решение, отторгают всякого рода новаторские предложения.

Новаторы ищут новинки и нуждаются в доказательствах и аргументах. Тем не менее готовы рисковать и претендуют на неограниченную поддержку со стороны экспонента. Часто имеют собственные суждения о новаторстве, которыми гордятся. У них должно создаться впечатление, что благодаря своему решению посетить ваш стенд они откроют новые горизонты в области конкуренции.

Консерваторы — противоположность «авангардистов-нова- торов», предпочитают «классический арсенал». Настойчиво тре-

22

буют последовательности, строги в ценах и втайне боятся нового. Это не терпящий давления контингент, поэтому любая аргументация должна быть сформулирована в терминах, к которым они привыкли.

Случайные посетители — люди с интересами, мало причастными к продуктам экспонента. Они действуют в соответствии со случайными побуждениями и нередко в интересах третьих лиц. Однако правильный подход может пробудить у такого «случайного» посетителя заинтересованность в каком-либо из предлагаемых продуктов.

«Туристы» — лица, производящие серьезное впечатление, однако в действительности не имеющие специальных интересов, но располагающие массой свободного времени. Обычно толпятся на стендах, где проходят различные мероприятия (шоу), чтобы получить какой-нибудь сувенир или предлагаемое угощение. Опытный персонал легко различит их и соответствующим образом с ними обойдется.

«Воображалы» высокомерны, стремительны в движениях, считают ниже своего достоинства разговоры со стендистом и всегда требуют руководителя. После того как вначале они превознесут значимость представляемой фирмы и важность исполняемой роли, оказывается, что они в ней — пятое колесо в телеге, т. е. не способны принять на себя каких-либо обязательств. Даже опытным сотрудникам стенда трудно различить их с первого взгляда. Однако после двух-трех грамотно поставленных вопросов они предпочитают ретироваться и во всяком случае утрачивают тот гонор, с которым явились.

«Проспектоеды», не имея терпения выслушать кого бы то ни было, с жадностью набрасываются на рекламные материалы и, набрав их в изрядном количестве, исчезают.

Застенчивого посетителя часто можно встретить уединившимся где-нибудь в углу стенда. Он всегда растерян и неловок, но если к нему обратиться, можно найти в его лице искусного собеседника и хорошего партнера.

«Франты» — люди с сияющей улыбкой, убежденные в своем неотразимом обаянии. Часто посещают стенды, «богатые» женским персоналом, и стараются показать себя. Нередко к этому

23

типу относятся посетители, завершившие свой цикл деловых контактов,которыепразднослоняются,чтобыубитьостатоквремени.

«Грубияны»появляютсястремительно,принимаютсяогульно критиковать экспонаты стенда, восхищаться вашими конкурентами, но, встретив радушный прием, покидают стенд. Это люди, посещающие различные стенды только для того, чтобы включить их в свою программу, причем в большинстве случаев речь идет о посетителях, которым по причине ошибочного выбора не удалось извлечь пользы из посещения данной экспозиции. Нередко именно эта неудача и порождает грубость, проявляющуюся в их поведении.

«Шпионы» — люди из лагеря конкурентов, чьи интересы исчерпываются сбором информации по ценам, условиям и т. д. Опытный персонал без труда определит намерения таких посетителей и займет соответствующую позицию.

Статистика показывает, что 50 % посетителей идут на выставку, чтобы узнать о новых продуктах и достижениях, а 81 % использует ее для получения сведений о последних разработках и тенденциях развития отрасли6.

1.3. Классификация выставочно-ярмарочных и конгрессных мероприятий

Классификация ярмарок и выставок дает уникальную возможность ориентироваться в выставочной торговле. В нашей стране первые попытки ее создания были предприняты в XIX в.

1.3.1. Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий в России конца XIX — начала XX в.

Экономика России в рассматриваемый период имела аграрный характер, поэтому ярмарки способствовали формированию класса профессиональных предпринимателей и укреплению платежеспособности крестьян, а также росту доходов от ярма-

6 См.: Падашуля А. И. Психология выставочной деятельности. — Днепропетровск: Днепропетр. нац. ун-т, 2009. — С. 62.

24

рочного казенно-оброчного хозяйства (до третьей части). С учетом этого государство проводило протекционистскую политику. Реформа 1861 г. не оказала сколько-нибудь значимого влияния на положение в ярмарочной торговле. А правительственные указы 1863–1865 гг. о пошлинах на право торговли и промыслы подтвердили для крестьян свободу ярмарочной торговли от приобретения патентных билетов и ярмарочных свидетельств. Частью этой политики стало формирование предпринимательской и общественной инициативы в развитии ярмарочной производственной базы. Для этого вводилось ярмарочное самоуправление.

Торговля на ярмарках отличалась от базарной тем, что на ярмарках разрешалось продавать мануфактурный и колониальный товар, в то время как на базарах — только припасы и сельскохозяйственную продукцию.

Пересмотр ярмарочной политики произошел в 1883–1885 гг. С одной стороны, введение пошлин для профессиональных торговцев удовлетворяло фискальные интересы государства, с другой — государство сохранило протекционистскую политику в отношении сельских ярмарок и торгующих крестьян. Новая политика привела к беспошлинной торговле скупщиков сельскохозяйственного сырья. Это способствовало формированию нового поколения предпринимателей из крестьянского сословия.

В это же время было введено деление российских ярмарок на разряды в зависимости от сроков:

•1-й разряд — более 1 месяца (Нижегородская ярмарка);

•2-й разряд — от 22 дней до 1 месяца (Ирбитская ярмарка);

•3-й разряд — 15–21 день;

•4-й разряд — 8–15 дней;

•5-й разряд — менее 8 дней.

Однако в Министерство финансов поступали ходатайства о сокращении сроков действия существующих ярмарок. В результате средний срок действия ярмарок был сокращен, однако эта реформа существенно не повлияла на ярмарочную отрасль Российской империи.

К началу 1910 г. в Министерстве торговли и промышленности Российской империи, отвечавшем за развитие промышленных выставок в стране, сложилось твердое убеждение в необхо-

25

димости разработки нового нормативного документа — «Правил о выставках». С этой целью было созвано «Совещание для рассмотрения вопросов об упорядочении выставочного дела», которое предприняло попытку ввести официальное деление выставок на категории — по степени их значимости для экономики страны.

Главенствующее место заняли общенациональные всероссий- скиевыставки—самыемасштабныеизначимые.ВисторииРоссии их было проведено 16, две последних состоялись в Москве в 1882г.

иНижнем Новгороде в 1896 г. Подготовка всероссийских выставок всегда начиналась со специального указа государя императора

ивелась за государственный счет. Для их устройства назначался выставочный комитет (комиссия) в составе высших сановников.

За всероссийскими выставками следовали выставки правительственные, проводимые при прямом участии и финансировании правительственных ведомств.

Третье место в иерархии деления выставок занимали частные выставки, к которым относили все негосударственные выставочные мероприятия. В свою очередь, частные выставки делились на две большие группы.

Кпервой относились выставки, устроители которых считали обязательным условием их проведения право присуждения экспонентам правительственных наград (Гран-при, почетных дипломов и медалей различного достоинства от имени государственных ведомств). Добиться этого было весьма непросто. Требовалось получить официальное разрешение Министерства промышленности и торговли или Главного управления землеустройства и земледелия, т. е. доказать, что выставка чрезвычайно важна для развития региона и русской промышленности, пользуется поддержкой местных властей и отвечает европейскому уровню организации.

Во вторую группу входили частные выставки, организаторы которых не претендовали на правительственные награды, чем, разумеется, серьезно облегчали себе жизнь. «Устройство всякого рода частных выставок, на которых не допущено соискания правительственных наград»7 относилось к ведению местных губернских начальников.

7 Торгово-промышленная газета. — 29 января (11 февраля) 1910 г. — № 24.

26

Губернские выставки делились на областные (для группы из нескольких смежных губерний, сходных по хозяйственным условиям) и местные, предназначенные для района не более одной губернии. Именно так традиционно с середины XIX в. делились сельскохозяйственные выставки, находившиеся в ведении Главного управления землеустройства и земледелия8.

1.3.2. Классификация современных выставок и ярмарок

Начало классификации всемирных выставок относится к XIX в. На Всемирной выставке 1867 г. в Париже была введена классификация, сохранившаяся в целом до настоящего времени. Все экспонаты, представленные на выставке, делились на десять групп, а те в свою очередь — на классы:

1)изящные искусства;

2)производство, относившееся к науке и просвещению;

3)мебель, предметы интерьера;

4)одежда;

5)природные ископаемые, сырье;

6)орудия труда, механизмы, машины;

7)пища;

8)продукты сельской промышленности;

9)садоводство, огородничество;

10)предметыблагоустройства,техникибезопасности(«улучшения физических и моральных условий народной жизни»)9.

Выставочный рынок прочно занял свое место в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Участие в выставках сегодня является непременной составляющей успеха той или иной фирмы. Количество выставок возросло, и разно­ образие их тематик в последние годы заметно расширилось.

В современной мировой выставочной практике сложилась определенная типология выставочно-ярмарочных мероприя-

8 Беляновский А. Как упорядочить выставочное дело в России? И что об этом думали в 1910 году // Экспо Ведомости. — 2011. — № 1.

9 См.: Шпаков В. Н. История всемирных выставок. — М.: ACT, 2008. — 384 с.

27

тий — классификация Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI). В соответствии с отраслевой принадлежностью выставляемых экспонатов выставки, ярмарки и конгрессы подразделяются на многоотраслевые и специализированные

(табл. 1.2).

Таблица 1.2

Тематический классификатор общеотраслевых и специализированных международных выставок и ярмарок

Классификация выставочно-ярмарочных и конгрессных мероприятий свидетельствует об их многообразии, неоднородности и разнотипности. Каждую выставку/ярмарку/конгресс

28

можно в большей или меньшей степени отнести к тому или иному типу выставочно-ярмарочных мероприятий, обладающих собственной индивидуальностью и характерными чертами. В настоящее время в нашей стране выставки и ярмарки классифицируются согласно «Концепции развития выставочно-ярма- рочной деятельности в Российской Федерации»10 по следующим критериям:

1)географический состав экспонентов (какие страны/регионы они представляют);

2)тематический (отраслевой) признак;

3)значимость мероприятия для экономики города, региона или страны;

4)территориальный признак (на территории какой страны проводится мероприятие);

5)время функционирования (продолжительность работы).

По географическому составу экспонентов выделяются сле-

дующие выставки, ярмарки и конгрессы:

•всемирные (демонстрация странами своих достижений в области экономики, науки, техники и культуры, в частности всемирные универсальные выставки «ЭКСПО»);

•международные (участие фирм из разных стран, иностранные участники составляют не менее 10 % общего числа экспонентов, официальные делегации иностранных государств, соответствие выставочно-ярмарочного и конгрессного оборудования

ипредоставляемых услуг международным стандартам);

•с международным участием (число иностранных участников менее 10 % общего числа экспонентов);

•национальные (участие фирм отдельно взятой страны);

•межрегиональные (демонстрация продукции и услуг производителей из нескольких регионов);

•местные (региональные, с участием фирм только из того города или региона, где проводится выставка, ярмарка или конгресс).

10 Концепция развития выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности в Российской Федерации (одобрена распоряжением Правительства РФ от 10 июля 2014 г. № 1273-р) [Электронный ресурс]. — URL: ruef.ru/userfiles/ concept.pdf

29

По значимости мероприятия:

• федерального значения (выставки, ярмарки и конгрессы, имеющие значение для страны в целом);

• межрегионального значения (для нескольких регионов страны);

•регионального значения (только для одного региона);

•местного значения (для города или области).

По территориальному признаку выставки, ярмарки и конгрессы подразделяются на проводимые внутри страны и на территории других стран.

По времени функционирования выделяются следующие выставки, ярмарки и конгрессы: постоянно действующие (полгода и более), временные (от 15 дней до пяти месяцев) и краткосрочные (от 1–5 до 15 дней).

Кроме того, в российском экспобизнесе существует своя национальная классификация выставочных мероприятий. Приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 18 декабря 2008 г. № 512-ст утвержден национальный стандарт РФ ГОСТ Р 53103-2008 «Деятельность выставочноярмарочная. Термины и определения», в котором дана следующая классификация выставочно-ярмарочных мероприятий:

1. По территориальному признаку (происхождение товаров): • всемирная выставка — международное выставочно-ярма- рочное мероприятие мирового масштаба, на котором страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки,

техники и культуры; • международная выставка/ярмарка — выставочно-ярмароч-

ное мероприятие, в котором не менее 10 % общего числа экспонентов составляют иностранные организации или не менее 5 % — иностранные посетители, а выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг соответствуют международным стандартам;

• выставка/ярмарка с международным участием — выста- вочно-ярмарочное мероприятие с числом иностранных экспонентов менее 10 % общего числа экспонентов;

• национальная выставка/ярмарка — выставочно-ярмарочное мероприятие, на котором демонстрируют товары и/или услуги отдельно взятой страны;

30