История выставочно-ярмарочной деятельности. Учебное пособие

4.Высокоразвитая транспортная инфраструктура на макро-, мезо- и микроуровне.

5.Высококачественная инфраструктура на территории ярмарочных центров и их крупные размеры.

6.Привлекательность страны для международного туризма.

7.Высокое качество мероприятий, преобладание узкоспециализированных тематических ярмарок и выставок; гибкая система организации и проведения, планирования и согласования сроков отдельных мероприятий.

8. Постоянное сотрудничество и кооперация фирм — организаторов ярмарок и выставок, отраслевых и профессиональных организаций; фирм — участников выставок, научно-исследова- тельскихинститутовигосударстваврамкахAUMAидругихорганизаций, координирующих ярмарочную деятельность в стране.

9. Конкуренция штандортов на территории Германии, способствующая совершенствованию отдельных ярмарочных центров. Известно несколько случаев перенесения мероприятий на новый штандорт с лучшими конкурентными условиями.

Наиболее эффективным типом мероприятий в данных условиях стали специализированные тематические ярмарки, основные посетители которых — квалифицированные специалисты из соответствующих отраслей экономики. Повысилась роль информационной функции выставочных мероприятий: они все чаще сопровождаются конференциями, симпозиумами. На выставочные стенды внедряются новые мультимедийные технологии, используются новейшие средства и методы коммуникации при подготовке и проведении мероприятия, появился феномен электронной ярмарки. Изменилась роль отдельных факторов в определении уровня конкурентоспособности мероприятия и центра ярмарочной деятельности.

В результате в выставочном бизнесе Германии резко обострилась конкуренция: между отдельными компаниями идет борьба за клиентов, между регионами — за проведение выставочных мероприятий.

Вопросами улучшения качества штандорта и его приспособления к новейшим требованиям рынка занимается штандортный маркетинг (ШМ) — концептуальный подход, обеспечивающий

61

эффективное осуществление стратегического рыночного планирования для территорий по следующему алгоритму:

1) предварительный анализ: определение перспективных целевых групп, их потребностей, предварительная постановка целей ШМ;

2)проведение аудита территории: анализ сильных и слабых сторон штандорта, возможностей и рисков для его развития с учетом факторов внешней среды и потребностей целевых групп;

3)определение целей развития и перспективного «видения» штандорта (образ штандорта в перспективе);

4)разработка маркетинговых стратегий для штандорта;

5) составление плана действий и конкретных мероприятий, координация действий различных субъектов ШМ, налаживание эффективного менеджмента предстоящих мероприятий;

6) реализация мероприятий ШМ: воплощение плана развития в реальность;

7) аудит маркетинговой деятельности: оценка эффективности проведенных мероприятий и их менеджмента, проверка соответствия результатов поставленным целям развития штандорта.

Основные факторы, определяющие конкурентоспособность штандорта международных ярмарок и выставок:

1. Экономико-географическое положение и особенности экономики города и окружающего его региона: общая характеристика экономики региона, ее важнейшие структурные особенности, наличие фирм потенциальных поставщиков, участников и посетителей выставок и др.

2. Транспортно-географическоеположениерегиона,развитие транспортной инфраструктуры на макро-, мезо- и микроуровнях: наличие международного аэропорта, доступность территории ярмарочного центра для посещения на личном или общественном транспорте, территориальная близость ярмарочного центра, вокзалов, аэропорта и гостиниц.

3. Развитие гостиничной инфраструктуры: общее количество мест в гостиницах различных категорий, распределение по ценовым категориям и т. д.

4. Качество инфраструктуры и возможности ее усовершенствования на территории ярмарочного комплекса: общая выставочная площадь, соотношение павильонов и выставочных пло-

62

щадей под открытым небом, возможности для расширения, техническая инфраструктура павильонов и территории ярмарочного комплекса в целом, а также экологичность и эстетическая ценность ярмарочного комплекса.

5. Имидж и атмосфера города — «мягкие штандортные факторы»: присутствие на карте мира, основные черты международного имиджа города, наличие памятников истории и архитектуры, культурных мероприятий, экологическая обстановка и эколого-эстетическая ценность городских ландшафтов.

Рассмотрим несколько ярмарочных центров Германии — штандортов выставочной деятельности: Лейпциг, Ганновер, Мюнхен, Дюссельдорф и Франкфурт27. Все эти города находятся

вразных экономических районах страны. В то же время в каждом из этих районов город является самым крупным и значимым ярмарочным центром с самой разнообразной специализацией. Развитие ярмарочной деятельности в этих городах происходило

всвоеобразных исторических и социально-экономических условиях, в связи с чем в каждом центре сформировалась особая отраслевая структура мероприятий и региональная структура посетителей и экспонентов, а также наблюдаются разнонаправленные тенденции развития.

Вцелом рассматриваемые нами ярмарочные центры обладают весьма благоприятным сочетанием штандортных факторов. Это обеспечивает высокую степень их конкурентоспособности как среди мировых ярмарочных штандортов, так и внутри Германии. Наибольшие различия между городами наблюдаются

вхарактеристике «мягких штандортных факторов» (имидж и атмосфера города, ландшафтно-эстетическая ценность ярмарочного комплекса), а также транспортной инфраструктуре на микроуровне и развитии гостиничной сети.

Среди пяти названных штандортов ярмарочной деятельности наиболее отличаются от других Лейпциг и Ганновер. Уступая остальным регионам по общему экономическому потенци-

27 ВГерманиидваФранкфурта:Франкфурт-на-Майне(именноегомыбудем далее рассматривать как штандорт выставочной деятельности) и Франкфурт- на-Одере. В повседневной речи жителей Германии под именем Франкфурт «по умолчанию» понимают Франфурт-на Майне.

63

алу и разнообразию функций, выполняемых на международном уровне, данные регионы выделяются по таким параметрам, как качество гостиничной инфраструктуры (разветвленная гостиничная сеть высокого качества обслуживания, большое количество мест в гостиницах в непосредственной близости от ярмарки или центра города, уровень цен). Уникальной особенностью Ганновера является дополнение гостиниц и отелей частным сектором. В настоящее время данные штандорты отличаются также высоким качеством региональной транспортной сети (причем в Лейпциге этот параметр изменился в положительную сторону в последние несколько лет), хорошим развитием общественного транспорта. Их ярмарочные комплексы выделяются среди прочих высокой эстетической оценкой. На фоне германских агломераций (в том числе Дюссельдорфа, Мюнхена и Франкфурта) регионы демонстрируют более низкий уровень цен (особенно Лейпциг). Наконец, данные города выделяются большой лояльностью жителей по отношению к ярмарке, связанной в их представлении с благополучием города. В международном имидже это, прежде всего, ярмарочные города. Лейпциг помимо этого является важным культурным центром страны, и в настоящее время вошел в десятку крупнейших туристических центров Германии.

Лейпцигская ярмарка, история которой насчитывает более 850 лет, — одна из старейших в мире. Одновременно выставочный комплекс Лейпцига по праву считается наиболее молодым и новаторским в десятке лучших немецких компаний — организаторов выставочных мероприятий. Лучшее доказательство этого факта — перечень проходящих здесь выставок и конгрессов.

Гибкость, стремление к обновлению, новаторство в контексте Лейпцигской ярмарки имеют многовековые традиции. Основа успешной деятельности Лейпцигского выставочного комплекса — компания Leipziger Messe GmbH, пять ее дочерних предприятий и Лейпцигский конгресс-центр, предлагающие полный спектр услуг в области организации и проведения современных выставочных мероприятий. В качестве первой немецкой компании — организатора выставок компания Leipziger Messe GmbH была отмечена международным сертификатом устойчивого раз-

вития Green-Globe.

64

Ежегодно в выставочном комплексе Лейпцига проходят многочисленные выставки и другие отраслевые мероприятия, в том числе ведущие международные выставки, специализированные конгрессы, выставки, организуемые сторонними компаниями, зрелищные досуговые мероприятия и корпоративные акции. Неотъемлемыми составляющими ежегодной программы комплекса являются общегерманские промышленные выставки и ведущие международные выставки, в частности выставка ортопедического и реабилитационного медицинского оборудования. Во время Лейпцигской книжной ярмарки и сопутствующего ей литературного фестиваля «Читающий Лейпциг» весь город превращается в огромный литературный салон, на который ежегодно съезжаются многие тысячи читателей.

В числе ведущих отраслевых выставок, проходящих в Лейп-

циге, следует назвать автосалон Auto Mobil International (AMI), в

рамках которого присуждаются престижные мировые, европейские и национальные награды в сфере автомобилестроения. Своеобразие выставочному центру придают многочисленные объекты искусства, разместившиеся здесь, а также архитектурные решения комплекса, прежде всего огромный футуристический стеклянный павильон. Закончив дела на выставке, участники и гости могут прогуляться по историческому центру Лейпцига.

Ганноверская ярмарка (Hannover Messe) представляет собой уникальное сочетание специализации и глобальной интеграции, широчайший обзор актуальных тенденций технического развития и решений, открывающих принципиально новые возможности и перспективы человеческой цивилизации.

В августе 1947 г. в торговом реестре северогерманского города Ганновера появилась запись о регистрации выставочного общества под названием «Deutsche Messe und Ausstellungs-AG Hannover-Laatzen», идея создания которого принадлежала британским оккупационным властям.

18 августа 1947 г. в пяти уцелевших цехах разрушенного во время Второй мировой войны завода была открыта первая послевоенная промышленная ярмарка под названием «Export-Messe Hannover». Целью этой ярмарки была демонстрация экспортных возможностей Германии под девизом «Made in Germany». Основ-

65

ными«экспонатами»первойганноверской«экспортнойярмарки» стали хлебобулочные изделия и рыба.

Итоги ярмарки, проходившей в течение трех недель, превзошлиожидания:свыше736тысячпосетителейиз53странмира и заключение 1 934 экспортных договоров на сумму 31,6 млн долл. США. Предметом этих договоров была продукция, которую представили 1 300 немецких фирм на выставочной площади 30 000 кв. м. В течение последующих лет ярмарка в Ганновере стала символом немецкого экономического чуда.

В 1950 г. в Ганноверской ярмарке под названием «Deutsche Industrie-Messe» приняли участие первые иностранные экспоненты. На протяжении четверти века становление и развитие выставочного общества было неразрывно связано с ганноверской промышленной ярмаркой, хорошо известной всем под именем

Hannover Messe.

С середины 1970-х годов в программе выставочного общества появляются различные специализированные выставки и ярмарки, часть из которых возникла заново, другие выделились из промышленной ярмарки.

Сегодня выставочный комплекс Ганновера представляет собой крупнейший по площади экспозиционный центр мира, общей площадью более 1 млн кв. м, из которых 478 900 кв. м принадлежит 26 крытым павильонам, 227 700 кв. м — открытым площадям. Hannover Messe имеет второе название «Ярмарка ярмарок», так как она делится еще на 11 отраслевых выставок. Интересен тот факт, что 90 % населения Ганновера обеспечены рабочими местами благодаря Deutsche Messe. Самый большой в Европе конгресс-центр имеет 35 залов, оборудованных по последнему слову техники. Идеальная инфраструктура представлена автостоянкой на 50 тысяч машин, 48 ресторанами на 18 тысяч посадочных мест. Важнейшим отличием Ганновера от других выставочных центров остается то, что действие входного билета на выставку распространяется также и на проезд в городском и пригородном общественном транспорте, включая прямой маршрут от аэропорта до выставочного комплекса, что особенно важно для иногородних посетителей и иностранцев.

Ганноверская ярмарка и сегодня остается крупнейшим событием не только в Германии, но и во всем мире. Выставка отражает

66

тенденции мировой экономики, подчеркивая значимость таких направлений, как ИТ и промышленная автоматизация, энергосбережение и экологическая ответственность, приводные системы

исредства контроля, промышленные услуги и технологии, исследования и инновации.

Deutsche Messe принимает 50 ярмарок и выставок ежегодно, в которых участвуют свыше 22 тысяч фирм, 2,2 млн посетителей

и16 тысяч журналистов из 100 стран мира.

Весьма благоприятным сочетанием штандортных факторов обладает Мюнхен. Мощный потенциал региональной экономики, функции административного, культурного, научного центра, господство в экономике самых современных отраслей являются благоприятными факторами для привлечения в регион инвестиций,туристов,участниковипосетителеймеждународных выставок и ярмарок из других регионов. Согласно исследованию, проведенному НФО «Инфратест», Мюнхен получил наивысшую оценку среди 12 крупнейших ярмарочных центров Германии по таким параметрам, как имидж города и ярмарочного комплекса, развитие транспортной инфрастуктуры28. Важным плюсом данного штандорта является также благоприятное экологическое окружение, отсутствие как в прошлом, так и в настоящем крупных вредных производств, большое количество зелени в городе.

ВтожевремядлягостиничнойсетиМюнхенахарактеренряд недостатков. Так, несмотря на высокое качество и разнообразие, для нее характерны завышенный уровень цен, особенно во время крупных мероприятий, недостаток мест в непосредственной близости к территории ярмарки, слабая кооперация служб резервирования мест в гостиницах с регионами (в отличие от Ганновера), слабые связи с регионом на общественном транспорте.

Дюссельдорф выделяется благоприятным транспортно-гео- графическим положением, мощной региональной экономикой. В результате здесь возник значительный потенциал для проведения ярмарок и выставок, тематически тесно переплетающихся с отраслями специализации Дюссельдорфа и соседних городов.

28 Официальный сайт Messe Munchen International [Электронный ре-

сурс]. — URL: messe-muenchen.ru

67

В целом штандорт обладает положительным имиджем, хотя в мире он менее известен, чем Мюнхен или Франкфурт. Как и для Мюнхена, для Дюссельдорфа характерно завышение цен в гостиницах города во время крупных мероприятий, однако благодаря большой мощности сети в регионе и ее гораздо более слабой загруженности этот недостаток выражен не так остро. Некоторые недостатки наблюдаются в развитии транспортной сети города, прежде всего речь идет о ситуации на автодорогах, ведущих от центра города к территории ярмарки.

Франкфурт традиционно является городом ярмарок. Считается, что самая первая в Германии ярмарка состоялась именно во Франкфурте в XII в. Франкфуртские ярмарки упоминаются даже в пьесах Шекспира. Сегодня в городе проводятся знаменитые на весь мир книжная и автомобильная ярмарки. Выставочный комплекс сооружался в 80-е и 90-е годы XX в. Он поражает своими размерами.Кромемногочисленныхпавильонов,внеговходятЗал конгрессов и Зал торжественных мероприятий. Пожалуй, самая яркая доминанта города — башня Messeturm в форме античного обелиска, сооруженная архитектором Гельмутом Яном в 1991 г.

Франкфурт выигрывает как ярмарочный штандорт благодаря разнообразию международных функций, развитию самых современных отраслей сферы услуг, первоклассной транспортной сети как на макроуровне, так и в регионе. Однако, в отличие от Дюссельдорфа и Мюнхена, потенциал промышленности города и региона гораздо слабее, многие тематические мероприятия, на которых специализирован ярмарочный центр, совершенно не совпадают с отраслями специализации экономики. При этом усиливается международная направленность ярмарок, однако более высокими оказываются требования к другим факторам. Среди недостатков можно назвать завышенные цены в гостиницах города во время крупных мероприятий, причем региональная сеть, в отличие от Дюссельдорфа, гораздо менее мощная и не составляет конкуренции городской сети. Кроме того, необходимы мероприятия по дальнейшему улучшению имиджа города.

Первенство Германии на международном рынке и выставок неоспоримо,наиболеепопулярныеизсуществующихвовсеммире международных отраслевых ярмарок проводятся в этой стране.

68

Этому способствует благоприятное географическое положение страны — перекресток торговых путей Европы. Немцы прекрасно осознают значение международных выставок для собственного процветания и стараются поддерживать их высокий престиж.

2.4. Всемирные выставки

Появление и становление всемирных выставок связано со стремительным развитием науки и техники в XIX–XX вв. Самые удивительные открытия и разнообразные механизмы — паровая машина, лифт, транспортер, швейная машина, телеграф, электрическое освещение, холодильная установка, телефон, метро, робот — впервые были представлены на всемирных выставках.

Эти уникальные события нашли отражение в творчестве известных поэтов, художников, скульпторов, архитекторов, композиторов, ученых. Всемирные выставки становились художественными галереями, музыкальными салонами, литературными гостиными, симпозиумами ученых.

Всемирная выставка «ЭКСПО» — международная офици-

альная или официально признанная выставка-мероприятие, главная цель которого состоит в выявлении успехов, достигнутых различными странами в одной отрасли или нескольких отраслях производства, во время которого, по существу, не делается никакого различия между покупателями или посетителями.

Понятие «Всемирная выставка ″ЭКСПО″» введено Парижской конвенцией о международных выставках 1928 г.29 Практические вопросы, связанные с местом и датой проведения всемирных выставок, решает созданное в 1928 г. и расположенное в Париже Международное бюро выставок (МБВ), в которое входят представители 166 стран.

Всемирная выставка — знаменательное событие для человечества, предоставляющее возможность ознакомления с экономическими, научными, технологическими и культурными достиже-

29 Парижская конвенция 1928 года о международных выставках // Внешнеэкономическая деятельность: международное право и российское законодательство. — М.: Манускрипт, 1997.

69

ниями всего мира, это платформа для отражения исторического опыта и обмена инновационными идеями, демонстрация сплоченности и своего рода взгляд в будущее. В таких выставках проявляется стремление к солидарности между народами, именно поэтому они становятся одновременно и «витриной» идей, открытий, достижений, товаров, и форумами обсуждения вопросов, связанных с прогрессом человечества.

Историю развития всемирных выставок можно представить тремя периодами:

1. Период индустриализации (1851–1938 гг.). Главной целью всемирных выставок в этот период были торговля и демонстрация промышленных изобретений и достижений.

2. Гуманистический период (1939–1987 гг.). Начало этого периода ознаменовалось выставкой в Нью-Йорке, продлившейся целых два сезона — с 1939 по 1940 г. До 1987 г. всемирные выставки проводились под гуманистическими лозунгами культурного обмена и взгляда в будущее: «Заря нового дня» и «Строя мир завтра» (1939 г.), «К миру через взаимопонимание» (1965 г.), «Человек и его история» (1967 г.). Архитекторы воплощали эти идеи в грандиозных футуристических объектах, вызывающих интерес у публики и сегодня. Знаковой выставкой этого периода считается EXPO 1967 г. в Монреале. Именно после нее всемирные выставки стали называть EXPO.

3. Эпоха национального брендинга (с 1988 г.). В этот период страны используют всемирные выставки как инструмент для поддержания своего имиджа, продвижения нации как бренда. Архитектурные сооружения этого периода связаны с переосмыслением традиционных форм, элементов и орнаментов.

Строго определенной периодичности всемирные выставки не имели и устраивались с промежутками до семи лет. На первых всемирных выставках в основном демонстрировались успехи промышленности, в дальнейшем их тематика расширялась.

Самой первой всемирной выставкой стала Международная промышленная выставка в Лондоне в 1851 г.

С ростом популярности всемирных выставок постепенно увеличивалось число стран-участниц, количество и ассортимент экспонатов(втомчислекрупныхмашин,транспортныхсредствидр.).

70