История выставочно-ярмарочной деятельности. Учебное пособие

• межрегиональная выставка/ярмарка — выставочно-ярма- рочное мероприятие, демонстрирующее продукцию и/или услуги организаций ряда регионов страны;

• региональная выставка/ярмарка — выставочно-ярмарочное мероприятие, на котором демонстрируют товары и/или услуги организаций одного региона.

2. По отраслевому (тематическому) признаку: • многоотраслевая выставка/ярмарка (универсальная

выставка/ярмарка) — выставочно-ярмарочное мероприятие, на котором демонстрируют товары и услуги организаций различных отраслей национальной экономики;

• специализированная выставка — выставочно-ярмароч- ное мероприятие, ориентированное на одну отрасль и/или на несколько смежных отраслей и на конкретные группы потребителей (посетителей-специалистов);

• торговая выставка/ярмарка — выставочно-ярмарочное мероприятие, способствующее развитию оптовой торговли и ориентированное, главным образом, на торговых посетителей;

• выставка/ярмарка для широкой публики — выставочное мероприятие, ориентированное и открытое для всех категорий посетителей.

Внациональном стандарте «Деятельность выставочно-ярма- рочная. Термины и определения» дано определение виртуальной выставки. Виртуальная выставка — выставочно-ярмарочное мероприятие, условно не ограниченное во времени и в пространстве, реализуемое посредством интернет-ресурса, в рамках которого его организатор предоставляет возможность экспонентам разместить в сети Интернет на сайте выставки текстовую и графическую информацию, аудиофайлы и видеоизображения экспонентов и экспонатов, а посетителям выставки — ознакомиться с информацией и экспонатами.

Вразличных источниках приводится большое количество классификаций выставок и ярмарок. Наиболее часто встречаемая классификация ярмарок и выставок учитывает частоту проведе-

ния, состав предлагаемых экспонатов, характер торговых операций, сферу действия; цель проведения мероприятия11.

11 См.: Петелин В. Г. Основы менеджмента выставочной деятельности:

учеб. — М.: Юнити-Дана, 2012. — 447 с.

31

В настоящее время в экспоиндустрии критерии классификации выставок, ярмарок и конгрессов сужены. Ярмарки, выставки и конгрессы принято группировать по двум признакам — территориальному (происхождение экспонатов) и тематическому (единая концепция или конкретные группы представленных продуктов/услуг/технологий).

1.4. Правовое регулирование выставочного дела

В настоящее время в Российской Федерации, в отличие от целого ряда государств, таких как США, Германия, Италия, Испания, Египет и др., не существует единого правового акта, посвященного регулированию основных аспектов выставочно-ярма- рочной деятельности. Различные вопросы в этой сфере в России регулируются как законодательными актами общего характера, так и нормативными правовыми актами Правительства РФ, федеральных органов исполнительной власти и органов власти субъектов РФ.

Вопросы общего характера в сфере осуществления выста- вочно-ярмарочной деятельности регулируются нормативными правовыми актами, являющимися основополагающими для всех отраслей экономики.

Гражданский кодекс РФ определяет разрешенные виды деятельности, формы собственности, типы хозяйственных договоров, ответственность за их нарушение и т. п.

Налоговый кодекс РФ предусматривает обязательную регистрацию выставочных организаций в соответствующих инспекциях, уплату ими федеральных и местных налогов с имущества, прибыли и операций с ценными бумагами, отчисления в пенсионный и другие фонды, регулярное представление информации о

своей хозяйственной деятельности.

Таможенный кодекс РФ включает особые разделы, регулирующие обработку, декларирование и оформление ввоза в страну и вывоза за границу различных выставочных грузов для международных выставок. Предусмотрены специальные статьи по вывозу

32

на выставки за границу культурных ценностей. А в дополнение к ним существуют специальные ведомственные инструкции.

Трудовой кодекс РФ регламентирует использование штатных

ивременно нанимаемых работников, регулирует систему оплаты творческих и сверхурочных работ, льготы и компенсации за ненормированный рабочий день, разрешение конфликтных трудовых ситуаций и т. п.

Кодекс РФ об административных правонарушениях определяет порядок поведения граждан в общественных местах (в том числе на выставках), в служебных помещениях, на дорогах, в заказниках и заповедных зонах, предусматривает меры наказания за нарушения правил, устанавливаемых в административном порядке.

Всоответствии с Федеральным законом «О бухгалтерском учете» выставочные организации ведут учет доходов и расходов, квартальную и годовую отчетность, перечисления налогов, платежи в бюджет и соответствующие фонды.

На деятельность по организации выставок распространяются также федеральные законы РФ («О бухгалтерском учете», «О рекламе», «Об информации, информационных технологиях

ио защите информации», «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации», «Об экспортном контроле», «О валютном регулировании и валютном контроле»

идр.) и законы РФ («О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», «О торгово-про- мышленных палатах в Российской Федерации» и др.).

Распоряжением Правительства РФ от 10 июля 2014 г. № 1273-р одобрена Концепция развития выставочно-ярмароч- ной и конгрессной деятельности в Российской Федерации12. Она направлена на развитие указанной деятельности, включая разработку комплекса мер в области государственной поддержки отечественных товаропроизводителей — участников выставочноярмарочной и конгрессной деятельности, предпринимателей и потребителей, выставочных организаций и представителей всех сфер выставочно-ярмарочного и конгрессного бизнеса.

12 Российский союз выставок и ярмарок [Электронный ресурс]. — URL: http://www.uefexpo.ru/?id=45682

33

Для проведения ряда выставок и ярмарок особой важности издаются указы Президента РФ и принимаются постановления и решения Правительства России. Так, указанными нормативными актами и приказами Минобороны РФ регламентируется порядок подготовки и проведения выставок продукции оборонной промышленности и военного назначения, а также условия участия российских и иностранных организаций в выставках этой продукции.

Многообразие региональных условий и особенности проведения выставок на периферии приводят к тому, что в целях развития и повышения эффективности выставочной деятельности на местах разрабатываются и вводятся в действие собственные нормативные документы.

Вформировании нормативно-правовых основ регулирования

икоординации выставочно-ярмарочной деятельности в регионах принимают активное участие местные и региональные торговопромышленные палаты.

Ряд федеральных органов исполнительной власти сформировали свою (ведомственную) нормативно-правовую документацию по организации выставок и участию в них соответствующих предприятий.Например,Федеральноеагентствопотехническому регулированию и метрологии утвердило национальный стандарт РФ ГОСТ Р 53103–2008 «Деятельность выставочно-ярмарочная. Термины и определения».

Внастоящее время активно обсуждается вопрос о необходимости принятия самостоятельного закона о выставочно-ярма- рочной деятельности. Однако существует мнение, что отдельные аспекты этой деятельности следует отнести к специальному законодательству и учесть в других законах. Очевидно, что пока отсутствует стройная система законов, выставки будут организовываться и проводиться «следуя обычаю» — по весьма неустойчивой системе правил, что мешает эффективной работе выставочных организаций.

Правовые отношения российских организаций, участвующих в выставочных мероприятиях за границей, регулируются такими международными документами, как:

34

•Парижская конвенция 1928 г. о международных выставках;

•Межгосударственное соглашение «О развитии выставочноярмарочной деятельности в Содружестве Независимых Государств»;

• Таможенная конвенция о Карнете АТА для временного ввоза товаров (Брюссель, 1990 г.);

• Конвенция по охране промышленной собственности от 20 марта 1883 г. (пересмотрена в Брюсселе 14 декабря 1900 г.,

вВашингтоне 2 июня 1911 г., в Гааге 6 ноября 1925 г., в Лондоне 2 июня 1934 г., в Лиссабоне 31 октября 1958 г., в Стокгольме 14 июля 1967 г. и изменена 2 октября 1979 г.);

• Рекомендации Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI) по охране прав на интеллектуальную собственность;

•Конвенция о временном ввозе товаров (Стамбул, 1990 г.);

• двухсторонние соглашения Российской Федерации о тор- гово-экономическом и культурном сотрудничестве с иностранными государствами, содержащие положения о проведении выставочно-ярмарочной деятельности.

Действуют также соглашения о сотрудничестве между ТПП РФ и иностранными палатами, а также с партнерами за рубежом, когда в текстах соглашений содержатся статьи о сотрудничестве в области выставочно-ярмарочной деятельности. Кроме того, при проведении всемирных и международных выставок и ярмарок устроители должны руководствоваться требованиями и рекомендациями Международного бюро выставок (BIE, Париж), Ассоциации организаций выставочной индустрии (UFI, Париж), Международного союза выставок и ярмарок (МСВЯ, Нижний Новгород), Межгосударственного совета по выставкам и ярмаркам стран СНГ (Москва).

В целом действующая нормативно-правовая база создает определенные условия для функционирования и развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации. Однако специалисты в выставочном бизнесе считают, что для эффективной выставочно-ярмарочной деятельности действующих законодательных актов в том виде, в каком они есть, недостаточно. К не урегулированным законодательством проблемам специалисты относят:

35

• необходимость стандартизации, введения и терминологии четких определений в процессы выставочно-ярмарочной деятельности;

• двойное налогообложение устроителей выставок и экспонентов;

• обязательное наличие контрольно-кассовых аппаратов на выставках;

• медленное введение Карнетов АТА для выставочных грузов, пересекающих границу России;

• недобросовестную конкуренцию между выставочными фирмами;

• неопределенность рамок государственного регулирования выставочно-ярмарочной деятельности.

Поэтому специалисты выставочной сферы продолжают настаивать на принятии специального нормативно-правового акта, создающего равные условия для всех субъектов на рынке выставочных услуг и рационально распределяющего ответственность между участниками выставочного процесса. Причем вместо огромного числа статей, разбросанных по сотням нормативных актов, нужен единый закон, который ликвидирует существующие в нашем законодательстве «белые пятна», приведет в соответствие противоречащие друг другу статьи разных кодексов

изаконов, устранит разночтения в их использовании, конкретизирует понимание отдельных положений, имеющих двусмысленный, а порой и многозначный характер.

Всовременных рыночных условиях выставочно-ярмарочная

ирекламная деятельность являются исключительным фактором продвижения продукции, товаров и услуг на рынки. Осуществление этой деятельности, как правило, связано с проблемой охраны

изащиты интеллектуальной собственности и авторских прав производителей и разработчиков. Это обстоятельство должно учитываться не только экспонентами, но и устроителями выставок и ярмарок — правообладателями существенной интеллектуальной собственности, которые часто даже и не подозревают об этом. Для экспонентов это особенно важно при демонстрации уникальных технологий, ноу-хау или наукоемкой продукции. Особую бдительность они должны проявлять не только в вопро-

36

сах охраны, но и защиты от недобросовестной конкуренции как на внутреннем, так и на внешнем рынке. В таких же условиях находятся выставочные организации, осуществляющие большие затраты на разработку новой тематики, новых названий выставок, фирменной символики и дизайна, выставочного и рекламного оборудования, а также на организацию сервиса. Сюда же можно отнести специализированные фирмы-подрядчики и компании, занимающиеся проектированием, застройкой и художественным оформлением выставок.

Охрана государственных интересов по объектам интеллектуальной и промышленной собственности, в том числе защита патентных интересов России за границей, возложена на Федеральнуюслужбупоинтеллектуальнойсобственности(Роспатент).

Охране подлежат следующие объекты интеллектуальной собственности:

•изобретения;

•полезные модели;

•промышленные образцы;

•товарные знаки;

•знаки обслуживания и наименование мест происхождения товаров;

•типологии интегральных схем;

•программы для ЭВМ и базы данных;

•сорта растений и породы животных;

• объекты авторского права (литературные, музыкальные, аудиовизуальные и другие произведения).

Правовые документы по защите прав авторов и патентовладельцев:

•патент на изобретение;

•свидетельство на полезную модель;

•патент на промышленный образец;

•свидетельство на товарный знак;

•патент на селекционное достижение;

• свидетельство о регистрации топологии интегральных микросхем (ИМС);

• свидетельство о регистрации программы для ЭВМ и базы данных.

37

Патент — документ, удостоверяющий признание предложения изобретением, промышленным образцом, селекционным достижением и т. д., приоритет, авторство и исключительное право обладателя патента.

Свидетельство — документ, удостоверяющий признание предложения полезной моделью, товарным знаком, зарегистрированной топологией ИМС, программой для ЭВМ, базой данных и т. д., приоритет, авторство и исключительное право обладателя свидетельства.

Имущественные и неимущественные права авторов и патентовладельцев на объекты интеллектуальной собственности определяются соответствующими законами Российской Федерации.

Определенные благоприятные условия для патентования отечественной интеллектуальной собственности за границей создает Парижская конвенция. В соответствии с принципом национального режима она предоставляет гражданам и фирмам любой страны-участницы такую же охрану промышленной собственности, какая предоставляется в этой стране собственным гражданам и фирмам внутренним законодательством данного государства. Принцип конвенциального приоритета означает, что заявка, поданная в одной стране — участнице конвенции, обладает во всех других странах приоритетом в течение года, исчисляемого с момента подачи заявки в первой стране.

1.5. Выставка как инструмент маркетинга

Выставки и ярмаркиспособствуют развитию рыночных отношений, являются инструментом торговой, ценовой и товарной политики. Специфика маркетинговой деятельности выставочных организаций заключается в позиционировании и продвижении своих услуг на двух рынках: рынке экспонентов и рынке посетителей. Основной целью выставочной организации при этом является обеспечение определенного количества и качества бизнесконтактов: «экспонент — посетитель», «экспонент — экспонент». Выгоды организаторов любого выставочного мероприятия зависят от степени удовлетворенности экспонентов и посетителей.

38

В свою очередь интересы субъектов выставочного процесса определяются целями их участия в экспомероприятиях. С точки зрения маркетинга экспонент разделяет функции выставки на коммуникативные (расширение личных контактов, сбор новой рыночной информации, повышение имиджа компании); ценообразовательные (определение диапазона цен); распределительные (расширение сбытовой сети, поиск торговых представителей); товарной политики (демонстрация образцов, презентация новинок, расширение ассортимента)13. А посетители получают возможность увидеть товары-новинки, установить контакты с производителями, узнать информацию о новых технологиях, современных тенденциях в отрасли и бизнес-идеях в индустрии и т. д.

Выставочный маркетинг представляет собой деятельность экспоорганизацийиэкспонентовнаразличныхэтапахподготовки и проведения выставочно-ярмарочных и конгрессных мероприятий, направленную на формирование положительного имиджа выставок и на увеличение спроса на выставочные услуги организаторов и экспонируемую продукцию участников.

Выставки представляют собой уникальный инструмент маркетинга и отличный канал бизнес-коммуникации. Именно в ходе таких мероприятий большинство руководителей принимают решения о тех или иных закупках, а специалисты получают новейшую информацию о состоянии дел в отрасли, возможность лично протестировать новинки и получить консультации специалистов. Для экспонентов выставка является инструментом с высоким уровнем возврата инвестиций.

Фактически выставка включает комплекс коммуникативных и маркетинговых инструментов, при этом возникает эффект синергизма, так как объединенное действие указанных инструментов гораздо значительнее действия составных частей. Сегодня наблюдается активное развитие роли и возможностей выставочной деятельности как универсального маркетингового инструмента. Комитет немецкой экономики по делам торговых

13 См.: Красюк И. Н., Середа О. В. Совершенствование маркетингового обеспечения деятельности выставочной организации // Управление экономическими системами. — 2014. — № 5.

39

выставок и ярмарок (AUMA) разработал схему, согласно которой выставка занимает особое место в ассортименте маркетинговых инструментов (рис. 1).

Рис. 1. Функции выставки как инструмента маркетинга

Во-первых, выставка выполняет коммуникативную функцию. Среди других инструментов коммуникативной политики (рекламы, стимулирования сбыта, личных переговоров по вопросам продажи и PR) она занимает исключительное положение. Никакое другое средство коммуникации не может быть использовано так целенаправленно и индивидуально в непосредственном контакте с покупателем, как выставка. Она позволяет продвигать продукцию на рынок, расширять контакты с коллегами, заключать договоры, информировать широкую общественность о деятельности организации, проводить «социальную» рекламу фирмы, а также устанавливать связи с другими организациями и специалистами, оказывающими влияние на рынок.

Выставки помогают организации изучать рынок: конкурирующие компании предлагают потенциальному покупателю одно-

40