История выставочно-ярмарочной деятельности. Учебное пособие

На стадии зарождения и развития капитализма в XVI– XVIII вв. ярмаркам придавалось все большее экономическое значение. В эту эпоху развивались товарные биржи, на которых ежедневно заключались сделки купли-продажи на партии товаров по образцам, маркам, стандартам. Из товарных ярмарок возникли аукционы в Лондоне, Ливерпуле, Амстердаме, Нью-Йорке и старейшие аукционные дома «Сотбис» (основан в 1744 г., НьюЙорк) и «Кристис» (основан в 1766 г., Лондон). На них заключались сделки на значительные суммы, и до сих пор эти аукционы и аукционные дома сохранили значение в международной торговле пушниной, шерстью, чаем, табаком, антиквариатом.

В XVIII–XIX вв. с развитием производств, ставших продуктом промышленной революции, ярмарки превратились из мест прямых продаж в места показа широкого ассортимента полезных предметов. Выставлялись только образцы товаров, поэтому поя-

вился термин «ярмарка образцов».

Поиск новых рынков сбыта для промышленно производимых товаров побуждал многие страны мира (прежде всего Францию и Англию) создавать условия для демонстрации товаров своих производителей с помощью ярмарок и выставок и развития международных торговых отношений. Такой политики особенно придерживалась Великобритания. Потребность доступа к мировым рынкам стала решающей для выживания страны как индустриальной нации, ставшей «всемирной мастерской». Изучив опыт Франции, проводившей национальные торговые выставки с 1798 г., британцы решили, что торговые выставки являются единственным путем выхода на мировые рынки. Так родилась идея первой всемирной выставки «Великая выставка продукции промышленности всех наций», состоявшейся в Лондоне в 1851 г. под девизом: «Пусть все народы работают совместно над великим делом совершенствования человечества».

Тактика и стратегия выставочной индустрии приобретают научный облик, в котором соединяются поиск путей выхода на новые рынки, особенности конкуренции, маркетинговые исследования, психология общения, делового взаимодействия и парт­ нерства и другие аспекты сотрудничества. Хотя организаторы

11

выставочных мероприятий говорят о тенденции выставочного бизнеса к имиджевости, большинство участников самых известных и значимых выставок на первое место ставят реализацию услуг и продукции.

По своей природе современная выставка является разновидностью рекламы, причем одной из самых эффективных — по причине точного воздействия на целевую аудиторию. Эффективность продвижения товара на выставке очень высока. Известны случаи, когда участие в выставке небольшой компании с арендой стенда в течение трех-четырех дней помогло увеличить оборот этой фирмы в несколько раз.

Однако значение выставочного бизнеса не сводится к продвижению отдельных видов товаров. Выставки имеют огромное регулирующее влияние на рынок. Предпринимательская активность в той или иной отрасли, спрос на услуги и товары могут меняться по результатам одной-двух отраслевых выставок.

Таким образом, на современном эволюционном этапе выставка — это публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой — обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Объемы выставочной индустрии имеют тенденцию к постоянному росту: увеличивается общее число проводимых выставок и возрастает доля международных. Сегодня в выставочный бизнес вовлекается больше людей, организаций, интенсивно развивается национальная и международная выставочная инфраструктура.

Выставки и ярмарки являются способом коммуникационного воздействия, так как предоставляют широкие возможности демонстрации рекламируемых товаров и услуг для установления прямыхделовыхконтактовснепосредственнымипокупателями,а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, круглых столов и т. п.).

12

1.2. Субъекты выставочно-ярмарочной деятельности

Вкаждом выставочном проекте участвуют несколько активных сторон: участники (экспоненты), посетители и связующее звено между ними.

Иногда четвертой стороной выступают инвесторы выставочного проекта, а пятой — средства массовой информации. Журналисты заинтересованы в кратчайшие сроки выйти на прямые контакты с руководителями предприятий, собрать и обработать материал о выставочном мероприятии, определить возможности его публикации, получить запас информации, которую возможно использовать в будущем.

Вкачестве субъектов выставочно-ярмарочной деятельности

внастоящее время могут выступать:

•государство (в том числе органы исполнительной власти, уполномоченные реализовывать государственную политику в сфере выставочной деятельности);

•предприятия, учреждения и организации всех форм собственности;

•физические лица.

Государство может выступать в роли организатора выставки (эксгибитора), в этом случае оно делает заказ на организацию мероприятия или формирует проектную команду из собственных ресурсов.

К целям организации государством международных выставок можно отнести:

•увеличение поступлений в бюджет;

•усиление политико-экономических позиций в результате создания совместных производств с другими странами;

•продвижение на мировом рынке своих товаров и услуг;

•привлечение в страну новейших технологий и оборудования из других государств.

Участвуя во всемирных выставках и ярмарках, государство выступает в двух ролях — организатора коллективной экспози-

ции и участника-экспонента. Другими словами, является посред-

13

ником между организатором выставочного мероприятия и группой предприятий и организаций, объединенных выставочным стендом данного государства.

Государство оказывает поддержку в выставочной сфере: представляет дотации, налоговые льготы предприятиям-участ- никам и организаторам мероприятий, стимулирует инвестиции в отрасли, для которых определена приоритетность развития. Во многих странах есть государственные программы по участию национальных предприятий в выставках за рубежом, которые дотируются из государственных средств.

Предприятия в выставочной деятельности могут играть различные роли:

Выставочные центры — предприятия всех форм собственности, основная деятельность которых связана с организацией и проведением выставок, с оказанием услуг в этой сфере. Им может присваиваться статус международных, национальных, межрегиональных, региональных. Выставочные центры имеют штат квалифицированных специалистов и соответствующую матери- ально-техническую базу — специальные площади и оборудование, которые они могут предоставлять другим организаторам для проведения выставок.

Выставочные фирмы — предприятия, которые являются профессиональными организаторами, распорядителями, устроителями, подрядчиками выставок или их агентами.

Организаторы выставок (выставочные операторы) —

предприятия, которые занимаются организацией выставок на бюджетной, коммерческой или смешанной основе. Они добровольно или по решению соответствующих государственных органов берут на себя обязательства по организации и проведению выставки и несут ответственность перед участниками и посетителями за уровень оказания выставочных услуг. Организаторы выставки могут заключать договоры с различными субъектами хозяйствования и форм собственности, могут быть владельцами выставочных площадей или организовывать выставочные мероприятия на арендуемых выставочных площадях. Это основная движущая сила всей выставочной индустрии: именно

14

они создают выставочные бренды, обеспечивают привлечение участников и посетителей выставок. Достаточно часто в роли организаторов выставок выступают отраслевые профессиональные ассоциации — сами или в союзе с владельцами выставочных площадей.

Распорядители выставок — предприятия, которым организатор выставки поручает выполнить весь комплекс мероприятий по ее подготовке и проведению.

Устроители выставок — предприятия, которые на основе договора поручения, заключенного с организатором или распорядителем выставки, обязуются выполнить работу по проектированию, строительству, застройке выставки и выставочных стендов.

Агенты — предприятия, которые на основе договора, заключенного с организатором выставки, берут на себя обязательства по привлечению участников выставки.

Подрядчики — предприятия, которые на основе договора, заключенного с организатором или распорядителем, поставляют необходимые материалы, товары, выполняют работы или оказывают услуги, связанные с организацией и проведением выставки.

Участники выставки (экспоненты) — предприятия, учреж-

дения или организации, которые заключили с организатором договор на участие в выставке. Они могут иметь различные цели и ожидания, связанные с выставкой, определяемые их позицией на рынке и стадией развития (табл. 1.1).

Предприятие может принимать участие в выставках в качестве самостоятельного экспонента или в составе группы (например, в качестве одного из представителей павильона страны). Безусловно, самостоятельное участие в выставке является более эффективным. Существует возможность заочного участия в выставке, которое предполагает публикацию данных о фирме и ее продукции в печатном каталоге выставки и/или на сайте оргкомитета.

Присутствие законодателей моды или лидеров рынка можно считать значительным фактором привлекательности участия в международных выставках, где они составляют 8–10 % экспонентов. Основная цель лидера рынка — развивать собствен-

15

Источник: Падашуля А. И. Психология выставочной деятельности. — Днепропетровск: Днепропетр. нац. ун-т, 2009. — С. 56.

17

ный позитивный образ и, как следствие, получать от участия в выставке одобрительные и благоприятные отзывы и оценки. Лидерам рынка необходимо постоянно демонстрировать влияние, престиж перед компетентными посетителями и, даже в большей степени, перед конкурентами. Если число законодателей моды на выставке менее 5 %, они могут покинуть ее, так как данная выставка с их точки зрения не будет способствовать решению поставленных целей и задач. На выставках законодатели моды и лидеры рынка наиболее требовательны. Вследствие этого с ними труднее вести переговоры, несмотря на их привлекательность.

Для международных и национальных брендовых компаний,

представляющих 25–30 % экспонентов на выставках, наиболее важны коммуникации с клиентами и представителями отрасли. На выставке эти коммуникации могут быть подтверждены, дополнены и расширены. Значительную роль для таких компаний играет укрепление бренда. Если законодатели моды, лидеры рынка отказываются от участия в выставке, международные и национальные брендовые компании не принимают на себя их экспофункцию.

Группа конкурирующих экспонентов, объединяющая около

41 % экспонентов, представляет действительное ядро экспонентов выставок. Каждый из национальных брендовых экспонентов может стать серьезным конкурентом индустрии международных брендов. Эта группа сосредоточена на применении своей стратегии распределения и коммуникации на выставках, слабо используя внешние коммуникации. В политике распределения они копируют стратегии лидеров рынка. Им важно, чтобы законодатели моды и международные брендовые компании составляли примерно треть экспонентов, чтобы не страдать от прямой конкуренции. Если уровень экспонентов и посетителей их не удовлетворяет, участие в выставке для них теряет ценность, и они больше сосредоточиваются на других закупочных механизмах, таких как поставки оптовым покупателям. Они решительно настроены в маркетинговой политике продвижения и коммуникации, задействуют альтернативные постоянные центры вне выставки и, таким образом, получают прибыль

18

от послевыставочного бизнеса, вводя в игру представителей

иагентов. Их мышление и оценки во многом зависят от анализа соотношения «затраты/выгоды» и поведения законодателей моды и международных брендовых компаний. Этой группе очень важно позиционировать и продвигать свои интересы на выставке на равных с авторитетными выставочными лидерами

ииндустрией рынка.

«Дармоеды» представляют собой особую и быстро растущую группу участников, представляющих почти 20 % экспонентов на международных выставках. Они участвуют в выставках, чтобы вывести свою продукцию на рынок, а также предложить производственные мощности другим экспонентам и коммерческим предприятиям. Более того, с точки зрения соотношения «цена/качество» они представляют успешный продукт известного поставщика в нечестной конкурентной игре. «Дармоед», дублируя существующие поставки в рамках стратегии коммуникации и распределения, оказывает все более негативное влияние на образ выставки и на решения экспонентов об участии в выставке.

Роль новичков, представляющих 7–10 % экспонентов, заключается в продвижении товаров, услуг и технологий на выставках. Группа состоит из новых структур, компаний, расширяющих ассортимент, и международных поставщиков. Новички используют выставку для вывода своей продукции на рынок. Они считают выставку важнейшим посредником и носителем коммуникации для тестирования своих продуктов, оценки рынка и разработки последующих маркетинговых стратегий. Присутствие других участников для них очень важно.

Соотношение типов экспонентов может меняться в зависимости от выставки, главное — они должны быть представлены в оптимальной пропорции.

По мнению экспертов выставочно-ярмарочной деятельности, различные группы экспонентов также определяются их подходами, целями и предпочтениями4:

4 Курс Международной ассоциации выставочной индустрии (UFI) для лекционных занятий по теме «Выставки и ярмарки» / пер. с англ.; Университет г. Равенсбург, Германия [Электронный ресурс]. — URL: www.ufi.org

19

1. Экспоненты, ориентированные на продажи (28,6 %):

• полностью сосредоточены на достижении целей продаж; • предпочитают специализированные торговые выставки,

ориентированные на прямые продажи, с однородной группой экспонентов;

• рассматривают цели установленного объема оборота, а также непревышение бюджета, особенно по сравнению с участием в других мероприятиях;

• чем крупнее компания, тем выше тенденция к изучению конкурентов.

2. Менеджеры отношений, ориентированные на коммуника-

цию (18,1 %):

• цельихусилийсостоитврешениикоммуникационныхзадач;

•предпочитают международные выставки, сопровождаемые мероприятиями информационного характера;

• ставят целью демонстрацию способности решать проблемы;

•предпочтение отдают анализу протоколов, разговоров и анализу структуры;

• большие приверженцы технологий менеджмента отношений с клиентами (CRM).

3. Представители компаний, ориентированные на конкурен-

тов (16,1 %):

•очень редко озадачиваются постановкой точных целей;

•предпочитают положение в разнородной группе экспонентов и охотнее всего участвуют в национальных и региональных торговых выставках;

• готовы к конкуренции и внимательно наблюдают за деятельностью соперников, часто принимая их тактику, особенно устройство стенда;

•успех выставки измеряют числом посетителей.

4. Смешанные экспоненты (18,7 %):

• не ставят выдающихся целей, хотя часто встречается цель мотивации работников;

• склонны к участию в международных торговых выставках из-за их информационного характера.

20