История выставочно-ярмарочной деятельности. Учебное пособие

типные продукты, которые он сравнивает по значимым для себя параметрам.

Выставочная деятельность также входит в сферу действия PR. Любой продукт или услуга, выходящие на рынок, должны быть востребованы потребителем, пройти своего рода общественную апробацию. Фирмы-производители нуждаются в создании привлекательного имиджа своих товаров и услуг, а также в пропаганде этого образа среди широкой публики — потенциальных потребителей. Не случайно отделы PR, как и отделы маркетинга, существуют практически во всех современных компаниях. Задачей этих отделов является привлечение внимания потребителей к своему товару или услуге. Лучшим средством для этого служат презентации продукта в выгодном и привлекательном свете (торгово-промышленные выставки, ярмарки, презентации). Рекламное значение выставок, в особенности международных, объясняется прежде всего теми преимуществами, которые они создают для их участников и посетителей, продавцов и покупателей. Общепризнано, что один из самых действенных способов рекламы — это демонстрация самого товара в действии с показом приемов работы, дополненная квалифицированным рассказом и подробной консультацией стендиста. Это в значительной мере способствует заключению сделки, что является конечной целью участия в выставке.

Вторая функция выставки — ценообразование. На систему цен производителей товаров и услуг оказывают влияние точные сведения о покупательской структуре, объемах производства, местоположении и расстояниях для доставки. Необходимую информацию предприятие получает на выставке, после чего оно может скорректировать затраты (на упаковку, перевозку, страхование, обслуживание, сервис), ценовые калькуляции, условия оплаты, доставки и др.

Следующая функция выставки — распределение. На выставочных площадках решаются вопросы о качественных и количественных изменениях в сбыте, разрабатываются новые формы организации работы на местах, осуществляется поиск агентов и дилеров, а также предприятий, осуществляющих складирование и перевозку товаров.

41

И наконец, выставка выполняет функцию товарной политики. Одновременное участие в ней предприятий с однотипной структурой предложения дает возможность оценить качество товара или услуги, скорректировать ассортимент и позицию торговой марки или бренда.

Кроме того, следует помнить, что выставки вносят большой вклад в развитие региональной экономики. Посетители и экспоненты оплачивают стоимость входных билетов, арендуемые выставочные площади, проживание, питание, транспорт, связь. К этому следует прибавить расходы на рекламу в местных СМИ, печать рекламной продукции, монтаж стенда, грузоперевозки, парковку автомобилей и др. Кроме того, выставочные мероприятия создают дополнительные рабочие места. В результате часть средств переходит в бюджет в виде налогов.

Расширяются международные контакты, заключаются торговые сделки, что увеличивает объем национального валового продукта и стабилизирует инфляцию.

Таким образом, от проведения выставок выигрывают не только экспоненты и посетители, но и город, регион, страна с точки зрения как микроэкономики (на уровне деятельности местных предпринимателей), так и макроэкономики (в сфере международной торговли).

Контрольные вопросы

1. Дайте определение понятия «выставка».

2. Назовите отличительные и общие признаки выставки и ярмарки.

3. Определите основных участников выставочной деятельности, охарактеризуйте понятие «выставочная деятельность» для каждого из них.

4.Перечислите основные классификации выставок.

5.Охарактеризуйтевыставкипоорганизационномупризнаку. 6. Охарактеризуйте существующую нормативно-правовую

базу выставочной деятельности.

7. Назовите основные структуры, координирующие выставочную деятельность на международном уровне.

42

8. Какой документ раскрывает перспективы развития выставочной деятельности в РФ?

9. В чем заключаются преимущества выставки в продвижении предприятия?

10. Как формируется целевая направленность выставочной деятельности?

11. Перечислите функции выставки как инструмента маркетинга.

Рекомендуемая литература

Основная:

1.История выставочной деятельности : метод. пособие / под ред. А. А. Никоновой, М. В. Бирюковой. — СПб., 2013. — 44 с.

2. Концепция развития выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности в Российской Федерации (одобрена распоряжением Правительства РФ от 10 июля 2014 г. № 1273-р) [Электронный ресурс]. — URL: www.uefexpo.ru/?id=45682

3. Маркетинговые коммуникации : учеб. для высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. — М. : Дашков и К, 2011. — 323 с.

4.Материалы об учебно-методической деятельности «Экспоцентра» в сотрудничестве с Торгово-промышленной палатой РФ

врегионах России, странах СНГ и Балтии. — М. : ЦВК «Экспоцентр», 2012.

5.Петелин, В. Г. Основы менеджмента выставочной деятельности : учеб. для вузов / В. Г. Петелин. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 254 с.

Дополнительная:

1. Батрова, Т. А. Особенности правового регулирования ярмарочной торговли в современной России / Т. А. Батрова // Юрист. — 2010. — № 2. — С. 51–55.

2. Бердышев, С. Н. Организация выставочной деятельности : учеб.пособие/С.Н.Бердышев.—М.:ДашковиК,2009.—226с.

3. Вагапова, Д. Понятие и сущность выставок и ярмарок // Журнал для акционеров. — 2010. — № 5–6.

43

2. ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ЗАРУБЕЖНОЙ ВЫСТАВОЧНОЙ ИНДУСТРИИ

2.1. Истоки искусства экспонирования и ярмарочной деятельности

Искусство экспонирования, или выставочное искусство, имеет древние истоки.

Самыми древними примерами выставления чего-либо на показ можно считать церемонии преподнесения даров и подарков. К искусству экспонирования (умелой расстановке и приукрашиванию предметов) приходилось прибегать уже при натуральном обмене, существовавшем задолго до появления денег и возникновения торговли. Натуральный обмен требовал не простого созерцания предлагаемого другой стороной товара, но и сравнения его по качеству, количеству и соответствию интересам принимающей стороны.

Небольшие приемы и хитрости при раскладке и расстановке товаров помогали при обмене, способствовали достижению договоренности с заинтересованной стороной.

Первое упоминание о выставках относится к 558 г. до н. э. Предприниматели Месопотамии и Египта собирались в финикийском городе Тир, чтобы обменяться образцами своей продукции на городских площадях.

К искусству экспонирования античности относится пинакотека (от греч. πινακοθήκη, πίναξ — доска, картина и θήκη — хранилище) Акрополя в Афинах. В нескольких залах пинакотеки были собраны картины, написанные на досках, глиняные таблички и другие произведения искусства, принесенные в дар богине Афине. Пинакотека была открыта для посещения афинскими гражданами. На рубеже III–II вв. до н. э. Полемоном Илионским был составлен первый каталог этой пинакотеки. Кроме афинской, существовала пинакотека в Герайоне — храме Геры на острове Самос14.

14 Словарь античности / пер. с нем. — М.: Прогресс, 1989. — С. 430.

45

У римлян пинакотекой называлось место при входе в атриум (главное помещение в доме, выполнявшее священную функцию), где помещались картины, статуи и т. п.15

Начиная с Ренессанса, название «пинакотека» стало использоваться для обозначения коллекций произведений живописи, открытых для публичного посещения, в наши дни так называют картинные (художественные) галереи (например, в Мюнхене и Болонье).

Визначальном представлении выставка рассматривалась как способ визуального оповещения (информирования) о чем-либо новом, лучшем и редком, а также как средство установления человеческих коммуникаций для достижения каких-либо целей.

Для такого понимания характерна деятельность Храма Муз — Мусейона, основанного в Александрии философом ДеметриемФалерским.Мусейонбылисследовательским,учебным и культурным центром эллинизма. В структуру Мусейона входила и Александрийская библиотека — богатейшая сокровищница знаний древнего мира. Сотрудниками Мусейона были Архимед, Евклид, Эратосфен, Аристарх Самосский, Клавдий Птолемей, Филон Александрийский, Герон, Плотин, поэты Каллимах и Феокрит и другие деятели античной науки

иис­кусства.

Вколлекциях и сокровищницах искусство экспонирования не имело конкретно выраженной задачи. Здесь расстановка, ранжирование и аранжировка предметов носили вспомогательный характер и осуществлялись главным образом в учетно-охранных целях. В церковно-религиозных и культовых действах искусство экспонирования решало задачи уже другого уровня — познания бога и распространения веры. Правда, оно использовалось не для познания реального мира, а для толкования мифических ценностей и формирования мистического сознания. Непосредственно в целях просвещения и обучения экспонирование было использовано священнослужителями в средневековых школах и университетах.

15 См. об этом: Искусство Древнего Рима // Российский общеобразовательный портал [Электронный ресурс]. — URL: artclassic.edu.ru

46

ВЕвропе одним из первых таких заведений стала открытая

вВене в 1483 г. школа особого типа Хайльтумштюль, использовавшая приемы показа и демонстрации различных предметов. Искусство экспонирования в этой школе привлекалось для повышения результативности коллективного обучения мастерству. По сегодняшним понятиям, это была постоянно действующая выставка изготовленных мастеровыми и ремесленниками уникальных культовых предметов из различных соборов.

Особенность школы Хайльтумштюля заключалась и в ее организации — здесь не было обычных классов и классных наставников в традиционном понимании. Внешне школа представляла собой готическое здание с высокой сквозной аркой и большими окнами. Люди рассаживались на площади на скамейках перед окнами. Появлявшийся в арке священнослужитель и его помощники выставляли на подоконники уникальную утварь, сопровождая каждый предмет комментариями и манипуляциями. Показ напоминал театрализованное представление, а не школьный урок. Но зрелищный характер здесь был подчинен учебнопросветительским задачам. По образцу школы Хайльтумштюля

вгородах Европы устраивались похожие выставки мастеров и учеников монастырских школ, художников и ремесленников — изготовителей церковно-культовой утвари16.

Бесспорно, история выставочного искусства в современном понимании началась позднее.

Правыставки зародились в Европе в XVIII в. Сначала на них демонстрировались только произведения искусства исключительно для придворных и аристократии. Целью таких экспозиций был показ художественных ценностей и поднятие престижа королевской власти.

Первыми публичными экспозициями были выставки художественных изделий. В 1745 г. в Англии Фаундлинг-Госпиталь (Foundling Hospital) открыл свою уникальную коллекцию для всеобщего обозрения. И первая из публичных мануфактурных выставокбылаустроенавЛондонев1756г.спросветительскимицелями.

16 См.: Мысенко Г. В. Основы выставочного дела. — Люберцы: НОУ «Гу- манитарно-социальный институт», 2009. — С. 16–17.

47

Именно на ней Общество поощрения искусств, промышленности и торговли (ныне Королевское общество искусств) впервые дополнило смотр товаров назначением премий за лучшие росписи мануфактур, ковров и фарфора. Через пять лет, в 1761 г., это же общество спонсировало организацию выставки лучших машин и действующих моделей с наградами и призами их изобретателям. Примеру Англии последовали Женева (1789 г.), Гамбург (1790 г.)

иПрага (1791 г.), устроившие выставки сельских и фабричных машин, медицинской техники и научных инструментов.

Но идея проведения национальных торгово-промышленных выставок, инициированных государством, принадлежит Франции. В1798 г. в Париже на берегу Сены стартовала первая французская выставка, которой Наполеон решил отметить свое триумфальное возвращение из Итальянского похода. Выставка собрала более 100 участников. Экспозиция включала ручные, настольные

инастенные часы, украшения и драгоценности, текстиль, изделия из кожи, стекла и керамики, химические продукты, мебель, боевое и спортивное оружие, научный и хирургический инструмент, печатную продукцию. Успех ее был так велик, что Наполеон включил выставки в арсенал своих самых излюбленных политических средств.

Очередная Парижская выставка состоялась в 1801 г. По новым условиям выставляться на ней могли только новые продукты и оригинальные изобретения. Но несмотря на такое ограничение она собрала более 200 экспонентов. Потом выставки устраивались в 1802, 1806 и последующих годах с разной периодичностью. На одной из них М. Жаккар впервые выставил свой знаменитый жаккардный станок, совершивший впоследствии революцию в ткацком деле.

С1819 г. реализуется идея министра внутренних дел Франции Николя-Луи Франсуа де Нефшато сделать национальные выставки регулярными — с периодичностью один раз в четыре года. В Париже прошли три таких выставки.

К первой половине XIX в. относится начало устройства подобных промышленных выставок в Бельгии (1820 г.), Австрии

(1835 г.), Испании (1841 г.), Германии (1818, 1824 и 1842 гг.), Англии (1843 г.).

48

В России первая промышленная выставка (официальное название — Публичная выставка российских мануфактурных товаров)состояласьв1829г.вСанкт-Петербурге,настрелкеВаси- льевского острова, в здании нынешнего Зоологического музея. Это была одна из первых отечественных публичных экспозиций. На выставке имелось 15 отделов, в которых экспонировались главным образом изделия обрабатывающей промышленности.

Промышленные выставки преследовали, прежде всего, торговые цели, помогая продаже и рекламе товаров, и содействовали расширению и нахождению новых рынков сбыта. Награды за изделия, публичный показ и сопоставление различной промышленной продукции способствовали соревнованию экспонентов и улучшению промышленного производства.

Когда используемые средства, формы и способы показа на какое-то время стабилизируются, возникают традиции в виде правил и обычаев, а также соответствующее ремесло, соединяющее в себе творческий поиск и повторяемость. Появляются люди, занятые этой деятельностью. Постоянное стремление человечества к совершенству обеспечивает постоянство и непрерывность процесса развития этого ремесла. И вот уже знания и опыт орга- низацииилипреобразованияпредметно-пространственнойсреды для показа приобретают смысл искусства экспонирования. Здесь очень важен творческий процесс — поиск и нахождение лучшего способа, лучшей формы, лучшего варианта показа. С появлением массового производства товаров и услуг множились и выставки. И как следствие этого процесса возник новый вид человеческой деятельности — выставочное дело. Одновременно формировались методика, техника и технология экспонирования.

Искусство экспонирования прошло долгий путь развития, имеет множество исторических корней, художественных и архитектурных школ и традиций, архивы практического опыта, смен парадигм и великих имен авторов-зачинателей и последователей. Но оно по-прежнему остается одним из основополагающих элементов выставочного дела.

Ярмарки возникали обычно вместе с образованием крупных торговых и религиозных центров. Праздничные базары устраивалисьужевДревнемКитае,Персии,Индии.Частымибылисельско-

49

хозяйственные ярмарки у инков Перу. Древние ацтеки в Мексике тоже проводили ярмарки и фестивали. Хорошо известны ярмарки в Греции и Римской империи. Встречаются упоминания о финикийских ярмарках в городе-государстве Тире на Средиземноморском побережье в начале нашей эры17. Купцы и ремесленники ценили выгоду от умения показать товар лицом и поэтому на торгах и ярмарках старались занять хорошее место и украсить свой товар.

Ярмарки возникли в Европе в раннем Средневековье в условиях господства натурального хозяйства и экономической разобщенности, когда торговля носила эпизодический характер и велась преимущественно для богатых слоев общества, снабжая их главным образом редкими и дорогостоящими привозными товарами. Опасности дальних торговых путей побуждали купцов объединяться в караваны для совместной торговли, концентрироваться в хорошо защищенных местах (у стен замков, монастырей и т. п.), где собирались большие массы людей.

Первоначально таким удобным и безопасным местом для торговли была церковь — «святое» или «божье» место, где нельзя грабить и убивать. Купцы чувствовали себя здесь в безопасности и вели оживленную торговлю. Потом торговля расширилась

ивышла на площадь перед церковью. Над торговой площадью поднимался флаг, площадь становилась, как и церковь, «божьим» местом. Торговля регламентировалась определенным временем. Так зарождались первые ярмарки.

Ярмарки обычно устраивали на пересечении торговых путей

ив местах, где проходили народные собрания, большие религиозные праздники и другие публичные события.

Враннем Средневековье, когда города еще не были центрами ремесел и торговли, ярмарки играли важнейшую роль как единственные крупные пункты сосредоточения обмена.

Значение ярмарок возросло в X–XI вв. в связи с возникновением и развитием городов, ростом городского ремесленного производства, зарождением внутреннего рынка и усилением международных торговых связей, а также с развитием сухопутных

17 См.: Литвинов В. В. Практика современной экспозиции 2010. Путеводитель по выставочному дизайну [Электронный ресурс]. — URL: http://www. rudesign.ru/project/expodesign/01hystory/h_01.htm

50