История выставочно-ярмарочной деятельности. Учебное пособие

путей и средств сообщения. Крупные ярмарки были, как правило, центрами оптовой торговли, где все большее место занимали так называемые тяжелые товары (хлеб, вино, руда и металлы, соль, сукно). Наряду с ними существовали областные и мелкие местные ярмарки, где сбывалась сезонная продукция. Нередко эти формы ярмарок совмещались.

Необходимость регулирования ярмарочной торговли привела к возникновению особого ярмарочного права. Ярмарки приносили владельцам территорий, на которых они располагались, большие доходы в виде торговых пошлин и поборов. Поэтому право устраивать или размещать ярмарки стало одной из важных феодальных привилегий. Ее получали (обычно от короля, правителя) отдельные города, духовные или светские сеньоры18.

Часто ярмарки имели определенную специализацию: итальянские славились дорогими тканями и восточными товарами; французские — вином и сукном; английские — шерстью, грубым сукном, свинцом, оловом, углем; южногерманские — вином; датские — сельдью; шведские — железом и медью.

ВXII в. регулярными стали ярмарки в Шампани, Сен-Дени, Руане, Анжере, Дижоне, Шалоне, Бордо, Лионе и других городах на севере Франции. На ярмарки в южной Франции приезжали купцы из Александрии, Константинополя, Венеции, Генуи и Барселоны, Сирии и Туниса, а на ярмарки в центральных и северных городах — купцы из Германии и Англии. Лейпцигская ярмарка впервые упоминается в 1165 г. В Англии самые ранние Чарльтонская и Кентская хлебно-зерновые ярмарки устраиваются с 1268 г. С 1279 г. началась торговля на ярмарке в городе Хале, а с 1542 г. — Гусиная Ноттингемская ярмарка.

ВXIV–XV вв. в Европе были известны крупные ярмарки

вСорбридже, Бристоле, Бордо, Франкфурте-на-Майне, Франкфурте-на-Одере. Только за время правления Людовика XI, покровительствовавшего ремеслам и торговле, во Франции были учреждены более 60 постоянных ярмарок, в том числе Лионская

18 Большая советская энциклопедия [Электронный ресурс]. — URL: bse. sci-lib.com/article128511.html

51

ярмарка (в 1463 г.), ставшая вскоре всеевропейской. В XVI в. особенно прославились ярмарки в Антверпене и Брюгге.

Крупнейшие ярмарки были центрами международной торговли. В XIII– XIV вв. такими ярмарками, где сосредотачивались торговля и денежные операции Европы, стали шампанские ярмарки. К середине XIV в. большую известность приобрели ярмарки в Северной Франции и Нидерландах. В конце XIV–XVв. крупнейшим ярмарочным и складским центром стал Брюгге во Фландрии. В начале XV в. общеевропейское значение получили ярмарки Женевы (первое упоминание о них было в 1262 г.), в XV– XVI вв. — ярмарки в Лионе, куда из Женевы переместился центр европейского денежного рынка. Лионские ярмарки устраивались с 1420 г. и пользовались покровительством французского короля. В XVIII в. международное значение приобрели ярмарки в Лейпциге.

2.2. Современное состояние зарубежного выставочного бизнеса

Выставочно-ярмарочная индустрия — сложно организованный вид предпринимательства, претерпевающий в настоящее время ряд изменений. Несмотря на попытки внедрить виртуальные всемирные выставки в Интернете, традиционные выставки сходить со сцены не собираются. В 2013 г., по данным Всемирной ассоциации выставочной индустрии UFI, было проведено около 31 тыс. выставок, в которых приняло участие 4,4 млн экспонентов и 260 млн посетителей. Объем международного рынка выставочных услуг составляет сегодня около 250 млрд долл. США19.

Наиболее перспективными сегодня считаются выставочные рынки Бразилии, России, Индии, Китая, Южной Африки. Для географического расширения деятельности западноевропейского выставочногобизнесанаиболееприоритетнымиявляютсястраны Восточной Европы (Чехия, Польша, Венгрия) и Россия, а также динамично развивающийся Азиатско-Тихоокеанский регион

19 См.: Середа О. В. Формирование интегрированной модели маркетинга выставочных услуг: дис. … канд. экон. наук. — М., 2015. — С. 3.

52

(Китай, Сингапур, Южная Корея). Масштабы выставочно-ярма- рочной деятельности в различных регионах мира характеризуются статистическими данными, представленными в табл. 2.1.

Большая часть выставок — 58 % от общего количества — проводится в Европе, 19 % — в Азии, 10 % — в Америке, 6 % — в Австралии, Южной и Центральной Америке и 3 % — в Африке. На страны СНГ приходятся остальные 4 %21.

В тройке стран-лидеров по объемам выставочных площадей находятся США, где эта площадь составляет 6,7 млн кв. м, или 21 %, Китай — 4,76 млн кв. м, или 15 %, и Германия с выставочной площадью в 3,38 млн кв. м, или 10 %22.

Выставочная индустрия СШАразвивается темпами, которые опережают темп роста ВВП. Ежегодно американские предприятия осуществляют затраты на участие в торговых выставках в размере около 60 млрд долл. Эта сумма значительно превышает суммарные расходы на наружную рекламу, рекламу, которая помещается в журналах и на радио. Крупнейшие выставочные

20См.: Середа О. В. Указ. соч. — С. 18.

21$ 150 млрд, чтобы себя показать // Компания: деловой еженедельник [Электронный ресурс]. — URL: ko.ru/articles/506

22Рубинштейн Е. Д., Блинова О. Н. Выставочная деятельность за рубежом: анализ и перспективы развития // Теория и практика общественного развития: международный научный журнал. — 2015. — № 5.

53

центры США расположены в Нью-Йорке, Лас-Вегасе, Чикаго, Атлантик-Сити, Орландо, Сан-Диего, Атланте, Розмонте23.

Для США характерны три типа выставок:

1)выставочно-конгрессные центры;

2)отели, которые имеют достаточные площади для осуществления выставочной деятельности;

3)территории,накоторыхможноразместитьторговыевыставочные трейлеры.

В США экспобизнесом занимаются относительно небольшие фирмы, средний оборот которых составляет 7 млн долл. в год. В этой индустрии работают примерно 1,6 млн американцев. Одна из тенденций последнего десятилетия — формирование инфраструктуры столиц вокруг выставочных центров, прибыльность которых сопоставима с нефтяными скважинами. Например, крупнейший нью-йоркский центр Jakob K. Javits Convention Centre, площадь которого равна 90 тыс. кв. м, приносит ежегодно 500 млн долл. прибыли. США являются одним из лидеров экспобизнеса, если принимать за основной критерий количество функционирующих выставочных площадок24. На их территории находятся крупнейшие выставочные центры мира.

В Китае каждый год проходят тысячи выставок по различным тематикам. Безусловно, самой известной является Кантонская выставка-ярмарка, число посетителей которой исчисляется миллионами людей. Китай по числу международных выставок является лидером выставочной индустрии в Азии.

Стремительный рост экономики Китая стимулировал и бурное развитие выставочно-ярмарочного бизнеса в стране. Сегодня эта отрасль переживает беспрецедентный бум. Ежегодно количество выставок и ярмарок увеличивается примерно на 20 %. Тематика выставочных мероприятий охватывает практически все промышленные отрасли от машиностроения, электроники и металлургии до текстиля и одежды, сельского хозяйства, транспорта и логистики, туризма. Если до недавнего времени лишь немногие

23Рубинштейн Е. Д., Блинова О. Н. Указ. соч.

24Виноградова Е. Европа все еще остается центром мировой выставочной индустрии // Ведомости [Электронный ресурс]. — URL: http://www.vedomosti. ru/business/articles/2013/03/27/aziya_dogonyaet

54

ярмарки имели международную направленность и, таким образом, едва ли представляли интерес для иностранных фирм, то сегодня китайский выставочный рынок открыт для всего мира. При поддержке иностранного бизнеса в стране стали регулярно проводиться крупные международные ярмарки.

Самые значительные выставочные территории расположены

вПекине, Шанхае, Гонконге, а также в Гуаньчжоу и Даляне. Всего

вКитае насчитывается около 150 выставочных площадок. Пекин располагает шестью выставочными центрами общей

площадью 112 000 кв. м. В столице находится офис основного китайского выставочного организатора — Китайской международной выставочной корпорации (CIEC), которая ежегодно проводит свыше 50 крупных ярмарок.

Самая большая ярмарочная площадка Пекина — Международный выставочный центр, расположенный на северо-востоке китайской столицы. Здесь ежегодно проводятся Международная станкостроительная выставка (CIMT), Международная выставка оборудования для текстильной промышленности (CITME) и Международная выставка «Металлы и металлургия». Площадь залов центра — 60 000 кв. м, открытая территория — 7 000 кв. м.

Второй по значимости выставочный центр столицы — Бейцзин (ВЕС). Он располагает залами площадью в 15 000 кв. м и открытой территорией 8 000 кв. м. Центр построен в 1954 г. в стиле «сталинский ампир».

Большинство выставочных мероприятий в Китае имеют специализированную направленность. В Пекине это международные выставки станков, оборудования для печатного производства, технологий водоподготовки и водоснабжения, оптики, энергетики, нефтегазовой индустрии, горнодобывающей промышленности, строительной индустрии и т. д.

Примерно 10 % выставочной тематики связано с информационными и телекоммуникационными технологиями, применением компьютерной техники, в их числе крупнейшая в Азии выставка и конференция в этой области РТ/ЕХРО Comm China, международная выставка компьютерных технологий CHINACOMPUTER WORLD EXPO. Аналогичная направленность выставок и в Шанхае.

55

Годовая прибыль выставочного бизнеса в Европе составляет около 19 млрд долл.

Общее число посетителей приблизительно трех тысяч проводимых в Западной Европе ярмарок и выставок различных категорий увеличивается с каждым годом. Среди европейских стран особое место в проведении такого рода мероприятий занимают (в порядке значимости) Германия, Франция, Италия, за ними следует Великобритания. При этом, однако, необходимо отметить и выставочную деятельность в менее крупных странах, таких как Испания, Бельгия, Голландия и др.

Вкаждой стране исторически сложился свой особый подход

кведению и организации выставочного бизнеса, общим является лишь то, что в Европе сфера выставочных мероприятий контролируется государством. Степень этого контроля наиболее высока в Италии, Франции, Германии и Испании.

На европейском рынке признанным лидером выставочной индустрии является Германия. Именно здесь проходят две трети ведущих мировых отраслевых выставок25. Проведение выставки разрешают власти земель. Часто земли и города владеют внушительными пакетами акций выставочных комплексов. Например, власти Дюссельдорфа являются владельцами выставочного комплекса и принимают активное участие в его развитии. И это правильно, потому что город получает большие доходы от проведения крупных выставок. Поток посетителей и экспонентов настолько велик, что гостиницы, рестораны, транспорт работают в усиленном режиме. Разумеется, это выгодно и городу, и стране в целом. Расходы экспонентов распределяются по различным направлениям, способствуя развитию соответствующих отраслей экономики.

Передовой опыт Германии в сфере выставочной деятельности будет подробно рассмотрен в следующем параграфе.

Франция — вторая по значению европейская страна с развитыми традициями проведения выставок. Ежегодно здесь прохо-

25 Беляева А. Ярмарки-выставки в Германии: организация и преимущества для посетителей [Электронный ресурс]. — URL: http://www.experto24. ru/bisnes-i-upravlenie/marketing/jarmarki-vystavki-v-germanii-organizacija-i- preimushchestva-dlja-posetitelei.html

56

дит более 600 международных мероприятий. Каждая провинция страны имеет свой выставочный комплекс или центр проведения конгрессов, что положительно сказывается на их экономическом развитии, однако разрешения на проведение выставок выдает напрямую министерство торговли без участия местных властей. В Париже, лидирующем в сфере выставочного бизнеса Франции, 11 выставочных центров общей площадью 630 тыс. кв. м. В них ежегодно проводится 404 выставки, 360 конгрессов и 1400 других профессиональных мероприятий с участием 96 тыс. экспонентов и более 11 млн посетителей. Это приносит региону свыше 3 млрд евро дохода. Несмотря на большое количество проводимых во Франции выставок, участие в них зарубежных экспонентов и посещаемость иностранными посетителями сравнительно невелики.

ВПариже проходит всемирно известная Pret-a-Porter. И хотя столица Франции вовсе не считается местом проведения главных мировых выставок, участники и гости парижских мероприятий тратят на аренду стендов, услуги, транспорт, гостиницы и рестораны более 2,7 млрд долл. в год.

ВИталии, где также развиты выставочные традиции, в 41 городе ежегодно проводится 750 различных выставок, из которых более 100 претендуют на зарубежное участие. Среди горо- дов-устроителей первое место занимает Милан, где проходит 86 выставок. Другие города со значительной выставочной деятельностью — Верона, Генуя, Бари и Турин. Центральные власти Италии контролируют, прежде всего, выставочные центры

вМилане, Вероне и Бари. Государство назначает руководителей выставочных центров, но сами организации работают по законам рынка. Местные выставочные центры находятся под контролем местной администрации. Власти дают разрешение на проведение выставки,учитываятематикуисрокиеепроведения.Причемсчитается недопустимой прямая конкуренция между выставочными центрами одной области, т. е. совпадение по срокам и тематике выставок. В то же время конкуренция между выставками, проводимыми на территории разных областей, возможна.

Италия сохраняет первенство по выставкам вина, мебели и сантехники. Здесь же проходят самые крупные коммерческие выставки модной одежды и обуви.

57

В Великобритании каждый год проходит около 700 выставок, в которых участвует более 100 тыс. экспонентов. Характерные черты проводимых здесь выставок — их малые размеры, региональный масштаб и сосредоточение в Лондоне и Бирмингеме. Несмотря на то, что в самой стране организация выставок международного значения ведется неактивно, британцы зарекомендовали себя как устроители выставок во всем мире. Так, например, особой известностью пользуется британская фирма

Reed Exhibition Companies, организующая около 800 выставок в

25 странах, из которых 92 — в Европе.

Основные тенденции современной выставочной индустрии заключаются в следующем. Выставочный рынок становится все более структурированным по секторам рынка. В сфере моды, например, в последние десятилетия проводятся узкоспециализированные сезонные выставки детской, спортивной, молодежной, джинсовой, вечерней одежды.

Другая заметная тенденция: организаторы выставок превращаются в своего рода туроператоров, экспортирующих свои экспозиции даже на другие континенты. Например, франкфуртский выставочный комитет устраивает выставки в Австралии и Азии. Половину выставок, проводимых в московском ЦВК «Экспоцентре», также организуют иностранные компании — чаще всего английские и немецкие фирмы.

Исторически сложилось, что выставки, как правило, размещаются в специально сооруженных для этой цели помещениях — выставочных центрах. Информация о крупнейших выставочных территориях мира представлена в приложении А.

Темпы развития выставочного бизнеса в Западной Европе и его масштабы поражают: выставки ежегодно посещают более 50 млн человек. Очевидно, что Европа по историческим, геополитическим, экономическим и другим критериям наиболее привлекательна для организаторов торговых выставок и ярмарок, что, однако, не снижает значения выставочной деятельности на Североамериканском континенте и в бурно развивающейся ЮгоВосточной Азии.

58

2.3. Германия — лидер выставочной индустрии Европы

ВнастоящеевремявГерманиипроводитсяболее200ярмарок

ивыставок, относимых к категории международных. При этом более 130 мероприятий, т. е. около 2/3 всех проводимых в стране, признаны Союзом международных выставок (UFI) ведущими в своих отраслях экономики во всем мире.

Из 10 крупнейших по выставочной площади европейских ярмарочных центров половина находится в Германии, причем крупнейшим не только в Европе, но и в мире является Ганновер. Всего же на страну приходится 20 % всех мировых выставочных площадей (2,562 млн кв. м).

Германия как штандорт26 выставочной деятельности обладает рядом характерных особенностей:

• размещение важнейших международных ярмарок и выставок имеет полицентрический характер: сопоставимые по значимости центры ярмарочной деятельности специализируются на проведении ярмарок и выставок с различной тематикой;

• наблюдается значительная территориальная концентрация отрасли: в настоящее время в стране 23 ярмарочных центра, в которых проводится хотя бы одна международная ярмарка или выставка, при этом почти 60 % площадей выставочных залов приходится на первые пять крупнейших центров;

• преобладают тематические мероприятия для посетителей — специалистов — около 90 % всех ежегодно организуемых в стране ярмарок и выставок;

• администрации городов и федеральных земель принимают долевое участие в капитале большинства предприятийорганизаторов ярмарок и выставок;

• значительная доля зарубежных экспонентов и посетителей, имеющая тенденцию к увеличению в последние годы.

26 Штандорт (нем. Standort — местоположение) — термин, обозначающий наиболее выгодное расположение, размещение промышленных предприятий (Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. — 2-е изд., испр. — М.: ИНФРА-М, 1999).

59

Немецкие выставки довольно представительны: 1,5–2 тыс. экспонентов, 150–200 тыс. посетителей, в среднем площадь, охваченная выставочными мероприятиями, составляет около 50 тыс. кв. м, средний размер выставочного стенда фирмы-участ- ника — около 27 кв. м. Только перечень услуг, предоставляемых известными выставочными центрами, превышает 300 наименований. Детально продуманы транспортные схемы, помогающие посетителям добраться до территории выставки, действует система специальных льгот.

Немецкий выставочный бизнес пользуется солидной государственной поддержкой, в том числе финансовой. Кроме того, в Германии действует Общество добровольного контроля статистических данных по выставкам и ярмаркам (FKM). Эта организация контролирует примерно 85 % выставок, обеспечивая общественность достоверной информацией. Ассоциация выставочной индустрии Германии (AUMA) разработала «Правила рыночной прозрачности в индустрии ярмарочной деятельности в Германии». AUMA как головная организация по делам торговых ярмарок и выставок Германии выступает в качестве независимого регулирующего органа, что позволяет поддерживать баланс интересов участников, посетителей и организаторов.

Выдвижению Германии в ряд лидеров в ярмарочном деле способствовали следующие факторы:

1. Давние традиции и значительный опыт проведения крупных ярмарок и промышленных выставок.

2. Выгодное географическое положение страны, заметно улучшившееся в последние десятилетия в связи с изменением политических режимов в странах Восточной Европы:

•расположение в центре крупного высокоразвитого и экономически все более интегрируемого региона ЕС;

•близость к вновь открывшимся рынкам Центральной и Восточной Европы.

3. Мощная промышленность с высокой долей наукоемких отраслей и развитая сфера услуг, высокая экспортность экономики, большое значение в ней различных форм международных отношений, роль страны как одного из мировых экономических лидеров.

60