Имиджелогия. Учебно-методическое пособие

МИНИСТЕРСТВО СПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

СИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКИЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА

Имиджелогия

Учебно-методическое пособие

Омск 2013

1

Рецензенты:

кандидат педагогических наук, профессор А. С. Гречко; кандидат филологических наук, доцент О. В. Барский

Имиджелогия : учебно-методическое пособие / Автор-соста- витель М. В. Елкина. – Омск : Изд-во СибГУФК, 2013. – 156 с.

Учебно-методическоепособиеподготовленовсоответствиис требованиями федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования и знакомит студентов с основными понятиями имиджелогии как науки, современными представлениями об имидже, его роли и значимости в профессиональной деятельности специалистов гуманитарного профиля.

Предназначено для студентов, обучающихся по направлениям 031600 «Реклама и связи с общественностью», 050400 «Психолого-педагогическое образование», 034300 «Физическая культура».

© ФГБОУ ВПО СибГУФК, 2013

2

ВВЕДЕНИЕ

Взять обычного человека, Дать немного Воспитания, Добавить необходимое Образование,

Наделить умением соответствующего Одевания, Обучить правилам делового Общения.

Четыре добродетели, Объединенные хорошими манерами И необходимым набором профессиональных навыков, Рождают чудеса даже в мире бизнеса.

М. А. Архангельская

Всовременной культурной ситуации, обусловленной значимостью медийных средств и семантикой создаваемых и транслируемых ими образов, представляется актуальным формирование знаний и умений имиджирования: чтобы выгодно реализовать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, образовательное учреждение или банк должны создать себе соответствующий имидж. В общественном сознании имидж маркируется как определенная ценность, от качества которой зависит жизненный успех и успешность любой деятельности. Именно поэтому в рамках традиционных научных дисциплин – психологии, экономики, социологии, политологии – обособились специальные научно-практические отрасли: теория и практика рекламы, public relations, имиджелогия и другие, основным предметом которых становится формирование образов, в том числе и образов социальных.

Впоследнее десятилетие имиджелогия представляет собой быстро развивающуюся отрасль научного знания. Сегодня, когда

3

имидж, деловая репутация, паблисити приобретают все большее значение в обеспечении успешной профессиональной деятельности, имиджелогия необходима каждому человеку как важный компонент его образованности и воспитанности, как составляющая профессиональной компетентности и как технология выстраивания моделей социального поведения.

Процесс формирования имиджа – специфическая сфера деятельности специалистов по связям с общественностью, поэтому будущие специалисты должны получить знания о видах имиджа, способах и методах его формирования. Целью данного учебного пособия является знакомство студентов с основными категориями, понятиями имиджелогии как науки, современными представлениями об имидже, его роли и значимости для специалистов по связям с общественностью при выстраивании межличностных и деловых отношений.

Таким образом, имиджелогия в подготовке специалиста по связям с общественностью является важным элементом, формирующим основную гуманитарную составляющую в подготовке будущего специалиста.

4

РАЗДЕЛ I.

ИМИДЖЕЛОГИЯ КАК СОВРЕМЕННОЕ ЗНАНИЕ О ЧЕЛОВЕКЕ

Тема 1. Имиджелогия как самостоятельная научно-прикладная дисциплина

1.Основные вехи истории имиджелогии

2.Имиджелогия как интегративная научно-прикладная дисциплина

3.Имиджелогия как творческий процесс

1. Основные вехи истории имиджелогии

Имиджелогия – молодая интегративная наука, результирующая и систематизирующая знания других научных дисциплин. Ее центральное понятие – «имидж» – как одна из форм отражения в сознании человека окружающей действительности имплицитно представлена на всех стадиях развития общества. Однако наука об имидже появилась только на определённом этапе развития общества, когда основными факторами его прогресса стали информационные и телекоммуникационные технологии. Они создали материальные условия эффективного управления индивидуальным, коллективным и массовым сознанием.

Понятие «имидж» ввели в научный оборот З. Фрейд, в 30-е годы XX века издававший журнал с одноименным названием, и американский экономист К. Болдуинг, в 60-е годы ХХ века обосновавшийполезностьимиджадляделовогопреуспевания.Всво-

ей книге (Boulding, K. The Image: Knowledge in Life and Society.

N. Y., 1956) К. Болдуинг развивает концепцию, согласно которой имидж представляет собой определенный поведенческий стереотип, влияющий на поступки отдельной личности, группы лиц или нации. Психологическое обоснование последователями

5

З. Фрейда технологии имиджирования стало объектом и предметом исследования социальных и политических психологов. Владея знаниями законов процесса социального восприятия и субъектного осознания внешнего образа, ученые придали этой проблеме теоретико-прикладное обоснование.

Позже имидж как специфический социальный феномен был взят на вооружение политологией. Исследователи открыли в нем важноенаправлениенаучныхработ:политологиобратилиськтрудам Н. Макиавелли «Государь» и Г. Лебона «Психология социа- лизма»,вкоторыхданыодниизпервыхнаучно-прикладныхобосно- ваний практической ценности имиджа. Например, Н. Макиавелли убедительно показал значимость для государственного лица соответствующей «личины» (маски), а Г. Лебон интерпретировал смысл имиджирования как средства достижения политического успеха.

Итак, имидж более 50 лет активно используется в США и Европе, однако имиджелогия – российское детище. Имидж не стал предметом специальной научно-прикладной дисциплины в этих странах: в силу его полифоничности он был предметом изучения политологии и политической психологии, а затем имидж стал центральной проблемой «паблик рилейшнз» так как в избирательных кампаниях все усилия политических технологов сводятся, как правило, к пропаганде образа конкретной личности или политической партии посредством СМИ.

В70-х годах имидж стал появляться в СССР в журнальных и газетных публикациях как категория отрицательная. Его рассматривали в основном как манипулятивный приём буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей. Подобное отношение к имиджу не способствовало объективному интересу

кнему со стороны советских ученых.

ВРоссии понятие «имидж» стало предметом общественного внимания и научного анализа в конце ХХ столетия: в середине 90-х годов появились первые отечественные разработки по имиджированию, посвященные психологическим аспектам формирования

6

индивидуального имиджа (Р. Ф. Ромашкина, Е. И. Манякина, Е. В. Гришунина, П. С. Гуревич, Ф. А. Кузин, В. Д. Попов, Б. Г. Ушиков, В. М. Шепель, И. А. Федоров и др.). Зарождение имиджелогии как науки обусловлено социальным запросом российского общества, представлением об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности человека и организации. Вышедшее в свет в 1994 году первое издание книги В. М. Шепеля «Имиджелогия: секреты личного обаяния» обозначило формирование новой области научного исследования – имиджелогии, а в профессиональной сфере появление новой специальности – имиджмейкер. Первые научные разработки, выполненные с прямым использованием категории «имидж», в отечественной науке были связаны с проблематикой лидерства и преимущественно ориентированы на изучение индивидуального имиджа политиков и общественных деятелей (Е. В. Егорова-Гатман, О. В. Иванникова, Р. Ф. Ромашкина, Е. И. Манякина, А. Ю. Кошмаров), государственных служащих (Е. А. Орлова, В. М. Маркин), телеведущих (Л. В. Матвеева, Т. Я. Аникеева, Ю. В. Молчанова), учителей (В. М. Шепель, А. Ю. Панасюк, Е. А. Петрова, Е. Н. Русская, Н. А. Тарасенко), педагогов высшей школы (И. П. Чертыкова) и др. Второе направление имиджелогии – исследование корпоративного имиджа. Специалисты обращаются к изучению условий, факторов и механизмов его формирования как в целом в организациях (Е. В. Гришунина, Д. А. Горбаткин, И. Ю. Никольская, Е. Ю. Огородова, А. В. Хаванова), так и в частности: у политических партий и объединений (А. В. Гармонова, С. Е. Захарова), муниципальной власти (О. А. Бударина), негосударственных радиостанций (В. В. Маринович), учебных заведений (Т. Н. Пискунова, О. Я. Нестерчук) и др.

Таким образом, в конце прошлого столетия сформировалась система знаний в области имиджа, появились серьёзные разработки по практическому имиджированию, по использованию имидж-технологий для формирования индивидуального, коллективного и массового сознания. Интенсивность развития нового

7

научного знания, его многомерность и востребованность обнаружили необходимость формирования отечественными исследователями (А. Ю. Панасюк, В. Я. Белобарыгин) гносеологической модели имиджелогии, отражающей систему знаний об имидже. Так, вся система знаний об имидже может быть подразделена на три части:

-методологические основы имиджелогии (философия, психология, социология, лингвистика, теория отражения, педагогика, информатика и ряд других дисциплин);

-конкретныенаукиобимидже,изучающиеегоразновидности (основой классификации является подход, при котором выделениеветвейнаучныхисследованийбазируетсянадифференциации объектов, становящимися предметом социального познания – человек (персона), группа людей, корпорация, сфера общественной практики (образование), материальные предметы (товар, природный объект), идеальные структуры (бренд, торговые марки));

-имиджелогия как синтетическая общесистемная наука, рассматривающая знания об имидже в целом, объединяющая воедино систему знаний, теоретически обобщающая выводы конкретных наук.

Взаимосвязь этих частей схематично представлена на рис. 1.

Научная основа имиджелогии

Рис. 1. Система знаний об имидже

8

Важной характеристикой любой отрасли знаний, как это следует из науковедения, является её взаимодействие со сферами материальной деятельности и духовной жизни общества. Имидж глубокопрониквпредпринимательскуюдеятельность:маркетинг, реклама, бренд, товарный знак, которые обслуживают отрасли производства и оказания услуг. Без имиджа не обходится политическая деятельность избирательных компаний. Стали неразделимы имидж и PR. Повышенным спросом пользуется имидж в искусстве, косметологии, проникает он и в военную сферу.

Имиджелогия делает в России свои первые шаги. Более 10 лет в России успешно функционирует Лига профессиональных имиджмейкеров, усилиями которой подготовлены сертифицированные консультанты по имиджу. Задачей придания ей статуса научной дисциплины в рамках устоявшегося научного направления занимается основанная в июле 2002 г. Академия имиджелогии, где были открыты следующие научные секции (направления имиджелогии): «Историческая имиджелогия», «Костюмология», «Педагогика имиджа», «Имиджелогия в социальной реабилитации», «Имидж и маркетинг» и т. д.

В мае 2003 г. состоялся 1-й международный симпозиум по имиджелогии. Ведущие отечественные ученые обсуждали теоретико-методологические основы новой науки и актуальные вопросы практической имиджелогии. Сегодня эта конференция носит ежегодный характер; по итогам конференции публикуется сборник материалов.

По инициативе АИМ были созданы журналы «Имидж-эра», «Корпоративная имиджелогия», где читателям предлагаются идеи по составлению программ развития и продвижения имиджа компании, ее товаров и услуг, формированию организационной культуры, представляются новые технологии диагностики и коррекции корпоративного имиджа.

Важнымпроявлениемзрелоститойилиинойнаукиявляется её востребованность как учебной дисциплины. Имиджелогия и конкретные области знаний об имидже преподаются в высших и средних специальных учебных заведениях, в учреждениях

9

дополнительного образования. Это, безусловно, подготовило условия для придания имиджелогии статуса полноценной учебной дисциплины и утверждения её как самостоятельной научной дисциплины по линии ВАК (с 1 сентября 2011 г. в Академии имиджелогии начал работать диссертационный совет).

Сегодня имиджелогия необходима каждому человеку как важный компонент его образованности и воспитанности, как составляющая профессиональной компетентности, как технология выстраивания моделей социального поведения.

2. Имиджелогия как интегративная научно-прикладная дисциплина

Имиджелогия – это новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке психологии, этики, педагогики, социологии, философии, риторики, культурологии, костюмологии, косметологии, театральной режиссуры и актёрского мастерства, а также ряда других наук. Имиджелогия изучает закономерности формирования, функционирования и управления имиджем человека, организации, товара и услуги, раскрывает общее, особенное и единичное в онтологии всех видов имиджей.

Главное предназначение имиджелогии – научно обосновать, как создавать привлекательный имидж, как выстраивать модели достойного поведения, адекватные тем жизненным ситуациям, в которых мы оказываемся.

Имиджелогия – это обращённый к каждому призыв быть обаятельным и уметь нести свет людям. Она способствует внешнему проявлению глубинной потребности человека быть достойной личностью.

Имиджелогия – это мечта о благородном облике каждого гражданина, обладать которым – непременное условие создания демократичного и гуманного общества.

Имиджелогия – это теоретическое отражение специфики российского менталитета, в котором огромная роль принадлежит душевному складу людей.

10