Имиджелогия. Учебно-методическое пособие

Имиджелогия – это технология воздействия. Б. Паскаль писал, что существуют два способа воздействия на людей: «способ убеждать» и «способ понравиться». «Из них последний наиболее эффективный», – утверждал он, сожалея, что не владеет им в должной мере.

Имиджелогия – это общеобразовательная дисциплина. Создание новой отрасли теоретико-прикладного назначения в нашей стране не случайно. Этическая составляющая душевного склада личности – одна из фундаментальных характеристик российского менталитета. Имиджелогия базируется на фундаментальных традициях национальной культуры.

Таким образом, имиджелогия – комплекс знаний и учений о создании управляемого образа предмета, человека или организации; наука об эффективном управлении образом объекта. Технологии имиджирования позволяют формировать необходимый образ предмета, человека или организации, а также корректировать этот образ. Объектом имиджелогии следует признать всё пространство социального общения личности и деловых (общественных) структур. В качестве её предмета выступает имиджкаквиртуальная(проектируемая)илиреальнаяконструкция, состоящая из компонентов, обеспечивающих ее полноту и целостность:

-габитарного (внешность в статике);

-вербального (речь, звук, тембр, ритм, высота);

-невербального (мимика, жесты, пластика, походка);

-средового (материальное и социальное окружение);

-овеществленного (результаты деятельности).

Научно-прикладной характер имиджелогии, специфика ее объекта и предмета обозначили ряд практико-ориентированных направлений в науке:

-имидждиагностику;

-имиджконсулътирование;

-имиджмейкинг (технологии построения и управления имиджем);

-имиджпрогностику.

11

Востребованность имиджелогического знания позволяет также говорить об имиджпросвещении, имиджобразовании и имиджелогическом воспитании.

Определяя имиджелогию как область научного знания о человеке,необходимообозначитьтеоретическиеответвленияимиджелогии, позволяющие подробно исследовать отдельные аспекты предметной области науки: историческая, персональная, корпоративная,профессиональная,гендерная,семейная,политическая, реабилитационная.

Профессор В. Я. Белобарыгин дает другую классификацию наук в области имиджелогии:

-имиджелогия личности (политический, общественный деятель, руководитель организации, работники искусства, науки, военный, студент и другие);

-имиджелогия общественных структур, ячеек общества (семья, партия, общественная организация, этнос и другие);

-имиджелогия корпораций (предприятия, фонды, банки и другие);

-имиджелогия территорий (государство, регион, ареал и другие);

-имиджелогия товара, предмета, услуги (предметные и системные качества);

-имиджелогия сфер общества (наука, культура, искусство, литература и другие);

-имиджелогия идеальных структур (брэнд, торговая марка, религия другие).

Сообразно логике науки современные исследователи выделяют в имиджелогии ряд научных проблем:

-выявлениекакобщейролиифункцийимиджейвобщественном бытие и менталитете культуры, так и особенных и частных функций конкретных имиджей в различных сферах общественной практики;

-анализ существующего в данный исторический момент времени открытого поля имиджей, различающихся как содержатель-

но, так и мерой семиотичности, динамичности и других входящих в него характеристик;

12

-раскрытие закономерностей освоения существующего поля имиджей, их присвоения личностью;

-изучение специфики феномена имиджа на каждом из трех уровней (личность, группа, общество);

-описаниезакономерностейформированияитрансформации имиджа при переходе от индивидуального, к групповому и массового сознанию и обратно;

-анализ исторических и социально-ситуативных предпосылок, условий, движущих сил и закономерностей формирования, функционирования имиджей разного типа;

-описание взаимосвязей между различными имиджами (людей, организаций, общественных и политических движений, материальных объектов, товаров, торговых марок, брендов, услуг и др.) как внутри одной категории, так и между классами;

-изучениевзаимовлияниясложившегосяимиджаиактуальноситуативного образа его носителя;

-раскрытие всех возможных механизмов формирования и трансформации имиджа;

-поиск способов коррекции и управления имиджем, которые технологически по-разному решаются в маркетинге, костюмологии, паблик рилейшенз.

Итак, опираясь на методологические основы и используя выводы конкретных наук об имидже, имиджелогия должна определить роль, место и функции имиджа в общественном бытие и практике, дать общие рекомендации по формированию, функционированию имиджей разного типа, выявить общие закономерности этих процессов при переходе от индивидуального к групповому и массовому сознанию и обратно, раскрывать механизм управления имиджем. Одновременно имиджелогия должна раскрывать закономерности освоения существующего поля имиджей, их познание и адаптации личностью, дать описание взаимосвязей между конкретными ветвями имиджелогии.

Имиджелогия–наукаразноплановая,активновходящаявсовре- меннуюжизньобщества.Полифоничностьиинтегративностьнауки обусловили различные научные методы познания в имиджелогии:

13

наблюдение, эксперимент, сравнение, идеализация, формализация, моделирование, дедукция, индукция, анализ, синтез.

Фактически теория, методология и перечисленные области науки (историческая, персональная, корпоративная, профессиональная и др.) образуют в совокупности костяк структуры имиджелогии.

Теоретическая и практическая состоятельность имиджелогии не вызывает сомнений. Имиджелогия воздействует на людей при помощи убеждения и внушения и выполняет основную функцию паблик рилейшнз – формирование управляемого образа товара, организации, индивида и т. п. Её смело можно отнести к прикладным наукам из арсенала «связей с общественностью»: конфликтология, коммуникативистика и другие. Имиджелогия осуществляет взаимодействие с социологией, психологией, политологией, журналистикой, рекламой и др.

3. Имиджелогия как творческий процесс

В силу ментальной специфики российское общество не может обойтись без идеального образа обаятельного современника, образованного и воспитанного, толерантного, уважительно относящегося к различным вероисповеданиям, обладающего элегантностью манер, вкусом к одежде, искусно владеющим устной и письменной речью и т. д. В этом образе гармонично соотносится духовная содержательность с эстетикой её внешнего проявления. В каждом конкретном случае обаяние – это индивидуальное решение проблемы взаимосвязи содержания и формы. Оно связано с личностной неповторимостью: с самобытностью склада ума, чувствования человека, наделённостью его конкретными задатками и способностями. Именно благодаря имиджу можно в каждой личности выявить её достойные характеристики и сделать их заметными для других людей.

Творческая оригинальность имиджелогии заключается именно в том, что в ней феномен имиджа рассматривается не как самоцель и не как средство для достижения каких-то прагматических целей, а как эстетический фактор возвеличивания личности.

14

Подобная теоретико-методологическая позиция, заложенная в имиджелогии, и объясняет успешное её признание в нашей стране.

Говоря об эстетическом аспекте предмета имиджелогии, особенноважноподчеркнутьсозидательноепредназначениеимиджа, хотя не исключена возможность его использования в эпатажных целях (например, в шоу-бизнесе и на современной политической арене). Созидательное творчество – это то ядро, вокруг которого концентрируются многие другие жизненно необходимые человеку качества, в том числе и нравственность (повышение уровня творческой созидательной образованности влечёт за собою и повышениеуровнянравственности).Там,гдесозидательноетворчество, там и нравственность: созидательное творчество без нравственности невозможно.

Для человека как социального существа определяющую роль играет социальное пространство, сотворённое и постоянно создаваемое людьми. Процесс творчества непременно должен базироватьсятольконаэкзистенциальномначале,когдаличностьпроживает и переживает весь процесс творческого бытия. Личностное пространство здесь ключевой аспект. Это то пространство, в котором творец проживал и продолжает саморазвиваться, в котором сосредоточивалась и сосредоточивается вся его духовная и материальная жизнь. Чем больше у человека лично пережитого творческого опыта, тем легче ему понять собственный генезис саморазвития и на основе этого предвидеть своё творческое будущее. Чем меньше человек имеет творческого опыта, тем труднее ему понять логику собственного бытия и своего творческого подхода и,следовательно,труднееотчего-либоотказываться,труднеесоз- дать что-либо новое.

Имиджирование в контексте созидательного процесса представляет собой практическую форму рефлексии над личным опытом творческого саморазвития. Целью рефлексии здесь является фиксация своего нового качества в процессе саморазвития в сравнении с предшествующими своими состояниями и осознание в связи с этим своего собственного генезиса. Главная установка са- моразвивающейсяличности–вниманиекдинамикесобственного

15

бытия, менталитета, творческого потенциала. Именно в процессе моделирования имиджа человек выступает социальным архитектором, создающим и утверждающим новые социокультурные реальности, ценности, идеалы.

Таким образом, реализуемый в имиджелогии метод пространственного творчества (метод преобразования пространства своего бытия и тем самым себя в творческом созидательном направлении) позволяет имиджмейкерам создавать актуальные и прогностические имидж-модели социального пространства (человека, среды, информации), развивать свои природные творческие качества, знакомиться с основными закономерностями творческой деятельности и осваивать основные средства метода творческого саморазвития, без которого творческая личность не существует.

Вопросы для самоконтроля

1.Когда и кем было впервые введено в научный оборот понятие «имидж»?

2.Почему имидж в СССР изначально воспринимался как отрицательная категория?

3.Охарактеризуйте основные вехи истории имиджелогии как самостоятельной научно-прикладной дисциплины.

4.Дайте определение имиджелогии.

5.Каково место имиджелогии в системе научного знания?

6.В чём состоят объект и предмет имиджелогии?

7.Какие классификации наук в области имиджелогии Вы знаете?

8.Назовите практико-ориентированные направления имиджелогии.

9.В чем заключается творческая оригинальность имиджелогии как науки?

10. В чем заключается цель рефлексии в контексте имиджирования?

16

Литература

1.Бодалев, А. А. Имиджелогия – это серьезно // Психология общения: социокультурный анализ / А. А. Бодалев. – Ростов н/Д, 2003. – С. 31–34.

2.Горчакова, В. Г. Прикладная имиджелогия : учебное пособие / В. Г. Горчакова. – М. : Академический проспект, 2007. – 400 с.

3.Имиджелогия. Как нравиться людям / Сост. В. М. Шепель. – М. : Народное образование, 2002. – 576 с.

4.Ковальчук, А. С. Основы имиджелогии и делового общения : учеб. пособие для вузов / А. С. Ковальчук. – Ростов н/Д : Феникс, 2009. – 282 с.

5.Кузин, Ф. А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика / Ф. А. Кузин. – М. : Ось-89, 2002. – 512 с.

6.Лысикова, О. В. Имиджелогия и Паблик Рилейшнз в социокультурной сфере : учебное пособие / О. В. Лысикова, Н. П. Лысикова. – М. : Флинта, МПСИ, 2006. – 168 с.

7.Морозова, Е. А. Вопросы преподавания имиджелогии для будущих специалистов по связям с общественностью / Е. А. Морозова // Имиджелогия-2005: феноменология, теория, практика. – М. : РИЦ АИМ, 2005. – С. 46–50.

8.Петрова, Е. А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования / Е. А. Петрова // PR в образовании. – 2004. – № 1. – С. 36–38.

9.Петрова, Е. А. Секрет обаяния. Проблема качества и современное состояние имиджелогии в России / Е. А. Петрова // Квалификация и качество. – 2003. – № 4. – С. 28–31.

Тема 2. Центральные проблемы имиджелогии

1.Многообразие проблем имиджелогии

2.Проблема взаимосвязи менталитета и имиджа

3.Выбор технологий взаимодействия имиджмейкера с имиджируемым как актуальная проблема имиджелогии

1. Многообразие проблем имиджелогии

Однимизосновныхпризнаковнаукиявляетсясуществование определенной, конкретной научной проблемы. Имеет ли имиджелогия свою научную проблему или проблемы? Поскольку ответ

17

«да» или «нет» должен быть обоснован, то необходимо определиться, что мы понимаем под термином «научная проблема».

Научная проблема возникает, если: 1) имеет место рассогласование между status id (идеальным, необходимым, должным положением вещей) и status quo (фактическим состоянием вещей); 2) когда это рассогласование оказывает негативное влияние на благосуществование людей, препятствует удовлетворению неких основных их потребностей и 3) когда неизвестны эффективные пути и средства преодоления этого рассогласования. Некое сообщество людей, принявшее решение о необходимости преодоленияэтогорассогласования,опоискахпутейисредствразрешения этой проблемы, то данное сообщество людей будет именоваться «учеными», а их деятельность по решению научных проблем – «научной деятельностью».

Имиджелогия, имеющая не только теоретическое, но и прикладное значение, вызывает все больший исследовательский интерес специалистов различного профиля. Современный этап развития имиджелогии в нашей стране замечателен тем, что складывается российская концепция имиджелогии, основанная на достижениях отечественной философии, психологии, физиологии и, конечно же, учитывающая лучший зарубежный опыт в исследовании механизмов сенсорного восприятия и экспрессии человека, взаимодействия сознательного и бессознательного, роли невербального общения, способов гармонизации личности и социума.

Исследователи определяют ряд основных научных проблем, решаемых в имиджелогии:

•выявлениекакобщейролиифункцийимиджейвобщественном бытие и менталитете культуры, так и особенных и частных функций конкретных имиджей в различных сферах общественной практики;

•анализ всего существующего в данный исторический момент времени открытого (это важно подчеркнуть) поля имиджей, различающихся как содержательно, так и мерой семиотичности, динамичности и других входящих в него характеристик;

18

•раскрытие закономерностей освоения существующего поля имиджей, их присвоения личностью;

•изучение специфики феномена имиджа на каждом из трех уровней (личность, группа, общество);

•описаниезакономерностейформированияитрансформации имиджа при переходе от индивидуального, к групповому и массовому сознанию и обратно;

•анализ исторических и социально-ситуативных предпосылок, условий, движущих сил и закономерностей формирования, функционирования имиджей разного типа;

•описание взаимосвязей между различными имиджами (людей, организаций, общественных и политических движений, материальных объектов, товаров, торговых марок, брендов, услуг и др.) как внутри одной категории, так и между классами;

•изучениевзаимовлияниясложившегосяимиджаиактуальноситуативного образа его носителя;

•раскрытие всех возможных механизмов формирования и трансформации имиджа;

•поиск способов коррекции и управления имиджем, которые технологически по-разному решаются в маркетинге, костюмологии, паблик рилейшенз.

Как отмечают ученые, имиджелогия должна иметь три магистральных, базовых направления в разрешении основных проблем:

1) направление по разработке теории имиджелогии. Это направление должно включать в себя прежде всего решение проблемыстатусаимиджелогиикакнауки.Крометого,здесьдолжны быть представлены теории из других наук, которые могли бы составить методологическую базу имиджелогии;

2) направление по разработке технологии реализации целей имиджелогии (исследование явления имиджелогии в общей системе наук, раскрытие закономерностей (законов, категорий) как со стороны объекта (личность, общество, предмет), так и субъекта имиджей (индивидуальное, групповое, массовое сознание). При этом под «технологией» должно пониматься учение о системе средств, способов, путей достижения поставленной цели;

19

3) направление по разработке конкретных приемов, техник достижения указанных выше целей имиджелогии в том или ином конкретном случае. Например, разработка приемов формирования имиджевой рекламы.

По сути эти основные направления исследования в имиджелогии есть разного уровня обобщенности этапы достижения целейнауки:оттеоретическогоосмысленияместасамойимиджелогии в обществе до поиска конкретных техник, приемов внедрения теории в практику.

В этой связи учеными выделяются более частные проблемы имиджелогии:

-проблема имиджа науки как социально-психологический феномен;

-проблема направлений современного научного поиска в области имиджелогии;

-проблема имиджелогического образования;

-проблема имиджа регионов и территорий;

-проблема имиджа как феномен современной цивилизации;

-проблема языка одежды и имиджа человека;

-проблема развития и продвижения имиджа компании, ее товаров и услуг;

-проблема создания новых технологий диагностики и коррекции корпоративного имиджа;

-проблема создания безупречного личного имиджа и т. д. Частоимиджелогиюсводятксоветамоцветеносковилигал-

стука, что в корне неверно. Без общей стратегии не имеет смысла ниодинизпредлагаемыхсоветов,кстати,именнопоэтомупаблик рилейшнз иногда называют еще и «стратегическими коммуникациями». В подтверждение можно привести слова К. Шанель: «Заботясь о красоте, надо начинать с сердца и души, иначе никакая косметика не поможет».

2. Проблема взаимосвязи менталитета и имиджа

В имиджелогии одной из актуальных проблем является проблема взаимосвязи менталитета и имиджа, отбора ценностей российского менталитета, которые способствуют раскрытию лучших нравственных,гуманистических,гражданских,профессиональных

20