Имиджелогия. Учебно-методическое пособие

деятельности готовностью воспринимать предмет или явление определенным образом, исходя из предшествующего опыта. Это означает, что стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, благодаря чему люди быстро ориентируются в непрерывно растущем и усложняющемся потоке информации. Также стереотипы играют важную роль в оценивании человеком социально-политических явлений и процессов.

Стереотип,какилюбоепсихическоеобразование,базируется на двух взаимодействующих началах – знании и отношении, каждое из которых может становиться доминантой. Для социального стереотипа преимущественное значение приобретает отношение (эмоционально окрашенная оценка, которая одновременно связана с волей и мышлением человека, что и прокладывает мостик к единству отношения и знания как рационального элемента стереотипа). Степень истинности оценок или суждений, составленных индивидом на основании стереотипов (образов), прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, где они формируются (если связи, на которых акцентируется внимание, или черты, что подчеркиваются, несущественны и поверхностны, то создаваемый стереотип (образ) далек от жизни).

Указывая на роль стереотипов во влиянии на общественное мнение, У. Липпман отмечал, что читатель узнает не просто новости, а воспринимает новостные сообщения с элементом внушения, которое подсказывает, как они должны быть восприняты. Читатель воспринимает сообщения, но не такие объективные, как факты, а стереотипизированные в соответствии с определенным образом поведения. Прежде чем дойти к читателю, каждый газетный материал подвергается обработке, цель которой – отобрать, что печатать и определить, в каком именно месте это разместить, какую выделить площадь для сообщения и на чем сделать акцент.

Так, имидж как сложившийся в массовом сознании образ должен обрести собственное существование, стать отдельной ценностью и использоваться при удобном случае. Причем под

31

образом подразумевается не только визуальный, зрительный вид или облик, но и образ его мышления, действий, поступков и т. п. Имидж – это впечатление, производимое человеком на одну или несколько групп общественности. Это «мнение, суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь» (С. И. Ожегов).

2. Семантика понятия «имидж»

Понятие «имидж» вошло в науку и повседневный обиход недавно, но «управление впечатлением» (как нередко называют имидж, основываясь на теории управления впечатлением Э. Гофмана),ранеенепредставлялодлялюдейинтереса.Существует точка зрения, что первым «имиджмейкером» является библейский Аарон – первосвященник еврейского народа, брат по посвящению пророка и законодателя Моисея. По причине косноязычия Моисея Аарон должен был говорить вместо него перед народом, почему и назван Богом устами Моисеевыми и пророком его [10].

Философам и моралистам прошлого – Платону, Аристотелю, М. Монтеню, Ф. Бэкону, Н. Макиавелли, Г. Лебону и др. была свойственна особенная чувствительность к имиджевым механизмамобщественныхотношений,специфическоесоциальноемышление. Они обращали внимание не только на то, что представляет собой человек, какова его ценность, каким он был в прошлом и должен быть в будущем, но и на то, какое впечатление он производит на других людей и какую роль играет это впечатление в общественной жизни. Например, в знаменитом образе пещеры Платон представил метафорическое пространство, в котором описана познавательная ситуация людей как узников чувственного мира. Люди, находящиеся в пещере, могут видеть лишь ее стену с тенями, преломленными искусственным освещением (у входа в пещеру горит огонь), отгораживающую от действительности подлинного бытия (мира идей у Платона), находящегося за пределами пещеры. Они с рождения являются узниками феноменов, теней, которым подлинное бытие неизвестно. Познание как процесс, идущий от видимости к подлинному бытию, представляет

32

собой попытку бегства из «пещерных уз». Истина – это нечто сокрытое, нечто, находящееся за видимостью. На основе этих представленийможнообнаружитьразличиемеждуидеальным(мифологическим, виртуальным) и реальным – позитивно-негативным имиджем.

Похожие рассуждения мы встречаем у американского исследователя Д. Бурстина. По мнению ученого, характерной тенденцией, проявляющейся в повседневной жизни американцев, стало стремление к сокрытию реальности от самих себя, бегство в иллюзорный мир. Как указывает Д. Бурстин, современная культура по сути создает некую псевдореальность, стоящую между людьми и их фактической жизнью. Само производство этих иллюзий стало основой бизнеса и фундаментом для развития рынка. Современный мир для многих трансформировался в мир имиджей, которые стали ориентиром, указывающим направление развития общества [12].

Н. Макиавелли было свойственно развитое «имиджевое» мышление (умение рассуждать и действовать в межличностном пространстве, прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями). В своих лучших формах оно базируется на глубокой социальности человека и включает умение устанавливать благожелательные отношения с людьми. Размышляя об образе государя, Н. Макиавелли отмечал, что царю в глазах людей нужно быть сострадательным, верным слову, милостивым, искренним, благочестивым, но внутренне сохранять готовность проявить при необходимости и противоположные качества.

Современные исследователи неоднозначно трактуют феномен имиджа, что характерно для любой развивающейся науки. Так, Е. Н. Богданов и В. Г. Зазыкин определяют имидж как «психический образ, хотя и специально сконструированный, манипулятивный, имеющий характер стереотипа» [2, с. 112]. Однако такое понимание имиджа не соответствует запросам как практики, так и теории, учитывая появление новых методологических подходов к анализу данного феномена.

33

О. А. Феофанов рассматривает имидж как способ манипулирования массовым сознанием, определяя его (имидж) как «образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психологическими и т. д.), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ» [11, с. 49]. По мысли автора, имидж внедряется в массовое сознание, привязывая к объектам заданные характеристики в зависимости от конкретных целей создающего, следовательно, имидж никогда не соответствует реальной сущности объекта. Таким образом, согласно О. А. Феофанову, он становится основным средством формирования социальных иллюзий.

Специалист в области психологии социального познания Г. М. Андреева указывает: «Имидж – это специфический «образ» воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное отображение объекта или явления. Между имиджем и реальным объектом существует так называемый разрыв достоверности, поскольку имидж сгущает краски образа...» [1, с. 207].

При конструировании определения понятия «имидж», в частности имидж организации С. К. Сергиенко предлагает учитывать следующие взаимно противоположные категории:

1. Объективное – субъективное. Имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т. п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос

оразличении этих двух значений и в терминологическом плане.

2.Естественное – искусственное. Есть два полярных пред-

ставления о том, как создаётся имидж организации. Первое: имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как

34

оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе: организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социо- и психотехнические средства. Такой имидж может иметь мало общего с реальным положением дел в организации (самый яркий пример – деятельность «МММ»). Для обозначения естественной и искусственной составляющих имиджа целесообразно использовать разные термины.

3. Когнитивное – эмоциональное. В имидже (как субъектив-

ном образовании) могут выделяться когнитивные элементы – вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы – чувства, переживания, аффекты и т. п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём в ходе «эволюционного» развития организации или индивида и нести в себе значительный объём рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение.

В последние годы в изучении имиджа как социальнопсихологического феномена наблюдается переход от манипулятивной объектной парадигмы к гуманистической интерсубъектной, началокоторойбылозаложеноработамиА.Маслоу,Р.Мэя,К.Роджерса, Э. Фромма и др. Данная тенденция четко прослеживается в работах Е. Б. Костенко, Е. Б. Перелыгиной, И. П. Шкуратовой и др.

Ценность акмеологического подхода состоит в том, что он включает в себя показатели профессионализма и компетентности, способность личности к самопознанию, саморазвитию, самосовершенствованию, самореализации. Так, разработанная Е. П. Костенко акмеологическая концепция развития имиджа

35

политика интерпретирует суть понятия имиджа «не только как символического образа, отражающего презентационные черты политика, способные влиять на массовое сознание, но и с позиций объектных и субъектных характеристик носителя имиджа – политика, ответственного за создаваемый образ и стремящегося к развитию и самосовершенствованию с целью достижения высоких профессиональных результатов, наивысших показателей эффективности в политической деятельности» [6, с. 7].

Использование акмеологического подхода к изучению имиджа является своевременным откликом на социальный заказ российского общества, озабоченного подменой глубокого содержания имиджа субъекта его поверхностной формой, стремлением «не быть, а казаться», превращением политика, руководителя, профессионала в «товар» на соответствующем рынке, нарушениемсимметричностииравноправностикоммуникативногопроцесса. Развиваемый Е. Б. Перелыгиной на основе акмеологического интерсубъектный подход представляет собой одну из наиболее удачных попыток преодолеть антигуманистическую объектную парадигму в изучении имиджа. В основе имиджа, по мнению исследователя, «лежит активная и целенаправленная деятельность субъекта имиджа, ориентированная на его самопознание, самовыражениеисамосовершенствованиевиндивидном,личностном и профессионально-деятельностном аспектах» [7, с. 11].

Итак, имидж – это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению.

В. Г. Горчакова выделяет компоненты имиджа (рис. 2), обеспечивающие его полноту и целостность:

1) габитарный компонент. Его формирование включает в себя ряд процедур по преобразованию внешности, заданных от природы физических параметров тела индивида, например, таких как коррекция недостатков фигуры и формы лица клиента,

36

разработка различных стилевых решений его гардероба клиента и т. д. Зачастую преобразовывается не только внешность клиента, но и параллельно решается ряд внутриличностных конфликтов индивида,чтоотражаетсянасамооценкеличностииЯ-концепции

вцелом;

2)кинетический компонент имиджа (осанка, походка, жесты, мимика,характерныетипичныедвижения(экспрессиямягкая,жесткая, вязкая) или положение в пространстве частей тела персоны;

3)вербальная сфера: звуковой компонент (звук, тембр, высота голоса, ритм, дикция) и речевой компонент (словарный запас, логичность речи, аргументированность);

4)средовый компонент имиджа, включающий среду обитания, вещественную и социальную: жилище, кабинет, автомобиль, а также ближайшее окружение, семья, коллеги, друзья, основные каналы социальных контактов (членство в клубах, профессиональных сообществах, место проведения встреч, излюбленные места отдыха);

5)овеществлённый компонент, включающий предметы и вещи, созданные персоной (визитка, деловое письмо, статья, книга, выступления в средствах массовой информации), поступки.

Компоненты имиджа

габитарный компонент

вербальный компонент

кинетический компонент

средовой компонент

овеществленный компонент

Рис. 2. Структура имиджа

37

Среди ключевых особенностей имиджа как символического образа субъекта можно выделить информативность, динамичность, функциональность и т. д. Имидж информативен: он сообщает о некоторой совокупности признаков, которые присущи субъекту. Причем эти признаки могут существовать объективно или же произвольно приписываться объекту создателями имиджа.

Исследователипризнают,чтоимидж,посколькуонзависитот многих факторов, которые могут изменять свои значения, не является чем-то однажды заданным и неизменным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании.

Важной особенностью имиджа является его активность: он способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения. Имидж при определенных условиях может служить основой для доверия и фактором, облегчающим влияние.

Зачастую имидж характеризуют как экспрессивную, вырази-

тельную сторону образа, подчеркивая изменчивость, гибкость,

ситуативность данного феномена.

Принимаявовниманиесимволическую(знаковую)природу имиджа, его можно рассматривать как адресованное аудитории сообщение о том, что клиент обладает такими-то свойствами. Для того чтобы аудитория могла воспринять такое сообщение, оно должно быть написано на понятном ей языке, а следовательно, использовать знакомые ей символы (знаки) в их обычных значениях.

Еще одна важная характеристика имиджа, которая нередко подчеркивается авторами, – это его функциональность. Иными словами, имидж не является самоцелью. Когда мы занимаемся созданием или улучшением своего имиджа, неважно, делаем мы это самостоятельно или прибегаем к помощи специалистов, мы предполагаем, что хороший имидж нам нужен для чего-то, что при его помощи мы сможем достичь определенных целей, более эффективно решить какие-то задачи, сделать более успешной ту или иную деятельность, которой мы занимаемся.

38

Следует отметить, что имидж может существовать относительно независимо от ситуации восприятия объекта. В этом его отличие от образов восприятия, которые возникают в момент отражения непосредственного воздействия объекта на органы чувств человека. От образов памяти имидж отличается исходной трансформацией информации, которая воспринимается и перерабатывается по определенным социально-психологическим законам. Имидж может изменяться и улучшаться во времени, в то время как сам объект может остаться практически неизменным. В целом имидж всегда представляет собой в известном смысле символический образ-представление, которое может быть связана с реальностью в очень широком диапазоне – от раскрытия до полуправды, искажения и полного несоответствия реальных качествам носителя имиджа.

Имидж возникает только тогда, когда объект-носитель имиджа становится «публичным», т. е. когда есть субъекты его непосредственного или опосредованного восприятия: имидж представляет собой публичное «Я» человека. Часто человек видит себя идеальным, но это оказывается не так с точки зренияаудитории.Имиджлидерапомогаетемууправлятьстраной. Имидж товара обеспечивает его успешную продажу. Так, один из первых посетителей ресторана быстрой еды «Макдональдс» в Киеве говорил, что он пришел попробовать американской культуры. Отсюда следует, что он покупал не мясо с булочкой, а тот имидж, который был с ними связан. Благоприятный имидж страны привлекает в нее инвестиции и туристов. На имидж также можно посмотреть как на помощь в обработке информации человеком. Перед нами возникает сокращенный вариант решения, как именно мы должны себя вести. Даже сказки дают нам такого рода имиджевую информацию. В «Красной Шапочке» Волк получает имидж незнакомца, которого следует бояться. Отсюда ребенок должен вынести четкое представление о том, что чужих он должен опасаться. Ребенок также увидит, что имидж непослушания приведет его к сложностям в жизни. Тем самым сказка вводит определенные характеристики, которые

39

призваны облегчить процесс принятия решений в новых ситуациях. Имидж в этом аспекте – это подсказка на нужный в данном контексте тип поведения.

3. Функции имиджа

Имидж личности представляет собой некое увеличительное стекло, которое позволяет проявиться лучшим личностным и деловым качествам человека, привнести в повседневное общение комфорт, создавать оптимистичное настроение. В связи с этим важнообратитьсякфункциямимиджакакактивнымформампроявления сущности и содержания конкретного феномена.

Вслед за В. М. Шепелем можно обозначить две группы функцийимиджа:ценностныеитехнологические.Кценностнымфункциям имиджа относится все то, что свидетельствует о приоритете в имидже духовной содержательности. Внешние данные не определяют имидж, а являются средствами выражения образованности человека, его профессионализма, уважительного отношения к людям. К ценностным функциям имиджа относятся:

а) личностно возвышающая (благодаря созданию вокруг личности ореола привлекательности она становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств); б) комфортизация межличностных отношений (обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжела-

тельность, а потому нравственную меру терпимости и такта); в) психотерапевтическая функция заключается в том, что

личность, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности обретает устойчивое мажорное настроение и уверенность в себе.

Таким образом, посредством имиджа наиболее заметно, а потому доступно для других людей, проявляется внутренний мир конкретной личности. Вот почему так велика роль ценностных функций имиджа.

К технологическим функциям относится все то, что объясняет, каким образом и в каких целях следует использовать имидж как живой экслибрис или как фирменный бренд. Благодаря имиджу

40