Имиджелогия. Учебно-методическое пособие

легче выстраиваются межличностные отношения и в быту, и в деловом общении. Имидж отвлекает внимание окружающих от каких-то физических недостатков, например крупного носа, маленьких глаз, тонких губ. И наоборот, делает броскими такие позитивные черты, как эрудиция, остроумие, эстетический стиль одежды. В профессиональной деятельности, нагруженной функциями общения, в управлении, образовании, медицине, сервисе и т. п. привлекательный личностный имидж имеет огромное стимулирующее значение в работе с людьми. К технологическим функциям имиджа можно отнести:

а) функцию межличностной адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения;

б) функцию высвечивания лучших личностно-деловых качеств (благоприятный имидж даёт возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества человека, вызывающие у окружающих симпатию или доброе расположение);

в) затенение негативных личностных характеристик (посредством макияжа, дизайна одежды, аксессуаров, причёски и т. д. можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек); г) организация внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что он говорит или

демонстрирует; д) функция преодоления возрастных рубежей. Искусно вла-

дея технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста.

Знание технологических функций имиджа предлагает широкое практическое его использование. Сошлёмся на одно из высказываний Наполеона: «Я бываю то лисом, то львом. Весь секрет управления заключается в том, чтобы знать, когда следует быть тем или другим».

41

Современный исследователь в области имиджелогии, В. Г. Горчакова выделяет номинативно-идентификационную, адаптивно-социализирующую, политико-манипулятивную, социально-экономическую, художественно-эстетическую, кор- рекционно-развивающую, информационно-коммуникативную функции имиджа.

Такимобразом,имидж–этополиметрическоеявление,функ- ционал которого разнообразен. Главное его назначение – достичь эффекталичногопритяжения.Ктовполноймеревладеетфункциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения. Акцент на практическом значении имиджа отличает наше понимание его содержания и предназначения от зарубежных подходов.

4. Виды имиджа

В имиджелогии понятие имиджа – центральная гносеологическая проблема, от решения которой зависят все другие ее теоретико-прикладные и технологические проблемы. Вопрос типологии имиджей является актуальным для современной науки. Единой и общепризнанной концепции на сегодняшний день не существует, поэтому мы рассмотрим несколько вариаций классификаций видов имиджа.

Глава Академии имиджелогии, проф. Елена Алексеевна Петрова в современной имиджелогии выделяет различные типы имиджей. В зависимости от критерия, лежащего в основе классификации, имиджи делятся: 1) по объекту (персональный и коопе-

ративный), 2) по соотношению с другими объектами (единич-

ный – множественный), 3) по содержанию (простой – сложный), 4) по оригинальности характеристик (оригинальный – типичный), 5) по контексту имиджирования (личный, профессиональ-

ный, политический), 6) по полу (мужской – женский), 7) по возра-

сту (молодежный – зрелый), 8) по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды и т. д.), 9) по длительности существования (общий – ситуативный), 10) по параметрам про-

явления (средовой, габаритарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др.

42

Имидж – категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к реальномучеловекуиливымышленномуперсонажу(персональный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), малой или большой группе людей (гендерные имиджи, этнические имиджи), образованию (имидж выпускникаСибГУФК),кторговоймарке(«Мерседес»),структуре

–корпоративныйимидж(организации,региона,страны),кпредме- там (имидж золота, бриллиантов), к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества).

Продолжаялогикунашихрассуждений,необходимоотметить, что целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии,общественнойорганизацииит.д.)ииндивидуальный(имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т. п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны.

И в том и в другом случае, т. е. по отношению к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации – это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании контрагентов этой организации – клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.

В. М. Шепель и А. С. Ковальчук отмечают, что имидж человека вытекает из прошлого опыта и являетсясложнымсистемным образованием, сочетающем в себе ряд частных имиджей. В связи с данной позицией А. С. Ковальчук предлагает свою классификацию:

1) имидж среды обитания. Принцип его формирования: чуть лучше, чем у других, если бюджет позволяет это выполнить. Вместе с тем слишком дорогая мебель на фоне здания, требующего капитального ремонта, способствует созданию негативного имиджа;

43

2)габитарный (от лат. «внешний облик») имидж. Принцип составления: учет особенностей внешности человека, его телодвижения, конституции, осанки, наружного вида, его лица, одежды, прически, походки. Так, правильно подобранный макияж может подчеркнуть целесообразность образа, стимулирует позитивный имидж через ассоциации с эталонной в обществе социальной группой. Такой вид имиджа в настоящее время формирует телевидение;

3)вербальный имидж – это мнение, формируемое в процессе речевогообщения(устнойилиписьменной).В.О.Ключевскийговорил: «Уметь разборчиво писать – первое правило вежливости». Ученыепредлагаютспособыформированияположительноговербальногоимиджа:«разговаривать,анеговорить»,«провоцировать улыбку», использовать нормированную речь, одобряемую обществом. Также на становление позитивного вербального имиджа влияют темп, выразительность и четкость устной речи;

4)невербальный, поведенческий имидж создается на основе истории и психологии жестикуляции, мимики, положения тела

впространстве. При становлении положительного имиджа необходимо сдерживать то поведение или действия, которые выдают негативные стороны характера, и преподносить те, которые доставляют удовлетворение партнеру по общению. Необходимо учитывать, что привлекает людей положение тела, при котором корпус повернут к собеседнику, лицо проникнуто вниманием, взгляд доброжелательный, отсутствуют негативные позиции рук, ставящие барьер в общении [5].

Специалисты в области имиджелогии выделяют три подхода к классификации имиджа: 1) функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования; 2) контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации; 3) сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи.

Ф. Джевкинз, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:

1)зеркальный – имидж, свойственный нашему представлению о себе;

44

2)текущий – вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны;

3)желаемый – тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся;

4)корпоративный – имидж организации в целом, а не какихто отдельных подразделений или результатов её работы;

5)множественный–вариантимиджаобразуетсяприналичии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Контекстныйподходкимиджуозначает,чтоондолженносить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализа- ции,аотдельныечерты–непротиворечитьдругдругу.Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви.

Так, имидж можно разделить на личностный и профессиональный. Личностный имидж – это образ человека, обусловленный его внутренними качествами и особыми индивидуальными свойствами. Он делится на положительный и отрицательный.

Профессиональный имидж – образ человека, детерминированный профессиональными характеристиками, содержит в себе по-

ложительную и отрицательную стороны. Секрет успеха профес-

сионального имиджа будет напрямую зависеть от того, насколько имиджируемому удастся создать облик, соответствующий ожиданиям других людей. Как показывает практика, личностный имидж является более приоритетным по сравнению с профессиональным.

Английская исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних

ивнутренних факторов три вида имиджа: самоимидж, воспринимаемыйимиджитребуемыйимидж.Этатипологияотражаетвзгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

Самоимиджвытекаетизпрошлогоопытаиотражаетнынешнее состояние самоуважения, доверия к себе.

Воспринимаемый имидж – это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как к нам относятся на самом деле, как

реально о нас отзываются.

45

Требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определённых имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды. Военная форма, судебная мантия, царская корона – всё это имиджевые знаки, указывающие на исполнителей конкретных ролей, они как бы входят в требуемый набор символов, необходимых для исполнения этих ролей.

Некоторые исследователи в качестве самостоятельного выдвигают тип харизматического имиджа. Понятие харизмы, харизматического руководителя ввёл классик социологии М. Вебер. Он писал: «Преданность харизме пророка или вождя на войне, или выдающегося демагога в народном образовании или в парламенте как раз и означает, что человек подобного типа считается внутренне «призванным» руководителем людей, что последние подчиняются не в силу обычая или установления, но потому, что верят в него. Правда, сам «вождь» живет своим делом, «жаждет свершить свой труд», если только он не ограниченный и тщеславный выскочка. Именно к личности вождя и ее качествам относится преданность его сторонников, апостолов, последователей, только ему преданных партийных приверженцев».

Ныне, благодаря развитию средств массовой информации, особенно телевидения, сохранить и удержать харизму затруднительно, так как она в значительной мере покоится на закрытости, на приписывании «вождю», «герою» не существующих у него качеств. Однако появляется новое – харизматичностью наделяют лидера, используя его максимальную открытость публике (пример – президент, поп-звезда).

Закрытый имидж тоже можно отнести к списку возможных имиджей. Он был характерен для многих советских руководителей. Каждый человек мог вписать в этот имидж те черты, которые сам считал для себя убедительными, и чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьезнее и значительнее начинает выглядеть фигура имиджируемого.

В зависимости от сфер деятельности, от различного социального контекста, в котором формируется имидж, можно выделить имидж в политике (и политиков), имидж бизнеса,

46

имидж масс-медиа (имидж поп-звезд), имидж организации,

имидж страны. Эти имиджи различаются и по содержанию, и по механизмам их формирования, и по формам проявления.

Таким образом, формирование имиджа может и должно быть включено в систему рационального социального управления, так как здесь скрывается широкий пласт еще неиспользованных управленческих резервов. Не все практические работники, руководители осознали значение имиджа в деле презентации себя, своих фирм и организаций контрагентам и общественности, многие продолжают действовать по известному рекламному слогану: «Имидж – ничто, жажда – все!». И проигрывают в конкурентной борьбе.

Вопросы для самоконтроля

1.В чем выражается социально-психологическая природа имиджа?

2.Охарактеризуйте функции имиджа.

3.Как бы Вы сами сформулировали определения понятий «самоимидж»,«воспринимаемыйимидж»и«требуемыйимидж»? Какие качества необходимы специалисту по связям с общественностью? Ответ обоснуйте.

4.Какое толкование понятия имиджа для вас наиболее приемлемо? Почему?

5.Назовите основные типы имиджа.

Литература

1.Андреева,Г.М.Социальнаяпсихология:учебникдлявысшихучебных заведений / Г. М. Андреева. – М. : Аспект Пресс, 2001. – 376 с.

2.Богданов, Е. Н. Психологические основы паблик рилейшнз / Е. Н. Богданов, В. Г. Зазыкин. – СПб, 2003. – 208 с.

3.Быстрова, Т. Ю. Определение имиджа: аналитика и феноменология. [Электронныйресурс].–Режимдоступа:http://www.taby27.ru/tvorcheskie_ raboty/50/imagelogija_statji/image_analytic. html.

47

4.Гофман. И. Представление себя другим в повседневной жизни / И. Гофман. – М. : Канон-Пресс-Ц, 2000. – 304 c.

5.Ковальчук, А. С. Основы имиджелогии и делового общения : учеб. пособие для вузов / А. С. Ковальчук. – Ростов н/Д: Феникс, 2009. – 282 с.

6.Костенко, Е. П. Акмеологическая концепция развития имиджа политика: автореферат дис. . . . д-ра психологических наук / Е. П. Костенко. – М., 2008. – 52 с.

7.Перелыгина,Е.Б.Имиджкакфеноменинтерсубъектноговзаимодействия (Содержание и пути развития) : дис. . . . д-ра психол. наук / Е. Б. Перелыгина. – М.,2003.–697c.

8.Сергиенко, С. К. Групповые технологии решения организационнопсихологическихзадач:автореф.насоиск.д.психол.н./С.К.Сергиенко– М., 2000. – 37 с.

9.Соломанидина, Т. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании / Т. Соломанидина, С. Резонтов, В. Новик // Управление персоналом. – 2005. – № 3. – С. 35–37.

10.Утлик, Э. П. Практическая психология имиджа / Э. П. Утлик // Вестник университета. Серия: социология и психология управления. – М. : ГУУ, 1999. – № 1. – С. 5–17.

11.Феофанов, О. А. Агрессия лжи / О. А. Феофанов. – М. : Политиздат, 1987 – 318 с.

12.Boorstin D. The Image, or what Happened to the American Dream. – Harmondsworth, (Mddx), Penguin books,1963. – 314 p.

48

РАЗДЕЛ II. ТЕХНОЛОГИЯ ИМИДЖИРОВАНИЯ

Тема 4. Теоретические основы технологии имиджирования

1.Сущность имиджирования

2.Формы имиджирования

3.Принципы имиджирования

4.Объекты создания имиджа

5.Психологический инструментарий в контексте имиджелогии

1. Сущность имиджирования

Создание имиджа – длительный и сложный процесс, успешность которого зависит от условий и технологий формирования имиджа. Понятие имиджа по своей семантике полиметрично. Оно может обозначать оригинальную манеру общения человека, его стиль деятельности. Часто под ним подразумевают внешнюю привлекательность личности. Личный имидж – это средовое явление. В том смысле, что он выступает как признание, как оценочное отношение какой-то группы или слоя людей. Обозначим приоритетные качества, обладание которыми делает реалистичным решение проблемы персонального имиджа:

1)природные качества, такие как коммуникабельность (способность легко сходиться с людьми); эмпатичность (способность

ксопереживанию); рефлексивность (способность понимать других); красноречие (способность воздействовать словом). Эти качества составляют матрицу природных способностей, обозначенных обобщенным понятием «умение нравиться людям»;

2)характеристики личности как следствие ее образования и воспитания (к ним относятся нравственные ценности, психологическое здоровье, владение технологией межличностного общения);

49

3)жизненный и профессиональный опыт личности. Имидж – собирательноепонятие.Этотаформажизнепроявлениячеловека, благодаря которой «на люди» выставляются сильнодействующие личностно-деловые характеристики – воспитанность, эрудиция, профессионализм. Это своеобразный строительный материал стереотипа имиджа.

Технология создания имиджа, по мнению Л. Браун, складывается из следующих элементов: 1) внешний вид; 2) голос; 3) публичные выступления; 4) общение с представителями прессы; 5) поведение перед телеэкраном; 6) поддержание постоянной формы.

И. Криксунова, автор практического руководства по формированию имиджа, выделяет пять этапов его (имиджа) создания:

1)изучение себя (прежде чем создавать имидж, надо объективно оценить свои внешние данные); 2) определение цветовой гаммы имиджа;3)отражениепсихологическогопортретавовнешнемоблике (характер, темперамент; внутренний мир личности и т. д.);

4)приведение имиджа в соответствие с той социальной ролью, которую избирают); 5) сотворение прически и макияжа (свой облик можно успешно менять).

По мнению В. М. Шепеля, имиджирование – ряд преднамеренновыстроенныхмоделейповедения.Следуялогикерассуждений ученого, в базовой модели технологии имиджирования можно выделить ряд позиций самопрезентации:

1)«Я-концепция» – морально-психологическая подготовка;

2)фейсбилдинг – создание лица с учётом всех сопутствующих факторов;

3)кинесика – телесное информирование;

4)дизайн одежды – подбор и ношение одежды, использование аксессуаров;

5)владение словом – риторическая оснащённость;

6)флюидное излучение – создание личностного «биоэнергетического поля»;

7)коммуникативная механика – мастерство общения. Обобщая результаты приведенных выше авторских кон-

цепций, в технологии имиджирования можно обозначить три

50