Имиджелогия. Учебно-методическое пособие

Очень четко проявляется стереотипизация национальных меньшинств, выражающая идею расового превосходства. В соответствии с буржуазными стереотипами черный всегда лентяй, вор, трус, опасный человек, китаец – обязательно повар, официант, злодей, мексиканец – батрак, вор, бандит, и т. д.

На основе стереотипов строятся традиционные приемы во многих жанрах «массовой культуры». Сам жанр здесь выступает как стереотип, который редко подвергается существенным изменениям. Для стереотипной эстетики «массовой культуры» характерен прием так называемого счастливого конца – хэппи энд. Если учесть, что задача «массовой культуры» заключается втом,чтобыотвлекать,успокаиватьиобнадеживать,тостановится понятным, почему хэппи энд – обязательный элемент продукции голливудского типа. Впрочем, этот прием характерен не только для кинематографа, но и для массовой литературы: эстетические принципы здесь общие.

В отличие от стереотипа имиджи являются более подвижными,гибкими,пластичными,легкоприспосабливающимисяксоответствующим вкусам и потребностям. В отличие от стереотипа, который консервативен и неизменен, имиджи текучи, они живут недолгое время, быстро умирают и быстро рождаются вновь. Стереотип прост и однообразен по своей структуре, напротив, имидж сложен, он требует соучастия аудитории в домысливании того или иного содержания. Стереотип рассчитан на восприятие всех, имидж – на восприятие отдельных групп. Поэтому существуют имиджи не только отдельных национальностей и политических партий, но и отдельных групп и личностей.Имидж всегдаоснован нена действительных фактах,ана эмоциях, воображении, престиже. Таков, например, национальный имидж.

Имидж относится к тому, что Маркс называл «превращенной формой сознания», то есть к такой форме, в которой истинные, действительные отношения скрываются за явлениями случайными, несущественными, выступающими в качестве конечных и существенных причин. Типичным примером превращенного

111

сознания служит проанализированная Марксом способность денежной стоимости к самовозрастанию или же явления товарного фетишизма, скрывающие за отношениями вещей отношения людей.

То же самое происходит и в той области, в которой действуют имиджи. Здесь представление о политическом деятеле формируется не на основе его реальных качеств как личности, а на основании таких, казалось бы, второстепенных качеств, как престиж, общественный статус, которые выступают на первый план.

Имиджи порождаются средствами массовой информации

ирежиссируются специалистами, которые называются имиджмейкерами. С помощью средств массовой коммуникации создаются неадекватные символические представления об отдельных людях, политических деятелях, кинозвездах, писателях и т. д.

Но «массовая культура» создает не только «звезд» попмузыки или кино. С не меньшим успехом она производит и политические имиджи, то есть создает имиджи политических лидеров и президентов. В США существует обильная литература на тему о том, «как создавать президента». В ней огромное внимание уделяется средствам массовой информации, рекламе

ипропаганде, которые широко используются для создания популярности президента и служат каналами воздействия на общественное мнение.

Имидж президента – один из ярких образцов политической символики. Исследование технологии создания президентского имиджа раскрывает механизмы, которые общи как для политической пропаганды, так и для «массовой культуры».

Над созданием положительного имиджа президента трудится огромная армия помощников и советников президента. Большую роль в пропагандистском аппарате президента, который занимается созданием имиджа, играет институт спичрайтеров, составляющих для президента речи, устные выступления, послания правительствам других стран

ит. д. <…>. Институт спичрайтеров оказывает влияние не только на стиль, но и на содержание речей президента. И следует отметить, что это влияние постоянно растет. Как

112

иронично отметил Д. Бурстин, в США, где популярность создается средствами массовой информации, когда речь заходит о «популярном» политическом лидере, зачастую спрашивают не о том, что он из себя представляет, а кто его спичрайтер. Большую роль в формировании президентского имиджа играет телевидение. Следует отметить, что только с появления телевидения президент стал общенациональной фигурой, его выступления, встречи, поездки стали широко и подробно освещаться с экрана общенационального телевидения. Вотличиеотвсехдругихполитическихдеятелейпрезидентпользуется уникальными правами на использование телевидения. Он может появиться на экране в любой момент, прервав все другие передачи, выступить с официальной речью, дать интервью или провести пресс-конференцию. Такой возможности пользоваться каналами телевизионной передачи нет ни у одного из его политических оппонентов. Президентское телевидение составляет своего рода недосягаемый «президентский трон», на котором позволено восседать только самому президенту <…>. Белый дом придает большое значение телевидению как средству создания популярности президента. Появлению президента на телевизионном экране придается большее значение, чем его появлению в конгрессе.

Технология создания президентского имиджа включает различные приемы и средства, которые тщательно разрабатываются политическими имиджмейкерами. Прежде всего она создает положительный образ президента, используя его личные качества: его происхождение, образование, отношение к семье. Средства массовой коммуникации стремятся представить президента как «человека из народа». Для этой цели телевидение и пресса широко освещают поездки президента по стране, его встречи с «рядовыми американцами». Конечно, такие визиты заранее организовываются и планируются, чтобы представить президента как человека, который не отрывается от народа, знает проблемы и нужды рядовых граждан.

Другой важный элемент позитивного имиджа президента – изображение его хорошим семьянином, заботливым отцом,

113

безупречным мужем. Считается, что такой имидж создает популярность президента в глазах общественности <…>. В этом смысле фотографии президента могут быть ценнее тысячи слов в печати <…>. Важную роль в создании положительного имиджа президента играет его жена, которой отводится роль «первой леди». Она должна привлекать к себе ту часть общественности, которая не симпатизирует личности самого президента. Пьер Сэлинджер, пресс-секретарь Белого дома, широко использовал популярность Жаклин Кеннеди, когда нужно было отвлечь внимание общественности от тех проблем, которыми занимался ее муж <…>.

В создании позитивного имиджа президента часто принимают участие и его дети. Сын Кеннеди был постоянно предметом фотографий в журналах. Дочь Никсона Джулия активно защищала своего отца в период уотергейтского скандала. Свадьбы дочерей президентов Л. Джонсона и Р. Никсона были предметом большого внимания прессы и телевидения. Следует отметить, что персональный имидж президента, постоянные его изображения в качестве «отца», «семьянина», «заботливого мужа» имеют явно манипулятивные функции, они отвлекают внимание общественного сознания от горячих проблем внутренней или внешней политики в сферу семьи или личных наклонностей президента <…>. Статьи о самом президенте, его вкусе к пище, его стиле к жизни, его отношение к семье, его любовь к животным так же важны, как

исообщения о важнейших политических событиях. Многие журналисты не способны правильно оценивать возможности этого оружия, принимая эти статьи за простую дань уважения к президенту. На самом деле их нельзя недооценивать. Конечно, имидж президента не сводится только к изображению его личных качеств. Средства массовой коммуникации стремятся изобразить его как знающего и информированного политика,

икак волевого, решительного лидера, и как интеллектуала, обладающего компетенцией в вопросах науки и искусства. Все это служит для того, чтобы представить президента в качестве

114

символического лидера, укрепить его престиж, показать его «отцом нации». Создаваемый средствами рекламы и политической пропаганды имидж президента должен символизировать престиж нации, быть символическим выражением ее претензий и возможностей.

Как отмечают многие американские социологи, технология политического имиджа, по сути дела, не отличается от имиджей, которые создает коммерческая реклама. Распродажа политических лидеров и зубной пасты строится по одним и тем же законам, по законам, которые устанавливает «массовая культура».

Имиджем обладают не только отдельные политические деятели, но и целые страны и нации. Национальный имидж – это то, как представляют эту страну другие страны и нации. Поэтому политическая пропаганда стремится поддерживать положительный имидж страны, в США этим занимается большое количество политических учреждений.

За последние десятилетия политика правительственной администрации не раз приводила к падению престижа США в мировом мнении. Этому способствовали война в Юго-Восточной Азии, Уотергейт, а совсем недавно незаконные поставки оружия Ирану. Опросы мирового общественного мнения показали, что в Европе, Южной Америке и других странах мира господствует представление об Америке как «мировом полицейском», нации, стремящейся к господству над всем миром. Все это приводило и приводит к падению положительного имиджа страны <…>.

Многие американские историки и публицисты признают, что Америка отстает от Европы и в области культуры, что ее культурный имидж отстает от политического имиджа, что он лишен оригинальности и целостности <…>.

Пропагандистский аппарат США стремится исправить создавшеесяположение.Дляисправленияиулучшенияпотускневшего имиджа США, поднятия их престижа в мире государство стало широко использовать культуру и искусство.

В1966годуещеприКеннедибылсозданНациональныйфондискусств, который имел целью оказать помощь развитию искусства

115

и культуры, увеличить вклады монополий в эту область. Этот фонд составляли отчисления в размере 5 процентов от прибылей крупных промышленных корпораций. Благодаря этим отчислениям фонд быстро рос. Если в 1966 году он составлял всего 2,5 млн. долларов, то в 1976 году он составлял уже 85 млн.

<…> В современных условиях значение культурного имиджа не менее важно, чем значение политического имиджа. В связи с этим правительственная администрация США, начиная с Кеннеди,уделяетмноговниманиявопросамгосударственногорегулирования искусством, пытаясь оказать влияние на процессы духовного и культурного развития страны. У нас нет возможности касаться существа этой политики. Отметим только, что довольно часто борьба эта ведется не за культуру как таковую, а за культурный имидж, то есть за престиж.

Имиджи и стереотипы играют огромную роль не только в сфере культуры или политической жизни, но и в области международных отношений. Как отмечает в своей книге «Логика международных отношений» американский политолог Роберт Джарви, национальные имиджи, то есть представления нации о самой себе или о других нациях, довольно часто определяют характер международных отношений, воздействуют на баланс политических, экономических или военных факторов.

Поэтому во многих странах создание позитивного национального имиджа является специальным предметом социологической и политической пропаганды. В США, например, постоянно проводятся опросы общественного мнения как внутри страны, так и за рубежом, имеющие целью оценить состояние национального имиджа. Характер этого имиджа во многом влияет на принятие крупных политических решений. Сегодня борьба за хороший национальный имидж привела к созданию в США огромного пропагандистского аппарата, который всеми средствами пропагандирует «массовую культуру» за рубежом, осуществляет ее экспансию в глобальном масштабе <…>.Отметим,чтовосновераспространения«массовойкультуры»лежатиспытанныемеханизмывоздействия намассовое

116

сознание. К ним, как мы видели, относятся создание популярных имиджей, система «звезд», бестселлеризм, использование средств торговой и политической рекламы. Все эти механизмы широко и эффективно используются в США и в других капиталистических странах, где «массовая культура» является могущественным орудием идеологической и психологической пропаганды.

2. Проведите анализ имиджей 1–2 публичных фигур (известных политических деятелей, государственных руководителей, популярных артистов). Просматривая телесюжеты, в которых они участвуют, попытайтесь определить слагаемые их имиджа; выявите, какие функции имиджа наиболее искусно педалируются; выпишите, каким образом это им удается, подумайте, что из этого опыта Вы можете использовать в личной практике.

Подготовьте следующие индивидуальные сообщения по учебному пособию В. Г. Горчаковой «Прикладная имиджелогия» (М. : Академический Проект, 2007):

1.Телевизионный имидж (стр. 13–44)

2.Имидж как искусство (стр. 45–73)

3.Социальная символика имиджа (стр. 217–268)

Семинар 3. Многообразие проблем имиджелогии (2 часа)

Вопросы

1.Прикладное разнообразие имиджелогии.

2.Взаимосвязь менталитета и имиджа.

3.Имидж в ракурсе жизненной перспективы личности.

4.Профессиональный имидж.

5.Имидж как одно из средств решения личных проблем.

Практическое задание

Познакомьтесь со статьей Е. А. Петровой (Петрова Е. А. Имидж специалиста – имидж организации – имидж профессио- нальногообразованиявРоссии//PRвобразовании.–2003.–№4.–

117

С. 4–6) и сформулируйте поднимаемые проблемы. Попытайтесь наметить пути их решения.

Имидж специалиста – имидж организации – имидж профессионального образования в России

«Имидж – ничто!» – утверждает реклама, демонстрируя красивых и элегантных людей, пьющих рекламируемый напиток. Образ, возникающий на экране, прямо работает на создание позитивного имиджа товара (и за большие деньги). Почему же так озабочены имиджем своей продукции рекламодатели? Чаще всего «имидж» (от англ. image –образ) расшифровывается как сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Положительный имидж повышает покупательский спрос, отрицательный – сводит его на нет.

ВРоссии понятие «имидж» стало предметом общественного внимания и научного анализа в последнее десятилетие. Понятие«имидж»применимокчеловеку(персональныйимидж), организации (корпоративный имидж), профессии (имидж учителя), социальной роли (имидж политического деятеля) и т. д.

Вобыденном понимании слово «имидж» употребляется по отношениюкчеловекуилиорганизациивдвухсмыслах:каквнешнее впечатление и как репутация. Можно сказать, что имидж – это образ, включающий внутренние и внешние характеристики соответствующего объекта.

Существует ли специфический имидж системы профессионального образования в целом и его звеньев и элементов в частности?

Утвердительный ответ на этот вопрос дает сама жизнь. Начало XXI века характеризуется ростом количества абитуриентов как впервые получающих профессиональные знания, так

ижелающих получить новую, более востребованную специальность. Условия рыночной экономики делают особо актуальным

ивсевозможные формы повышения квалификации.

Имидж профессионального образования активизируется, когда человек выбирает учебное заведение, которое сделает из

118

него специалиста, или когда педагог задумывается о месте своей профессиональной деятельности. У одних и абитуриенты, и педагоги проходят по конкурсу, а у других и первых, и вторых набрать удается с трудом! Имидж профессионального образования влияет и на работодателей, которые предпочитают приглашать на работу выпускников конкретных заведений.

Причина популярности определенных учебных заведений и недостаточного интереса к другим (дающим аналогичное образование) напрямую связана с их имиджем.

Желают того представители конкретной организации или нет, имидж есть у всех!

Сознательная работа над позитивным имиджем профессионального образования в целом, конкретного учебного заведения системы профессионального образования в частности – одна из наиболее актуальных проблем их успешного существования в новых экономических условиях жизни России.

Все большее количество руководителей понимает значение имиджаисознательнойработынаднимдлявыживанияиуспеха образовательного учреждения на современном рынке. В системе профессионального образования можно говорить о его имидже в целом, имидже различных ступеней образования в частности (начального профессионального образования, среднего профессиональногообразования,профобразованиинапроизводствеит.д.), имидже конкретного учебного заведения (например, профессионального лицея № 1) и, наконец, об имидже профессии.

Формирование каждого имиджа имеет свои закономерности, но есть в них и взаимосвязанность.

«Где вы учились?» – спрашиваем мы у мастера, покорившего нассвоимпрофессионализмом.«Ичемутолькоихучили!»–сокру- шаемся, столкнувшись с результатом плохой работой. Конечно, отдельноесуждениеодногочеловека–ещенеобщественноемне- ние,ночемубольшегоколичествалюдейвозникаютопределенные суждения о качестве работы выпускников конкретного учебного заведения, тем больше вероятность возникновения стереотипноговосприятияэффективностиобучениявнем.Представление

119

о качестве знаний, умений и навыков – важная имиджевая характеристика специалиста.

Чемлучшеработаютнашивыпускники,темлучшеобразование,котороемыимдаем!Здесьестьпрямаясвязь:качествопрофессиональной деятельности рассматривается как следствие качестваобразования.Цепь«имиджспециалиста–имиджорга- низации – имидж профессионального образования» замкнулась!

Поэтомуглавнымнаправлениемработынадимиджемвпрофессиональном образовании выступает работа над повышением качества профессиональной подготовки специалиста. Конечно, проблемакачестваобразования–проблемастарая.Однаковрас- сматриваемойсвязионаоткрываетсяновымигранями.Оценить качество полученного образования сам выпускник может, как правило, только столкнувшись с реальностью профессиональной практики. Либо человек сразу способен выполнять профессиональную работу и уже подготовлен к ней, имеет необходимые знания, владеет минимумом навыков и умений, либо получается как в старом анекдоте: «Забудьте все, чему вас учили. . . » – и начинайте все сначала, а значит – путем проб и ошибок.

Другой важный показатель качества обучения – крепость приобретенных знаний, их долговременная сохранность даже в ситуации длительной жизненной невостребованности. Вспоминается случай, когда один хозяин удивил строителей своими познаниями. Казалось, что может профессиональный музыкант, много лет активно выступающий на эстраде, помнить из туманной юности своего обучения в строительном техникуме и никогда не работавший по специальности? Оказалось, что не только помнит, но еще и способен научить шабашников, подрядившихся делать у него ремонт. Вот это качество образования!

В России XX века создана мощная система профессиональной подготовки специалистов, и, вне сомнений, сохранить ее в современных условиях не так просто. Однако, если мы поймем, что ключ к формированию позитивного имиджа профессионального образования лежит в качественной работе наших выпускников, а имидж специалиста – фундамент имиджа всей

120