Имиджелогия. Учебно-методическое пособие

качеств человека. Имиджелогия – это теоретическое отражение специфики российского менталитета, в котором огромная роль принадлежит душевному складу людей. Россияне человеколюбивы. Не случайно в Своде законов Российской империи 1897 года в качестве духовных ценностей, составляющих главные критерии законотворчества и законопослушания, выделялись человеколюбие, усердие к общему добру, покровительство невинным и оскорблённым.

Деятельность и поведение современного человека несут на себе отпечаток социального наследования, детерминированного нормами, традициями, стереотипами (когнитивными, перцептивными, двигательными, поведенческими и пр.), сформировавшимися в процессе многовекового развития этноса. Известный российский историк В. О. Ключевский, рассматривая факторы, определявшие своеобразие российской истории, писал: «Сменялись народы и поколения, перемещались сцены исторической жизни, изменялись порядки общежития, но нить исторического развития не прерывалась, народы и поколения звеньями смыкались в непрерывную цепь, цивилизации чередовались последовательно, как народы и поколения, рождаясь одна из другой и порождая третью, постепенно накоплялся известный культурный запас, и то, что отложилось и уцелело от этого многовекового запаса, – это дошло до нас и вошло в состав нашего существования, а через нас перейдёт к тем, кто придёт нам на смену».

Основная форма закрепления естественного исторического развития в филогенезе – менталитет, а его результат – ментальности как частные проекции на индивидуальную и групповую психику, отражающие своеобразие жизнедеятельности, мировосприятия, мировоззрения, поведенческую специфику различных социально-историческихтиповличности,отдельныхсоциальных групп, популяционного социума в целом.

Понятие «ментальность» произошло от латинского слова

«mens»иприлагательногоотнего«mentalis»исталоупотреблять-

ся в XIV в. в средневековой схоластике. Существительное «mentality» появляется в английской философии XVII в. В русском

21

языке слово менталитет означает «мировосприятие, умонастроение». Под менталитетом принято рассматривать совокупность устойчивых, исторически сложившихся в достаточно большие промежутки времени социально-психологических и духовнонравственных характеристик, выражающих отношение человека к себе и окружающим и проявляющихся в определённой направленности сознания, самосознания и деятельности.

Современный интерес к ментальности свидетельствует о том, что общество желает вывести на поверхность сознания те чувства и представления, которые скрыты в глубинах коллективной памяти.

Впоследниедесятилетияпроблемументалитетаактивностали разрабатывать и отечественные учёные. Наиболее полно исследована историческая часть теории ментальности, изучающая исторические детерминанты образа жизни людей, определяющие их чувства, привычки, традиции как результаты всемирноисторического процесса и его необходимые условия.

Висторическом контексте менталитет означает, по мнению В. О. Ключевского, бытовые условия и духовные особенности, вырабатывающиеся в людских массах под очевидным влиянием окружающей природы и совокупность которых составляет то, что называется народным темпераментом. Именно он дает возможность представителям национально-этнических и социокультурных общностей по-особому воспринимать и осознавать своё природное и социальное окружение, а также самих себя.

Ментальность – это ситуативная, аспектная, фрагментарная проекция менталитета на индивидуальную и групповую психику, проявляющаяся в действиях, поступках, в интеллектуальной, эмоционально-волевой и духовно-нравственной сферах. Менталитет и ментальность соотносятся как общее и частное. Выявленная связь ментальности с бессознательными структурами психики и практическим мышлением определяет её значимость для имиджирования.

Ментальность, проявляясь в обыденной жизни, красноречиво демонстрирует значимость менталитета для всех основных сфер жизнедеятельности людей, высвечивает его своеобразие и

22

по этой причине должно учитываться в процессе моделирования идеального (развивающегося) имиджа. Не изучив истоки, причины, условия, сформировавшие российскую ментальность, невозможно вскрыть внутренние, наиболее сущностные, глубинные механизмы формирования имиджа россиянина.

Суровые природно-климатические условия (лес, река, поле, холод, мороз) оказали влияние на развитие русского национального характера, предопределили развитие способностей к максимальному напряжению сил, концентрации всех физических и духовных потенций. Вместе с тем эти обстоятельства выработали в русском человеке традиционализм, доброту, коллективизм, широту души, готовность к поддержке, помощи, вплоть до самопожертвования.

Важная функция менталитета как уникального механизма социальной наследственности – передать сущностные, социально значимыечертыпоколенийпонаследству.Характернаячертароссийского менталитета – его противоречивость. Действительно, с позиций стороннего наблюдателя, говоря словами Ф. И. Тютчева, «умом Россию не понять, аршином общим не измерить».

Некоторые исследователи рассматривают менталитет в качестве культурно-генетического кода российской цивилизации.

Менталитет включает в себя следующие содержательные компоненты:

-образ жизни как относительно самостоятельную систему основных форм жизнедеятельности человека, социальной группы, общества, связанную с национальным укладом, стилем, обрядностью, бытом и др.;

-духовные основы народной жизни, взятые в широких исторических рамках (истоки в форме исторической памяти, историческое наследие как духовно-нравственный потенциал, проявляющийся в исторической идентификации);

-национальную психологию (национальный характер). Важная психологическая составляющая менталитета – уни-

кальность российского идеализма как неистребимого стремления к совершенству, веры в лучшее будущее. Русский идеализм

23

сочетал в себе умозрительность и возвышенный характер размышлений, выразившийся в поисках правды, истины и смысла жизни, оторвавшихся от обыденной жизни. Философский характер русского умственного склада точно отразил Л. Н. Толстой в образе Платона Каратаева. Всегда добродушно настроенный, он склонен не к рефлексии, а к верованию. Эта вера основывалась на развитом воображении, мифологичности, сказочности, присущим российскому сознанию. Именно вера в идеал позволяла человеку вырваться за пределы обыденности, вынести всю тяжесть реальности. Эту веру нельзя было назвать оптимистической, но она стала основой особой черты исторического русского характера – терпения.

Однойизбазовых,основополагающихчертроссийскогоменталитетаявляетсясвободолюбие.И.А.Ильинпишет,что«русскомучеловекусвободаприсущакакбыотприроды.Онавыражается в той органической естественности и простоте, в той импровизаторской лёгкости и непринуждённости, которая отличает восточного славянина от западных народов вообще и даже от некоторых западных славян. Эта внутренняя свобода чувствуется у нас во всём: в медлительной плавности и певучести русской речи, в русской походке и жестикуляции, в русской одежде и пляске, в русской пище и в русском быту».

Основа российского менталитета – его огромный гуманистический, духовно-нравственный потенциал, наиболее точно отражённый в феномене эпической птицы феникс, восстающей из пепла. Судьба России на протяжении истории доказала, что лучшеевнейподнимаетсявсамыекритические,самыезапредельные периоды. Пережитое унижение человечности, уничтожение культуры,религии,нравственностивместестемзакалилороссийский характер, что для нас является залогом будущего возрождения.

Успешно корректировать внутреннюю составляющую имиджа – психологическую сущность человека – возможно в процессе имиджирования в тех аспектах, которые созвучны психическому складу народа, соответствуют национальным чувствам, привычкам, традициям, образу жизни, национальным стереотипам и

24

другимсоставляющимменталитета.Вимиджированиитребуется тщательно отобрать и максимально учитывать те ценности российскогоменталитета,которыеспособствуютраскрытиюлучших нравственных, гуманистических, гражданских, профессиональных качеств человека.

3.Выбор технологий взаимодействия имиджмейкера

симиджируемым как актуальная проблема имиджелогии

В основе отечественной концепции имиджелогии лежит гуманистическая идея создания привлекательного имиджа человека путем возвеличивания его личности, высвечивании лучших личностных качеств и презентации их через внешность и поведение. В научной литературе сложилось довольно прочное представление об имиджелогии как о человековедческой дисциплине, систематизирующей научное знание для создания технологий гармонизации отношений человека и социума путем формирования и трансляции окружающим своего привлекательного образа. Однако не менее значимый аспект имиджелогии – это гармонизация своего внутреннего состояния и публичной самопрезентации, происходящая в результате трудного процесса согласования того и другого.

Мотивом формирования имиджа для человека не всегда является необходимость признания в глазах других, а скорее неудовлетворенность, дисгармония с самим собой: человек перестал нравиться самому себе. Чаще всего с этой мысли и начинается работа над своим имиджем. Учет этого мотива актуализирует для имиджмейкера необходимость вначале понять причину и содержание рассогласования, определить направление работы, выбрать средства достижения гармоничного имиджа, приемлемые для человека, понятные ему и разделяемые им. Поэтому одной из актуальных проблем имиджелогии является выбор наиболее оптимальных технологий взаимодействия, на которые опирается имиджмейкер в работе с имиджируемым. Иногда имиджмейкеры, исходя из тенденций моды, собственного вкуса или жестко усвоенных образцов своей деятельности, которые можно рассматривать

25

икак догмы, формируют имидж обратившегося к ним человека по образу и подобию принятых и расхожих образцов, лишая при этом его индивидуальности. Решить эту проблему помогает знание имиджмейкером фасилитационных технологий, в которых основным субъектом деятельности является имиджируемый, сутью которых является диалог в общении и деятельности

исоздание имиджмейкером условий для расцвета способностей человека, которые и будут лежать в основе построения его привлекательного имиджа. Российская школа имиджелогии в отличие от зарубежной, делающей акцент на преобразовании внешности, считает имиджирование личностным дизайнерством, смысл которого заключается в высвечивании, презентации в человеке его лучших личностных качеств, опору на его положительные качества и привлекательные визуальные характеристики. В некоторых источниках эти характеристики человека названы имиджевой доминантой, которая и является предметом деятельности имиджмейкера.

Описанная выше концептуальная установка входит в противоречие со сложившейся и достаточно распространенной установкой на имидж как маску, которую человек надевает в зависимости от ситуации. Именно так, кстати, трактовал имидж Н. Макиавелли, утверждавший, что в основе имиджа – не сама личность, а та личина, благодаря которой человек играет избранную им роль. Давая наставления государю, Н. Макиавелли говорил о необходимости сохранять благочестие и добродетель в речи, чтобы народу, слушая государя, казалось, что он весь благочестие, верность, человечность, искренность, религия. Причем важнее всего, отмечал Макиавелли, видимость этих добродетелей.

Подобное понимание имиджа как личины, маски, внешних эффектов демонстрируют некоторые имиджмейкеры, берущиеся за счет незначительных внешних корректировок изменить имидж человека. Изменить лицо можно, но человек с новым лицом не всегда будет чувствовать себя гармонично. Новый образ требует согласования с внутренними установками личности, которые определяются его субкультурой.

26

Переведенное с английского как «образ, картинка» слово «имидж» в отечественной имиджелогии обретает несколько иной смысл. Это совокупность внешних характеристик, благодаря которым лучше просматривается достоинство человека. В контексте этого рассуждения представляются наивными попытки некоторых имиджмейкеров, обещая человеку создать имидж, разработав ему новый фасон платья, сделав другой макияж или рекомендовав диету. Новые внешние атрибуты образа приживаются тогда, когда у человека есть внутренние основания, культурная почва для этого – и тогда человек несет свою новую внешность, одухотворяя ее внутренней красотой.

Именно поэтому можно говорить об имидже как о производном духовной красоты, которая не возникает сама по себе, а требуетвнутреннихпреобразований.Человекведетсебяпросто,свободно и естественно, и его имидж органичен, когда его манеры, речь и внешность являются результатом глубокого образования и воспитания. Процесс образования человека как идентификация культуре выполняет имиджеформирующую функцию, и прекрасный лик возникает в результате духовной работы человека над собой. Эти мысли подвигают к пониманию того, в чем специфика профессии имиджмейкера, каково содержание его компетентности, какими способностями он должен обладать. Размышляя о профессиональнойкомпетентностиимиджмейкера,В.М.Шепель

встатье «Профессия – имиджмейкер» ставит вопрос о специфической одаренности для профессии. По его мнению, имиджмейкер – это философ-антроповед, психолог и режиссер, педагог и стилист, сам обладающий тем обаянием и умением светиться людям, которое и определяет специфическую одаренность, и создает привлекательный имидж самого имиджмейкера. Кроме того, имиджмейкер обладает фундаментальным образованием, глубокими знаниями в области человековедения и культурологии.

Ксожалению, существенной проблемой имиджелогии, влияющейнаэффективностьееразвития,являетсяотсутствиепрофессииимиджмейкервклассификаторепрофессий,хотяпотребность

вуслугах имиджмейкеров очевидна. А между тем специалистами

27

Лиги профессиональных имиджмейкеров разработаныиуспешно применены образовательные программы подготовки специалистов по имиджелогии. В данных программах выделен базисный блок, предполагающий изучение антропологической составляющей фундаментальных наук, профессиональный блок, представленный разделами базовой технологии самопрезентации, и специализированныйблок,построенныйнаизученииосновменеджментаимаркетинга и видовой специализации, в которой выделены отрасли имиджелогии: персональной, социальной, политической, профессиональной. Внутри видовой профессиональной специализации необходимо и возможно вести подготовку имиджмейкеров деловой, правовой, корпоративной, политической, образовательной и медицинской сфер, сервисной службы, семьи и т. д.

В настоящее время можно с уверенностью сказать, что теоретическая и прикладная значимость имиджелогии очевидна и она определена развитием общества и личности в нем. Очевидны и проблемы, сопровождающие ее развитие.

Качественность профессионального образования имиджмейкера послужит миссии облагораживания нашего общества, возвышению личности в нем, открытию всем той удивительной красоты и духовности, которыми так богата Россия.

Итак, имиджелогия как научно-технологическая дисциплина пользуется спросом во многих сферах человеческой жизнедеятельности. К ней проявляют интерес родители, педагоги, предприниматели, государственные служащие, менеджеры, врачи, артисты, работники сервиса и т. д. Всё это свидетельствует о разносторонней полезности имиджелогии, о тех перспективных её направлениях, которые обозначены в исследованиях современных исследователей.

Вопросы для самоконтроля

1.Какие частные проблемы имиджелогии выделяются современными исследователями?

2.В чем заключается взаимосвязь менталитета и имиджа?

3.Назовите содержательные компоненты, которые включает

всебя менталитет.

28

4.Что для человека является мотивом создания имиджа?

5.Почему об имидже можно говорить как о производном духовной красоты, которая не возникает сама по себе, атребуетвнутренних преобразований?

Литература

1.Имиджелогия. Актуальные проблемы социального имиджмейкинга. – М. : РИЦ АИ, 2006. – 358 с.

2.Имиджелогия. Как нравиться людям / Сост. В. М. Шепель. – М. : Народное образование, 2002. – 576 с.

3.Ковальчук, А. С. Основы имиджелогии и делового общения : учеб. пособие для вузов / А. С. Ковальчук. – Ростов н/Д: Феникс, 2009. – 282 с.

4.Лысикова, О. В. Имиджелогия и Паблик Рилейшнз в социокультурной сфере : учебное пособие / О. В. Лысикова, Н. П. Лысикова. – М. : Флинта, МПСИ, 2006. – 168 с.

5.Метаева, В. Проблемы имиджелогии в современный период развития общества / В. Метаева // Образование и наука. Известия РАО. – 2001. – № 6 (12). – С. 161–167.

6.Морозова, Е. А. Вопросы преподавания имиджелогии для будущих специалистовпосвязямсобщественностью/Е.А.Морозова//Имиджелогия: феноменология, теория, практика. – М. : РИЦ АИМ, 2005. – С. 46–50.

7.Петрова, Е. А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования / Е. А. Петрова // PR в образовании. – 2004. – № 1. – С. 36–38.

Тема 3. Имидж как научное понятие

1.Социально-психологическая природа имиджа

2.Семантика понятия «имидж»

3.Функции имиджа

4.Виды имиджа

1. Социально-психологическая природа имиджа

В последнее десятилетие появилось немало работ, посвященных семантике понятия «имидж» и научно обосновывающих отдельные практические результаты по построению имиджа для

29

тех или иных целей (см. работы В. М. Шепеля, Г. Г. Почепцова, Ф. А. Кузина, А. Ю. Панасюка, Е. Б. Перелыгиной и др.). Рост интереса исследователей к данному феномену закономерен и легко объясним: бурное развитие таких сфер социальной практики, как реклама, PR, коммуникационный менеджмент требует научного обоснования природы, закономерностей формирования и функционирования имиджа как социального явления, оказывающего влияние на сознание и поведение субъекта и групп.

Термин«имидж»происходитотанглийского«image»,которое, в свою очередь, происходит от латинского «imago». В английском языкеслово«image»имеетнеодно,апятьзначений(«образ»,«статуя (идол)», «подобие», «метафора», «икона»); при этом чаще в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ». Это эмоционально окрашенный образ чего-либо, сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа.

Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем У. Липпманом для обозначенияраспространенныхвобщественноммнениипредвзя- тыхпредставленийочленахразличныхнационально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. В начале 20-х годов XX в. в исследованиях У. Липпмана («Общественное мнение»), У. Троттера («Стадные инстинкты»), Э. Мартина («Поведение толпы»), Г. Лебона («Психология толпы») впервые была сделана попытка подчеркнуть природу социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание. Согласно положениям У. Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Мышление сводится к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы как стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом.

В психологическом аспекте стереотипизация процесса мышления связана с формирующейся в процессе практической

30