Имиджелогия. Учебно-методическое пособие

СЕМИНАРСКИЕ ЗАНЯТИЯ ПО КУРСУ «ИМИДЖЕЛОГИЯ»

Цель семинарских занятий – углубленное изучение наиболее сложных вопросов курса, формирование навыков переработки научных текстов, обобщение материала, развитие критического мышления.

Тематический план семинарских занятий

Раздел I. Имиджелогия как самостоятельная научно-прикладная дисциплина

Семинар 1. Сущность и специфика имиджелогии (4 часа)

Вопросы

1. Имиджелогия как отрасль современного человековедения. Объект и предмет имиджелогии.

101

2.Основные вехи истории имиджелогии как самостоятельной научно-прикладной дисциплины.

3.Антропологическая основа имиджелогии.

4.Роль имиджелогии в профессиональном становлении специалиста по связям с общественностью.

Практические задания

1.Почему при открытии Академии имиджелогии ее президентом Е. А. Петровой сказано, что в нашей стране сделана только заявка на имиджелогию, а А. Ю. Панасюк заметил, что мы «пока лишь у истоков этой науки, науки имиджелогии»? Ответ аргументируйте.

2.Подготовьтесь к дискуссии «Имиджелогия – наука или искусство?».

Семинар-дискуссия – это диалогическое общение участников занятия, в процессе которого через совместное участие обсуждаются и решаются теоретические и практические проблемы темы курса.

Учебная группа должна быть разделена на 2 сектора, один из которых отстаивает позицию «Имиджелогия – наука», а другой – «Имиджелогия – это искусство». Каждый из участников дискуссии должен научиться точно выражать свои мысли в докладе по вопросу, активно отстаивать свою точку зрения, аргументированно возражать, опровергать ошибочную позицию. Оппонентам необходимо заранее подготовить не менее двух выступлений в защиту своей позиции и подготовить аргументы для защиты выбранной концепции во время дискуссии.

Обратите внимание, что данная дискуссия получает ролевую «инструментовку»: в учебной группе необходимо заранее определить роли ведущего, оппонента, рецензента, логика, психолога, эксперта.

Ведущий семинар-дискуссию получает полномочия преподавателя по руководству дискуссией, следит за аргументированностью и корректностью высказываний, регламентом и т. д.

102

Оппонент или рецензент воспроизводит процедуру оппонирования, т. е. пересказывает позицию докладчика, находит ее уязвимые, спорные места или ошибки, предлагает соответствующий вариант решения.

Логик выявляет противоречия и логические ошибки в рассуждении докладчика и оппонентов, уточняет понятия, анализирует ход доказательств, правомерность выдвижения гипотезы и т. д.

Психолог обсуждает продуктивность взаимодействия, корректность обсуждения, не допускает неделикатного поведения и следит за правилами диалога. Функции психолога и эксперта пересекаются.

Эксперт оценивает продуктивность дискуссии, дает характеристику общения ее участников, высказывает мнение о личном вкладе того или иного участника в дискуссию и т. д.

3. На основе прилагаемой статьи Е. А. Морозовой (Морозова Е. А. Вопросы преподавания имиджелогии для будущих специалистов по связям с общественностью// Имиджелогия: феноменология, теория, практика. – М. : РИЦ АИМ, 2005. – С. 46–50) подготовьтесь к семинару в формате Brownbag о роли имиджелогии в профессиональном становлении PR-специалистов.

Вrownbagseminar–свободныйпоформепроведениясеминар или неформальное обсуждение, посвящённое новым разработкам в рамках какой-либо научной проблемы. Это мероприятие, общая цель которого ясна, но точный круг вопросов неизвестен.

Вопросы преподавания имиджелогии для будущих специалистов по связям с общественностью

В современном обществе деятельность специалистов по связям с общественностью (далее в нашей работе – PRспециалистов) является не только важной и ответственной, но иоченьсложнойсточкизрениясвоегосодержания,посколькуона связана с выполнением самых разных функций и имеет различные направления, поэтому необходимо четко представлять себе, какой PR-специалист наиболее востребован на рынке услуг.

103

Сегодня уже не вызывает сомнения, что одним из важнейших направлений деятельности по связям с общественностью является создание позитивного имиджа организации или конкретной личности. Собственно формированию эффективного имиджа и доверительного доброжелательного отношения и посвящены специально проводимые многочисленные PR-акции. А в силу того, что имидж – особый психический образ, т. е. категория психологическая, то и деятельность по его созданию в содержательном отношении психологическая, понимать специфику которой крайне необходимо. Естественно, в психологии личности, психологии отношений, психологии восприятия и социальной психологии проблема психического образа изучена хорошо, что позволяет найти ответы на многие вопросы, связанные с понятием имиджа. Если говорить о практическом приложении психологии при управлении имиджем, то оно намного опередило теорию в этом вопросе.

Тем не менее, было бы несправедливо думать, что только психология обращается к проблемам имиджа. В настоящее времякатегория«имидж» вошла в понятийный аппарат социологии, философии, политологии, культурологии, костюмологии. Поэтому на стыке этих наук закономерно появление новой дисциплины «имиджелогии», развитие которой, по мнению Е. А. Петровой, должно быть направлено на раскрытие общего, особенного и единичного в онтологии всех видов имиджей, и не можетбытьсуженодопредставленияонейкакнауке о «феномене массовой коммуникации» (Г. Г. Почепцов) или науки «о личном обаянии» (В. М. Шепель).

Чтобы стать грамотным специалистом, выпускнику вуза нужно пройти длительную адаптацию – как профессиональную, так и социальную (причем последняя протекает для молодого специалиста труднее и острее). Интересно, что такие социальные показатели любого специалиста как понимание и приятие других людей, умение общаться в процессе труда, согласовывать различные интересы, входят для PR-специалиста в число профессионально-значимых. Более того, речь идет об очень

104

важном компоненте личности специалиста: о его социальнонравственных качествах как представителя своей профессии, гражданина страны и члена человеческого сообщества.

Для обретения теоретической и практической компетентности, студенту нужно совершить в своем сознании двойной переход – от знака (информации) к мысли, а от неё к действию и поступку. Только в этом случае информация становится осмысленным знанием, а статус профессионального знания она обретет только в контексте собственного практического действия и поступка студента.

<…> Ясно, что процесс формирования и продвижения имиджа во многом ориентирован на принятие интуитивных решений, но интуицию нельзя рассматривать как случайное озарение. Инновационное мышление является результатом специального структурирования учебной информации, предъявляемой при обучении, развития навыка творческого решения учебных инновационных задач <…>.

Деятельность по имиджированию подразумевает наличие у PR-специалиста умения не только анализировать отдельные части единого целого, но и синтезировать разнородные явления в нечто общее, как результат логической переработки полученной информации <…>.

Мы должны помнить, что профессиональный авторитет <…> зависит от практических умений <…>. Значит, требуется формирование у студентов алгоритмов деятельности по созданию эффективного имиджа на технологическом уровне. В условиях отведенного на дисциплину времени это может быть достигнуто путем интенсификации учебного процесса, включением в него проблемных ситуаций, проведением организационноделовых игр и тренингов, поиском новых форм обучения, возможно с привлечением современных технических средств.

<…> Ещё одним важным моментом становится понимание того, что современный PR-специалист прежде всего должен быть лидером, наделенным активностью, общей нацеленностью на успех. Значит необходимо формировать у студентов

105

социальные установки на успех, уверенность в собственных силах, стремление испытать себя в профессиональной деятельности. Важную роль должны играть в этом приемы имиджирования, с которыми они знакомятся в процессе обучения, причем необходимо научить студентов использовать их в первую очередь применительно к самим себе. Нельзя забывать, что наряду с решением задач собственно профессиональных высшее образование призвано обеспечить человеку лучшее осознание себя как личности, своего места и роли в обществе, развитие потребности в непрерывном образовании.

Кроме вышеназванных проблем, имиджелогическая подготовка будущих PR-специалистов в вузе выдвигает свой круг вопросов. Особенность преподавания этой дисциплины на факультете связей с общественность состоит в том, что сразу несколько предметов учебного плана обращают студентов к проблемам имиджа. Так, в рамках этики и психологии делового общенияговоритсяосозданиивнешнейсоставляющейимиджаи речевом имидже делового человека; социология массовой коммуникации останавливается на проблемах имиджа как социального явления, а психология массовой коммуникации – как феномена массового сознания; конфликтология знакомит с имиджем конфликтной личности и т. д.

Ясно, что в такой ситуации трудно достичь единства методологической основы имиджелогических знаний. В результате у студента складывается впечатление, что об имидже и путях его построения он слышал уже достаточно, чтобы считать себя специалистом в этой области.

На самом деле, чтобы подготовить высококлассного PRспециалиста мы должны вооружить его современными знаниями в области имиджелогии и помочь ему овладеть известными к настоящему моменту имидж-технологиями. Для этого необходимо наличие в учебном плане отдельной дисциплины, которая позволит осуществлять такую подготовку.

Студентам факультета связей с общественностью нашего института повезло – в программе их обучения предусмотрен

106

спецкурс по имиджелогии<…>. Очень важно, что изучение данного курса создает условия для развития творческого, инноваци- онногомышленияубудущихPR-специалистов,позволяетпрофес- сионально подготовить их к деятельности по имиджированию.

<…> Со временем курс имиджелогии, несомненно, займет ключевое положение в вузовской подготовке PR-специалистов. Это обусловлено его содержанием, составляющим основу, определяющим стратегию и тактику одного из ведущих видов деятельности профессионалов PR. Следовательно, будут возрастать требования к уровню овладения студентами данной дисциплиной.

<…> Подводя итог, хочется ещё раз отметить, что включение в систему обучения в вузе PR-специалистов такой дисциплины, как имиджелогия позволяет существенно повысить качество их профессиональной подготовки, расширяет возможности развития инновационного мышления и креативности наших студентов<…>.

Семинар 2. Имидж как научное понятие (2 часа)

Если ты хорош – будь собой, Если плох – будь кем-нибудь другим.

Э. Кроткий

Вопросы

1.Семантика понятия «имидж». Цели, задачи и функции имиджа.

2.Имидж и образ: сходство и различия.

3.Принципы и законы формирования имиджа.

4.Имидж как личностное достояние.

5.Духовная содержательность – основа имиджа личности.

Практические задания

1. Прочитайте фрагмент из книги «Мифология XX века: Критика теории и практики буржуазной «массовой культуры»

107

(Шестаков В. П. Мифология XX века: Критика теории и практики буржуазной «массовой культуры». – М. : Искусство, 1988. – С. 58–65). Каково соотношение имиджа и стереотипов массовой культуры? Согласны ли Вы с мнением автора? Ответ аргументируйте.

В. П. Шестаков

Мифология XX века: критика теории и практики буржуазной «массовой культуры»

Одна из характерных особенностей «массовой культуры», причина ее способности к манипуляции массовым сознанием заключается в том, что главным ее средством является не образ, ориентированный на реалистический способ мышления и требующий определенный тип осознанного восприятия, а система так называемых имиджей, воздействующих на бессознательные стороны человеческой психики. Что же такое имидж? Какова его структура и сфера распространения?Термин «имидж» в настоящее время прочно вошел в социологическую литературу. Его смысл не адекватен буквальному русскому значению «образ». В «Политическом словаре» Уильям Сэфайр дает следующее определение имиджа: «Представление о самом себе, которое общественныйдеятельстремитсясоздать,распродажарепутации». В этом определении указывается на связь имиджа с престижем, но не раскрывается его гносеологическая природа. Гораздо более обстоятельную характеристику имиджа дает американский историк Д. Бурстин в своей книге «Имидж, или Что случилось с американской мечтой». Он определяет имидж как иллюзорную форму сознания, основанную на псевдофактах, неадекватном, упрощенном изображении реальности <…>.

В США начиная с эпохи научно-технической революции и с того момента, который Бурстин называет «гражданской революцией», связанной с созданием дешевой техники массовой коммуникации, производство имиджей становится самостоятельной функцией «массовой культуры».

<…> Сегодня, по словам Бурстина, имидж повсюду занимает место идеала. Идеал связан с тем, что совершенно. Имидж –

108

это псевдоидеал, он основан на псевдофактах. Бурстин выделяетпятьпризнаков имиджа:1)имиджсинтетиченисимволичен, он лучше всего проявляется как фирменная марка, политический лозунг или броская картинка; 2) имидж — предмет веры: если в него не верят, он не выполняет своей цели; 3) имидж пассивен, он связан с потребительским и конформистским сознанием; 4) имидж—всегдаупрощение,ондолженбытьпроще,чемпред- мет, который он представляет; 5) имидж — претенциозен, он должен отвечать мечтам и интересам разных людей.

Таким образом, Бурстин рассматривает имидж как искаженный, иллюзорный, приукрашенный, доведенный до символа образ вещей, личности или событий, который в свою очередь диктует своему носителю определенный образ поведения.

Подобную интерпретацию имиджа поддерживает и другой американскийсоциолог,К.Боулдинг.Всвоейкниге«Имидж»(1956) он развивает концепцию, согласно которой имидж представляет собой определенный поведенческий стереотип, влияющий на поступки отдельной личности, группы лиц или нации. По его словам, понятие имиджа противоположно по своему смыслу понятию знания. «Знание основано на истине, имидж – на вере».

По словам Боулдинга, политические имиджи – это имиджи ролей. В политической и социальной жизни каждый человек берет на себя определенную роль и строит свое поведение в соответствии с имиджем этой роли. Все общество пронизано имиджами политических ролей. Государственная администрация, учреждения, банки, церкви, школы, университеты, профсоюзы, клубы — все они состоят из политических имиджей: президентов, вице-президентов, менеджеров, членов комитетов, секретарей, проповедников, учителей. В обществе происходит постоянное перераспределение политических имиджей.

Но наряду с индивидуальными имиджами существует сложный национальный имидж – представление, которое складывается об одной нации в общественном мнении другой, или же представление нации о самой себе. Национальный имидж играет большую роль в международных отношениях, национальная

109

политика, по словам Боулдинга, во многом зависит от существующего национального имиджа.

Но по своей структуре имидж противоположен знанию. Боулдинг считает, что имиджи всегда основаны не на действительных фактах, а на престиже, мнениях, иллюзиях, которые люди создают о самих себе, на мифологическом представлении о прошлом и на воображаемом представлении о будущем. Наше поведение определяет то, как мы представляем себе мир, а не то, каков он есть на самом деле. Нация, по словам Боулдинга, – это создание ее историков, так как, описывая национальную историю, они рисуют прошлое с точки зрения, которая выгодна нации, приспосабливают ее к популярным имиджам. В создании этого национального имиджа большую роль играют и имиджи культуры <…>.

Как мы видим, во всех этих исследованиях акцент делается на том, что имидж представляет собой неадекватный образ, нарочито, сознательно направленный на неверное, искаженное отражение действительности. Понятие имиджа следует отличать от понятия «стереотипа». Американский социолог У. Липпман в своем исследовании «Общественное мнение» определил стереотип как явление обыденного сознания, стремящегося к упрощению и схематизации действительности. Под стереотипами обычно понимают устойчивые, традиционалистские формы обыденного сознания, набор предвзятых положений и обобщений, принимаемых на веру. Само слово «стереотип» происходит от латинского stereo – «твердый», «устойчивый», «неизменный». Стереотипы – это предрассудки, ставшие нормами оценки и суждений.Арсеналамериканской«массовой»культурыизобилует подобными стереотипами, которые закрепляются в самых разнообразных жанрах искусства. Возьмем в качестве примера один из самых массовых видов искусства США — кинематограф. Персонажи в нем действуют четко в соответствии с приписанными им масками «хороших» и «плохих парней», эти стереотипынашлисвоенаибольшеераспространениеввестернах или гангстерских фильмах.

110