Имиджелогия. Учебно-методическое пособие

6.Какие невербальные элементы имиджа Вы знаете и в чем проявляется их значимость?

7.Назовите психологические приемы риторики, формирующие желательный вербальный имидж.

8.Какие критерии оценки имиджа используются в практической имиджелогии?

Литература

1.Антонова, Н. В. Личностные истоки имиджа / Н. В. Антонова // Имиджелогия: современное состояние и перспективы развития. М. : РИЦ

«Альфа», 2003. – С. 37–40. .

2.Биркенбил, В. Язык интонации, мимики, жестов / В. Биркенбил. – СПб. : Питер, 1997 (электронный вариант книги на сайте http://pedlib. ru/ Books/5/0178/index. shml#book_page_inner)

3.Горчакова, В. Г. Прикладная имиджелогия : учеб. пособие для вузов

/В. Г. Горчакова. – М. : Академический Проект, 2007. – 398 с.

4.Имиджелогия. Как нравиться людям / Сост. В. М. Шепель. – М. : Народное образование, 2002. – 576 с.

5.Ковальчук, А. С. Основы имиджелогии и делового общения : учеб. пособие для вузов / А. С. Ковальчук. – Ростов н/Д: Феникс, 2009. – 256 с.

6.Криксунова, И. Создай свой имидж / И. Криксунова. – СПб. : Лань, 1997. – 205 с.

7.Кузин, Ф. А. Современный имидж делового человека, бизнесмена,

политика / Ф. А. Кузин. – М. : Ось-89, 2002. – 512 с.

8.Пиз, А. Язык телодвижений. Как читать мысли других людей по их жестам / А. Пиз. – Нижний Новгород : Изд-во «Ай-Кью», 1992. – 265 с.

9.Пронников, В. А. Язык мимики и жестов / В. А. Пронников,

И. К. Ладанов. – М. : Стелс, 2001. – 212 с.

10.Скаженик,Е.Н.Деловоеобщение:учебноепособие/Е.Н.Скаженник.– Таганрог:Изд-воТРТУ,2006.–278с.

11.Спиллейн, М. Имидж мужчины / М. Спиллейн. – М: Ликпресс, 1996. – 167 с.

12.Спиллейн, М. Создайте свой имидж: руководство для женщин / М. Спиллейн. – М. : Олма-пресс, 1996. – 149 с.

13.Стил, Л. 365 имиджей на каждый день / Л. Стил. – М. : РИПОЛ-

КЛАССИК, 2002. – 432 с.

14.Шармон, Ф. М. Композиция костюма / Ф. М. Шармон. – М. :

Легпромбытиздат, 1985. – 350 с.

91

Тема 6. Корпоративный имидж

1.Роль имиджа в деятельности организации

2.Моделирование корпоративного имиджа

1. Роль имиджа в деятельности организации

После введения в научный оборот понятий «имидж», «имиджелогия» резко возрос интерес отечественных компаний по поводу восприятия их образа группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, одна из важнейших задач которых – формирование имиджа организации.

В литературе по имиджированию понятия «корпоративный имидж», «имидж фирмы», «имидж компании», «имидж организации»используютсявкачествесинонимовиозначаютустойчивый образ организации, сформированный в общественном сознании.

Основная цель корпоративного имиджа – создание уникального торгового предложения и лояльности различных групп общественности.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Позитивный имидж госструктур обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему в более 160 крупнейших европейских компаниях. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin.

Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений

92

обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

Особое значение имидж имеет для крупных или хорошо известных организаций, которые находятся на виду общественности и в центре внимания СМИ. В связи с этим крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя каксобственныеподразделенияпабликрилейшнз/коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.

Долгосрочный успех организации во многом зависит от хорошо спланированной на начальном этапе разработки корпоративного имиджа. Грамотное поддержание созданного успешного корпоративного имиджа позволяет организации повысить свою конкурентоспособность на современном рынке, а значит ускорить товарооборот и увеличить прибыль.

2. Моделирование корпоративного имиджа

Общеизвестно, что имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления, эффективный способ достижениястратегическихцелейорганизации.Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Позитивный имидж так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работапосозданиюимиджаосуществляетсявзначительноймере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж) и ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа.

Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное решение:

93

проблема имиджа – это, как правило, проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности организации – следствие поверхностного и узкого подхода к формированию и поддержанию положительного имиджа компании.

Главной задачей на пути создания успешного имиджа организации является необходимость четкого определения внешних (сформированных у потребителей, партнеров и широкой общественности) и внутренних (сформированных у сотрудников даннойорганизации)составляющихкорпоративногоимиджа.Только хорошо налаженная взаимосвязь внешних и внутренних составляющих способствует долговременному процветанию организации в условиях современного рынка.

Внешние составляющие корпоративного имиджа – это сло-

женный в сознании общественности образ организации или товара (услуги), формируемый с помощью вербальных, визуальных и аудиовизуальных информаций имиджевого характера.

Формирование внешнего имиджа организации обеспечивает выполнение ряда стандартных имиджевых функций:

-создание желаемого впечатления о компании в сознании общественности;

-раскрытие специфики организации и ее преимуществ для целевой аудитории;

-побуждение реципиентов к действиям.

К службам, вовлеченным в процесс управления внешним имиджем компании, относятся отделы корпоративного развития, рекламы и маркетинга, службы по связям с общественностью.

Имиджформирующими внешними составляющими организации являются:

- маркетинговые стратегии: выявление целевой аудитории, составление портрета потребителя (стиль жизни, общественный статус, личностные характеристики, запросы) посредством проведения опросов и исследований на данном сегменте рынка;

-формулированиепринципов иосновнойидеи идентификации организации среди многих других на основе полученных данных

94

(определение идентификации организации и определение корпоративной миссии компании);

-постановка целей и задач (краткосрочных и долгосрочных) для формирования позитивного образа организации;

-создание индивидуальности торговой марки, фирменного стиля, логотипа: формирование позитивных ассоциаций, связанных с символикой организации с учетом социальных тенденций;

-создание корпоративной рекламы – формирование в обще-

ственном мнении благоприятных аудиовизуальных имиджевых установок, направленных на достижение позитивного эффекта в отношении образа организации или товара (услуги);

-связи с общественностью – установление, развитие и поддержание отношений между организацией и общественностью с целью обеспечения благоприятного (лояльного) поведения общественности в отношении имиджа организации или товара (услуги).

Доминирующую роль в создании внешнего имиджа компании играет имиджевая реклама, задачей которой является не реклама отдельных видов продукции, а иллюстрация уникальности организации, создание положительного образа фирмы.

Внутренние составляющие корпоративного имиджа – это образ организации, создаваемый и поддерживаемый персоналом

ируководством, предопределяющий их поведение как представителей данной организации. Ориентация подразделений и отдельных лиц на общие цели, которые принимают и развивают все работники организации, способствует повышению и корпоративногодухаистепенипреданностисотрудниковсвоейорганизации, а также вырабатывает чувство причастности к общему делу.

Как правило, маркетинг, реклама и связи с общественностью фокусируютсянаформированиииподдержаниижелаемоговнешнего имиджа организации, а менеджмент бизнеса обеспечивает целенаправленное создание внутреннего имиджа компании.

Основнымиконстантамивнутреннегокорпоративногоимид-

жа являются:

-формирование корпоративной культуры, включающее раз-

работку наиболее важных положений деятельности организации

95

(нормы делового этикета, кадровая политика и т. д.), определяемых с учетом создания позитивного имиджа организации и разделяемых большинством работников в коллективе;

-организация и поддержание положительного социальнопсихологического климата коллектива организации (разработка межличностных и групповых связей в коллективе, отражающих позитивную эмоциональную атмосферу, деловой настрой, трудовую мотивацию и степень социального оптимизма персонала организации);

-разработка имиджа руководящего состава и формирование эффективного стиля руководства и управления (опреде-

ление установок, ценностей, способностей, психологических характеристик и внешности руководства; поддержание позитивных личностных взаимоотношений руководящего состава

сподчиненными);

-разработка имиджа персонала: формирование мотивации принадлежности к организации, повышение профессиональной компетентности, моделирование корпоративного дресс-кода, повышение психологического статуса сотрудников и поддержание высокой самооценки и др. ;

-создание интерьера офиса или рабочего пространства организации (разработка индивидуального стиля в интерьере, организация пространства, офисное декорирование).

Итак, корпоративный имидж – это форма и способ осознания собственной идентичности организации в социальной и бизнессреде.Имиджорганизацииоказываетвлияниенастепеньдоверия к её деятельности со стороны общественности и является косвенным условием её финансовой успешности и конкурентоспособности на рынке.

Понятие «имиджирование» сквозь призму организации желаемого корпоративного имиджа описывает процесс целенаправленного формирования имиджа с помощью специально созданного визуального ряда, преднамеренно выстроенных моделей коммуникации и стандартов поведения, которые востребованы в целевой аудитории.

96

Обратная связь

Рис. 5. Формирование имиджа организации

Формирование корпоративного имиджа (рис. 5) начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с концептуального фундамента имиджа организации – корпоративной философии: формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, отражающая корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном стиле (образе жизни компании, использовании материальных, финансовых, информационных, человеческих и прочих ресурсов).

На следующем этапе разрабатывается корпоративная идентичность (система коммуникативных средств, названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих, или отражающих индивидуальность компании). Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. И только в результате работы над корпоративной идентичностью – и использования корпоративных коммуникаций (в т. ч. маркетинговых), возникает корпоративный имидж,

97

который подвергается оценке, формирующей отношение и устойчивое мнение об организации. Весь процесс имиджирования направлен на то, чтобы в результате, у воспринимающего человека, носителя имиджа, возникло психологическое притяжение к формируемому образу.

Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять.Успешныйпроцессформированияимиджатребуетуправления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Доминантой формирования имиджа является коммуникативная информация, отражающая существенные стороны и характеристики объекта имиджирования в восприятии целевой аудитории. Основная проблема имиджевой коммуникации заключается втом,чтовсегдаимеетсярядпротиворечиймеждуреальностьюи эталоном, между существующим и требуемым имиджем, между возможностью создания нужного имиджа и достижением желаемого результата. Одним из способов решения данной проблемы является применение научных методов социологического исследования, способов психологического воздействия, использование некоторых закономерностей социальной перцепции, социальнопсихологических феноменов «контраста» и «подобия», методов управления общественным мнением с помощью вербальных и лингвистических приемов коммуникации, о которых мы подробно рассказывали в предыдущих темах.

Использование технологии имиджирования, безусловно, требует от специалиста теоретических и практических профессиональных знаний и навыков в очень широкой сфере гуманитарных наук: философии, социологии, психологии, педагогики, акмеологии, этики, этикета, культуры, моды, дизайна, менеджмента и др., а также специальных отраслевых знаний.

Итак, имиджирование, базирующееся на формировании корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию

98

или предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании. Такой подход является новым для российской практики постановки дела, обоснованно считается инновационным и справедливонаходитсявзонеособоговниманияруководителейорганизаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития [2].

Вопросы для самоконтроля

1.Дайте определение понятию «корпоративный имидж».

2.Охарактеризуйте имиджформирующие внешние составляющие организации.

3.Перечислите внутренние составляющие корпоративного имиджа. Какова их роль в формировании и поддержании корпоративного имиджа?

4.Охарактеризуйтеэтапымоделированияимиджаорганизации.

5.Почему формирование корпоративного имиджа начинается до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников)?

Литература

1.Алешина, И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И. В. Алешина. – М. : Тандем, Гном-Пресс. – 1997. – 255 с.

2.Воронин, В. Н. Организационная культура как системообразующий параметр при формировании имиджа организации / В. Н. Воронин // Вестник ун-та. – 2000. – № 1. – С. 65–72.

3.Зазыкин, В. Г. Психология «Паблик рилейшнз» / В. Г. Зазыкин. – М. : ЭЛИТ, 2008. – 376 с.

99

4.Красовский, Ю. Д. Социокультурные основы управления бизнесорганизацией. – М. : ЮНИТИ, 2012. – 390 с.

5.Крашкина, Л. И. Имиджирование как инновационная технология

вразвитии конкурентоспособности субъектов и объектов туристской отрасли // Инновационные процессы в развитии социально-культурного сервиса и туризма в современном мире / Л. И. Крашкина. – Новокузнецк: Филиал ГУ КузГТУ в г. Новокузнецке, 2011. – С. 78–83.

6.Панасюк, А. Ю. Имидж: энциклопедический словарь / А. Ю. Панасюк. – М.:РиполКлассик,2007.–768с.

7.Савицкий,К.Кодекскорпоративногоповедения:проблемыразработкии внедрения/К.Савицкий//Вопросыэкономики.–2002.–№4.–С.126–136.

8.Стиль,имиджиорганизационнаякультура//АбчукВ.А.Менеджмент: учебник. – СПб: Союз, 2002. – С. 275–297.

9.Тесакова, Н. В. Миссия и корпоративный кодекс / Н. В. Тесакова. – М. : РИП-Холдинг, 2003. – 188 с.

10.Эллвуд, А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки / А. Эллвуд. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 336 с.

100