Методы стимулирования сбыта. Учебное пособие

Серия «Учебные издания для бакалавров»

Ю. А. Захарова

МЕТОДЫ

СТИМУЛИРОВАНИЯ

СБЫТА

Учебное пособие

3 е издание, стереотипное

Москва

Издательско торговая корпорация «Дашков и К°»

2021

УДК 339.138(075.8) ББК 65.290 5я73

З 38

Издание подготовлено совместно с Издательским центром IPR MEDIA

www.iprmedia.ru

Автор:

Ю. А. Захарова — специалист по маркетингу, автор ряда книг по марке тингу и менеджменту.

Под редакцией Е. Н. Киселевой — кандидата экономических наук, профессора, заведующей кафедрой коммерции и маркетинга Саратовского государственного аграрного университета им. Н. И. Вавилова.

Подписано в печать 10.09.2020. Формат 60×84 1/16. Печать офсетная. Бумага газетная.

Печ. л. 7,5. Тираж 100 экз.

Издательско торговая корпорация «Дашков и К°» 129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732 Тел.: 8 (495) 668 12 30, 8 (499) 183 93 23 E mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж; office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

Оглавление

3

4

Глава 1. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Понятие и роль стимулирования сбыта

Стимулирование — это приведение чего-либо в движение. Стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама или личная продажа приводят доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно1. Перед стимулированием сбыта ставится одна основная задача — вдохнуть в товар жизнь для успешной продажи на рынке. Стимулированием сбыта могут быть любые маркетинговые действия, способные побудить потребителей совершить незамедлительную покупку товара. Стимулирование сбыта является составляющей маркетинговых коммуникаций, но в отличие от рекламы, которая направлена на информирование потребителей о товаре или услуге, или PR и паблисити, которые оказывают влияние на отношение потребителя к марке и формирование имиджа компании, стимулирование сбыта своей целью ставит побуждение потребителей к активным действиям.

Стимулирование сбыта не обязательно может быть направлено только на потребителя. Объектами стимулирования могут выступать и торговые посредники, и розничные про-

1 Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. — 9-е изд. — М.: ИД «Вильямс», 2003. — С. 810.

5

давцы, и конечный потребитель. В арсенале стимулирования сбыта большое количество инструментов воздействия, каждый из которых способен привести к увеличению активности участников, на которых они направлены. Чаще всего для получения большего эффекта компании используют сразу несколько различных инструментов стимулирования сбыта, охватывая одновременно торговые сети, торговый персонал и конечного потребителя. Рекомендуется применять методы стимулирования сбыта совместно с рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций, что позволит получить максимальную отдачу от вложенных средств.

Таким образом, стимулирование сбыта представляет собой комплекс мероприятий, имеющих своей целью активизировать продажи товаров или услуг. Стимулирование не связано напрямую с характеристиками и свойствами товаров, так как предполагается, что потребители уже о них информированы. Стимулирование призывает не откладывать покупку, покупать больше, покупать чаще.

Осознание роли и значения маркетинговых коммуникаций российскими предпринимателями возрастает все больше и больше. Сегодня руководители компаний понимают, что качественный товар, оригинальная упаковка, грамотное распространение и рациональная ценовая политика — это элементы важные, но не достаточные для того, чтобы занять желаемую долю рынка. Потенциального потребителя необходимо проинформировать о достоинствах продукта, о местах продажи и, конечно, о выгодах, получаемых от его приобретения. Для этого необходимо использовать комплекс маркетинговых коммуникаций или комплекс стимулирования.

В комплекс стимулирования входят такие элементы, как реклама, PR, личная продажа и стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта применяется на всех стадиях жизненного цикла товара по отношению к трем участникам рынка — конечному потребителю, торговому персоналу и торговым сетям для побуждения их к активным действиям, направленным на продажу товара, тем самым способствуя кратковременному

6

увеличению объема продаж. Если реклама информирует потенциальных потребителей о выгодах приобретения продукции, то стимулирование сбыта показывает, почему приобрести товар необходимо прямо сейчас.

Стимулирование сбыта воздействует на потребителя и изменяет его покупательское поведение. Под воздействием методов стимулирования продукт приобретает в глазах покупателя ореол решающего преимущества и превращает его из потенциального покупателя в реального. Сегодня инструментами стимулирования сбыта пользуется огромное количество организаций. Их используют огромные корпорации и совсем маленькие фирмы, коммерческие и некоммерческие организации, производители товаров и дистрибьюторы, розничные продавцы и оптовые фирмы. Те компании, которые производят фасованную продукцию, закладывают на стимулирование сбыта до 75% маркетингового бюджета. Столь высокая популярность стимулирования сбыта на современном рынке является вполне обоснованной. Во-первых, стимулирование сбыта является эффективным инструментом, позволяющим резко увеличить объем продаж, что в большинстве компаний является основной задачей для менеджеров по продажам. Во-вторых, конкуренция на рынке столь высока, что покупателям становится все сложнее различать предлагаемые бренды, а стимулирование сбыта позволяет им лучше ориентироваться

втоварах. В-третьих, информационное пространство становится слишком перегруженным традиционной рекламой, что снижает ее эффективность. И последний весомый аргумент

впользу стимулирования — торговые сети требуют от производителей новых подходов в работе.

1.2.Основные характеристики стимулирования сбыта

Варсенале любой компании есть множество различных средств для общения с потребителями. Стимулирование сбыта

7

является одним из таких средств. Как же среди этих средств распознать характеристики, присущие именно стимулированию сбыта?

Для увеличения объемов продаж и доли рынка компании применяют комплекс маркетинга 4P, с помощью которого оказывается воздействие на продукт, цену, каналы распределения и продвижения. Стимулирование сбыта, так же как реклама, PR, спонсорство, почтовые рассылки, является частью маркетинговых коммуникаций. Так в чем же заключается его принципиальное отличие от них?

Цель рекламы — изменение отношения потенциального потребителя к продукту и побуждение его к совершению покупки. Реклама рассчитана на долгосрочную или среднесрочную перспективу, она работает с отложенным спросом. Реклама проводит покупателя через несколько этапов: осведомленность о товаре, убежденность, принятие решения о покупке. Она не может ускорить процесс принятия решения о покупке. Потребитель, как правило, видит или слышит рекламное обращение, находясь далеко от товара. Чтобы купить товар, ему необходимо его сначала найти в месте продажи. Стимулирование продаж, наоборот, нацелено на быстрое изменение покупательского поведения. В местах продажи товара создается ситуация, при которой товар приобретает ореол предпочтительности, что подталкивает покупателя к немедленному совершению покупки, превращая потребителя из потенциального покупателя в реального.

Еще несколько лет назад стимулирование сбыта было представлено на рынке в «жесткой» форме. Оно включало в себя ценовые методы, такие как резкое снижение цен, предоставление скидок в зависимости от объема купленной продукции. Эти методы эффективно работают в краткосрочной перспективе, но дорого обходятся предпринимателям. Сегодня эти методы продолжают работать, но добавились еще и другие — «мягкие». Они включают в себя организацию разнообразных игр, конкурсов для потребителей. Цель такого стимулирования не столько в увеличении объема продаж, сколько в создании благопри-

8

ятного имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» форм стимулирования сбыта подталкивает потенциального потребителя к незамедлительному принятию решения о покупке. Если стимулирование сбыта отвечает потребительским ожиданиям, то у покупателя возникают интерес и симпатия к товару

ик компании. К тому же стимулирование сбыта менее затратно, чем реклама.

Вслучае если стимулирование сбыта отвечает ожиданиям потребителей и хорошо сочетается с продуктом, то для компании оно становится инструментом формирования лояльности клиентов к торговой марке, вызывает симпатию и интерес к продукту и обходится гораздо дешевле, чем реклама.

Еще одно популярное сегодня средство коммуникации — это почтовые рассылки. Как стимулирование сбыта соотносится с рассылками? Почтовые рассылки — это вид маркетинговых коммуникаций, при котором рекламное сообщение поступает потребителю домой и несет в себе предложение купить определенный товар или воспользоваться определенной услугой. При этом в коммерческом предложении подчеркиваются выгоды, которые получает потребитель, согласившись принять его. Таким образом, в почтовых рассылках сочетаются элементы

ирекламы, и стимулирования сбыта, и предложение совершить покупку.

Очень часто почтовые рассылки, которые оказывают на потребителя влияние не в торговых точках, а дома, способны усилить эффект от стимулирования сбыта и привлечь дополнительный интерес к товару. При применении почтовых рассылок заинтересованность потенциального потребителя резко возрастает по сравнению с обычным процессом совершения покупки.

Что касается мероприятий по связям с общественностью, то они направлены на формирование положительного имиджа компании. Задачей PR не является краткосрочное увеличение объемов продаж. Напротив, связи с общественностью нацелены на долгосрочную перспективу. Они носят некоммерческий характер, формируют лояльность потребителей, вызывают

9

интерес к торговой марке, компании, продукту, воздействуют на общественное мнение.

Спонсорская деятельность также имеет ряд отличий от стимулирования сбыта. Спонсорство означает шефство над чем-то или над кем-то. Самая распространенная сфера, в которой применяется спонсорство — это спорт. Обычно компания выступает спонсором какой-либо спортивной команды или отдельного спортсмена, поддерживая его в соревнованиях. Компания обычно полностью берет на себя расходы по подготовке и проведению спортивного мероприятия. В свою очередь поддерживаемые компанией спортсмены или команды становятся носителями бренда и представляют его СМИ. Спонсорские мероприятия позволяют бренду повысить узнаваемость, популярность, создают положительный имидж компании, но спонсорство не является средством, побуждающим потенциального потребителя к совершению немедленной покупки.

Стимулирование сбыта обладает рядом преимуществ перед другими средствами маркетинговых коммуникаций и рядом недостатков. Рассмотрим их.

Преимущества:

стимулирование сбыта формирует приверженность потребителей к товару. Например, компании предлагают подарки, бонусы и скидки постоянным клиентам;

стимулирование сбыта приводит к росту количества импульсных покупок. Производители устанавливают в торговых точках специальные витрины, которые привлекают внимание

ктовару;

стимулирование сбыта улучшает взаимоотношения между производителем товаров, продавцами и торговыми посредниками. Торговые посредники охотнее продают товар, если производитель предоставляет им специальное торговое оборудование, предлагает систему скидок и бонусов, занимается подготовкой торгового персонала.

Два основных недостатка:

1) риск ухудшения репутации компании. Такой риск возникает в том случае, если компания непрерывно проводит мероприятия по стимулированию сбыта. Потенциальные поку-

10