Методы стимулирования сбыта. Учебное пособие

соответствие имиджу бренда;

уместность для целевой аудитории;

достаточно высокое качество;

ценность для получателя. Уровень ответной реакции может снизиться, если сувениры не будут нравиться потребителям или окажутся бесполезными;

выгодность получения сувенира. Стоимость промоматериалов может быть невысокой, но они ценятся потребителями по каким-либо другим критериям;

возможность персонализации сувенира. Чтобы адаптировать сувенир под конкретную промоакцию, на него нужно нанести фирменную символику;

сувенир должен легко описываться или иллюстрироваться потенциальным потребителям;

возможность модификации, например предложение на выбор нескольких цветов;

безопасность использования и хранения;

возможность неограниченного использования, т. е. использование сувениров не должно быть ограничено авторским правом или патентом;

понятность использования. Если эксплуатация сувенира требует дополнительных разъяснений для потребителя, то должна быть приложена подробная инструкция;

сувениры должны быть удобными при хранении и пере-

возке;

сувениры должны быть достаточно легкими и прочны-

ми;

при необходимости компания должна обеспечить послепродажное обслуживание;

поставщики должны предоставить гарантии на свою продукцию.

Компании редко сами изготавливают сувенирную продукцию. Чаще всего она заказывается у поставщиков. Для того чтобы поставщик смог предоставить необходимую для промомероприятия сувенирную продукцию, он должен получить

101

от компании четкое задание, в котором будет прописано, какие сувениры необходимы и для чего они будут использованы. Вот перечень вопросов, которые нужно обсудить с поставщиком сувениров.

1.Какие сувениры вы примерно хотите приобрести?

2.В какой бюджет вы хотите уложиться?

3.Какое количество продукции вам необходимо?

4.К какому сроку вам нужно доставить продукцию?

5.Куда доставить сувениры?

6.Какое промомероприятие вы готовите?

7.Какова ваша целевая аудитория?

8.Как вы позиционируете свой бренд?

9.Каким образом вы планируете использовать сувенирные промоматериалы?

10.Как вы планируете персонализировать сувениры?

11.Каким способом будет наноситься фирменная атрибу-

тика?

12.Есть ли специальные требования для образцов?

13.Будут ли повторные заказы сувенирной продукции? Для выбора поставщика сувенирной продукции можно

воспользоваться одним из трех способов:

1)самостоятельно выбрать и купить готовые сувениры

вспециализированном магазине;

2)воспользоваться услугами агентства по стимулированию сбыта и дать задание его сотрудникам подобрать сувенирные промоматериалы для промоакции;

3)заказать сувениры в рекламно-производственной ком-

пании.

Поставщик сувенирных промоматериалов должен отвечать ряду критериев, которые необходимо учитывать при выборе:

поставщик должен быть надежным. Не всегда низкая стоимость продукции определяет выбор поставщика;

готовность взять на себя обязательства по выполнению заказа даже в случае возникновения непредвиденных проблем;

102

репутация компании;

профессионализм;

опыт работы на рынке;

креативный подход к работе, способность предложить оригинальное решение;

наличие у компании рекомендаций от других клиентов;

сроки исполнения заказа. Успеет ли поставщик выполнить ваше задание к нужному вам сроку?

каково финансовое положение поставщика? Нет ли риска, что компания обанкротится раньше, чем выполнит ваш заказ?

гибкость поставщика. Насколько быстро он сможет справиться с дополнительным заказом, если понадобится срочно изготовить новую партию сувениров?

Рекомендуется делать выбор одновременно среди нескольких поставщиков, предоставив всем претендентам подробное задание. В полученных предложениях будут указаны варианты сувенирной продукции и цены, которые можно будет сравнить, чтобы определиться с выбором. Перед подписанием контракта на поставку убедитесь еще раз, что вы не упустили из виду что-нибудь важное, например: безопасность сувенира или упаковки, исправность сувениров, способы доставки до потребителя. Не забудьте согласовать выбор сувенира со всеми лицами, заинтересованными в проекте. Если вы проводите совместное стимулирование, то ваш выбор должны одобрить

иваши деловые партнеры.

Договоренность с поставщиком может быть устной либо зафиксирована в договоре. Второй вариант более предпочтителен, чтобы избежать многих рисков. В приложении к договору должно быть подробно прописано, что вы заказываете, в каком количестве, по какой цене. Сам договор должен содержать кон-

кретную информацию:

1)наименование поставщика;

2)предмет договора с описанием дизайна и материалов, из которых сувениры будут изготовлены;

103

3)соответствие сувенирной продукции стандартам качества и безопасности;

4)цена товара;

5)наличие или отсутствие индивидуальной упаковки;

6)способ, срок, место и формат доставки продукции;

7)страхование ущерба при перевозке;

8)условия возмещения убытков в случае причинения

ущерба;

9)гарантии сторон;

10)форс-мажорные обстоятельства;

11)условия совершения повторных заказов при возникно-

вении необходимости;

12)условия и сроки оплаты заказа;

13)обеспечение конфиденциальности;

14)авторские права на дизайн и идею;

15)условия разрешения спорных вопросов;

16)условия разрыва соглашения.

В случае если вы планируете проведение совместного стимулирования, то вам придется подписать договора с вашими деловыми партнерами. При их составлении необходимо учитывать некоторые моменты:

1)в каких пропорциях будет распределяться бюджет на финансирование промомероприятия?

2)какой объем товаров или услуг будет предоставлен каждым из партнеров?

3)в какие сроки необходимо закончить подготовку к промомероприятию и запустить программу стимулирования сбыта?

4)как будет проводиться рекламная поддержка промоак-

ции?

5)будет ли промоакция эксклюзивной?

6)кому будет принадлежать право владения информационными ресурсами?

7)как будет распределяться ответственность за допущенные ошибки?

8)кто и в каком объеме будет возмещать возникшие убытки

вслучае неисполнения обязательств по договору?

104

9) какие полномочия имеет каждый из партнеров?

Для определения портрета целевой аудитории необходимо определить ее основные характеристики, описать их и свести в единую систему. Для этого вам потребуется собрать информацию, которая будет содержать имена и адреса людей, относящихся к вашей целевой группе. Получить такую информацию можно, воспользовавшись списками известных вам клиентов, участников прошедших промомероприятий, потребителей определенных брендов, лояльных клиентов компании.

После запуска промомероприятия необходимо вести строгую отчетность ее реализации. Периодичность составления отчетов может быть различной — от ежедневной до ежемесячной.

Вотчете должна отражаться следующая информация:

описание деталей проведения промоакции;

дата запуска и окончания промомероприятия;

количество заявок от участников за отчетный период и с момента запуска промоакции;

количество обработанных и исполненных заявок;

количество неисполненных заявок;

когда поступила самая старая неисполненная заявка;

причины задержек при исполнении заявок;

каковы запасы имеющихся промоматериалов?

каков уровень ответной реакции на промоакцию?

каковы почтовые расходы на отчетную дату?

соответствие участников промоакции составленному портрету целевой аудитории;

на какие средства маркетинговых коммуникаций приходится самый высокий уровень ответной реакции?

Если из-за совершенных ошибок в результате промоакции появляются претензии со стороны потребителей, то эти претензии нужно срочно удовлетворить, иначе клиент будет навсегда потерян компанией. Рекомендуется перед началом реализации промомероприятия составить подробный план на случай возникновения проблем, чтобы быть готовыми быстро среагировать. Претензию лучше удовлетворять быстро, в течение трех

105

дней. Если компания не имеет возможности предоставить участникам обещанное вознаграждение, то необходимо предложить им альтернативные варианты такой же или большей стоимости. Если промоакция срывается по какой-либо причине, то необходимо остановить сопровождающую ее рекламную кампанию.

При реализации программы стимулирования сбыта могут возникнуть самые разные проблемы и обстоятельства, которые помешают осуществить задуманные мероприятия или повлияют на их результат. Есть несколько способов страхования, которыми можно воспользоваться при проведении промомероприятий:

страхование от убытков, понесенных торговыми компаниями и организаторами промоакции, при возникновении форс-мажорных обстоятельств;

страхование от причинения убытков третьему лицу;

страхование товаров при транспортировке;

страхование от непогоды, если мероприятие организуется на открытом воздухе;

если к участию в акции привлекается какая-либо знаменитость, то можно застраховаться от ее неявки на мероприятие;

страхование уровня ответной реакции;

страхование денег;

страхование товара;

страхование от ошибок агентства, которому поручена организация мероприятия.

3.5. Как это работает?

Стимулирование сбыта чаще всего нацелено на изменение рыночной ситуации в краткосрочной перспективе. Говоря о сроках проведения промомероприятий, нельзя забывать о том, что для освоения новой продукции или новых условий продажи товара деловым партнерам и торговым посредникам также понадобится некоторое время. Определение сроков начала промо-

106

акции и ее окончания — это один из наиболее важных вопросов. Нужно учитывать следующие моменты ограничения сроков:

1) правильно выбрать момент стимулирования покупате-

лей;

2)определить длительность проведения промомероприятия;

3)определить соотношение между длительностью промоакции и частотой совершения покупок вашего продукта;

4)выделить время для освоения товара торговыми посредниками;

5)определить, сколько времени потребуется на подготовку промоматериалов для проведения промоакции;

6)определить срок на подготовку концепции самого мероприятия.

Для реализации программы стимулирования сбыта используются следующие средства коммуникации:

размещение рекламной информации на упаковке продукции;

распространение буклетов и листовок с рекламной информацией отдельно от товара;

приложение буклетов и листовок к товару;поддерживающая рекламная кампания в средствах

массовой информации;участие в спонсорской деятельности;

размещение плакатов или стикеров в местах продажи товара;

устное сообщение о промоакции консультантами и промоутерами в торговых точках;

рассылка рекламных сообщений по почте.

После определения бюджета мероприятия подбираются подходящие для проведения промомероприятия средства коммуникации. Обычно используется не одно, а сразу несколько дополняющих друг друга средств. После этого можно переходить

копределению технических условий и разработке дизайна промоматериалов.

107

Стимулирование сбыта всегда должно сопровождаться обратной связью с покупателями. Обычно обратная связь осуществляется с помощью подтверждения совершения покупки, купоны обмениваются на призы или скидки, подаются заявки на участие в конкурсах или лотереях. Если не касаться точного содержания предложения, то порядок действий можно свести

кследующему:

1)составляется список нужных для проведения акции промоматериалов;

2)определяется требуемое количество промоматериалов;

3)оцениваются затраты на их приобретение или изготов-

ление.

Для выбора подходящих поставщиков можно воспользоваться специальным справочником. Это позволит сравнить цены на их услуги и сэкономит ваше время. Дальше необходимо заняться организационными вопросами, чтобы определить, кто, что и каким образом будет делать. Определяя задание, необходимо обязательно назначить ответственного и сроки исполнения поручения. Лучше всего разбить всю промокампанию на отдельные этапы, а потом определить сроки каждого из них и необходимые ресурсы. Структура промомероприятия во многом зависит от его масштаба. Для небольшой промоакции не нужна сложная структура. Достаточно напечатать промоматериалы, распространить их среди потенциальных потребителей и в торговых точках. Если планируется масштабная промоакция, то, скорее всего, компании придется налаживать сотрудничество с многочисленными организациями, воспользоваться множеством различных средств массовых коммуникаций, напечатать большое количество разнообразных промоматериалов.

И последнее, необходимо выяснить, не противоречит ли промокампания действующему законодательству и принятым нормам поведения. Важно продумать все свои действия и оценить возможные результаты. Если фирма, желая краткосрочно увеличить объемы продаж, спровоцирует ажиотаж вокруг своего товара, но не оправдает ожидания потребителей, то она

108

рискует нанести огромный ущерб собственной репутации, восстановить которую будет очень сложно.

3.6. Бюджет программы стимулирования сбыта

Бюджет программы стимулирования сбыта может рассчитываться компаниями различными способами:

1)на программу стимулирования сбыта выделяется сумма, несколько большая, чем сумма, потраченная на такие же цели

впрошлом году. Сумма увеличивается на процент инфляции и на разницу увеличения цен на рынке по сравнению с прошлым годом;

2)на программу стимулирования сбыта выделяется сумма, исчисляемая фиксированным процентом от общего оборота компании, за конкретный период времени;

3)на программу стимулирования сбыта выделяется сумма, равная сумме затрат на эти же цели, которые дают основные конкуренты, либо эта сумма пропорциональна затратам конкурентов и привязана к собственному обороту;

4)на программу стимулирования сбыта выделяется сумма, необходимая для достижения поставленных программой стимулирования целей.

Последний метод является наиболее эффективным и рекомендуется к использованию специалистами по маркетингу. Расчеты производятся исходя из числа возможных контактов с потенциальными потребителями и коэффициента обратной связи. Другими словами, рассчитывается количество промоупаковок, необходимое для получения нужного числа доказательств покупки. Конечно, немаловажное значение при расчетах имеет стоимость промомероприятия.

Рассмотрим более подробно алгоритм расчета затрат на промоакцию.

1. Принять решение, какое количество упаковок вашего товара будет использовано под промоакцию. Если акция рас-

109

считана на один месяц, то необходимо посчитать средний объем продаж товара за этот период и прибавить к нему 10% на случай увеличения спроса. Таким образом, вы получите количество упаковок, на которых нужно размещать предложения для потребителей.

2.Определить, какое количество доказательств совершения покупки вы хотите получить от потребителей. Это число определяется из расчета среднего количества купленного товара из вашей товарной категории одним потребителем за установленный для проведения акции срок.

3.Рассчитать количество возможных контактов с потребителями. Это число рассчитывается следующим образом:

Количество возможных контактов = Количество промоупаковок : Количество доказательств покупки

Как правило, число ответных контактов в результате проведения промоакции не может быть выше показателя возможных контактов.

4.Оценить предполагаемый уровень ответной реакции потребителей на промоакцию. Этот показатель определяется исходя из привлекательности стимула, от активности сопровождающей промоакцию рекламной кампании в средствах массовой информации, а также от популярности бренда среди потребителей данной категории товаров.

5.Рассчитать сумму затрат на подарки для покупателей, которые примут участие в акции. Нужно учитывать стоимость изготовления, доставки, упаковки, обработки заявок на участие.

6.Прибавить к тому, что получилось стоимость разработки

иизготовления оригинал-макетов, оплату услуг типографии

ипрочие расходы на проведение промоакции.

7.Разделить полученную сумму на запланированное количество промоупаковок, чтобы получить сумму затрат за одну промоединицу.

110