Методы стимулирования сбыта. Учебное пособие
.pdf3. По территориальному признаку ярмарки-выставки делятся на местные, зональные, межрегиональные, общероссийские и международные. Различаются они также по своему масштабу и объему товарооборота.
Готовясь к участию в выставке-ярмарке, компания должна:
заблаговременно предупредить устроителей мероприятия о своем участии, заполнив соответствующую заявку и отправив ее по почте или электронной почте;
дать объявление в средствах массовой информации о своем участии в предстоящем мероприятии, чтобы информировать потенциальных клиентов и партнеров;
дать информацию в прессе о новых товарах, если они будут представлены на будущем мероприятии;
подобрать раздаточный материал, в котором будет представлена информация о компании и ее товарах, который сможет получить любой участник мероприятия во время презентации;
подготовить специальный стенд для представителей своей компании.
Особое внимание следует уделить подбору и подготовке сотрудников, которые будут представлять компанию на предстоящем мероприятии. Их должно быть достаточное количество, чтобы быстро принимать всех посетителей стенда. К тому же они должны быть компетентны, чтобы квалифицированно ответить на все задаваемые вопросы, ведь от этого зависит впечатление, которое останется от компании у всех участников мероприятия.
Стимулы для посредников. Компания-производитель не всегда стимулирует посредников только ради увеличения
объемов продаж. Данный метод решает и другую задачу, а именно — использование методов мерчандайзинга в конкретной торговой точке. Если товар на полках занимает определенное место, то он может без дополнительных усилий со стороны продавца продавать сам себя. Стимулы для посредников ставят задачей увеличение пространства на полках для товара и вы-
41
годное его расположение относительно других товаров. Также увеличению объемов продаж может способствовать размещение в торговой точке демонстрационных материалов. Посредник получает вознаграждение в виде призов или денежных премий, если представляет производителю или дистрибьютору доказательства того, что задача выполнена. В качества доказательства может выступать фотография полок в торговой точке или стенда, который посредник обещал разместить.
В качестве стимулирования объемов продаж торговых посредников производитель может использовать две различные
программы:
1)награда за продвижение продукции — это денежное вознаграждение, выплачиваемое посреднику за определенный период времени в сумме, пропорциональной количеству проданного товара;
2)дилерская премия — вознаграждение, выплачиваемое посреднику за покупку определенного количества продукции.
Обе программы имеют скрытый мотив — продажа большего количества продукции за меньший срок.
Торговое соглашение — это один из наиболее важных методов стимулирования сбыта посредников. Розничный или оптовый посредник заключает сделку с производителем товаров или дистрибьютором о том, что он будет продвигать на рынок товар, который он раньше не продавал. Форма продвижения может быть самой разной. Это могут быть демонстрации продукта покупателям, применение в продаже товара методов мерчандайзинга, дополнительные закупки товара и многое др. При выполнении условий сделки посредники получают дополнительные товары, скидки, специальные отчисления или денежные вознаграждения.
Можно выделить два вида торговых соглашений.
1. Отчисления за покупку, когда компания платит посредникам некоторую сумму денег за закупку конкретной партии товара в определенный срок. Все, что требуется от посредника — купить нужное количество товара до определенной даты.
42
Отчисления могут производиться компанией в форме чека, выписанного на имя посредника, либо в накладной на оговоренную сумму снижается стоимость товара. Это наиболее распространенный вид отчислений. Выражаться он может
ввиде фиксированной суммы либо в виде процента от продажи рекламируемого товара за конкретный период времени.
2.Иногда производитель берет часть расходов на рекламу
вторговой точке посредника на себя. Тогда заключается соглашение о кооперированной рекламе. Если посредник устанавливает на своей территории рекламный стенд компании-
производителя, то последний выплачивает отчисления на демонстрационные стенды в денежной или товарной форме.
2.4. Реклама в местах продажи товаров
Реклама в местах продажи представляет собой нечто среднее между рекламой в СМИ и стимулированием сбыта. В последнее время реклама в местах продажи товаров становится одним из самых популярных видов рекламы, которая постоянно развивается и приобретает новые, более эффективные формы. Реклама в местах продажи товаров интересна как производителям товаров, так и торговым посредникам, так как позволяет продвигать и товары, и торговую точку.
Реклама товара в местах продаж — это все мероприятия, позволяющие продемонстрировать потребителям товарный бренд в торговой точке. Реклама привлекает внимание посетителей торговой точки и воздействует на них, когда они сталкиваются непосредственно с товаром. Реклама в местах продажи является завершением всей рекламной кампании продукта. К тому же она позволяет выделить товар из общей массы аналогичных товаров, представленных в торговой точке, выступая, таким образом, в роли стимулирования сбыта в момент продажи.
Реклама в местах продажи влияет на покупательское поведение потребителей, оказывая на них определенное давление
43
спомощью визуальной демонстрации товара, и призывает к совершению покупки.
Реклама в местах продажи решает следующие задачи:
1)осуществление коммуникаций магазина. Реклама в местах продажи является структурированной, информативной, постоянной. Она объединяет в себе множество различных носителей, таких как плакаты, листовки, афиши, экраны, звуковые носители, стенды. Все эти носители направлены на то, чтобы облегчить коммуникацию торговой точки с покупателями. Они помогают клиентам ориентироваться в ассортименте, делать выбор, находить нужные товары. Многие магазины сегодня создают специфические системы информации, которые становятся частью их имиджа;
2)содействие продажам общими усилиями производителя и торговой точки. Эти мероприятия мало заметны для потребителя, но они работают как постоянно действующие системы поддержания продаж. Благодаря взаимному сотрудничеству между производителем и торговой точкой содействие продажам позволяет с большей информативностью представлять продукцию потенциальным клиентам, находить наиболее эффективные схемы оформления торгового пространства, использовать разнообразные способы выкладки товаров, применять мобильные витрины и задействовать прикассовое пространство для стимулирования импульсных продаж. Увеличивающаяся
скаждым годом конкуренция на рынке заставляет производителей все больше активировать свою работу с розничными посредниками;
3)стимулирование продаж в рамках торговой точки. Это наиболее известный потребителю вид рекламы в местах продажи товара. Самым распространенным средством рекламы являются демонстрационные стенды, которые производители устанавливают в розничных торговых точках. Важно, чтобы демонстрационный стенд лаконично вписывался в общий стиль магазина, так как розничные посредники не любят, когда определенные стенды слишком выделяются или бросаются в глаза,
44
нарушая тем самым целостную систему рекламы в местах продаж. Стенды могут быть изготовлены из различных материалов, например: дерева, картона, пластика, металла. Формы их, в зависимости от вида товаров, также могут быть самыми разнообразными.
Кроме стендов в торговой точке могут использоваться и другие, более дорогостоящие, рекламные носители. Очень часто можно услышать в магазинах аудиосообщения, дополняющие визуальные образы товара с помощью акустических систем. Некоторые магазины подключают замкнутые видеосистемы, с помощью которых покупатели могут видеть расположение прилавков с рекламируемыми товарами. Некоторые компании вешают в магазинах небольшие мониторы, на которых крутится рекламный ролик, привлекающий внимание потребителей и стимулирующий их совершить покупку.
Внекоторых случаях уместно использовать ароматизаторы в качестве рекламы в местах продажи товаров. Специальными вентиляторами нагоняется нужный аромат, который усиливает эффективность дегустации или привлекает клиентов, которые приходят на запах, особенно это действенно, если речь идет о продуктах питания.
Впоследнее время в некоторых крупных магазинах можно увидеть специальные компьютеры, с помощью которых потребители могут получить ответы на свои вопросы. Компьютер располагается в торговом зале и информирует клиентов
освойствах продукта, способах его использования, цене, месте расположения в магазине.
Носителей рекламной информации в местах продажи в последнее время становится все больше и больше. Сегодня рекламу можно обнаружить даже на тележках и корзинах для товаров в супермаркетах. Хотелось бы остановиться более подробно еще на одном рекламном носителе. Это прилавки-витрины. Использование их наиболее эффективно на этапе вывода на рынок нового товара. Этот носитель подходит преимущественно для крупных компаний, которые занимают значительную долю
45
вканале распределения. Крупные компании предпочитают использовать прилавки-витрины или стеллажи-витрины еще и потому, что они гармонично вписываются в общее оформление магазина и отвечают нормам организации торгового зала. По этой же причине их с удовольствием размещают в своих торговых точках розничные посредники. В последнее время все чаще разработка прилавков-витрин производится совместными усилиями производителя и посредника, чтобы они как можно больше отвечали требованиям конкретной торговой точки и способствовали увеличению товарооборота.
Мы рассмотрели задачи, которые решает реклама в местах продажи товаров, и некоторые виды рекламных носителей, теперь остановимся на целях, которые ставятся перед рекламой.
Как и любые другие, цели рекламы в местах продажи товара пересекаются с целями других компонентов комплекса маркетинга, поэтому они тесно связаны с планом маркетинга. В связи с этим реклама в местах продажи товара должна отвечать ряду требований:
реклама в местах продажи товара должна иметь максимально возможный охват целевой аудитории, т. е. адресована как можно большему количеству потенциальных покупателей, чтобы ускорить процесс продажи товара;
реклама должна помогать покупателям быстро сделать выбор в пользу конкретного товара, повысив при этом степень их удовлетворенности;
реклама в местах продажи товара должна информировать клиентов о свойствах товара, его технических характеристиках, способах использования, другими словами, реклама
врозничной точке должна играть роль продавца-консультанта, отвечающего на все вопросы покупателя;
реклама в местах продажи товара должна способствовать созданию благоприятного имиджа новому товару, с которым потребитель еще не знаком;
реклама в местах продажи товара должна сочетаться
собщей рекламной кампанией организации и выступать в роли посредника между торговой маркой и конечным потребителем;
46
реклама в местах продажи товара должна оказывать стимулирующее воздействие на торговый персонал магазина.
Являясь частью плана маркетинга, реклама в местах продажи не выступает самостоятельно. Она является сильным инструментом, повышающим вовлеченность торгового персонала и торговых посредников в процесс распределения товаров. В план маркетинга включается бюджет на рекламу в местах продажи товара, а ее основной целью является передача идеи общей рекламной кампании каждому покупателю и повышение информированности потребителей о товаре и его свойствах.
Как инструмент стимулирования сбыта, реклама в местах продажи визуализирует стимул к покупке. Стиль оформления рекламы в местах продажи должен соответствовать стилю других рекламных носителей, информирующих клиентов о товаре, он должен быть узнаваемым.
В последнее время в рекламе на месте продажи товаров заинтересованы в равной степени и компании-производители,
иторговые организации. В компаниях, производящих товары, работают специалисты, отвечающие за рекламу в местах продажи, которые совместно с мерчандайзерами разрабатывают
ивнедряют на практике различные формы рекламы для каждого конкретного товара и определенных торговых точек.
Требования разных видов торговых организаций, как правило, сильно различаются. Специалист, ответственный за рекламу, разрабатывает специальные требования в зависимости от размера товара, его количества, занимаемой в магазине площади, которые затем передаются исполнителям. Последние, учитывая требования, разрабатывают оборудование, необходимое для рекламы товара в торговой точке. Кроме того, в обязанности специалиста по рекламе входит также проведение исследований в торговых залах магазинов и разработка рекламы, подходящей под конкретный отдел и отвечающей ожиданиям потребителей.
Нужно обязательно учитывать тип магазина при разработке рекламного обращения к потенциальным покупателям. Так,
47
вкрупных супермаркетах и гипермаркетах процесс совершения покупок очень динамичен, поэтому рекламное сообщение должно быть коротким и ярким. В традиционных средних магазинах у покупателя больше времени на совершение покупки, там легче привлечь его внимание, поэтому сообщение может быть более информативным.
Торговые посредники по-разному относятся к рекламе
вместах продажи. Причин отказа от сотрудничества в этом направлении с компаниями-производителями несколько:
1)ограниченная площадь торгового зала;
2)необходимость формирования больших запасов товара для заполнения витрин и стеллажей;
3)привлечение дополнительных сотрудников для оформления витрин и стеллажей, знакомых с правилами выкладки товара;
4)увеличение объема мероприятий по продвижению това-
ра;
5)наличие в торговом зале рекламы других производите-
лей;
6)несоответствие рекламы стилю торговой точки.
Положительное отношение к рекламе в местах продажи
со стороны торговых организаций наблюдается в следующих случаях:
предлагается разместить рекламу тех товаров, которые еще не рекламировались в магазине. Тем самым появляется возможность оживить продажи в этой товарной категории
иувеличить товарооборот;
реклама в местах продажи направлена на товары импульсного спроса. Товары имеют небольшой размер и благодаря специальным приспособлениям крепятся к прилавкам, не нарушая целостной картины ассортимента. Таким образом, товары становятся более заметны для покупателей, что увеличивает объем их продаж;
реклама способствует увеличению производительности торговой точки, например, если носителем рекламы выступает
48
специальная упаковка. Она облегчает передвижение товара по магазину и одновременно информирует покупателей о товаре, а ее необычное оформление вносит оживление в торговлю;
реклама в местах продажи улучшает обстановку в торговом зале, производитель предоставляет торговой организации красиво оформленные стенды, стеллажи и витрины, которые отбирает сам руководитель магазина, контролируя таким образом совместимость рекламных носителей с имиджем, созданным в торговом зале.
Есть множество примеров, доказывающих, что развитие продажи товаров импульсного спроса произошло благодаря рекламе в местах продажи. Именно поэтому многие магазины
судовольствием идут навстречу производителям и размещают в своих торговых залах их рекламу. Более того, совместная разработка рекламы в местах продаж доказала свою эффективность, поэтому розничные посредники выступают за партнерство с производителями в этом направлении.
Любому товару, продаваемому в магазине, необходимы два условия, которые способны превратить потенциального покупателя в реального. Во-первых, оформление товара должно побуждать покупателя к совершению покупки. Во-вторых, товар должен быть адаптирован к ожиданиям потребителей. Чаще всего этих двух условий вполне достаточно для продажи, но иногда к ним добавляется третье — размещение товара на выгодном месте. Реклама в местах продажи тесно связана
сэтими условиями и является одной из движущих сил продажи товара.
По степени информативности реклама в местах продажи товара сходна с рекламными плакатами. Она должна мгновенно привлекать внимание потребителя, передавать ему идею рекламного обращения, содержать немного текста и вызывать доверие покупателей. Реклама делает презентацию товара потенциальному потребителю, поэтому она должна быть творческой, изобретательной, и в то же время простой и доступной для понимания.
49
Можно выделить три основные функции рекламы в местах продажи: информативную, рекламную и стимулирующую. В зависимости от доминирования той или иной функции различаются и носители рекламы в местах продажи товара.
В информативной роли реклама в местах продаж использует носители, которые помогают покупателям найти в магазине нужный товар. Реклама направлена на всех посетителей магазина и рассчитана на длительное применение, поэтому материалы, из которых изготавливается рекламный носитель, должны быть прочными и долговечными. К информативной рекламе относятся схемы и планы магазина, указатели, стрелки, световые табло, вывески и т. д. Сюда же относятся различные технические приспособления, такие как телевитрины, информационные стенды, электронные пульты для выбора товаров, витрины и стеллажи информационного назначения.
Для крупных магазинов производители предлагают универсальное информационное оборудование, включающее перегородки, разделяющие отделы, планы торговых залов, вывески отделов. Такие комплекты предоставляются магазинам за отдельную плату.
Если реклама в местах продажи выполняет рекламную функцию, то торговое оборудование рекламирует конкретный бренд, создает благоприятную для совершения покупки атмосферу. Такой вид рекламы довольно эффективен, так как воздействует на потребителя в непосредственной близости от рекламируемого продукта, заставляя незамедлительно совершить покупку. Как правило, рекламные носители здесь рассчитаны на среднесрочное использование, периодически меняются, чтобы привлекать и удерживать внимание покупателей. Изготавливаются рекламные носители из пластика, картона, дерева, иногда из металла. Это могут быть стенды, ценники, плакаты, фронтоны прилавков, видеоили аудиоролики, наклейки на кассах, ярлычки на дверях, поддоны для денег, воблеры, стойки, лотки и многое др.
50