Методы стимулирования сбыта. Учебное пособие

Самой эффективной и убедительной в плане увеличения продаж является реклама, выполняющая стимулирующую функцию. Она краткосрочна по времени, поэтому побуждает покупателей к немедленному действию. Реклама делает стимулирование наглядным и подчеркивает ценность и выгоду от совершения покупки.

Материал, используемый для изготовления рекламных носителей, — картон или пластик, так как акции ограничены по времени, а реклама часто обновляется. Размещаются рекламные носители обычно на прилавках, в проходах между полками, в специальных кармашках, в корзинах или тележках для товаров. Это могут быть рекламные плакаты, листовки, буклеты, афиши. В качестве стимулирующей рекламы могут выступать дегустации или презентации товара.

Подобная реклама является частью стимулирования сбыта и направлена на повышение престижа продукта. Если производитель проводит лотерею, то реклама должна обеспечить демонстрацию товара в местах продажи, информировать покупателей о проводимом мероприятии с помощью афиш и плакатов. Часто именно в местах продажи товара располагаются ящики или урны, куда покупатели помещают билеты для розыгрыша призов.

Разрабатывая стимулирующую рекламу в местах продажи товара, производители проявляют особую изобретательность, чтобы выделиться из массы конкурентов и привлечь внимание именно к своей торговой марке. Рекламные носители должны обладать разнообразием по форме, цвету, оригинальности, но при этом быть низкозатратными, что связано с краткосрочностью их использования. В среднем стимулирующие рекламные акции длятся от двух до четырех недель, но именно рекламные материалы играют важную роль в принятии решения о совершении покупки.

Независимо от того, какую в конечном итоге функцию выполняет реклама в местах продажи товаров, ее средства должны отвечать ряду стандартных требований:

51

1)простота — реклама не должна затмевать сам товар;

2)сочетаемость — реклама должна гармонично вписываться в имидж торгового зала и сочетаться с упаковкой товара

иобщей рекламной кампанией;

3)представительность — реклама должна подчеркивать престиж продукта, его выгодность;

4)контактность — реклама должна сближать покупателя с товаром, вызывать желание посмотреть, потрогать, попробовать.

Реклама в местах продажи — это эффективный инструмент коммуникации торговой организации с покупателями. Реклама информирует посетителей о продаваемых в магазине товарах, о проводящихся в данный момент акциях и мероприятиях по стимулированию сбыта. Рекламная модификация витрин и прилавков позволяет покупателям сравнить и изучить товары. При грамотном применении реклама в местах продажи выполняет одновременно множество функций: информирует, стимулирует к покупке, напоминает о рекламной кампании в средствах массовой информации.

2.5.Личные продажи как метод стимулирования сбыта

Личная или персональная продажа представляет собой презентацию продукта одному или нескольким потенциальным клиентам, проводимую непосредственно при личном контакте, целью которой является продажа продукта и установление

склиентами долгосрочных взаимоотношений. Можно выделить

несколько типов персональных продаж:

1)периферийный сбыт, когда сделка заключается на месте

сторговым представителем;

2)розничный сбыт, когда штатный продавец оказывает помощь в местах продажи товара;

3)надомный сбыт, когда торговый представитель совершает сделки, приходя к клиентам домой.

52

Персональные продажи подходят для тех компаний, которые предлагают товары, требующие демонстрации, консультации, дополнительного сервиса. Современные компании вкладывают большие средства в развитие торгового персонала, обучая своих продавцов искусству активных продаж. Целью обучения является превращение продавца из пассивного приемщика

вактивного добытчика заказов. Идеология пассивных продаж заключается в том, что покупатели сами знают, что им нужно, а попытки продавцов навязать им товар воспринимаются негативно. Современные покупатели любят скромных и вежливых продавцов. Идеология же активных продаж заключается в том, что клиенты зачастую сами не знают, чего они хотят. Задачей продавца является раскрытие потребностей покупателя путем информирования его о выгодах своего продукта.

Есть два основных подхода к обучению торгового персонала активным продажам.

Первый подход ориентирован на торговлю. Компании вкладывают средства в обучение своего торгового персонала высокоэффективным технологиям продаж. Эти технологии подразумевают определенное давление на покупателей со стороны продавцов. При продаже применяются такие методы, как завышение истинных характеристик, свойств и качества предлагаемого товара, подчеркивание слабостей конкурирующих компаний и критика их продукции, проведение пышных презентаций, искусственное «раздувание» цен для манипулирования скидками. Такой подход к продажам опирается на мимолетные эмоции потенциальных потребителей, которые «клюют» на уловки продавцов и пребывают потом в полной уверенности, что они совершили очень удачную сделку, оказались

внужном месте в нужное время.

Второй подход ориентирован на потребителя. Компании обучают своих продавцов работать с потребностями покупателей, строить продажи на языке выгод и решения проблем потребителей. Продавец при этом овладевает навыками активно слушать, а не только красиво говорить. Здесь важно уметь вы-

53

слушать клиента, задать уточняющие вопросы, выявить проблемы и предложить их конструктивное решение. Компании, ориентирующиеся в продажах на потребителя, считают, что умение выявить потребность и удовлетворить ее гораздо ценнее

иэффективнее, чем умение проводить грандиозные презентации. На самом деле многие люди зачастую сами не знают, чего они хотят. У каждого человека существует множество скрытых потребностей, раскрытие которых позволяет продавцу сделать коммерческое предложение, способное эти потребности удовлетворить. В основе такого метода продаж лежит уверенность в том, что потребители ценят индивидуальный подход к решению их проблем и с удовольствием принимают конструктивные предложения.

Оба подхода имеют право на существование. В пользу каждого из них можно найти множество аргументов, и оба они работают в современных рыночных условиях. Однако ни один из них не является идеальным, у каждого есть свои сильные

ислабые стороны, поэтому рекомендуется комбинировать эти два подхода к активным продажам для достижения максимальных результатов.

Перейдем непосредственно к самому процессу продажи. Нужно отметить, что личная продажа не является единичным действием. Она резко отличается от традиционной продажи в магазине, когда покупатель выбирает товар и платит за его стоимость продавцу. Личная продажа — это завершенный процесс, состоящий из нескольких этапов, каждый из которых необходимо пройти, иначе продажа не состоится. Рассмотрим основные этапы личной продажи.

1.Создание клиентской базы. Это первый и очень важный шаг в процессе личной продажи, ведь без потенциальных клиентов невозможен сам процесс. В первую очередь продавец должен выделить основные направления поиска клиентов. Чаще всего компании стараются придерживаться уже имеющихся направлений реализации товара, но большинству торговых представителей приходится развивать клиентскую базу

54

практически с нуля. Чтобы создать перспективную клиентскую базу, продавец может использовать различные источники информации:

рекомендации лояльных компании потребителей на предмет того, кто мог бы еще быть заинтересован в приобретении их продукции. Таким способом пользуются, например, торговые представители компаний, продающих косметические средства при помощи личных продаж. После того как клиент приобретает продукцию компании, пробует ее в деле, торговый представитель просит его заполнить анкету и порекомендовать ему несколько знакомых, кому он мог бы также предложить свою продукцию. Таким образом, если каждый клиент дает продавцу пять контактов своих друзей и знакомых, то клиентская база постоянно растет;

завязывание знакомств и поддерживание отношений

сторговыми посредниками неконкурирующих компаний, сотрудниками банков, торговых ассоциаций и других учреждений, с которыми приходится сотрудничать в рамках своей работы;

принятие участия в деятельности компаний, в которых работают потенциальные клиенты;

привлечение внимания потенциальных клиентов при помощи устных или письменных заявлений о своем товаре;

применение телефонных звонков и почтовых рассылок;

сухой сбор заказов — посещение без предварительной договоренности различных организаций или домов потенциальных клиентов.

Продавец должен по ряду признаков уметь определять перспективных клиентов. К таким признакам относятся: материальное положение клиента, прогнозируемый объем продажи товара, местонахождение клиента, возможность длительного сотрудничества. Торговый представитель должен уметь чувствовать потенциальных клиентов. Возможно, иногда стоит предварительно позвонить клиенту или отправить ему коммерческое предложение по электронной почте, вместо того

55

чтобы сразу наносить визит. В других случаях именно личная встреча станет решающим фактором заключения сделки. Исходя из перечисленных выше признаков, всех потенциальных клиентов можно разделить на «холодных», «теплых» и «горячих». Причем с последними необходимо связаться как можно быстрее, пока они не перешли в другую категорию. Промедление порой является основной причиной срыва сделки.

2.Подготовка к продаже. На этом этапе продавец собирает всю необходимую ему информацию о потенциальных клиентах. Необходимо выяснить, что нужно этому клиенту, кто является лицом, принимающим решение о покупке, стиль покупательского поведения. Для сбора подобной информации можно использовать личные связи, например, если клиента порекомендовал кто-то из знакомых или лояльный компании клиент. Можно использовать открытые источники информации, если потенциальным клиентом является юридическое лицо. Например, в средствах массовой информации можно найти необходимые данные или воспользоваться сетью Интернет.

Первый контакт с клиентом необязательно имеет своей целью совершение продажи. Иногда клиенту делается первый звонок для того, чтобы определить его перспективность, собрать дополнительную информацию или уточнить уже имеющуюся. На этапе подготовки к продаже важно также определить подход

кконкретному клиенту. Это может быть телефонный звонок, письмо с коммерческим предложением или личная встреча. Готовясь к контакту с клиентом, необходимо правильно выбрать время. Следует выяснить, когда потенциальный клиент менее всего загружен, чтобы у него была возможность выслушать предложение продавца. Ведь не вовремя сделанный звонок или нанесенный визит может превратить горячего покупателя в холодного, и, возможно, он никогда не станет клиентом компании. И последнее, на этапе подготовки к продаже продавец должен определить общую стратегию предстоящей сделки.

3.Контакт с потенциальным клиентом. Первый контакт с клиентом задает ход всей продаже. У продавца есть несколь-

56

ко секунд, чтобы произвести первое впечатление. И это действительно очень важно, ведь второй возможности произвести первое впечатление никогда не будет. Что можно успеть сказать за несколько секунд? Во-первых, клиента нужно поприветствовать. Лучше всего, если вы назовете клиента по имени. Психологи утверждают, что любому человеку приятно слышать собственное имя, и это подсознательно располагает клиента

кпродавцу, поэтому перед контактом лучше запомнить имя клиента.

После приветствия необходимо представиться и назвать компанию, которую продавец представляет. Затем необходимо сказать клиенту несколько фраз, которые убедят его в том, что ему будет интересно выслушать то, что предлагает торговый представитель.

Если продавец наносит визит потенциальному клиенту, то нужно позаботиться о своем внешнем виде. Нельзя забывать о том, что торговый представитель является носителем имиджа компании, и от восприятия клиентом его самого будет зависеть восприятие всей компании в целом. Если продавец идет с коммерческим предложением в организацию, то следует предварительно выяснить, какой дресс-код там принят. Лучше всего выбрать для встречи одежду, сходную с одеждой потенциального клиента.

Во время контакта с клиентом важно не только то, что говорит торговый представитель, но и то, как он это говорит. Необходимо показать клиенту, что вы его уважаете и понимаете его занятость, что вы благодарны ему за то, что он нашел время вас выслушать. Покажите клиенту, что ваше предложение поможет ему решить конкретные проблемы, и именно поэтому вы

кнему пришли. Объясните клиенту, что он не обязан покупать у вас товар или услугу только потому, что вы к нему пришли. У клиента есть свобода выбора: принять выгодное предложение и решить свои проблемы или отказаться от него. Необходимо проявлять вежливость и внимательность к потенциальному клиенту, избегать ситуаций, при которых он может чувствовать себя неловко.

57

Когда контакт произошел и потенциальный покупатель согласился выслушать ваше предложение по поводу привлекательности товара именно для него, можно переходить к следующему этапу продажи — презентации.

4. Презентация и демонстрация товара. После того как продавец определяет потребности клиента, выявляет скрытые потребности и озвучивает клиенту его проблемы, он рассказывает о своем товаре и предлагает клиенту пути решения его проблем посредством своего продукта. Рекомендуется использовать во время презентации формулу AIDA: привлечь внимание — вызвать интерес — пробудить желание — призвать к действию. Презентацию следует вести не на языке свойств и качеств товара, а на языке выгод для клиента от приобретения этого товара, ведь люди никогда не покупают продукт сам по себе, они покупают решение своих проблем, покупают выгоду, удовлетворяют свои потребности. Под выгодой следует понимать определенное преимущество продукта. Это может быть более низкая, чем у конкурентов, цена, высокая эффективность использования, снижение трудоемкости и многое др. Самая распространенная ошибка многих продавцов заключается в том, что они делают упор во время презентации на показателях продукта, на его характеристиках и свойствах, а не на выгодах, которые клиент получает после его приобретения.

Рассмотрим три стиля проведения презентации, которые используются при личных продажах:

1) стандартный подход — самый распространенный стиль презентации. Продавец использует стандартное заученное сообщение для всех клиентов, в котором рассказывает о свойствах товара, его качествах. Обычно в текст презентации закладываются слова, которые способны стимулировать потребителя к совершению покупки. Подразумевается, что покупатель пассивен и для того, чтобы он совершил нужное продавцу действие, его нужно к этому подтолкнуть. Весь метод основан на концепции «стимул — реакция» и применяется в основном для продаж по телефону или презентаций, направленных одновременно на большое количество людей;

58

2)формальный подход. Данный подход так же, как и стандартный, подразумевает пассивность покупателя и основан на концепции «стимул — реакция». Разница между двумя подходами состоит лишь в том, что перед презентацией продавец определяет потребности покупателя и тип его покупательского поведения, а затем выбирает подходящий тип презентации под каждый конкретный тип. Презентация строится на основе удовлетворения потребностей посредством использования товара. Продавец показывает и рассказывает, как продукт может решить проблемы клиента. Как правило, презентация проводится по отработанной схеме, но она различается в зависимости от типа клиента;

3)подход, ориентированный на потребности клиента. Здесь не подойдут готовые сценарии презентаций, так как к каждому покупателю применяется индивидуальный подход. В процессе разговора с потенциальным клиентом продавец определяет его потребности, при этом для продавца очень важно уметь не только красиво говорить, но и активно слушать и слышать клиента. Очень часто люди не могут четко объяснить, чего они хотят, иногда они не догадываются о том, что именно им нужно для решения своих проблем. Первостепенной задачей продавца является выявление и определение скрытых или явных потребностей клиента и полное их удовлетворение с помощью своего продукта. Этот подход самый сложный при проведении презентаций, так как требует от продавца аналитических способностей и умения конструктивно мыслить. Продавец перестает быть продавцом, он превращается в высококвалифицированного консультанта, который помогает своим клиентам удовлетворить свои потребности и получить от этого значительную выгоду. Применение подхода, ориентированного на удовлетворение потребностей, является самым эффективным в проведении презентаций, ведь люди не покупают товар сам по себе, они покупают решение своих проблем, приобретают выгоду. Вот почему так важно говорить с потенциальным клиентом на языке выгод, а не на языке свойств товара.

59

При проведении презентаций продавцы могут не просто рассказывать о товаре и о выгодах, получаемых при его приобретении, но и эффективно использовать различные материалы, позволяющие наглядно продемонстрировать товар. Это могут быть буклеты и пособия, слайды, фильмы, диаграммы, схемы, таблицы, образцы продукции.

5.Работа с возражениями. Это очень важный этап персональной продажи. Возражений не стоит бояться. Если клиент возражает, это не значит, что он отказывает. Скорее наоборот. Возражения встречаются практически при каждой продаже

иговорят они о том, что клиента заинтересовала презентация продавца. Действительно, человек не будет задавать вопросы об идеях, которые ему неинтересны.

Возражения могут носить психологический или логический характер. Психологическое возражение проявляется как сопротивление давлению со стороны продавца, если потенциальный клиент предпочитает продукцию другой марки, не хочет уступать продавцу в том или ином вопросе, если у клиента возникает негатив по отношению к продавцу, если клиент не может принять решение, если необходимость расстаться с собственными деньгами вызывает у него стресс. Логическое возражение может быть связано с конкретными особенностями продукта. Например, клиенту может не нравиться цвет покупаемого пылесоса или его дизайн. Очень часто логическое возражение возникает по поводу цены на товар. Логически объясняется и недовольство клиента условиями доставки товара.

Для того чтобы разбить возражения клиента, заставить его перестать сомневаться в правильности выбора, подтолкнуть его к принятию решения, продавец должен быть хорошо подготовлен, должен уметь создавать позитивный настрой по отношению к товару и к компании. Идеально проведенная работа с возражениями сводится к тому, что клиент сам начинает опровергать свои аргументы.

6.Завершение продажи. Это самый главный этап, так как без него все остальные этапы не имеют смысла. Если продавец

60