Методы стимулирования сбыта. Учебное пособие

отношения, постараться принять точку зрения сотрудников некоммерческой организации, разделить с ними их идею. И последнее, партнерство с некоммерческими организациями должно базироваться на взаимном уважении друг к другу.

4. Промоакции, направленные на формирование лояльности потребителей. Совместные промоакции довольно часто применяются при масштабных программах, так как ассортимент товаров отдельной фирмы обычно недостаточен для того, чтобы охватить все аспекты жизни людей, на которых базируется потребительская лояльность. Программ лояльности довольно много. Чтобы принять участие в любой из них, потребителю достаточно просто подать заявку на участие, где указывается контактная информация и сведения о совершенных покупках. На основании заявки потребителю выдается карточка участника. Лояльность здесь имеет мало общего с приверженностью к какой-либо торговой марке. Тут речь идет о постоянном предоставлении потребителям поводов для покупки и использования ваших товаров.

Совместные промоакции по формированию лояльности представляют собой набор методов стимулирования сбыта, которые работают длительное время. В рамках общей программы может быть использовано и краткосрочное стимулирование сбыта, например конкурсы и лотереи.

Есть у промоакций и отрицательные моменты. Во-первых, промоакции сложны для исполнения, а во-вторых, это один из самых дорогих методов стимулирования сбыта. Рекомендуется оценивать эффективность промоакции не в целом, а разбивая ее на отдельные мероприятия. Планирование совместных акций по формированию лояльности должно также проводиться в рамках отдельных мероприятий. Только обеспечив успех каждому элементу, можно заставить слаженно работать всю систему.

Фиктивное партнерство. Не всегда коммерческим организациям удается заключить партнерское соглашение именно с теми компаниями, с которыми бы им хотелось сотрудничать. В таких ситуациях можно использовать фиктивное партнер-

91

ство. Речь не идет об обмане или нарушении закона. Здесь имеется в виду создание связи компании с каким-либо значительным событием в общественной жизни. При фиктивном партнерстве самое главное — не переходить грань между фиктивным и реальным партнерством, иначе придется иметь дело с юристами, защищающими авторское право.

Конечно, если компания заявит о своем партнерстве с благотворительной организацией, защищающей окружающую среду, но на самом деле не относящуюся к ней, то репутация фирмы будет сильно подорвана. Но если компания показывает свое отношение к чемпионату мира по футболу, то это поднимет ее имидж в глазах тысяч болельщиков. Здесь требуется сообразительность и предпринимательские способности, чтобы уметь проводить ассоциации между своим брендом и значительными общественными событиями.

3.3. Основные принципы реализации программы стимулирования сбыта

В этом разделе мы подробно остановимся на принципах применения методов стимулирования сбыта для реализации программы стимулирования.

1. Стимулирование совершения пробной покупки. Можно назвать три главных способа убедить человека попробовать ваш товар: предоставить пробный образец бесплатно, создать стимул купить продукт или создать продукту такой имидж, который подтолкнул бы потенциальных потребителей к совершению покупки.

Стимулов для совершения пробной покупки на самом деле очень много. Для того, чтобы правильно подобрать стимул, необходимо оценить ряд факторов:

стоимость контакта с потенциальным потребителем;

преимущества, которые предлагает выбранный метод. Это может быть увеличение объема покупаемых товаров постоянными клиентами или улучшение каналов сбыта;

92

понесенные убытки в случае, если потенциальные потребители не проявили интереса к вашему предложению;

мотивация покупателей совершить покупку;

окружающая среда, внешняя обстановка в которой проходят промомероприятия;

возможность продолжения сотрудничества с клиентом;

соответствие промомероприятий общему имиджу торговой марки;

размер вознаграждения потребителей за участие в программе стимулирования сбыта;

сроки реализации программы стимулирования сбыта;

система сбыта и наличие продукта в торговых точках.

2. Определение целевой аудитории. Для того чтобы программа стимулирования сбыта была эффективной, она должна иметь конкретного адресата, т. е. была направлена на определенную целевую аудиторию. Для определения целевой аудитории можно воспользоваться специальной базой данных, которая покупается в специализированных агентствах либо формируется компанией самостоятельно.

В каких случаях и для чего нужно определять целевую аудиторию?

для прогнозирования ответной реакции потребителей на программу стимулирования сбыта;

для адресной доставки промоматериалов потенциальным клиентам;

для использования прямой почтовой рассылки;

для телемаркетинга, т. е. сообщения о промомероприятиях по телефону;

для выбора эффективных носителей рекламной информации о проведении промомероприятий;

для создания классификации потенциальных потреби-

телей;

для заключения договоров с деловыми партнерами по проведению совместных промомероприятий;

для проведения анализа эффективности реализации программы стимулирования сбыта.

93

Для того чтобы правильно определить свою целевую аудиторию, компания должна отталкиваться от трех важных факторов:

1)точность оценки целевой аудитории. Исследователи должны понимать, что точно определить целевую аудиторию нельзя. Всегда необходимо закладывать некоторый уровень погрешности, чтобы понять, насколько эффективна будет программа стимулирования с финансовой точки зрения. Этот фактор в конечном итоге определяет уровень ответной реакции потребителей на промомероприятия;

2)характеристика целевой аудитории. Уровень погрешности можно определить, нарисовав как можно более точный портрет целевой аудитории. Компания должна четко представлять, кто является ее потенциальным потребителем. Анализ уровня ответной реакции потребителей позволит определить, насколько правильной была предварительная оценка характеристик целевой аудитории;

3)стоимость одного контакта с потенциальным клиентом. Расчет стоимости контактов с целевой аудиторией стоит достаточно дорого, но это сокращает ненужные расходы и повышает эффективность применения программы стимулирования сбыта. Чем выше точность определения целевой аудитории, тем выше стоимость одного контакта с потенциальным клиентом. Для того чтобы найти «золотую середину», компании необходимо определить оптимальное соотношение стоимости одного контакта с потенциальным клиентом с точностью оценки целевой аудитории.

Рассмотрим четыре подхода к определению целевой аудитории. Компания может выбрать и применять любой из них по отдельности либо комбинировать их по своему усмотрению:

1)географический подход. Целевая аудитория определяется по географическому местонахождению. Компания выбирает

вкачестве целевой аудитории всех жителей определенного района. Этот подход чаще всего используется при распространении рекламных промоматериалов. Например, рекламные листовки с сообщением о проводимой промоакции раскладываются в почтовые ящики во всех домах обозначенного района;

94

2)социально-экономический подход. Целевая аудитория определяется по социальному и экономическому статусу. В качестве критерия отбора может служить величина материального дохода на каждого члена семьи или мнение людей по какомулибо вопросу. Однако многие параметры этого подхода могут быть неточными. Например, не всегда можно достоверно узнать уровень дохода. Многие люди предпочитают не афишировать эти цифры;

3)геодемографический подход. Целевая аудитория определяется исходя из жилищных условий потенциальных потребителей. Идея этого подхода основана на принципе, что люди определяются тем местом, в котором они проживают, т. е. люди, имеющие похожие жилищные условия, могут быть объединены

водну потребительскую группу. Например, целевой аудиторией могут выступать жители коттеджных поселков и домов повышенной комфортности;

4)поведенческий подход. Целевая аудитория определяется

взависимости от стиля жизни потенциальных потребителей и их покупательского поведения.

3. Совместное стимулирование. Выделяют несколько различных категорий совместного стимулирования:

спонсорская деятельность;бартерные сделки с рекламными компаниями, средства-

ми массовой информации;использование скрытой рекламы;

применение методов стимулирования в кинофильмах;решение задач организации посредством других ком-

паний; продвижение промомероприятий с помощью товаров

партнерских компаний.

Участники совместного стимулирования делят между собой бюджет на его организацию для достижения общих целей. Самое главное преимущество совместного стимулирования

заключается в том, что объединение усилий позволяет компаниям провести промомероприятия такого масштаба, который они не смогли бы осилить в одиночку.

95

Примером совместного стимулирования может выступать распространение бесплатных образцов продукции с товарами, выпускаемыми партнерской компанией. Это позволит первому участнику совместного стимулирования уточнить целевую аудиторию и сократить затраты на распространение, а второму участнику — увеличить ценность своего товара фактически без дополнительных затрат.

Иногда участники совместного стимулирования принимают решение проводить одинаковые промомероприятия сразу для нескольких продуктов. При этом покупатели должны представить доказательства покупки сразу всех товаров, участвующих в акции. Это классический пример мультибрендовой промоакции. Однако такой подход отличается высокой сложностью в организации и дороговизной. К тому же очень сложно мотивировать покупателей приобрести сразу несколько разных товаров.

Рассмотрим основные принципы проведения совместных

промомероприятий:

1)компании-участники должны иметь примерно одинаковый имидж;

2)потенциальные потребители продукции должны входить

водну целевую аудиторию;

3)партнерские компании должны соотноситься по величине, чтобы один из участников не терялся на фоне остальных;

4)затраты на промомероприятия должны распределяться пропорционально;

5)распределение товара берет на себя тот партнер, который обладает более развитой системой дистрибьюции.

Совместное стимулирование обладает рядом преимуществ и рядом недостатков.

Преимущества:

затраты на подготовку и реализацию промомероприятия делятся между партнерами;

объединение нескольких компаний позволяет провести промомероприятие более масштабно и заметно;

96

компании экономят средства при закупке промоматериалов;

увеличение целевой аудитории за счет охвата клиентов партнеров;

снижение затрат на вознаграждение покупателей;

разделение рисков между участниками.

Недостатки:

несоответствие имиджа партнеров может отрицательно сказаться на репутации всех участников;

сложность в организации и контроле промомероприятия;

долгий период подготовки мероприятия и высокая трудоемкость;

юридическое оформление сотрудничества для защиты интересов участников.

4. Ответная реакция. Если компания требует от потребителей представить слишком много доказательств совершения покупки, то ответная реакция лояльных клиентов может снижаться. В то же время, если доказательств покупки требуется немного, то активизируются покупатели с низким уровнем лояльности. Рассмотрим принципы ответной реакции потреби-

телей на требование представить доказательства покупки:

1) уровень ответной реакции на требование представить одно доказательство в четыре раза выше, чем ответная реакция на требование представить несколько доказательств;

2) уровень ответной реакции на стимулирование сбыта нескольких продуктов одной торговой марки выше, чем при предложении купить несколько товаров разных марок;

3) уровень ответной реакции на мультибрендовое стимулирование ниже, чем на стимулирование сбыта одного бренда; 4) правом на возврат части денежных средств, потраченных

на покупку товара, пользуются очень немногие покупатели; 5) размещение предложения на упаковке товара дает более

высокую ответную реакцию, чем при размещении предложения

вСМИ или на рекламных листовках;

97

6)если потребителям нравятся промоматериалы, то это мотивирует их собирать доказательства совершения покупки;

7)широкомасштабные общенациональные промомероприятия получают более высокий уровень ответной реакции, чем локальные промоакции в рамках одной торговой точки;

8)купон на получение бесплатного товара использует менее 80% покупателей;

9)если целевая аудитория восприимчива к стимулированию сбыта, то уровень ответной реакции повышается;

10)если организаторы конкурса предлагают слишком сложные задания для участников, то уровень ответной реакции снижается;

11)высоким уровнем ответной реакции обладают бесплатные лотереи;

12)если промомероприятия основываются только на альтруизме потребителей, не обещая за участие в акции ничего, кроме морального удовлетворения, то уровень ответной реакции снижается;

13)уровень ответной реакции начинает резко повышаться незадолго до окончания срока промоакции или конкурса.

3.4. Практическая реализация методов стимулирования

Любая успешная деятельность начинается с планирования. Не является исключением и стимулирование сбыта. Составление подробного плана действий — это первый шаг, с которого начинается стимулирование сбыта. В плане должно быть четко прописано, какие задачи необходимо решить, кто является ответственным за выполнение задания, поставлен срок исполнения. Рекомендуется предусмотреть в плане дополнительное время на тот случай, если что-то пойдет не так, как планировалось.

После составления и утверждения плана все лица, задействованные в организации мероприятия, должны быть с ним

98

ознакомлены, уведомлены о возложенных на них обязанностях, ответственности и сроках исполнения. Если планируется совместное стимулирование, то план должен быть согласован со всеми партнерами. Необходимо наладить коммуникацию, т. е. определить, каким образом участники будут взаимодействовать между собой.

После того как план действий утвержден и коммуникации налажены, можно приступать к реализации программы стимулирования сбыта.

Ни одно мероприятие по стимулированию сбыта не обходится без печатных промоматериалов. Рассмотрим основные этапы процесса печати:

1)дается задание разработать дизайн;

2)утверждается эскиз макета;

3)разрабатывается и утверждается текст рекламного сообщения;

4)изготавливается оригинал-макет;

5)изготавливаются печатные формы;

6)запускается пробная печать;

7)печатаются промоматериалы.

Важное место в реализации программы стимулирования сбыта занимает работа дизайнеров. Дизайнеры должны владеть информацией о состоянии рынка, знать продукт, который продвигается, как он используется, какое место занимает на рынке, где и как продается, представлять себе характеристики целевой аудитории, иметь представление о покупательском поведении, знать маркетинговую стратегию компании, какие инструменты маркетинговых коммуникаций она применяет для продвижения своих товаров. При разработке дизайна необходимо учитывать также систему дистрибьюции товара, особенности производства промоматериалов, их распространения, стоимость изготовления. Дизайнер, работающий над проектом, должен четко представлять цель промомероприятия: какие результаты должно дать стимулирование сбыта, какую информацию должны нести в себе рекламные промоматериалы, где они будут использоваться, какое рекламное обращение

99

более приоритетно для компании, какие персональные характеристики продукта должны быть отражены в дизайне? Очень важно, какое настроение и какие эмоции будет вызывать дизайн промоматериалов. От того, насколько он будет нравиться потребителям, будет зависеть уровень ответной реакции. При разработке дизайна промоматериалов важен не только дизайн, но и содержание, текст рекламного сообщения. Он должен отвечать ряду таких требований, как соответствие корпоративным правилам, действующему законодательству. Текст должен содержать правила проведения промомероприятия, условия участия, информацию о производителях, ограничения, если таковые существуют. Ограничения могут касаться, например, возраста участников акции — лица старше восемнадцати лет. Дизайнеру дается определенный срок на разработку и подготовку оригинал-макета, по истечении которого он должен сдать работу в печать.

Теперь остановимся на выборе сувенирной продукции, которая будет использоваться в качестве вознаграждения участников промомероприятия. Главное требование к сувенирной продукции — неповторимость и уникальность. Чаще всего в качестве сувениров компании выбирают шариковые ручки, блокноты, календари, калькуляторы, органайзеры, но на самом деле сувенирная продукция отличается гораздо более широким ассортиментом. Выбирая вознаграждение для потребителя, необходимо отталкиваться от характеристик целевой аудитории и от поставленных промоакцией задач. Можно выделить следующие виды сувенирных промоматериалов:

сувениры, изготовленные на заказ специально для предстоящего промомероприятия;

обычные сувениры, адаптированные под конкретную промоакцию путем нанесения корпоративной символики;

стандартные сувениры, не обладающие особенными отличиями.

Выбирая сувенирные промоматериалы, необходимо отталкиваться от следующих критериев:

уникальность и неповторимость сувениров;

100