Методы стратегического анализа хозяйственной деятельности организации. Учебное пособие

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРАВОСУДИЯ

Л.Н. Косова

МЕТОДЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

Учебное пособие

Москва

2018

УДК 330 ББК 65

К 71

А в т о р

Л.Н. Косова, доцент кафедры экономики РГУП, канд. экон. наук, доцент

Р е ц е н з е н т ы :

Р.А. Чванов, профессор РАГС, доктор экон. наук, профессор Н.А. Панова, доцент Московского политехнического университета, канд. экон. наук, доцент

Косова Л.Н.

К 71 Методы стратегического анализа хозяйственной деятельности организации: Учебное пособие. — М.: РГУП, 2018.

ISBN 978-5-93916-652-2

Учебное пособие выполнено в соответствии с требованиями Федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлению подготовки 38.04.04 Государственное муниципальное управление (квалификация (степень) «магистр»).

Будет полезно для преподавателей и практических работников, занимающихся разработкой стратегии территориальных органов государственной власти в сфере социально-экономического развития.

Работа подготовлена при информационной поддержке СПС «КонсультантПлюс»

От автора

Учебное пособие предназначено для изучения курса «Стратегический анализ», в содержании которого раскрываются следующие тематические направления:

•цели и задачи стратегии развития компании и ее взаимосвязь с маркетинговой стратегией, классификация стратегий развития компаний, факторы, влияющие на выбор вида стратегии, выявление уникальных преимуществ компании для разработки формулировки стратегии, установление диалектической связи стратегии развития организации с ее маркетинговой стратегией;

•ситуационный анализ компании на рынке;

•формулировка стратегических целей;

•выбор стратегии работы компании на рынке, отработка навыков применения матрицы Ансоффа для текущего контроля соответствия используемой маркетинговой стратегии состоянию развития компании;

•применение стратегических карт развития для контроля стратегического развития организации;

•методики анализа внешней среды: СТЭП-анализ, ресурсный анализ рынка, матрица М. Портера, методика бенчмаркинга, матрица Мак-Кинзи;

•диагностика деятельности и определение возможностей организации;

•методики анализа деятельности компании: SWOT-анализ, матрица БКГ, метод ABC.

Цель курса «Стратегический анализ» — выработка у магистранта следующих компетенций:

•ОК-1: способность к абстрактному мышлению, анализу, синтезу;

•ОПК-1: способность к анализу, планированию и организации профессиональной деятельности;

4

От автора

•ПК-4: владение способностью к анализу и планированию в области государственного и муниципального управления;

•ПК-5: владение современными методами диагностики, анализа и решения социально-экономических проблем, а также методами принятия решений и их реализации на практике;

•ПК-7: способность разрабатывать системы стратегического, текущего и оперативного контроля.

Теоретический материал курса и практические тренинги по усвоению технологий применения ряда методик позволяет овладеть следующими знаниями, умениями и навыками по проведению аналитических исследований внешней и внутренней среды организации, диагностического анализа деятельности для выработки решений по стратегическим элементам развития организации.

Магистрант получит знания применения методик проведения стратегического анализа внешней среды организации (ОК-1-1-З ), внутренней среды организации (ОПК-1-1-З), использования инструментов стратегического анализа для подготовки управленческих решений по стратегическому развитию организации (ПК-5-1-З). Сможет применять инструменты стратегического анализа объектов и субъектов рынка для принятия управленческих решений (ПК-5-1-У), для организации системы контроля процесса достижения целей организации (ПК-7-1-У). Приобретет навыки выбора методики и проведения исследования конкретной ситуации положения организации на рынке (ПК-4-1-В), организации системы контроля показателей, отражающих динамику развития предприятия (ПК-7-1-В) и разработки рекомендаций по стратегии развития организации для достижения поставленных целей (ПК-5-1-В).

Структура учебного пособия включает теоретический материал, примеры применения методик на основе описания конкретной ситуации, вопросы для контроля усвоения материала курса, рассчитано на студентов магистерских программ.

5

ГЛАВА 1. Стратегический анализ — инструмент формирования управленческих решений по выбору направления развития организации

1.1. Системный подход как основа стратегического анализа деятельности организации

Системный подход позволяет органически соединить анализ и синтез, качественные и количественные методы исследования. Являясь качественно более высоким, чем просто предметный метод исследования, системный подход представляет собой переход от познания отдельного к общему, от частного к целому.

Содержание методологии системного подхода включает анализ:

•онтологии систем (их существование),

•гносеологии систем (познание систем),

•управления системами (практика конструирования систем, практическое обеспечение их функционирования, совершенствования и развития).

Фундаментальное значение в системном подходе имеет разработка проблемы целостности. Познать целое значит раскрыть:

•сущность — качественную специфику, присущие ему интегративные качества;

•состав — количественную и качественную характеристику его частей, их координацию и субординацию, выделяя главную часть, их разнокачественность и противоречивость, являющиеся важным источником движения, развития целого;

•структуру — внутреннюю организацию, взаимосвязь компонентов, установив при этом, почему эти части сочетаются, взаимодействуют именно так, а не иначе, почему они образуют именно такое целое, а не иное;

•функции — активность, жизнедеятельность целого и функции частей, установив при этом, как они работают на общие функции;

6

1.1. Системный подход как основа стратегического анализа деятельности организации

•интегративные системные факторы, механизмы обеспечивающие целостность системы, ее развитие, коммуникацию с внешней средой, связь с общим целым, частью которого оно является;

•историю развития целого — начало, источник возникновения, тенденции, перспективы развития, превращение в новую целостную систему. Явление целостности имеет одно из проявлений в таком качестве системы, как эмержентность, которе выражено в наличии иных свойств, чем свойства отдельных частей, составляющих эту систему.

Особенно важное значение эти аспекты системного подхода приобретают в познании социальных систем. Социум представляет собой системы социального порядка, являющиеся не механическим конгломератом, а объективно сущестующей совокупностью органично взаимосвязанных социальных феноменов. В социальной системе каждый элемент(человек) не идентичны. Его поведение определяется внешними воздействиями и внутренним состоянием. Он способен принимать собственное решение. Это означает, что из поведения человека как элемента системы нельзя вывести поведение системы.

Процесс моделирования представляет собой единство трех процессов: изучение параметров реальной системы и построение модели; исследование модели; экстраполяция изученных свойств модели на ее оригинал.

Применительно к социальным системам модель системы должна решать проблему интеграции объективных закономерностей системы с целями, которые ставят перед собой система в целом и ее компоненты.

Социальная система может быть представлена и организацией, и территориальным сообществом.

Применительно к развитию организации были разработаны несколько подходов имитационного моделирования, частностным его видом является нормативное моделирование, которое выражается в создании эталона, то есть конструкции, которая должна представлять соответствие с целями организации (этот подход разработан в 70-е гг. американским профессором С. Янгом и получил название «теория конструирования и управления организацией»). Дескриптивная модель и нормативная модель. Технология декомпозиции, структурного моделирования процессов, впоследствии позволившего создать технологию SADT — моделирование.

Системный объект характеризуется такими элементами, как процессы и связи (сигналы), в частности, обратная связь и представляет собой сложную конструкцию из элементов, находящихся во взаимо-

7

Глава 1. Стратегический анализ — инструмент формирования управленческих решений по выбору направления развития организации

действии. Используя метод теории систем, кибернетический подход, модель системы может быть представлена следующим образом ( рис.1):

Х — входы в систему, Y — выходы системы,

P — элементы системы, процессы, N — персонал организации,

Q — обратная связь.

В общем виде система может быть представлена следующим образом;

где: Х — материальные активы, основные средства, запасы в стоимостном выражении,

Y — выручка от реализации продукта, работы, услуги,

P — количество основных процессов в организации, N —количество работающих,

Q — значение показателя эффективности менеджмента.

1.2. Информационная база стратегического анализа деятельности

Стратегический анализ деятельности организации проводится для получения фактов, определяющих уровень развития организации,

8

1.2. Информационная база стратегического анализа деятельности

уникальные конкурентные преимущества, характеристики деятельности, положение в рыночной среде, влияние макро- и микроэкономических показателей внешней среды на развитие организации, состав ассортимента, возможности клиентской базы и т. д.

Проведение стратегического анализа может решать различные задачи:

•выявление угроз для организации со стороны конкурентов;

•определение качества системы управления организацией;

•эффективность системы показателей деятельности организации;

•правильность выбора стратегии развития и маркетинговой стратегии организации;

•степень устойчивости положения и преспективы развития организации в рыночной среде.

Для проведения стратегического анализа необходима разнородная информация как о работе организации, так и о внешней рыночной среде и о развитии экономики страны и мира. Формирование внутренней информации о деятельности обеспечивает используемая в организации система управления и показатели, отражающие результаты и процесс деятельности.

Система показателей является центральным элементом в целом ряде моделей организации, разработанных за последние годы, в таких, как модели всеобщего управления качеством (TQM), модели управления бизнес-процессами (Business Process Management — BPM), модели европейского стандарта качества (European Quality Assuranse — EQA), модели, закрепленные в стандартах Международной организации стандартизации (ISO). Еще в 1960 г. была выдвинута идея определения ключевых факторов успеха в виде ключевых показателей деятельности.

Проведенные в 70-х гг. исследования ключевых показателей деятельности создали основу для новой технологии, получившей название бенчмаркинг, одним из видов которого является параметрический бенчмаркинг. Он определяется как сравнительный анализ ключевых показателей, характеризующих различные аспекты ведения бизнеса в различных компаниях. Аналогичная идея лежит

воснове проекта анализа влияния маркетинговой стратегии компании на ее прибыльность (PIMS — Profit Impact of Market Strategy),

врамках которого позднее аккумулировалась информация о различных показателях деловой активности для межотраслевого сравнительного анализа. Рассмотрим подробнее опыт использования этой модели.

9

Глава 1. Стратегический анализ — инструмент формирования управленческих решений по выбору направления развития организации

Модель PIMS. Все модели стратегического анализа основаны на экономическом и интуитивном анализе, чаще всего используют фрагментарные сведения, отражающие одно направление работ или реализацию одной функции. Моделью, в которой осуществлен формализованный подход в стратегическом анализе, является PIMS (смысловой перевод названия можно выразить как воздействие маркетинговой стратегии на прибыль). В рамках модели лежит регрессионный анализ группы факторов (переменных), отражается их влияние на рентабельность и степень их относительного влияния на целевую функцию, другими словами, на отражение деятельности по достижению целей организации.

Особеностью модели соответственно является ее количественная информационная база анализа. Исторически использована была информация компании General Electric, в последующий период добавлялись данные других компаний, в настоящее время базу данных модели составляют материалы около 3000 СХП из нескольких сотен компаний, главным образом, североамериканских и европейских. Для руководства проектом функционирования этой модели был создан Институт стратегического планирования.

Каждый бизнес в модели описывается более 30 факторами, которые, по мнению идеологов модели, в наибольшей степени влияют на принятие той или иной линии действия.

Все факторы могут быть распределены на три основные блока: конкурентная ситуация, производственная структура, рыночная ситуация.

Вкаждом блоке введены частные переменные, структуру модели можно увидеть на рис. 2.

Врассматриваемой модели целевыми функциями являются бухгалтерская рентабельность инвестиций (ROl), определяемая отношением дохода, после вычета корпоративных затрат, к сумме оборотного

иосновного капитала по остаточной стоимости, и поток наличности (Cash Flow). Импользуются следующие частные переменные: доля рынка, относительное качество продукции, отношение суммы вложенного капитала к объему продаж и добавленной стоимости, степень использования производственных мощностей и уровень производительности труда, показатели роста рынка, отношение затрат на маркетинг к сумме продаж, общий объем закупок, капиталоемкость отрасли и т. д.

Помимо расчетов уравнений множественной регрессии, которые показывают, как будут изменяться целевые функции в зависимости от изменения различных переменных, участник модели может полу-

10