Методы стимулирования сбыта. Учебное пособие

целью своей торговой презентации ставит продажу товара, то рано или поздно ему придется предложить потенциальному покупателю этот товар купить. Главная беда большинства продавцов заключается в том, что они не могут подвести покупателя к завершению сделки. Причины для этого могут быть разными. Кто-то не достаточно уверен в себе, кто-то не может попросить клиента о сделке, кто-то не может почувствовать удобный психологический момент, когда необходимо заканчивать работу с возражениями или затянувшуюся презентацию

ипереходить непосредственно к заключению сделки. Если продавец сможет уловить нужный момент, когда клиент готов купить товар, то его ждет большой успех. Как же определить готовность покупателя к принятию положительного решения? Выдать это состояние могут определенные сигналы, исходящие от покупателя. О готовности покупателя к завершению сделки, например, говорит то, что он начинает задавать уточняющие вопросы, говорит о товаре так, как будто он его уже купил.

Если продавец почувствовал, что клиент готов к покупке, можно использовать несколько методов завершения продажи товара:

попросить клиента заключить сделку;

еще раз проговорить основные пункты сделки;

предложить помощь в подготовке и оформлении заказа;

предложить клиенту альтернативу;

задать уточняющие вопросы, подразумевающие, что клиент уже дал свое согласие на сделку;

еще раз подчеркнуть выгоды от приобретения товара

ипотери при отказе от покупки;

если клиент продолжает сомневаться, можно достать главный «козырь» и предложить ему специальные уступки, сославшись на то, что они будут сделаны только для него. Это может быть скидка на товар или особый подарок.

7. Последующая работа с клиентом. Очень часто недостаточно просто заключить с клиентом сделку. Если продавец хочет убедиться в том, что потребности клиента удовлетво-

61

рены, что он остался доволен, если продавец рассчитывает на долгосрочное сотрудничество с этим клиентом, нужно провести с ним последующую работу. Сразу после заключения сделки продавцу необходимо выяснить вопросы, касающиеся времени и места доставки товара, обговорить условия оплаты, решить другие важные для покупателя вопросы. После того как клиенту доставят товар, необходимо связаться с ним и уточнить, все ли в порядке с товаром, вовремя ли его доставили, проверить комплектацию, если это необходимо, провести дополнительный инструктаж по использованию товара. Этот дополнительный контакт с клиентом, совершенный уже после заключения сделки, поможет вовремя решить проблемы, если они возникли, а также заверить клиента в том, что компания в нем заинтересована. Этот контакт станет залогом будущего сотрудничества.

2.6. Стимулирование сбыта услуг

Ранее мы рассмотрели особенности стимулирования сбыта товаров. В этой главе остановимся на методах, подходящих для стимулирования сбыта услуг, классифицируем их и рассмотрим различные варианты их применения. Стимулирование сбыта услуг представляет собой систему мер, стимулирующих потребительский спрос на определенную услугу. Основной задачей стимулирования сбыта услуг является активизация процесса продаж услуг и совершение большего количества сделок в самое ближайшее время.

Компания, занимающаяся продажей услуг, прибегает

кстимулированию сбыта в следующих случаях:

1)необходимо в короткий срок значительно увеличить объем продаж;

2)компания выходит на рынок с новой услугой;

3)компания выходит на новый рынок;

4)необходимо увеличить отдачу от рекламной кампании, не увеличивая при этом затраты на рекламу;

62

5) рекламная активность компаний-конкурентов резко увеличилась.

Стимулирование сбыта услуг обладает рядом преимуществ и недостатков перед другими рекламными мероприятиями. Преимущества зависят от техники проведения мероприятий. Рассмотрим основные преимущества:

1)личный контакт представителей компании с потенциальными клиентами;

2)возможность использования различных методов стимулирования сбыта и комбинирования их с другими средствами маркетинговых коммуникаций;

3)создание у потребителей дополнительных мотивов к заключению сделки;

4)создание условий, стимулирующих к совершению импульсных покупок;

5)увеличение скорости оборотов рекламных инвестиций. Теперь остановимся на недостатках:

1)стимулирование сбыта услуг дает краткосрочные резуль-

таты и не может рассчитывать на длительную перспективу;

2)стимулирование сбыта услуг требует обязательной рекламной поддержки;

3)необходимо грамотно подходить к выбору средств стимулирования сбыта услуг, так как ошибки в этом вопросе могут негативно отразиться на имидже компании, а исправить ситуацию будет довольно сложно;

4)использование ценовых методов стимулирования сбыта услуг может привести к недополученной прибыли, если компания просчитает только затраты на организацию мероприятий по стимулированию. В этом случае стимулирование сбыта услуг не решит поставленной перед ним задачи и компания понесет убытки.

Сегодня большинство сервисных организаций используют в своей практике различные методы стимулирования сбыта услуг. Чем же обоснован столь быстро растущий ин-

терес? Этому способствует несколько факторов. Во-первых, стимулирование воспринимается эффективным средством

63

сбыта услуг, позволяющим в короткие сроки значительно увеличить объем продаж. Во-вторых, руководство многих компаний требует от своих продавцов постоянного роста объемов продаж, что заставляет последних овладевать средствами стимулирования сбыта. В-третьих, конкуренция на рынке услуг очень высока, поэтому применение методов стимулирования сбыта одной компанией в отрасли заставляет других заниматься тем же. В-четвертых, рекламное пространство сегодня настолько переполнено и затраты на рекламу постоянно растут, что снижает ее эффективность, поэтому многие компании предпочитают переключаться на стимулирование сбыта. И последнее, на большинство услуг распространяется фактор сезонности.

Далее рассмотрим табл. 3, в которой сведены самые распространенные методы стимулирования сбыта услуг и возможность их применения для сервисных компаний.

64

65

66

67

68

В заключение темы стимулирования сбыта услуг хочется рассмотреть особенности применения программ лояльности клиентов в сервисных компаниях, предваряя общий разговор о данном методе стимулирования сбыта. Для компаний, продающих услуги, формирование программы лояльности должно быть обязательно включено в план маркетинга, так как сфера услуг больше других заинтересована в построении долгосрочных отношений с клиентами.

Основой программы лояльности должен стать индивидуальный подход к каждому клиенту. Самыми распространенными элементами программы лояльности для сервисных компаний являются следующие:

1)персонификация каждого клиента;

2)поздравление клиента как с общими для всех праздниками, так и личными;

3)своевременное обеспечение постоянных клиентов информацией о проводимых компанией акциях, о появлении новых услуг, о событиях компании;

4)постоянное вовлечение лояльных клиентов в процесс реализации методов стимулирования сбыта;

5)введение индивидуальных систем оплаты услуг для постоянных клиентов.

Этот список можно продолжать бесконечно. Главное в отношениях с клиентами — это тактичность и уместность, вот почему к подготовке персонала в сфере услуг применяются столь высокие требования.

2.7. Программы лояльности клиентов

В этом разделе мы рассмотрим программы лояльности клиентов, поговорим об основных принципах создания программ и самых распространенных ошибках, которые допускают предприниматели при работе с программами лояльности. Начнем с ошибок.

Самая большая ошибка при создании программы лояльности заключается в том, что создается она раньше, чем это действительно необходимо для бизнеса. Какие же признаки

69

свидетельствуют о том, что программа лояльности преждевременна и неактуальна?

1.Желание предпринимателя: у всех есть программы лояльности, пусть будет и у меня. Нельзя внедрять программу лояльности клиентов, опираясь только на эмоциональные мотивы. Если желание хозяина бизнеса не подкреплено объективной необходимостью, то результаты от программы вряд ли его порадуют. Предприниматель, конечно, может обвинить в провале программы лояльности ее разработчиков и даже упрекнуть их в некомпетентности, но на самом деле причина неудачи —

внесвоевременности внедрения программы лояльности клиентов.

2.Подмена инструмента — не менее распространенная причина, которая объясняет, почему программа лояльности не работает. Очень часто предприниматели пытаются ставить перед программой лояльности задачи, которые она решить не может. Например, хозяин фитнес-клуба заметил, что у него начался резкий отток постоянных клиентов. Он решает быстро разработать и внедрить программу лояльности, чтобы остановить этот отток и вернуть ушедших клиентов. Однако хозяин клуба в первую очередь должен был узнать причину уменьшения количества клиентов, ведь отсутствие программы лояльности — это последнее, из-за чего они могут уйти. Возможно, причина кроется в некомпетентности нового фитнесинструктора, которого недавно приняли на работу, тогда вместо траты денег на золотые клубные карты достаточно просто принять на работу более компетентного сотрудника.

Следующей распространенной ошибкой многих предпринимателей является то, что потребителю приписывается излишняя меркантильность, которая ему не свойственна. Предпринимателю кажется, что вполне достаточно предоставить клиентам некоторую скидку и они сразу начнут покупать у него все подряд. В результате компания создает программу псевдолояльности, которая, по сути, предоставляет обычные скидки или бонусы, вызывая кратковременное увеличение объемов своих продаж, но не формирует лояльности и приверженности к марке. Если ко всему прочему к такой программе добавится

70