Методы стимулирования сбыта. Учебное пособие

по интернет-магазину клиент получает свой заказ и возможность приобрести дополнительный товар всего за один рубль;

план купонов — это подарок, который потребитель обменивает на специальные этикетки, прикрепленные к товару, или купоны, вложенные в упаковку. Например, на упаковки со стиральным порошком помещаются специальные значки

сбаллами. Значки вырезаются, баллы суммируются, а по окончании акции баллы можно обменять на ценные призы;

бесплатная почтовая премия — подарок отправляют потребителю на основании заполненной анкеты-заявки и чека, подтверждающего покупку. Анкеты-заявки могут быть вложены в упаковку товара или распространяться через розничные торговые сети. Например, в коробку с печеньем вкладывается анкета на получение гарантированного подарка. Заполнив и отправив анкету по почте вместе с чеком, потребитель получает свой приз. Иногда в каждой упаковке товара можно найти уникальный номер, который можно зарегистрировать на сайте компании и получить свой приз.

Основным преимуществом применения премий является то, что они способны в несколько раз усилить воздействие рекламной кампании на потребителя или повысить имидж бренда.

Специальные товары. Реклама продукта при помощи специальных товаров в некотором роде напоминает премии,

только для получения специального товара потребителю не нужно ничего покупать. Некоторые специальные товары можно использовать постоянно, например: ручки, зажигалки, блокноты. Другие товары приурочиваются к какому-либо событию. Например, в преддверии Нового года выпускаются специальные рекламные календари с фирменной символикой. Самым удачным специальным товаром является вещь, которую видит большое количество людей. Обычно на специальных товарах изображается рекламная информация. Затраты на подобного рода рекламу довольно высоки из-за стоимости самого рекламного носителя. Цели, которые преследуют специальные

31

товары, могут быть различными. С помощью рекламы на специальные товары можно укрепить положение товара или услуги на рынке, увеличить объем продаж конкретной торговой марки либо выразить благодарность постоянным клиентам за их приверженность компании.

Программа продолжения. Суть программы продолжения заключается в том, чтобы стимулировать потребителей не останавливаться на пробной покупке, а совершить последующие и стать приверженцем торговой марки. Совершая повторные покупки, потребитель получает возможность получить за это вознаграждение, причем размер вознаграждения обычно возрастает пропорционально количеству покупок. Этот метод стимулирования сбыта конечного потребителя, в отличие от остальных, рассчитан на более длительный период и мотивирует покупателей за отведенный срок совершить максимальное количество покупок.

Образцы. Под образцами следует понимать бесплатную продукцию, которая на пробу раздается потенциальным потребителям. Такой метод стимулирования сбыта, направленный на конечного потребителя, эффективен при выводе на рынок нового или модифицированного товара. Однако использование образцов — это еще и самый дорогой метод. Для достижения успеха компании необходимо продемонстрировать потребителю самые лучшие свойства товара, чтобы после апробирования ему захотелось купить продукт и продолжить его использование для своих нужд. Распространение бесплатных образцов может производиться несколькими способами. Некоторые компании используют адресную почтовую рассылку, другие пользуются услугами специализированных организаций, которые доставляют образцы продукции потребителям прямо домой. Третьи с помощью промоутеров раздают образцы прямо на улице или в местах продажи товара. Очень часто вместе с образцами продукции распространяются еще и купоны на товар, чтобы потребитель мог получить дополнительную выгоду, что стимулирует к покупке товара и повышает эффективность при-

32

менения образцов. Как правило, большинство людей позитивно реагируют на получение бесплатных образцов продукции, так как это ни к чему их не обязывает и не заставляет расставаться с собственными деньгами. Потребитель пробует товар и сам решает, продолжать его использовать в будущем или нет.

2.2. Стимулирование сбыта, направленное на торговый персонал

Стимулирование сбыта, направленное на торговый персонал, — это программа, направленная на продавцов розничных торговых точек с целью мотивировать их увеличить объем продаж конкретного продукта. Программа может быть двух видов.

Первый вид включает в себя мероприятия, направленные на повышение квалификации торгового персонала, такие как тренинги, инструктаж, презентации товара, а также различные обучающие материалы, способные помочь продавцам больше узнать о продукции компании. К материалам относятся слайды, диски, учебники.

Второй вид включает в себя профессиональные стимулы для торгового персонала. В последние годы произошли значительные изменения в отношении производителя к розничным продавцам. Службы сбыта предприятий многое говорят о производителе. Если службы сбыта не заинтересованы в товаре, то не будут в нем заинтересованы и розничные торговые сети, тогда товар становится нерентабельным.

Цепочка распределения товаров связывает производителя с конечным потребителем. Этот путь товар проходит через целый ряд посреднических организаций — оптовые и розничные торговые организации. На последнем этапе товародвижения, когда товар попадает в розничный магазин и ждет своей встречи с конечным потребителем, возникает еще одно важное звено этой цепочки — торговый персонал. Розничные продавцы — это те люди, которые в большей степени, чем все остальные, имеют влияние на принятие потребителем решения о покупке того или иного товара. Вот почему производители в последнее время

33

обращают столь пристальное внимание на этот сегмент рынка и применяют к нему различные инструменты стимулирования сбыта.

Если компания осведомлена о потребностях своих торговых сотрудников и добросовестно эти потребности удовлетворяет, то постоянное стимулирование не требуется. Персонал получает все, что ему нужно, поэтому добросовестно работает. Стимулирование торгового персонала должно применяться в особых ситуациях и для решения особых задач. Применение к торговым сотрудникам методов стимулирования сбыта позволит краткосрочно мобилизовать силы, направить их на решение поставленных задач и одновременно поднимет корпоративный дух.

Какие же задачи решает стимулирование торгового персонала?

1.Повысить уровень осведомленности продавцов о своем продукте. Очень часто продавцы испытывают затруднения при продаже новых продуктов, а у дистрибьюторов возникает недоверие, когда производитель предлагает включить в ассортимент новинки. Мероприятия по стимулированию в этом случае облегчают работу продавцов, позволяют им чувствовать себя более уверенно и не бояться продавать новые товары.

2.Увеличить объем закупок дистрибьюторами. Объявление конкурсов или премий заставляет торговый персонал работать более динамично, прилагать определенные усилия для продажи конкретного товара, применять развернутую аргументацию в пользу его покупки, что приводит к увеличению объемов продаж. Если сбыт товара падает, то применение мероприятий по стимулированию сбыта способно вернуть его на прежний уровень или повысить в короткие сроки. В случае

ссезонными товарами стимулирование позволяет активизировать деятельность продавцов в «мертвый» сезон, чтобы сгладить перепады спроса.

3.Борьба с конкурирующими компаниями. Если конкуренты начинают масштабную рекламную кампанию, то продавцы сразу впадают в уныние и опускают руки. Производитель должен быстро реагировать на действия конкурентов. Ме-

34

роприятия по стимулированию, направленные на торговый персонал, позволяют включить торговых сотрудников в борьбу с конкурентами. Поддержка со стороны производителя дает им силы противостоять конкурентам.

4. Оживить места продажи товаров. Выгодно преподнести товар в торговом зале — это тоже одна из задач, которые решает стимулирование сбыта. Торговый представитель должен договориться с розничной точкой, чтобы его товар не просто разместили в магазине, а разместили на хорошем месте, где он будет выгодно представлен конечному потребителю и будет лучше продаваться. Для того чтобы торговый представитель был заинтересован в этом, за каждую договоренность с магазином он получает бонусные баллы или премии.

В некоторых компаниях мероприятия по стимулированию торгового персонала получили такое широкое развитие, что без стимулирования продавцы просто перестают работать. Вот почему стимулирование торговых сотрудников должно носить исключительный характер и применяться для решения конкретных задач.

Для того чтобы торговый персонал проникся идеями компании, приобщился к ее делам, организация пользуется самыми разными инструментами стимулирования. Это могут быть финансовые поощрения, подарки, конкурсы, розыгрыши призов. Сами торговые сотрудники по-разному относятся к таким мероприятиям. Одним это нравится, они стремятся принимать участие во всех мероприятиях и с нетерпением их ждут. Другие скептически воспринимают всякие попытки производителя заставить их работать больше, поэтому постоянно уклоняются от участия в стимулирующих мероприятиях.

Рассмотрим четыре традиционных метода стимулирования торгового персонала. Все они построены на принципе немедленного поощрения продавца за продвижение продукта конечному потребителю.

1. Ежемесячная или годовая премия за достижения в работе. Премия начисляется по результатам продаж, а размер годовой премии может в несколько раз превышать месячную зарплату. Период выплаты премии зависит от целей, которые

35

преследует компания. Если целью является постоянное стимулирование продаж, то премия выплачивается торговому сотруднику по результатам работы каждого месяца, а ее размер зависит от процента выполнения плана. Однако при ежемесячных премиях теряется часть их стимулирующей функции. Она начинает восприниматься не как поощрение или награда, а как часть заработной платы.

2.Премия за решение поставленных задач. Такая премия может выплачиваться за перевыполнение месячного плана или за увеличение объема продаж конкретного товара.

3.Получение подарка за накопленные баллы. В течение определенного времени продавцу начисляются баллы за выполнение определенных действий или решение поставленных задач. В конце срока продавец может выбрать из каталога любой подарок на сумму накопленных баллов. Если сотрудник заинтересован в получении какого-либо подарка из каталога, то он обязательно приложит максимум усилий, чтобы его получить.

4.Путешествия. Самые лучшие продавцы в компании по результатам работы получают путевки и отправляются на заслуженный отдых за счет компании.

Все перечисленные традиционные методы стимулирования торгового персонала играют роль вознаграждений за работу, выдаваемых в нужный момент. Основная задача любой компании на сегодняшний день — привлечь к участию в делах компании каждого сотрудника, так как успех работы всей организации зависит от приложения усилий всего персонала.

Впоследнее время наблюдается тенденция перехода от количественного стимулирования продавцов к качественному. Рассмотрим современные методы стимулирования торгового персонала.

Мероприятия по стимулированию сбыта должны выявлять не менее 20% лидеров в коллективе. Между продавцом и товаром должна существовать огромная симпатия, которая создается верой в продукт, рекламной поддержкой и небольшими

36

подарками. Сегодня создано и применяется множество новых

инструментов стимулирования торгового персонала.

1.Выдача персоналу специальных купонов, которыми можно оплачивать покупки в сети магазинов.

2.Выдача сотруднику подарочных чеков, которые принимаются в нескольких магазинах разных фирм. Это могут быть чеки для заказа товаров по каталогам, персональные приглашения в ресторан, кино, театр, для оплаты гостиницы или оплаты туристической поездки. Эти средства стимулирования обычно персонифицируются. Их номинал может быть выражен

вденежном эквиваленте или в баллах.

3.Подарочные каталоги с отрывными купонами, цена которых зависит от бюджета компании.

Такие методы стимулирования будут постоянно развиваться и совершенствоваться. Независимо от того, какую форму стимулирования выбирает компания, базируется она все равно на создании соревновательного духа. Лучше всего это отражается в конкурсах между продавцами.

Компания объявляет конкурс среди сотрудников торговых точек, победителем в котором становится продавец, который продал больше единиц продукции или на большую сумму. Целью проведения конкурса является создание между сотрудниками духа соревнования, который должен повысить активность продавцов и увеличить объемы продажи товаров компании. Подобные конкурсы способны выявить наиболее сильных продавцов и повысить их заинтересованность в работе. Вознаграждением за победу в конкурсе являются ценные призы или денежные премии. Конкурс будет более эффективным, если он соответствует цели компании, поэтому номинации следует устанавливать исходя из того, чего компания хочет достичь. Если фирма заинтересована в увеличении объемов продаж, то победа в конкурсе должна определяться объемом проданного товара. Если компания хочет привлечь новых клиентов, то условием конкурса становится заключение новых договоров.

Важным условием в конкурсе должно быть равенство шансов на победу у всех его участников.

37

Вознаграждение основывается на балльной системе. За выполнение поставленных конкурсантам задач начисляются баллы, которые подсчитываются в конце конкурсного периода. Существуют особые требования к получению вознаграждения за победу в конкурсе. Призы должны обладать тремя основными характеристиками:

1)приз должен быть справедливым, т. е. стоить затраченных дополнительных усилий на его получение;

2)приз должен быть ценным и полезным;

3)приз должен вызывать у участников конкурса желание им обладать.

Вручение приза должно происходить в торжественной обстановке в присутствии всех участников конкурса. Иногда метод вручения приза является более ценным для продавца, чем сам приз, ведь это символизирует победу и признание.

Конкурсы работают только в краткосрочной перспективе. Применять их как постоянное стимулирование неэффективно. Важно четко определить условия конкурса. Если продавцы неправильно истолкуют условия, то существует риск столкнуться с некоторыми проблемами:

продавцы начинают навязывать товар потребителям;продавцы начинают продавать товары, которые дают им

большее количество баллов, пренебрегая остальными;продавцы вообще теряют интерес к продажам, если на-

чинают отставать от соперников по конкурсу.

По этим причинам к конкурсу нужно подходить очень осторожно, тщательно прописывать условия, четко доносить их до участников, а итоги подводить только по окончании мероприятия, не делая промежуточных выводов, чтобы не демотивировать персонал.

2.3. Стимулирование сбыта, направленное на посредников

Посредниками называются оптовые или розничные компании, распространяющие продукцию производителя другим

38

посредникам либо конечным потребителям. Стимулирование сбыта, направленное на посредников, имеет своей целью повышение заинтересованности оптовой или розничной компании и убеждение ее в том, что товар будет пользоваться спросом у покупателей. Стимулирование сбыта, направленное на посредников, решает следующие задачи:

1)торговая поддержка — участие в ценообразовании, мерчандайзинг;

2)оптимизация товарных запасов в торговой точке;

3)выход на новые региональные рынки, продажа в новых категориях торговых точек;

4)формирование привлекательности продукта в глазах персонала, ответственного за продажу.

Рассмотрим самые распространенные методы стимулирования сбыта, направленные на торговых посредников.

Стенды в местах продажи — это рекламное средство, которое располагается в торговых точках, непосредственно рядом

стоваром. Стенды используются для продвижения конкретного бренда или определенного товара. Они распространяются среди оптовых или розничных продавцов производителем товаров или дистрибьюторами. В зависимости от желания и возможностей компании-производителя стенды могут принимать самые различные формы. Они могут быть сделаны в виде картонных стоек с изображением продукта, в виде надписей на различных поверхностях, в виде механических раздаточных устройств или электронных табло. Сегодня сфера торговли как никогда близка к переходу на самообслуживание. В ближайшем будущем покупатели смогут обходиться без помощи продавцов в процессе покупки, именно поэтому роль стендов в торговых точках с каждым годом все возрастает, заменяя собой продавцаконсультанта.

Лотереи и конкурсы для посредников — это метод стимулирования сбыта, который повышает мотивацию оптовых и розничных продавцов продавать больше конкретного товара. Как показывает практика, конкурс более интересен

39

для посредников, чем лотерея, так как его результат зависит во многом от личных успехов участников в продажах. Обычно приз за победу в конкурсе получает тот, кто первым достиг установленной планки по показателям продаж. Однако конкурсы не должны стать обыденным явлением, иначе они теряют свою привлекательность для посредников и перестают мотивировать их к активности.

Выставки и ярмарки — это особый вид стимулирования сбыта, позволяющий привлечь большое количество участников. Многие отрасли производства сегодня представляют свои товары на отраслевых выставках и продают их на специализированных ярмарках. На выставках и ярмарках компания может продемонстрировать свой товар потенциальным потребителям

ипартнерам, предоставить им о продукции самую полную информацию, заключить договора о сотрудничестве. Участие в выставках открывает перед компанией большие возможности. Это привлечение новых клиентов, налаживание связей с общественностью, презентация новых товаров, увеличение объема продаж, изучение конкурентов. Принимая участие в ярмарке, компания может продать оптом большое количество своих товаров, заключить долгосрочные договора с посредническими компаниями, увеличить объемы продаж своего товара.

Всю ярмарочно-выставочную деятельность можно классифицировать по нескольким признакам.

1.По товарному признаку ярмарки-выставки подразделяются на специализированные и универсальные. На специализированных ярмарках-выставках происходит демонстрация

ипродажа определенных видов товаров какой-либо отрасли деятельности. На универсальных ярмарках-выставках могут быть представлены товары различных видов из разных отраслей промышленности или сельского хозяйства.

2.По отраслевому признаку ярмарки-выставки подразделяются на отраслевые и межотраслевые. На отраслевых ярмарках-выставках представлены товары одной отрасли промышленности, на межотраслевых ярмарках-выставках — товары разных отраслей.

40