Методы стимулирования сбыта. Учебное пособие

ценовая конкуренция, то компания не только не увеличит свою прибыль, но и превратит свой бизнес в убыточный. Скидки являются ничем иным, как поощрением клиента за прошлые покупки, в то время как программа лояльности должна формировать вполне определенное будущее: потребитель, однажды совершивший покупку в компании, будет возвращаться в нее снова и снова.

Наверное, достаточно говорить об ошибках и о том, какой не должна быть программа лояльности. Настало время все же поговорить о том, как же определить, что компания готова к разработке и внедрению такой программы. Как понять, что время для программы настало?

В первую очередь к созданию программы должны быть готовы те люди, которые принимают в ней стратегические решения, т. е. топ-менеджеры. А это значит, что они должны четко представлять, зачем компании нужна программа лояльности, какие цели она преследует, какие результаты в конечном итоге даст. Руководство компании должно понимать, что средства, вложенные сегодня в разработку и внедрение программы лояльности, носят стратегический характер. Необходимо уметь видеть долгосрочные перспективы этих вложений. Не стоит рассчитывать на получение немедленных результатов. Чтобы программа начала работать, нужно время.

Наличие программы лояльности означает, что компания четко ориентирована на потребителя, что клиенты занимают самое важное место в системе ценностей организации. Если этого нет, то как бы ни старались топ-менеджеры спустить программу лояльности сверху, она все равно не приживется: персонал, скорее всего, будет саботировать ее реализацию всеми возможными способами. Компания, ориентированная на потребителя, должна четко знать свою целевую аудиторию, до мельчайших деталей представлять портрет своего потенциального потребителя, чтобы действовать в соответствии с его ожиданиями, удовлетворять в полной мере его потребности посредством своего продукта, решать истинные проблемы клиента, а не изобретать новые. Если компания действительно клиентоориентирована, то топ-менеджеры готовы к внедрению

71

программы лояльности и смогут довести дело до конца, достичь тех целей, которые стоят перед компанией.

Как же ввести в компании ориентирование на потребителя? Прежде всего необходима правильная организация бизнеспроцессов. Если в компании все приказы и распоряжения отдаются в устной форме, то вряд ли программа лояльности сможет в ней прижиться. Даже в небольшой организации со штатом сотрудников более десяти человек необходимо четко формализовать все бизнес-процессы. Конечно, клиентоориентированный хозяин небольшого ресторанчика, в котором управление построено на тесном взаимодействии всех его работников, может ограничиться личным примером и обучением, чтобы убедить подчиненных ориентироваться на потребности клиентов. Но если организация принимает решение внедрять программу лояльности, то без четких письменных регламентов ей обойтись не удастся. Однако мало просто прописать регламент, необходимо выработать культуру его исполнения. Сотрудники компании должны уметь четко и в срок исполнять распоряжения, неуклонно следовать регламенту работы, не обсуждая правильность или неправильность решения руководства.

Для того чтобы персонал безоговорочно выполнял распоряжения руководителя, можно воспользоваться двумя способами: выработать привычку строго придерживаться регламента работы или сформировать лояльность персонала компании. Конечно, первый способ может показаться слишком деспотичным, ведь у сотрудников компании фактически отнимается право думать и обсуждать, но если посмотреть глубже, то право обсуждать распоряжения приведет к тому, что нелояльные сотрудники начнут саботировать работу, ссылаясь на несогласие с решениями руководства. А такие сотрудники наверняка найдутся.

Еще один показатель, определяющий готовность компании к внедрению программы лояльности клиентов — это качество продукта. Товар должен отвечать как минимум требованиям рынка и общепринятым стандартам качества. Продукт необязательно должен быть первоклассным и уникальным, но внедрять программу лояльности в компании, предлагающей продукцию плохого качества, по меньшей мере неразумно. Это

72

может слишком дорого обойтись организации. Если продукт имеет откровенные недостатки, то ни о какой программе лояльности не может идти речи. В первую очередь все силы следует бросить на то, чтобы улучшить качество продукта, иначе внедрение программы лояльности даст прямо противоположный эффект — испортит и так не слишком хорошую репутацию компании. Если компания пытается спрятать изъяны продукта под красочной программой лояльности, то мероприятие обречено на провал. Такие хитрости никогда не удаются.

Немаловажную роль в реализации программы лояльности клиентов играет персонал компании, который выступает на передовой линии, т. е. имеет непосредственный контакт с потенциальными клиентами. Конечно, точных цифр и статистических данных на этот счет не имеется, но можно с уверенностью утверждать — чем выше лояльность персонала, чем больше его заинтересованность в делах компании, тем эффективнее работает программа лояльности клиентов. Персонал компании должен быть вовлечен в реализацию программы, должен разделять идеи ее разработчиков, должен знать, для чего внедряется программа и к каким результатам она должна привести.

Если сотрудники компании безразличны и безучастны к программе, то они автоматически становятся тормозом в ее реализации. Нелояльные сотрудники не видят и не хотят понимать истинных целей внедрения программы лояльности. Они искренне верят в то, что нововведения, принятые руководством, имеют одну единственную цель — усложнить их жизнь на работе. Подобное мышление сотрудников компании, особенно если оно коллективное, вызывает вполне естественную реакцию — сопротивление новому «злу». Весь персонал поднимается на защиту своих ущемленных прав и свобод и начинает бороться с программой лояльности, в которой он видит источник всех своих бед. Вот почему необходимо регламентировать программу лояльности, а ни в коем случае не спускать ее на персонал в устной форме. Бороться с письменными распоряжениями, имеющими форму документа, гораздо сложнее, чем с устными словами руководителя, которые попросту могут игнорироваться. Привычка сотрудников работать согласно регламенту

73

и должностным инструкциям может несколько компенсировать отсутствие у них лояльности к программе.

Еще один хороший совет, касающийся персонала компании. Прежде чем начинать реализацию программы лояльности, рекомендуется обучить персонал, который будет принимать в ней непосредственное участие. Передовые сотрудники должны быть осведомлены о предстоящих изменениях, должны ориентироваться в программе, так как у клиентов может возникнуть множество вопросов, на которые персоналу придется отвечать.

Для начала предпринимателю необходимо оценить готовность к программе всех ее субъектов — топ-менеджмента, самой компании, продукта и сотрудников. Для этого можно воспользоваться обычной пятибалльной системой и поставить всем оценки готовности. Если готовность хотя бы одного субъекта будет оцениваться ниже, чем три балла, то не стоит даже думать о том, чтобы запускать программу. Оценка в три балла должна заставить предпринимателя задуматься, стоит ли рисковать своими деньгами и своей репутацией. Скорее всего, нужно выделить еще некоторое время, чтобы подтянуть «оценки» субъектов. Если же все оценки равны четырем или пяти баллам, то компания вполне готова к реализации программы лояльности клиентов и будет эффективной.

Итак, предприниматель определил, что компания готова к внедрению программы лояльности. Теперь самое время заняться ее разработкой и реализацией. Как это сделать? Для начала определим, что же такое лояльность клиентов?

Под лояльностью клиентов следует понимать потребительское предпочтение конкретного бренда, конкретного продукта, конкретной торговой точки и даже конкретного продавца. Если клиент лоялен, то иногда он совершает покупки даже ценою каких-либо личных жертв. Например, лояльный магазину клиент будет покупать в нем товар, даже если в соседнем магазине тот же товар предлагается по более низкой цене. Если клиент лоялен торговой марке, то ничто не заставит его купить товар конкурирующей фирмы, даже если она предлагает дополнительное качество или дополнительный сервис.

74

Тот факт, что клиент покупает товар по причине выгоды, удобства, необходимости вовсе не говорит о том, что клиент лоялен. Не говорит о лояльности и повторная покупка. Возможно, у потребителя просто нет альтернативы. Истинная лояльность диктуется осознанным предпочтением, которое заставляет клиента жертвовать некоторыми своими интересами. Например, клиент периодически приезжает из спального района города в центр, чтобы поужинать в конкретном ресторане, хотя рядом с его домом есть похожий ресторан с аналогичным меню. То, что клиенту приходится проделывать длинный путь от дома до ресторана и обратно — это жертва. Каким образом сложилась лояльность этого посетителя ресторана? Что заставляет его периодически проделывать один и тот же путь? Скорее всего, это целенаправленные действия хозяина ресторана и его персонала. Они создали для клиента такую атмосферу, которая заставляет его возвращаться туда снова и снова. Эти целенаправленные действия, вызывающие у клиентов привязанность к месту или товару, и являются программой лояльности.

Рассмотрим несколько правил, которых необходимо придерживаться при разработке и реализации программы лояльности клиентов.

Правило № 1. Определите цели программы лояльности клиентов.

С помощью программы лояльности компания может решить следующие задачи:

1)привлечь новых клиентов;

2)удержать старых клиентов;

3)не допустить переманивания клиентов конкурирующими компаниями.

Разрабатывая свою программу лояльности, компания должна выбрать только одну цель. Конечно, любому предпринимателю хочется убить одним выстрелом сразу трех зайцев, поэтому очень часто множественность целей, поставленных

перед одной программой лояльности, приводит к снижению эффективности работы программы. Ни одна из целей в результате не достигается. Какую же цель нужно ставить программе лояльности? Самый лучший вариант — это повышение цен-

75

ности компании или продукта в глазах потребителей. Другими словами, со временем постоянные клиенты должны все больше и больше ценить отношения с компанией и гордиться тем, что они являются ее клиентами.

Например, компания выдает своим клиентам накопительную дисконтную карту с первоначальной скидкой 3%. После того как общая сумма покупок достигает 5000 рублей, скидка увеличивается на 1%. Чем больше покупок совершает клиент, тем больше размер его скидки. Через несколько лет скидка по карте может составить 20–30% или даже больше. Это пример наиболее правильной программы лояльности клиентов. Чем дольше клиент взаимодействует с организацией, тем более ценным для него становится это взаимодействие, тем большим он готов жертвовать ради повторных покупок.

Правило № 2. Выберите ключевой фактор программы лояльности клиентов.

Выбор ключевого фактора, на котором должна быть построена программа лояльности клиентов, зависит во многом от направления деятельности компании, а также от ситуации на рынке, где компания представлена. Чтобы выбор оказался правильным, компания должна знать, что именно составляет главную ценность для ее целевой аудитории. Разработчик программы должен определить, что будет выступать в качестве ключевой привязанности клиентов к продукту или компании, тот аргумент, который клиент будет объяснять себе и другим, почему он покупает именно этот товар в этом магазине.

Что же это может быть за аргумент? Может быть, особый подход к работе с лояльными клиентами? Или дополнительный сервис, доступный только лояльным клиентам? Может, это будут особые цены, разработанные специально для лояльных клиентов? Или престижный VIP-статус? Ответить на этот вопрос придется самому предпринимателю, так как никто не знает лучше него, что больше по душе его клиентам.

Правило № 3. Экономическая целесообразность программы лояльности клиентов.

76

Любая программа лояльности требует определенных финансовых вложений. Кроме того, для успешной реализации программы необходимы различные нематериальные ресурсы. Неверные экономические расчеты способны привести компанию к банкротству. Если компания закладывает в свою программу лояльности слишком высокие скидки для лояльных клиентов, то через некоторое время эти клиенты становятся обузой для нее. Чем больше клиентов примыкает к программе, тем больше убытков несет компания. В конечном итоге, чтобы не разориться окончательно, компания вынуждена свернуть программу лояльности, теряя тем самым свою репутацию в глазах клиентов, ведь она нарушает данные обещания. В экономической литературе можно встретить несколько различных методов расчета экономической целесообразности, однако они не дают точных результатов. Предпринимателю в этом вопросе может помочь интуиция и опыт работы со своими клиентами.

Правило № 4. Выбрать правильный инструмент программы лояльности клиентов.

Рассмотрим несколько самых распространенных инструментов программы лояльности.

1.Дисконтная карта на предъявителя, предоставляющая клиенту фиксированную скидку.

2.Именная дисконтная карта, предоставляющая клиенту фиксированную скидку.

3.Дисконтная карта, выделяющая клиентов по категориям. Этот вид карты во многом похож на две предыдущие. Она также дает клиентам фиксированную скидку, может быть именной или на предъявителя, может иметь ограничения по времени или не иметь их. Единственное отличие таких карт в том, что они подразделяются на несколько категорий. Например, компания выпускает серебряные, золотые и платиновые карты. Чем выше категория дисконтной карты, тем больше бонусов получает клиент. Это может быть не просто более высокий размер скидки, но и доступ к различным ресурсам компании.

77

4.Прогрессивные скидки. Это карты, размер скидки по которым возрастает пропорционально сумме покупки. Чем больше товара покупает клиент, тем большая скидка ему предоставляется. Прогрессивные скидки — эффективный инструмент программы лояльности, но возможность их применения зависит от специфики товара. Чтобы получить большую скидку, клиент должен купить больше товара, чем он изначально планировал,

т.е. купить товар впрок. Это возможно, если клиент сможет использовать весь купленный объем товара в будущем, т. е. продукт должен быть заканчиваемым. Размер скидки должен быть достаточно высоким, чтобы мотивировать клиента купить сразу много продукции. Продукт должен иметь достаточно длительный срок годности, чтобы клиент мог некоторое время хранить его дома.

5.Бонусы и накопительные скидки. Карты, на которые начисляются бонусные баллы, всегда персонифицированы. После совершения первой покупки клиент вносится в базу данных и получает первые бонусы. С каждой последующей покупкой количество бонусов увеличивается. Когда на карте накапливается достаточное количество баллов, клиент может обменять их на товар или услуги. По такой программе лояльности работает большинство авиакомпаний. За каждый полет клиент получает бесплатные мили. Когда накапливается достаточное для полета количество миль, клиент может обменять их на бесплатный билет. Такую же систему применяют операторы сотовой связи. Накопленные за разговоры бонусы абоненты могут обменять на бесплатные минуты.

6.Особые условия обслуживания лояльных клиентов. Обычно такую систему обслуживания в компании разрабатывают специально для VIP-клиентов. Дополнительными условиями обслуживания может быть быстрота обслуживания, бесплатная доставка, предоставление кредита или рассрочки платежа, обслуживание в специальном месте, в общем, любые условия, которые не распространяются на обычных клиентов. Как правило, статус VIP получают те клиенты, лояльность которых уже не вызывает сомнения. При применении такой про-

78

граммы ее целью выступает удержание постоянных клиентов. Кроме того, эту систему можно использовать, чтобы переманить клиентов у конкурента.

7.Призы, подарки, награды, лотерея. Мероприятия, в которых клиенты получают возможность выиграть ценные призы, побуждают клиентов приобрести некоторое количество товара

ипринять участие в розыгрыше.

8.Доступ к закрытым ресурсам. Такая программа лояльности подходит для развлекательных учреждений и закрытых клубов. Есть люди, для которых важным является ограждение от большинства, выделение из массы, признание избранными. Такие люди готовы платить большие деньги, чтобы не пропускать в свой мир посторонних.

9.Членство в клубе. Эта программа лояльности объединяет своих клиентов, делая их членами своего клуба. Клиенты получают клубные карты, множество поощрений, бонусов, подарков, но это накладывает на них определенные обязательства.

Правило № 5. Программа лояльности клиентов должна нравиться прежде всего самим клиентам.

Как ни банально звучит это правило, тем не менее это основа основ. Если клиенту не нравится программа, то она никогда не заработает. Для того чтобы понять отношение клиентов к программе, необходима обратная связь. Сбор информации может производиться различными способами. Некоторые используют метод «таинственного» покупателя, кто-то ставит у выхода ящики для анкет, кто-то лично беседует с клиентами.

Все правила, которые мы рассмотрели выше, способны привести к успеху любую программу лояльности клиентов. На первый взгляд они кажутся простыми и очевидными, но зачастую именно при их применении предприниматели сталкиваются с самыми большими трудностями. Нельзя забывать о том, что программа лояльности не сможет волшебным образом решить все беды компании. Программа представляет собой один из инструментов, способных во взаимосвязи с другими факторами помочь компании укрепить позиции на конкурентном рынке.

79

Глава 3. РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

3.1.Предварительное апробирование программы стимулирования

Прежде чем запустить программу стимулирования сбыта, она должна пройти предварительное апробирование, чтобы компания могла принять решения, основываясь на фактах. Проводя предварительный анализ и оценку программы стимулирования сбыта, необходимо уделить внимание всем аспектам стимулирования, только тогда анализ получится точным и можно будет сделать конкретные прогнозы по реализации программы.

Полученные результаты предварительного исследования

можно использовать следующим образом:

1)взять результат за критерий выбора наиболее оптимального варианта программы;

2)определить целевую аудиторию промомероприятий;

3)подтвердить соответствие выбранных методов стимулирования сбыта поставленным программой целям;

4)спрогнозировать результат, который будет получен при реализации программы стимулирования сбыта;

5)проанализировать эмоциональную составляющую с целью разработки новых креативных предложений;

6)выявить грубые ошибки в программе, чтобы избежать их

впроцессе реализации;

7)улучшить выбранные методы стимулирования сбыта;

8)выявить неудачные идеи и предложения;

80