Методы стимулирования сбыта. Учебное пособие

патели начинают воспринимать скидки и бонусы как признак ухудшения качества продукции, предполагая, что товар сам по себе продаваться не может, а снижение цены и обещание подарков являются единственным способом привлечь покупателей. Слишком частое применение скидок может привести к тому, что покупатели перестанут покупать товар по обычным ценам, воспринимая их как завышенные;

2) смещение приоритетов. Потребители покупают товар только для получения бонусов и подарков, при этом качество и функциональность самого продукта уходят на второй план. Использование стимулирования в краткосрочной перспективе вызывает у покупателей всплеск энтузиазма, а в долгосрочной — способно навредить имиджу торговой марки и отрицательно сказаться на ее продажах.

Нельзя забывать о том, что стимулирование сбыта является составляющей комплекса маркетинга, средством маркетинговых коммуникаций, поэтому его использование должно гармонично сочетаться с другими средствами маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта дополняет рекламную кампанию, но ни в коем случае не заменяет ее.

1.3. Эволюция стимулирования сбыта

За последние несколько лет отношение российских предпринимателей к стимулированию сбыта резко изменилось. Бизнесмены начали осознавать преимущества методов стимулирования продаж перед традиционной рекламой. С каждым годом бюджеты, закладываемые на программы стимулирования, увеличиваются по сравнению с расходами на рекламные кампании. Можно выделить семь актуальных причин столь интенсивно растущей популярности мероприятий по стимулированию сбыта.

1. Совсем недавно страна пережила тяжелый экономический кризис, который выбил из колеи многие российские компании. Чтобы оправиться от кризиса, предприниматели должны принимать меры, которые способны дать быстрые результаты,

11

а, как известно, стимулирование сбыта ведет к мгновенному отклику потребителей и способно резко увеличить объемы продаж за короткий временной период. В посткризисное время это гораздо привлекательнее для бизнеса, чем длительная работа над формированием положительного образа компании

ивложение денег в отложенный спрос.

2.На рынке с высоким уровнем конкуренции стимулирование сбыта дает возможность выделить свой товар в местах продажи, привлечь к нему дополнительное внимание потребителей и, как следствие, увеличить объемы продаж своей продукции, занять более прочные позиции среди конкурентов в нише.

3.В тех рыночных нишах, где ассортимент товара не слишком велик или не привлекателен для клиентов, стимулирование сбыта позволяет играть на выгодах от приобретения продукции, к которой потребители более чувствительны, чем к бренду.

4.Сегодня возможности информационных систем позволяют производителю товаров или дистрибьютору проследить всю цепочку движения товара от склада до конечного потребителя, поэтому появилась возможность проводить промоакции на различных этапах этого движения. Акции могут быть локальными, региональными или в масштабах всей страны.

5.В последнее время расходы на средства массовой информации постоянно растут.

6.Стимулирование сбыта подходит для любых сегментов рынка. Применять методы стимулирования можно как при продаже товаров, так и при продаже услуг.

7.В тех сферах деятельности, в которых происходит перенасыщение потребителей рекламной информацией, предприниматели предпочитают переключаться с традиционной рекламы на стимулирование продаж, так как реклама становится малоэффективной.

1.4. Разработка программы стимулирования сбыта

Для того чтобы мероприятия по стимулированию сбыта были более эффективными, рекомендуется разработать специ-

12

альную программу стимулирования сбыта, в которой прописываются цели и задачи стимулирования сбыта, выбираются инструменты и методы стимулирования, проводится апробирование методов, определяются сроки и бюджет программы, а также выбираются методы контроля над ее реализацией.

Задачи стимулирования сбыта ставятся исходя из особенностей целевого рынка. Выбор инструментов для решения задач

зависит от ряда факторов:

1)типа целевого рынка;

2)конъюнктуры рынка;

3)рентабельности использования конкретного инстру-

мента.

Разрабатывая программу стимулирования сбыта, специалист по маркетингу должен определиться со следующими

показателями:

1)размер стимулирования. Для того чтобы программа стимулирования сбыта работала эффективно, нужно определить необходимый минимум стимула. Конечно, высокий уровень стимулирования способен резко увеличить объем продаж, но только на короткое время, поэтому максимальное стимулирование, скорее всего, окажется для компании убыточным;

2)условия участия в программе. Компания должна прежде всего определить целевую аудиторию, на которую будет направлено стимулирование, и исходя из этого прописать условия участия. Программа стимулирования может быть направлена на все группы потребителей либо на отдельные группы. В последнем случае в программу стимулирования вводятся определенные ограничения на принятие участия в мероприятиях по стимулированию. Ограничения могут касаться пола, например только женщины, или возраста — лица старше 18 лет. Ограничения могут носить географический характер, например, принять участие в акции могут только жители определенного района;

3)сроки проведения кампании по стимулированию сбыта. От выбора оптимального срока проведения промомероприятий

13

во многом зависит успех кампании. Если кампания рассчитана на слишком короткий период, то многие потребители могут не успеть принять участие в ней. Например, потребителям необходимо собрать определенное количество доказательств совершения покупки за определенное время, но за этот период они смогут употребить в два раза меньше продукции, чем необходимо для участия в акции. Подтверждение покупки обычно требует вскрытия упаковки. Потребителю такие условия акции доставят неудобство, поэтому он откажется принимать в ней участие. Если же сроки слишком растянуты, то мероприятие может потерять актуальность для самой компании;

4)способы распространения средств стимулирования сбыта. Способов распространения средств достаточно много. Их выбор зависит от степени охвата целевой аудитории, от стоимости одного контакта, от силы воздействия на потребителя;

5)периодичность мероприятий по стимулированию сбыта. Мероприятие может быть единовременным, ежегодным или приуроченным к определенным событиям, например к праздникам. Периодичность проведения мероприятий должна быть согласована с другими заинтересованными отделами компании;

6)расчет бюджета программы. Определяя бюджет программы, необходимо учитывать не только прямые затраты на сами мероприятия, но и административные расходы, которые обязательно возникнут. Бюджет на стимулирование сбыта может определяться разными способами. Чаще всего на стимулирование выделяется процент от общего бюджета и исходя из этой суммы планируются мероприятия по стимулированию;

7)очень важной является оценка результатов стимулирования сбыта. Не все организаторы могут объективно оценить программу стимулирования сбыта, а многие подходят к этому вопросу поверхностно. Есть множество различных методов оценки. Самым простым и распространенным способом является сравнение объемов продаж до стимулирования, во время стимулирования и после его окончания.

14

Стимулирование сбыта играет в целом в рекламной кампании очень важную роль. Чтобы правильно использовать это средство, специалист по маркетингу должен определить цели, которые преследует стимулирование сбыта, выбрать наилучшие инструменты, разработать программу стимулирования, реализовать ее и оценить ее результаты. Более того, программа стимулирования сбыта должна быть тщательно скоординирована с другими элементами рекламного комплекса в рамках программы интегрированных маркетинговых коммуникаций2.

1.5. Стимулирование сбыта на разных этапах жизненного цикла товара

Выбор средств и методов стимулирования сбыта во многом зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находится товар. Эффективность выбранного метода также различается на различных этапах. Эффективный на стадии роста, метод может дать нулевые результаты на стадии зрелости и наоборот. Рассмотрим стимулирование сбыта на разных этапах жизненного цикла товара.

Выведение товара на рынок. Наиболее эффективными с точки зрения информированности и осведомленности потенциальных потребителей о новом товаре на этапе выведения на рынок являются пропаганда и реклама. Задачей стимулирования сбыта здесь является побуждение у потребителей желания попробовать новый товар. На этом этапе часто приходится прибегать к персональным продажам, хотя компаниям это обходится довольно дорого.

Для сбыта товара на этапе выведения его на рынок суще-

ствует несколько препятствий.

1. Препятствие со стороны торгового персонала. Новый товар воспринимается продавцами с осторожностью и некоторым недоверием. В процессе продаж новинка предлагается покупателям в самую последнюю очередь. Торговому персоналу

2Котлер Ф., Армстронг Г. Указ. соч. — С. 819.

15

сложно сразу изменить свои привычки, поэтому они некоторое время продолжают активно продавать старые товары, полностью игнорируя новые. На этапе выведения товара на рынок возникает необходимость стимулировать и мотивировать торговый персонал, заинтересовать его в продаже нового товара, убедить в его ценности и выгодности.

2.Препятствие со стороны торговых посредников. Торговые организации не хотят рисковать, беря на себя ответственность по сбыту нового товара. Риск потерпеть неудачу заставляет их некоторое время выжидать и присматриваться

кновинке, прежде чем начать закупать ее. Стимулирование сбыта, направленное на торговых посредников, позволяет быстрее включить их в работу с новым товаром.

3.Препятствие со стороны конечного потребителя. Любые перемены почти всегда тяжело переносятся многими людьми, вызывают у них дискомфорт и стресс. То же происходит и с изменением покупательских привычек. Потребители привыкают пользоваться каким-либо товаром, поэтому предложение попробовать что-то новое часто вызывает протест, ведь придется снова учиться пользоваться товаром, привыкать к нему. К тому же страх, что новый товар окажется хуже привычного старого, сдерживает потребителей от совершения покупки. Стимулирование, направленное на потребителя, побуждает попробовать новый продукт, познакомиться с ним, оценить его. Чаще всего для этих целей используются такие методы, как раздача бесплатных образцов продукции, предоставление рассрочки платежа, установка пробных, более низких, цен на товар.

Стадия роста. На стадии роста жизненного цикла товара пропаганда и реклама все еще являются самыми эффективными средствами продвижения, в то время как мероприятия по стимулированию сбыта можно сократить. На этой стадии потребителям требуется меньше побуждений для совершения покупки товара.

Стимулирование сбыта на этом этапе приобретает стратегическое значение. Товар становится популярным, объемы про-

16

даж растут, все больше потребителей хотят его попробовать, появляются приверженцы товара, постоянные покупатели.

Несмотря на то что преимущества в продвижении отдаются рекламе, стимулирование сбыта используется для ответной реакции на действия конкурентов, для увеличения торговых точек по сбыту товара или для выборочного воздействия на определенные объекты.

Стадия зрелости. На этом этапе жизненного цикла товара происходит снижение рекламной активности, а стимулирование сбыта, наоборот, выходит на первый план. Торговая марка уже известна потребителям, поэтому реклама носит напоминающий характер. У бренда уже есть свои постоянные покупатели, поэтому стимулирование сбыта проводится на постоянной основе. Для этого используются всевозможные поводы — праздники, общественные мероприятия, изменения в упаковке.

Стадии насыщения и спада. На этапе насыщения жизненного цикла рекламная активность снижается. Реклама используется лишь в качестве напоминания о товаре. Стимулирование сбыта остается активным. Стадия спада характеризуется полным прекращением стимулирования для вывода товара с рынка.

Разрабатывая программу по стимулированию сбыта, необходимо помнить несколько важных правил.

1.Стимулирование сбыта должно быть связано с жизненным циклом товара и отвечать поставленным на данном этапе целям.

2.Стимулирование сбыта должно носить кратковременный характер — побуждать потребителя к немедленным действиям. Покупателю нужно показать выгоду от совершения покупки здесь и сейчас. Для товаров широкого потребления мероприятие по стимулированию сбыта может длиться от одного до двух месяцев, для товаров же, имеющих длительный срок использования, стимулирование должно быть краткосрочным

иприменяться в тот момент, когда совершение покупки наиболее вероятно.

17

3. Средства стимулирования сбыта должны быть тесно связаны с самим товаром. Стимулирование должно стать либо частью самого товара, либо частью его окружения.

1.6. Цели, задачи и средства стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта, являющееся одной из важных составляющих маркетинговых мероприятий, использует различные побуждающие к действию краткосрочные средства, способствующие увеличению объема продаж конкретного продукта конечным потребителям или торговым посредникам или ускорению оборота продукции. Стимулирование сбыта не следует путать с рекламой, так как они преследуют разные цели. Если реклама нацелена на узнаваемость товара, информирование потребителей о качествах и свойствах продукции, формирование желания попробовать товар и создание положительного имиджа компании, то стимулирование сбыта включает

всебя средства:

поощрения конечных потребителей (к ним относится раздача бесплатных образцов продукции, распространение купонов, скидки, премии, подарки, дегустации и демонстрации

вместах продажи товара);

поощрения розничных продавцов (к этим средствам относится снижение цены на продукцию, рекламная скидка, беспошлинные товары);

поощрения торговых посредников — дилеров, оптовых продавцов, торговых агентов, партнеров по бизнесу (организация выставок, съездов, соревнования между торговыми посредниками, реклама, направленная на дилеров и торговых агентов).

Стимулирование потребителей используется продавцами для повышения объемов продаж на непродолжительный срок либо для захвата сегмента рынка на длительный период. Цель

стимулирования торговли заключается в том, чтобы стимулировать розничных торговцев расширять ассортимент товаров,

18

более активно рекламировать их, отводить им на прилавках больше места и закупать товар заранее. Стимулирование торгового персонала направлено на усиление поддержки с их стороны новых и уже существующих товаров3.

Выбор средств стимулирования сбыта зависит от тех задач, которые ставит перед собой компания. Если перед предпринимателем стоит задача апробирования продукции конечным потребителем, то следует провести дегустацию в местах продажи или организовать раздачу бесплатных образцов. Если же компания хочет установить долгосрочное партнерство с розничным продавцом, то следует задуматься о введении практики консультационного обслуживания.

Стимулирование сбыта товаров может быть нацелено на конечного потребителя, на торговых посредников или на торговый персонал. В зависимости от целевой аудитории выбираются цели и средства стимулирования сбыта.

К постановке целей стимулирования сбыта существует два основных подхода — активный и реактивный.

Активный подход предназначен для достижения следующих целей:

1)увеличить долю рынка и уровень дохода;

2)расширить целевой рынок;

3)создать позитивное мнение о продукте;

4)повысить ценность торговой марки в глазах потребителей

ипродавцов.

Реактивный подход применяется в качестве ответа на негативную ситуацию на рынке и предназначен для достижения следующих целей:

1)борьба с конкуренцией;

2)сокращение объемов товарных запасов;

3)увеличение притока наличных денег;

4)вывод товара с рынка.

3Котлер Ф., Армстронг Г. Указ. соч. — С. 811.

19

Рассмотрим табл. 1, в которой сведены примеры целей стимулирования сбыта, направленного на потребителей, на торговых посредников и торговый персонал.

Определение целей стимулирования сбыта во многом зависит от целевой аудитории, на которую оно направлено. Конечно, потребитель является самым значимым звеном в цепочке распределения. Именно на него направлена вся маркетинговая политика компании. Большинство средств и методов стимулирования сбыта было разработано именно для воздействия на конечного потребителя, для удовлетворения его потребностей.

Цели стимулирования сбыта, направленного на потребителя, можно свести к следующим:

1)увеличение количества потребителей товара;

2)увеличение количества покупок, совершенных одним покупателем.

Несмотря на то что потребитель является ключевой фигурой в стимулировании сбыта, производитель не должен оставлять без внимания продавца, так как именно он является связующим звеном между товаром и потребителем, поэтому от его действий, от его эмоциональной и материальной заинте-

20