Методы стимулирования сбыта. Учебное пособие

9)определить, будет ли достигнут нужный эффект от реализации программы стимулирования сбыта и есть ли смысл проводить промомероприятия;

10)показать будущим партнерам преимущества и выгоды от участия в программе.

Для того чтобы правильно провести анализ программы стимулирования сбыта, необходимо соблюдать ряд требований:

1)объект исследования и метод анализа должны соответствовать поставленной цели и задачам;

2)исследование должно показать причины, по которым программа стимулирования дает те или иные результаты;

3)исследование должно оправдывать заложенный на него бюджет;

4)результаты исследования должны быть понятны исследователям, чтобы на их основе можно было легко принять правильное решение.

Однако, проводя предварительный анализ и апробирование программы стимулирования сбыта, нельзя забывать о ряде ограничений. Во-первых, рынок настолько динамичен, что результаты, верные в момент исследования, в ближайшее время могут потерять свою актуальность. Это может быть связано с различными факторами, такими как неожиданное наступление конкурентов или изменение отношения потребителей к торговой марке. Во-вторых, очень часто слова людей расходятся с их поступками. При опросах об их покупательском поведении они могут давать одни ответы, но вести себя при этом совершенно иначе. В-третьих, при апробировании программы на региональном уровне нужно следить за тем, чтобы конкуренты не повлияли на результаты тестирования.

Для того чтобы предварительный анализ программы был эффективным, его необходимо тщательно планировать. Исследователи должны ставить перед собой четкие цели и задачи, грамотно подходить к выбору методов исследования. Чтобы получить однозначные ответы, нужно в первую очередь корректно задать вопросы. Рассмотрим несколько принципов, которых необходимо придерживаться при проведении анализа программы:

81

1)основой для сравнения должны выступать контрольные группы, которые не участвовали в тестировании программы;

2)необходимо сравнивать подобное с подобным;

3)исследовать нужно то, что является целесообразным;

4)нужно измерять только один параметр, чтобы определить, какие изменения дают результат;

5)необходимо использовать максимально приближенные

коригиналу промоматериалы, чтобы оценка получилась более точной. Особенно это касается эмоциональных моментов;

6)правильно подобрать целевую группу для исследования. Идеально подойдут потребители аналогичного товара, выпускаемого конкурентами;

7) результаты исследования, особенно если речь идет о качественном анализе, должны быть статистически корректными.

Можно выделить четыре основных подхода к апробированию программы стимулирования сбыта.

1.Теоретические исследования. Как правило, каждая компания имеет в запасе большое количество информации, которую можно использовать при апробировании программы стимулирования сбыта. Это может быть предыдущий опыт сотрудников отдела маркетинга или коммерческого отдела, которым они могут поделиться. Однако эта информация носит субъективную окраску. Можно использовать данные прошедших промомероприятий, содержащие информацию об ответной реакции потребителей. Обычно в организациях есть досье, где собрана вся информация о мероприятиях по стимулированию сбыта. Ее также можно использовать для исследования. Наиболее точным источником информации являются аналитические отчеты. Для компаний, активно применяющих деятельность по стимулированию сбыта, рекомендуется вести анализ деятельности конкурентов, отслеживать и фиксировать все проводимые ими промомероприятия.

2.Качественные исследования. Цель исследования в этом случае — выяснить, как потребители будут воспринимать мероприятия по стимулированию сбыта, какой будет ответная

82

реакция, чем она будет мотивирована. Качественное исследование дает приблизительные результаты и позволяет лучше понять такие факторы, как осведомленность потенциальных потребителей о проводимых акциях, понимание условий участия в мероприятиях, отношение потребителей к предложению компании, уместность проведения акции, достоверность информации, восприятие ее участниками.

К основным преимуществам качественного анализа относится простота его организации и относительная дешевизна. Есть несколько методов качественного исследования:

выборочный опрос. Исследователь опрашивает сотрудников компании, узнает их мнение относительно планируемых промомероприятий. Однако этот метод не даст объективной оценки и не покажет, как на самом деле будет реагировать на промоакцию целевая аудитория;

дискуссионная группа. При этом методе в обсуждении участвуют небольшие группы потребителей, обычно шесть — восемь человек. Ведущий с помощью вопросов направляет дискуссию в нужном направлении, не оказывая влияния на мнение участников, не давая собственной оценки программе стимулирования. Этот метод является самым распространенным для качественной оценки промомероприятий;

глубинное интервью. Этот метод подразумевает индивидуальную беседу с респондентом и позволяет затронуть те аспекты, которые сложно обсудить в процессе групповой дискуссии.

3. Количественный анализ. Количественное исследование при апробировании программы стимулирования сбыта, по сути, является тестом, который проводится под контролем исследователя. В отличие от качественного анализа, при количественном исследовании все результаты выражаются в цифрах. Количественное исследование иногда предпочтительнее качественного, так как позволяет принимать правильные финансовые решения. Количественное исследование имеет четкую структуру, а все вопросы в тесте составлены таким об-

83

разом, чтобы ответить на них можно было только однозначно. Тестирование респондентов может проводиться как лично, так и дистанционно, при помощи телефона, почты или Интернета. Получение точных результатов требует обработки большого массива информации, поэтому количественное исследование обычно обходится компаниям значительно дороже, чем качественное.

Предметами количественного анализа могут выступать различные аспекты, касающиеся товаров или услуг либо методов стимулирования сбыта:

интерес потенциальных потребителей к товару или

кпромоакции;

осведомленность потребителей о товаре или промомероприятиях, проводимых компанией;

запоминаемость торговой марки или рекламных слога-

нов;

понимание потенциальными потребителями условий промоакции;

достоверность информации;

адекватность;

вероятность того, что программа стимулирования сбыта подтолкнет потребителей к совершению покупки;

влияние промомероприятий на изменение спроса на продукт;

вероятность, что покупатели после пробы продукта совершат повторные покупки;

прогнозирование роста объема продаж;

ответная реакция потребителей на промомероприятия;

добавленная стоимость.

Для проведения количественного исследования можно воспользоваться следующими методами:

1)опрос в помещении. Группу людей собирают в отдельном месте и предлагают им ответить на вопросы теста;

2)опрос вне помещения. Для группы людей искусственно создается ситуация покупки, при которой им предлагается сделать выбор, отталкиваясь от исследуемых промоматериа-

84

лов. В процессе исследования состав группы может оставаться неизменным или каждый раз подбираются новые участники;

3)опрос известных покупателей. В этом случае спрашивается мнение людей, которые уже являются клиентами компании;

4)стоп-интервью. Людей опрашивают в общественных местах или прямо на улице с целью узнать их мнение относительно планируемых промомероприятий;

5)локальный опрос. Опрос людей осуществляется в отдельно взятом месте, например магазине;

6)опрос по месту жительства. Выбирается интересующий исследователей район, респонденты опрашиваются у себя дома;

7)стоп-интервью на выходе. Респонденты тестируются на выходе из торговой точки;

8)наблюдение. Исследователи со стороны наблюдают за поведением потребителей и фиксируют результаты.

4. Тестирование. При помощи тестирования исследователи испытывают программу стимулирования сбыта, чтобы определить ответную реакцию потребителей. Тестирование дает на выходе более точные результаты, чем анализ, так как оно показывает настоящее покупательское поведение в реальной обстановке, а не прогнозируемую реакцию на промомероприятия. Обычно тестирование проводится в ограниченных масштабах. Можно выделить несколько видов тестирования:

1)тестирование по географическому принципу. Для проведения тестирования выбирается определенный район или отдельно взятая торговая точка;

2)тестирование в магазине. Для проведения тестирования выбирается магазин, в котором проводится тестирование программы стимулирования сбыта. Это позволяет исследователям получить информацию об изменении рыночной доли торговой марки, уровне конверсии покупателей, изменении объемов продаж, а также о возможностях оптимизировать рынок сбыта;

3) тестирование средств коммуникации. Этот вид тестирования позволяет определить, какое средство маркетинговых

85

коммуникаций лучше всего подходит для программы стимулирования сбыта;

4) раздельное тестирование. Такой вид тестирования программы позволяет сравнить разные подходы к проведению промомероприятий. Очень часто раздельное тестирование применяется для подготовки промоакции в печатных средствах массовой информации. Исследователи готовят несколько различных рекламных объявлений и проверяют их эффективность. В качестве критерия оценки эффективности может выступать внешний вид объявления (дизайн, размер, содержание, расположение, формат, размер), суть рекламного предложения (вознаграждение потребителя за участие в промоакции), механизм обратной связи (количество необходимых доказательств совершения покупки, контакты с организаторами промоакции, призы и подарки за участие в программе).

3.2. Объединяя бюджеты. Совместные промоакции

Характерной особенностью большинства промоакций является то, что в ходе их реализации компания-организатор теряет часть своей прибыли за счет больших скидок, призов, бонусов и других стимулов. Суть совместных промоакций заключается в том, чтобы объединить усилия и разделить затраты между несколькими партнерами. Совместные промоакции характеризуются двумя главными факторами:

1)промоакции объединяют несколько компаний, работающих на разных рынках, но нацеленных на одну аудиторию потребителей;

2)совместные промоакции выгодны всем участникам, которые в них задействованы.

Для того чтобы совместная промоакция прошла успешно, необходимо грамотно подходить к планированию. Многие организации серьезно подходят к вопросам собственного рынка сбыта и собственных клиентов, учитывая при этом конкуренцию на рынке. Для определения совместного рынка сбыта необ-

86

ходимо по-другому посмотреть на потенциальных клиентов. Необходимо учитывать и конкурентов, и покупателей, которые являются их клиентами. Отправной точкой в планировании совместной промоакции является составление максимально точного портрета целевой аудитории. Основными характеристиками этого портрета являются следующие:

демографические данные — пол, возраст, место жительства потенциального покупателя, его социальный статус;

как потребитель относится к компании? Насколько часто совершает покупки? Какую цену готов заплатить за товар? Лоялен ли клиент компании?

чем клиент интересуется? Какие у него увлечения?

Кчему он стремится? Что еще покупает?

Для проведения совместной промоакции ответы на вопросы из последнего блока являются самыми важными и определяющими. После того как вы нарисуете портрет целевой аудитории, необходимо определить круг потенциальных партнеров,

скоторыми можно объединиться для решения общих задач. Выбрав подходящего партнера, потенциальные клиенты которого обладают теми же характеристиками, что и ваши, нужно обозначить круг задач, которые каждый хочет для себя решить

спомощью совместной промоакции.

Какие же задачи могут решать промоакции?

1.Стимулирование совершения первичной покупки вашего продукта потребителями других продуктов. Для этого необходимо создать условия, при которых потребитель будет ассоциировать ваши товары с товарами вашего партнера по акции.

2.Создание специального предложения для потенциальных клиентов, которое сможет их заинтересовать, но при этом не потребует от вас значительного увеличения расходов.

3.Показать потенциальным потребителям новые методы использования товара.

4.Поместить продукт в особые условия, которые выгодно подчеркнут товар в глазах потенциального потребителя и заставят его обратить на него внимание с большей вероятностью.

5.Уменьшить расходы на промоакции за счет разделения их с партнером.

87

Каждый из партнеров должен следить, чтобы промоакция решала одновременно сразу несколько задач, которые обычно не идентичны друг другу.

Рассмотрим самые распространенные совместные промоакции.

1.Сэмплинг. Суть сэмплинга заключается в том, что потребитель, покупая товар одной марки, получает в подарок образец товара другой марки. Обычно это возможно применить, если потребитель постоянно покупает первый товар

исобирается в будущем продолжать его покупать или если между товарами существует взаимосвязь, т. е. они дополняют друг друга. Например, к новой стиральной машине прикладывается упаковка стирального порошка или к тюбику зубной пасты прилагается зубная щетка. При этом условиями акции предполагается, что производитель стиральной машины рекомендует своим потребителям использовать при стирке стиральный порошок этой марки, а производитель зубной пасты советует попробовать чистить зубы конкретной зубной щеткой.

Проведение совместных промоакций является одним из наиболее эффективных способов стимулирования потребителей к апробированию товара, т. е. к совершению первой покупки. При правильном выборе партнерской компании совместная промоакция может оказаться достаточно высокорентабельной. Конечно, просто отдавать потребителям бесплатный образец товара — достаточно дорого, поэтому рекомендуется заложить в акцию стимул для совершения повторной покупки.

2.Рекомендательные купоны. При покупке товара одного из партнеров потребитель получает купон, который можно выгодно использовать при покупке товара другого партнера. Очень часто такой подход используется для стимулирования продаж разных марок товаров одной и той же компании. Основное преимущество рекомендательных купонов перед сэмплингом состоит в том, что применение купонов обходится компаниям гораздо дешевле, но и ответная реакция потребителей на них

88

значительно ниже. Одно из самых главных достоинств этого вида совместных промоакций заключается в том, что у партнеров есть возможность отследить эффект от вложения своих средств, так как рекомендательные купоны позволяют точно определить количество потребителей, откликнувшихся на предложение. К тому же для применения рекомендательных купонов нет необходимости менять упаковку, что значительно снижает затраты. Максимальную отдачу от проведения совместной промоакции с применением рекомендательных купонов можно получить в том случае, если в акции принимают участие не две, а пять и более компаний, продающих взаимодополняющие товары.

3. Программы благотворительности, или событийный маркетинг. Этот вид совместных промоакций может выступать

вразличных формах. Суть таких промоакций заключается

втом, что у покупателей возникает доверие к тем компаниям, которые жертвуют свои средства на благотворительность, участвуют в общественных программах, и, соответственно, охотнее покупают товары именно у них, а не у конкурентов.

Работа большинства благотворительных организаций строится на партнерстве с коммерческими компаниями. В результате первые получают большой приток денежных средств и новых сторонников, а последние — повышают репутацию

вглазах потребителей и увеличивают число лояльных клиентов, а соответственно, и объемы продаж. Таким образом, участие

вблаготворительных программах является взаимовыгодным коммерческим партнерством для всех участников. Для коммерческих организаций это дополнительная возможность показать своим потребителям, что их волнуют те же проблемы.

Любая благотворительная организация работает на какомто конкретном рынке. Это может быть узкоспециализированный локальный рынок, рынок федерального или международного масштаба. Компания может жертвовать средства местной спортивной школе или сотрудничать с крупнейшими детскими международными благотворительными обществами. Самое

89

главное, чтобы между ценностями вашей компании и ценностями некоммерческой организации, которой вы отдаете деньги, существовала тесная связь. Кроме того, ваши потенциальные потребители должны поддерживать ту деятельность, которой занимается благотворительная организация.

Выбирая рынок, компания должна четко знать: кто ее потребитель, какие общественные организации он поддерживает,

вкаких проектах он мог бы принять участие, какие проблемы его больше всего волнуют? Еще один важный вопрос, на который нужно знать ответ: какие общественные организации могут использовать товары компании для своей деятельности? Найдя ответы на все эти вопросы, можно составить список направлений деятельности, в которых лучше всего принять участие. Это может быть спорт, искусство, медицина, дети и многое др. После определения направления можно открывать справочник и выбирать организации, которые работают по этим направлениям.

Есть несколько различных типов благотворительных промоакций. Самыми популярными являются акции по сбору средств. Потребители, покупая определенный товар, знают, что часть средств, вырученных от продажи, компания перечисляет

вблаготворительные фонды. Обычно для принятия участия

вблаготворительной программе от потребителя требуется прислать на адрес компании обертку от товара или специальный купон. В конце акции компания подсчитывает количество присланных купонов или оберток и отчисляет соответствующую часть прибыли на благотворительные нужды.

При сотрудничестве с некоммерческими организациями необходимо учитывать ряд дополнительных факторов, чтобы определить, чего они ждут от этого партнерства. Во-первых, нужно выделить первоочередные задачи. Обычно запросы некоммерческих организаций безграничны, но нужно постараться выделить из них самые важные. Во-вторых, надо выяснить, кто в организации принимает решения, как осуществляется управление. В-третьих, для взаимовыгодного сотрудничества необходимо установить доверительные

90