Методы стимулирования сбыта. Учебное пособие

Глава 4. КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

4.1. Контроль реализации программы стимулирования сбыта

Контроль реализации программы стимулирования сбыта различается в зависимости от цели, которая ставится перед стимулированием и от объекта стимулирования:

1)стимулирование сбыта, направленное на торговых посредников, нацелено на включение своей продукции в товарный ассортимент посредников и увеличение ими объемов закупок.

Спомощью стимулирования сбыта, направленного на посредников, можно также оживить торговые точки и увеличить долю рынка. Контроль реализации программы стимулирования сбыта должен быть направлен на действия торговых посредников: успешны ли они, включен ли ваш товар в ассортимент посредника, как он представлен в торговой точке?

2)стимулирование сбыта, направленное на торговый персонал, нацелено на то, чтобы убедить продавцов рекомендовать своим клиентам товар независимо от того, на каком этапе жизненного цикла он находится. Контроль поведения торгового персонала строится на наблюдении за работой персонала, тестировании знаний о продукте, регулировании товарных запасов в торговой точке;

3)стимулирование сбыта, направленное на потребителей, сложнее всего контролировать. Здесь стимулирование является частью рекламной кампании и взаимосвязано с другими

инструментами маркетинговых коммуникаций. Контроль реализации программы стимулирования сбыта, направленной

111

на потребителей, должен проводиться до, во время и после проведения промомероприятий.

Предварительный контроль необходим для прогнозирования успеха или неудачи промоакции, для выбора наиболее подходящего для целевой аудитории метода стимулирования. Во время проведения промомероприятий задачей контроля является следование намеченному плану действий, а также отслеживание сбоев или отклонений от плана, либо вмешательства конкурентов. Последующий контроль необходим для подведения итогов промомероприятия и оценки его эффективности. Оценка эффективности должна основываться на стабильных показателях. Желательно сравнить их с контрольными показателями точки продажи товара, находящейся вне зоны стимулирования. Для более строгой и четкой оценки рекомендуется учитывать также действия конкурентов до и во время стимулирования сбыта.

4.2. Оценка результатов промомероприятий

В любой компании должна быть введена система оценки результатов промомероприятий, так как эти данные могут быть использованы в будущем для разработки новых программ стимулирования сбыта. Чем больше информации собирается в архиве компании, тем более ценным активом она становится.

Наиболее удобный способ провести оценку промоакции —

свести всю информацию в один общий документ. Рекомендуется разделить все имеющиеся данные на четыре больших раздела. Первые три раздела описывают факты, касающиеся проведения промоакции, в последнем содержится подробный анализ.

1-й раздел. Общие сведения о промомероприятии и основные задачи. В этом разделе следует описать: какая промоакция проводилась, что применялось в качестве стимула, какое количество стимулов использовалось. Обозначьте несколько причин, по которым было принято решение проводить эту промоакцию, определите основные задачи и цели стимулирования, условия, в которых проводилась промоакция.

112

2-й раздел. Описание промомероприятия. Описание должно быть четким и подробным. Вы должны прописать все, что включала в себя акция. Если у вас был подробный план действий и все прошло так, как вы планировали, то можно включить план

вэтот раздел. Что должно входить в описание промоакции:

предложение, которое было сделано потребителю;

условия участия в акции;

организационная структура промоакции — промопартнеры, организаторы, ответственные лица, креативные агентства;

описание используемых промоматериалов;

поддерживающая рекламная кампания;

участие в акции торговых посредников;

реклама в местах продажи, оформление торговых точек;

контакты партнеров;

копии промоматериалов.

3-й раздел. Результаты промоакции. Эффективность промомероприятия можно определить по трем основным показателям:

уровень ответной реакции;

уровень объема продаж;

финансовые показатели.

Чаще всего у компании уже есть готовый отчет о результатах промоакции, предоставленный промоагентством или организаторами промоакции, поэтому можно в этот раздел приложить его копию. Убедитесь, что в отчете достаточно широко освещены все три показателя.

Уровень ответной реакции показывает, как потребители реагируют на предложение принять участие в промоакции, какие отзывы от потребителей получила компания, как торговые посредники принимали участие в мероприятии, какие комментарии они оставили после завершения акции.

Уровень объема продаж сравнивает показатели продаж до, во время и после проведения промоакции. Предположим, доля рынка, которая принадлежит компании, составляет 6%, во время проведения кампании она увеличивается до 10%, сразу после ее окончания падает до 5%, а в дальнейшем повы-

113

шается до 7%. Как мы видим, промоакция сначала привлекла новых покупателей и увеличила уровень покупок постоянных клиентов. После ее окончания сбыт сократился, поскольку потребители начали пользоваться запасами. А итоговый рост доли рынка до 7% показывает, что промоакция привлекла новых потребителей. Если бы доля рынка вернулась к первоначальному значению, это означало бы, что программа стимулирования сбыта изменила лишь распределение спроса во времени, а не общий показатель спроса5.

Финансовые показатели включают в себя расходы на промоматериалы, используемые при проведении акции, размер скидок, предоставленных покупателям, стоимость вознаграждения за участие в промомероприятии и любые другие затраты, относящиеся к организации и проведению промоакции.

4-й раздел. Анализ. В этом разделе вам предстоит определить, насколько успешной была проведенная промоакция. Многие маркетологи и бренд-менеджеры утверждают, что любая промоакция оказывает влияние на судьбу продвигаемого товара. Для того чтобы анализ получился точным и достоверным, вам необходимо в первую очередь быть честными

ссамими собой. Что обычно содержится в анализе? Во-первых, это статистические данные — те цифры, которые показывают уровень выполнения поставленных задач и достижения цели промоакции, цифры, показывающие, насколько проведение промоакции совпадает с намеченным планом действий, уложились ли организаторы в отведенные сроки и выделенный бюджет. Во-вторых, анализ должен содержать комментарии и выводы, которые удалось сделать по итогам промоакции. Целью анализа являются ответы на вопросы: при проведении промоакции в следующий раз, что бы вы сделали по-другому, а что оставили бы так, как было? какой опыт вы извлекли из промоакции? довольны ли вы своими промопартнерами?

скем из них вы бы продолжили сотрудничество в будущем?

5Котлер Ф., Армстронг Г. Указ. соч. — С. 819.

114

4.3. Оценка эффективности стимулирования сбыта

Оценка эффективности методов стимулирования сбыта строится на ряде принципов:

1)оценка эффективности должна быть основана на фактах;

2)при оценке эффективности должно быть учтено мнение всех участников промомероприятия;

3)оценка эффективности должна быть проведена с учетом общей рыночной эффективности и действий компанийконкурентов;

4)затраты на оценку эффективности должны быть значительно ниже, чем полученная в результате стимулирования сбыта прибыль;

5)результат оценки должен быть выражен в общепринятом формате, чтобы его можно было сравнить с другими показателями;

6)полученные данные должны соответствовать количеству исходных данных;

7)результаты оценки эффективности необходимо донести до всех заинтересованных в них лиц и применить на практике.

Оценка эффективности стимулирования сбыта должна быть привязана к цели стимулированиями и затратами на ее достижение. Параметры оценки в зависимости от цели указаны

втабл. 4.

115

Кто в компании должен оценивать эффективность мероприятий по стимулированию сбыта? Оценку эффективности реализации всей программы стимулирования сбыта или отдельного промомероприятия проводит работник, ответственный за стимулирование сбыта. За результаты, управление и распределение ресурсов отвечает руководитель отдела маркетинга или того отдела, который является организатором промомероприятия. Проявлять интерес и оказывать поддержку промоакции могут все желающие сотрудники компании. Информацию для оценки эффективности и оценки результатов промоакции должны предоставлять все лица, принимающие участие в ее организации. На основе информации ответственный за стимулирование сбыта проводит анализ и делает выводы. В дальнейшем результаты могут быть использованы на практике для проведения других промомероприятий. Иногда к оценке эффективности промоакции могут привлекаться также креативные агентства, но не рекомендуется в полном объеме перекладывать эту обязанность на их плечи. Во-первых, агентство может дать завышенную оценку эффективности, особенно если результат оказался неудовлетворительным. Во-вторых, агентство может обладать конфиденциальной информацией, которой оно не захочет делиться с клиентами. В-третьих, если в организации промомероприятия участвовало несколько креативных агентств, то могут возникнуть сложности с обменом информацией. И последнее — это конфликт интересов, так как ни одно агентство не признает, что работа была сделана некачественно.

116

Для оценки эффективности стимулирования сбыта можно воспользоваться следующими рекомендациями:

1) составьте подробное описание промоакции, включающее ответы на вопросы:

когда проходила промоакция?

где проходила промоакция? В каких торговых точках? В каких районах?

кто был партнером акции?

какие средства коммуникаций были задействованы?

какие цели преследовала промоакция?

соответствуют ли результаты намеченным планам?

какие еще мероприятия проходили в это же время?

как отреагировали конкуренты на ваши действия?

как изменился объем продажи товара во время проведения промоакции?

изменился ли объем продаж других товаров вашей торговой марки?

кто принимал участие в промоакции?

уложились ли в рамки отведенного бюджета?

2)рассчитайте стоимость фактического контакта с потребителем;

3)соберите отзывы всех сотрудников компании о проведенной промоакции;

4)оцените отзывы потребителей, посредников, торгового персонала;

5)сделайте выводы (окупила ли промоакция потраченные на нее время и деньги, увеличилась ли ценность продукта

вглазах потребителей);

6)дайте рекомендации для будущих промомероприятий. Одним из главных параметров оценки эффективности

промомероприятия является уровень ответной реакции. Фактически это количество потребителей, принявших предложение компании принять участие в акции и подтвердивших свое участие тем или иным образом. Число участников промоакции дает общее представление о том, насколько акция была удачной. Нужно знать, что этот показатель не является абсолютно

117

точным, так как участники акций часто выходят за пределы целевой аудитории. Кроме того, необходимо учитывать эффект отставания.

Измеряя уровень ответной реакции, нужно соблюдать последовательность. Результат должен быть представлен в процентном отношении фактических контактов по отношению к потенциальным. Так, если для получения подарка потребителю необходимо представить два доказательства совершения покупки, то количество потенциальных контактов составит половину от количества товара, поступившего в продажу.

Информация об ответной реакции на различные методы стимулирования сбыта может оказаться полезной в долгосрочной перспективе. Если сравнить уровни ответной реакции предыдущих промомероприятий и изменения объемов продаж в период проведения акции, до и после нее, то можно спрогнозировать, будет ли выбранный метод эффективным или не будет. Причиной низкой эффективности метода стимулирования сбыта может выступать его несоответствие условиям рынка или слишком частое применение.

Такой параметр, как объем продаж, позволяет оценить эффективность промоакции и определить занимаемую долю рынка, посмотреть, как изменяется соотношение продаж вашего товара с товарами ваших конкурентов. Информацию об объемах продаж и доли рынка компании получают в результате длительных исследований, при которых ведется наблюдение за активностью покупателей.

Еще один показатель эффективности стимулирования сбыта — это глубина проникновения. Он определяется количеством потребителей, совершивших покупку вашего товара. При этом нельзя путать этот показатель с показателем объема продаж. Если объем продаж увеличился, то это может означать, что количество покупателей осталось прежним, просто они увеличили объем потребления продукта либо купили товар впрок во время акции. Вот почему очень важно измерять глубину проникновения при оценке эффективности стимулирования сбыта.

118

Литература

Васильева О.Н., Засканов В.В., Иванов Д.Ю., Новиков Д.А.

Модели и методы материального стимулирования: теория и практика. — М.: Ленанд, 2007. — 288 с.

Дейан А, Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта. — СПб.: Нева, М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2003. — 128 с.

Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. — 9-е изд. — М.: ИД «Вильямс», 2003. — 1200 с.

Лавок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии. — М.: ИД «Вильямс», 2005. — 982 с.

Милкович Дж. Т., Ньюман Дж. М. Системы вознаграждения и методы стимулирования персонала. — М.: Вершина, 2005. — 760 с.

Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. — СПб.: СПбГУ, 2008. — 54 с.

Рыбченко С.А., Евстигнеева Т.В. Методы стимулирования сбыта: учебное пособие. — Ульяновск: УлГТУ, 2007. — 184 с.

Рысев Н.Ю. Активные продажи. — СПб.: Питер, 2009. — 416 с.

119