Методы стимулирования сбыта. Учебное пособие

ресованности зависит успех компании. Целью производителя в данном случае является превращение безразличного к продукту продавца в высокозаинтересованного энтузиаста.

Торговый посредник выступает связующим звеном между производителем и розничным продавцом. Целями стимулирования торгового посредника можно назвать следующее:

1)формирование имиджа товара, создание его узнаваемости;

2)увеличение количества продукта, движущегося по каналам распределения;

3)повышение уровня заинтересованности торгового посредника в увеличении объема продаж конкретной марки товара.

Цели стимулирования сбыта могут быть стратегическими, специфическими и разовыми.

К стратегическим целям относится:

увеличение количества клиентов;увеличение объема продукции, покупаемого отдельным

клиентом;повышение интереса потребителей к товару;

оживление торговли;выполнение поставленного плана продаж.

К специфическим целям можно отнести:

ускорение продажи определенного товара;увеличение оборотов продаж определенного товара;оптимизация запасов товара;

сглаживание изменений в продажах сезонных товаров;ответ на действия конкурентов по стимулированию

сбыта товара;вывод продаж из застоя.

К разовым целям стимулирования сбыта относится:

извлечение дополнительной прибыли из общественных событий и мероприятий;

использование случайных событий;оказание поддержки общей рекламной кампании.

21

Вобщем и целом стимулирование сбыта должно способствовать формированию взаимоотношений с потребителем. Оно должно быть направлено не на кратковременное увеличение объема продаж и не на временный переход от одной торговой марки к другой, а прежде всего на усиление позиции товара на рынке и на формирование долговременных отношений с потребителем4.

Самое сложное в управлении продажами — это выбор средств стимулирования сбыта. Необходимо определиться, какие средства использовать, как их комбинировать, как донести до целевой аудитории. У каждого средства стимулирования сбыта есть свои достоинства и недостатки, которые меняются

взависимости от сочетания с другими инструментами маркетинговых коммуникаций. Чтобы правильно подобрать и скомбинировать средства стимулирования, необходимо ответить на ряд вопросов:

выбранные средства стимулирования будут работать отдельно или вместе с другими маркетинговыми инструментами?

средство стимулирования будет продвигать отдельный товар или будет связано с торговой маркой?

средства стимулирования будут выступать самостоятельно или в рамках общей рекламной кампании?

выбор средств стимулирования сбыта напрямую зависит от поставленных целей.

Все средства стимулирования сбыта можно разделить на три большие группы.

1. Ценовые средства — скидки, купоны, установление низкой цены, распродажа.

2. Средства в натуральной форме — образцы продукции, премии, подарки.

3. Активные средства — конкурсы, лотереи, игры.

Взависимости от объекта стимулирования средства стимулирования сбыта объединены в группы (табл. 2).

4Котлер Ф., Армстронг Г. Указ. соч. — С. 812.

22

Таблица 2

Средства стимулирования сбыта в зависимости от объекта стимулирования

По отношению к торговой точке все методы стимулирования можно классифицировать в зависимости от их происхождения и степени влияния на потребителей.

1.Общее стимулирование сбыта. Используется в местах продажи товаров или услуг, выступает в роли инструмента оживления продаж. В него входит продажа товаров по сниженным ценам, проведение дегустаций и демонстраций товаров, организация игр, костюмированных представлений, праздничное оформление торгового зала, размещение афиш, ярких рекламных объявлений, рекламная кампания в средствах массовой информации — распространение купонов, условия конкурсов, игр.

2.Избирательное стимулирование сбыта. Товар размещается не в местах общей выкладки, а на более выгодных позициях. Например, товар может быть представлен на специальной витрине в центре зала, разложен на выносных лотках или тележках, выставленных в проходах магазина. Реклама в этом случае практически не используется. Могут быть размещены указатели или планшеты.

3.Индивидуальное стимулирование сбыта. Эти методы стимулирования исходят непосредственно от производителя.

Вмагазине размещается реклама, оповещающая потребителя, что на конкретный товар распространяется стимулирование

сбыта в виде снижения цены, участия товара в конкурсе.

23

Стимулирование начинает работать только в тот момент, когда потребитель сталкивается с товаром непосредственно в магазине.

1.7. Выбор стратегии стимулирования сбыта

Когда мы говорим о стратегиях стимулирования сбыта, речь идет о трех основных ее видах: стратегии протаскивания, стратегии проталкивания и комбинированной стратегии. Выбор стратегии зависит от того, на кого направлено стимулирование — на торговый персонал или на конечного потребителя.

Стратегия протаскивания ориентирована на стимулирование конечного потребителя. Это самая затратная стратегия, так как она сопровождается масштабной рекламной кампанией. Средствами стимулирования здесь могут выступать различные стимулы для потребителей, например: раздача бесплатных образцов продукции, распространение купонов, организация конкурсов и лотерей, предоставление скидок и многое др. Все эти мероприятия направлены на то, чтобы усилить потребительский спрос и как бы «протащить» товар через каналы распределения. Вся работа по продвижению продукта в этом случае ложится на плечи производителя, а от розничных продавцов при этом требуется минимум усилий, чтобы продать товар. В результате заинтересованные

втоваре потребители начинают спрашивать товар у розничных продавцов, розничные компании спрашивают товар у оптовых продавцов, а оптовики начинают закупать товар у производителя.

Стратегия проталкивания ориентирована на стимулирование розничных продавцов продавать свой товар и продвигать его до потребителя самостоятельно. Все маркетинговые усилия

вэтом случае направляются не на покупателя, а на продавца. Производитель «проталкивает» товар через каналы распреде-

24

ления, обращаясь к продавцам с просьбой приложить дополнительные усилия к продаже своего товара — демонстрировать его покупателям, давать им дополнительную информацию, использовать рекламные материалы на местах продаж, располагать товар на выгодном месте, где он будет лучше продаваться, использовать промоутеров в местах продажи товара. В результате производитель активно предлагает товар оптовым торговцам, оптовики рекомендуют товар розничным организациям, розничные продавцы продвигают товар конечным потребителям.

Стратегия протаскивания эффективна, если спрос на продукцию достаточно высок и если присутствует дифференциация выгод от использования продукта. Например, для рынка детских товаров идеально подходит стратегия протаскивания. Если товар только выходит на рынок или есть много доступных аналогов, то более эффективной будет стратегия проталкивания.

У производителей разное отношение к этим двум стратегиям. Кто-то предпочитает стратегию проталкивания, кто-то стратегию протаскивания. Однако чаще всего используется третья стратегия стимулирования сбыта — комбинированная стратегия. Не сложно догадаться, что она объединяет в себе рассмотренные выше стратегии проталкивания и протаскивания. В случае применения комбинированной стратегии производитель оказывает влияние на потребителя с помощью стратегии протаскивания, а на продавца — с помощью стратегии проталкивания. В том или ином виде стимулированием сбыта сегодня занимается практически каждая компания.

Те организации, которые сегодня не пользуются в своей работе стратегиями стимулирования сбыта, значительно проигрывают своим конкурентам. Эффективность использования этих стратегий проверена временем. Если раньше стимулирование сбыта товаров и услуг выступало в роли дополнительной маркетинговой стратегии, то сегодня она применяется как основная составляющая рекламной кампании.

25

Глава 2. СРЕДСТВА И МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

2.1. Стимулирование сбыта, направленное на конечного потребителя

Стимулирование сбыта, направленное на конечного потребителя, имеет своей целью увеличение количества и объема покупок конечными потребителями. Методов, стимулирующих конечного потребителя к совершению покупок, множество, и все они отличаются разнообразием и гибкостью. Рассмотрим основные и наиболее распространенные из них.

Ценовые методы — это кратковременное снижение цены на товар. Ценовые методы очень часто применяются при выводе на рынок нового товара. Низкая цена побуждает потребителей купить товар для пробы. Также временное снижение цены стимулирует к покупке большего объема товара. Ценовые методы имеют эффект лишь в тех случаях, когда цена на товар является решающим фактором при выборе бренда либо потребители не являются приверженцами какой-то конкретной торговой марки. Можно выделить два типа ценовых методов стимулирования сбыта.

1. Денежная скидка. Скидка на обычную цену товара или услуги может быть заявлена в абсолютном или процентном выражении. В абсолютном выражении — потребителям сообщается, что цена снижена, например, на 300 рублей, а в процентном — скидка на товар 30%. Само объявление о денежной скидке может быть сделано в рекламном сообщении в средствах массовой информации либо непосредственно в торговой точке. Сообщение о денежной скидке в торговой точке может быть

26

размещено на упаковке товара, на ценнике или на рекламном плакате, вывешенном в магазине.

2. Скидка за упаковку. Суть этой скидки заключается не в снижении цены, которую платит покупатель за приобретаемый товар, а в получении им большего объема товара по обычной цене. Скидка за упаковку может предоставляться в двух вариантах: упаковка-премия и объединенная упаковка. Упаковка-премия содержит дополнительное количество продукции, которое предлагается потребителю бесплатно при покупке товара. Например, на тюбике зубной пасты можно увидеть надпись — 20% бесплатно, и вместо стандартной упаковки в 100 мл предлагается тюбик на 120 мл. При этом цена зубной пасты в упаковке большего объема остается прежней. Объединенная упаковка предполагает продажу нескольких упаковок товара по более низкой цене. Очень часто товары физически объединяются между собой при помощи специальной ленты. Обычно таким образом происходит стимулирование сбыта средств личной гигиены, например мыла или различных синтетических моющих средств. Таким образом, покупатель приобретает три упаковки продукции по цене двух. Количество товара в объединенной упаковке может быть различным. Предлагается купить две, три, пять и даже больше единиц продукции, чтобы получить скидку.

Купоны. Купон — это официальный сертификат, предоставляющий потребителям скидку на покупку определенного товара в определенной розничной точке. Купоны могут предлагаться как производителем, так и розничным магазином. Но у купонов есть ряд недостатков, которые рекламодатель должен учитывать. Во-первых, купоны имеют ограниченный срок действия, поэтому многие потребители не успевают их использовать. Во-вторых, чаще всего скидка по купону довольно мала, поэтому потребители не предъявляют купоны, даже если они у них имеются. В-третьих, себестоимость изготовления и распространения купонов постоянно растет. Для уменьшения затрат можно попытаться усовершенствовать технологию рас-

27

пространения, например, использовать адресную рассылку по проверенной базе данных, что ограничит потребителей от получения ненужных им купонов, а рекламодателю позволит ограничить рассылку купонов своей целевой аудиторией. К тому же в последнее время в практику стимулирования входят безбумажные купоны. Скидка на товар в этом случае предоставляется самым активным покупателям, которые получают за покупки специальные карточки со штрих-кодом, которые предъявляются для сканирования на кассе при последующих покупках.

Распространяться купоны могут самыми различными способами. Некоторые производители рассылают купоны по почте или по e-mail, другие размещают свои купоны в печатных СМИ, кто-то прибегает к помощи промоутеров и раздает купоны

вобщественных местах. Иногда купон на скидку можно получить в местах продажи товара от продавцов розничных точек или найти купон в упаковке товара, чтобы получить скидку на последующую покупку.

Сегодня многие интернет-агентства предлагают предпринимателям услуги по распространению их купонов. Компания предлагает своим клиентам фиксированную скидку, для получения которой необходимо предъявить купон. Чтобы получить этот купон, потребители должны зарегистрироваться на специальном сайте, оплатить купон при помощи электронных денег или sms-сообщения, распечатать его на бумаге либо записать уникальный код купона, чтобы затем предъявить его при покупке. Как правило, купон действителен в течение короткого промежутка времени, не более одной недели, но за счет внушительных скидок предпринимателю удается привлечь

всвою компанию большое количество покупателей. Наиболее подходящей под такие виды купонов является сфера услуг и развлечений: салоны красоты, фитнес-клубы, кафе, рестораны, ночные клубы. Размер скидки должен быть весомым, чтобы привлечь внимание потребителей — от 30 до 80%. Количество купонов может быть ограниченным. Это зависит от желания

28

самого предпринимателя. Минимальная сумма заказа тоже может оговариваться. Интернет-агентство проводит рекламную кампанию в сети Интернет, распространяет купоны клиента, организуя тем самым приток новых клиентов в его компанию.

Лотерея, конкурс, игра. Подобные мероприятия привлекают к себе внимание большего количества людей тем, что обещают бесплатную выгоду либо дорогие призы. Для того чтобы выиграть конкурс, его участники должны продемонстрировать определенные умения. Победитель в лотерее определяется случайным способом. Чтобы принять участие в лотерее, потребителю достаточно заполнить анкету либо приобрести лотерейный билет. Игра — это особый вид лотереи. Основное отличие игры от лотереи заключается в том, что в течение всей игры шансы на победу ее участников могут меняться в зависимости от тех или иных обстоятельств. Лотереи и конкурсы могут помочь производителю оживить продажу товара, привлечь к нему внимание посредников и конечных потребителей. К тому же начало конкурса или лотереи — это хорошая тема для новой рекламной кампании и дополнительная возможность привлечь внимание к своему товару.

Возмещение. Возмещение — это метод стимулирования сбыта, при котором компания предлагает покупателю вернуть ему часть потраченных на товар денег. Очень часто предложение возврата части потраченной суммы стимулирует потребителя к совершению покупки. Подробную информацию о возмещении потребители могут узнавать из рекламы по телевидению или радио, сообщений в печатных средствах массовой информации, либо получить на свой электронный почтовый ящик письмо с подробностями проводимой компанией акции. Возвращенная сумма, как правило, зачисляется на специальный счет клиента или на клубную карту. Некоторые магазины выпускают специальные сертификаты на сумму возмещения. На эту сумму клиент может выбрать себе подарок в магазине либо использовать сертификат при следующей покупке. Возмещение привлекательно как для предпринимателей, так и для потре-

29

бителей. Главное — сделать систему более простой и понятной и не отяжелять ее излишними ограничениями и условиями.

Премия. Под премией следует понимать овеществленную награду за покупку товара или совершение каких-либо других действий. Премии предоставляются потребителю бесплатно или за небольшую символическую плату. Выделяют два вида премий.

1. Прямая премия — это мгновенный стимул во время совершения покупки. Прямые премии могут предоставляться

вразличных вариантах:

премия магазинов — потребитель получает подарок

врозничной сети при покупке определенного количества товара. Например, покупая две упаковки чая, покупатель получает кружку в подарок. Подарок вручается на кассе при оплате товара;

премия внутри упаковки — подарок для покупателя помещается внутрь упаковки на заводе или фабрике, а упаковка помечается специальным значком. Например, в пачку чая может быть вложена фирменная чайная ложечка с логотипом, а на пачке нарисован значок, что подарок внутри;

премия на упаковке — подарок крепится с внешней стороны упаковки на заводе или фабрике. Например, к каждой пачке чая прилагается чайная чашка;

премия-упаковка — в роли подарка выступает сама упаковка. Например, упаковка для чая сделана в форме кружки, и после того как чай внутри закончится, из упаковки-кружки можно пить чай.

2. Почтовая премия — это премия, для получения которой потребитель должен совершить ряд определенных действий. Так же, как и прямые, почтовые премии могут быть представлены в нескольких вариантах:

компенсация — это подарок, для получения которого необходимо представить подтверждение покупки и заплатить некоторую сумму денег. Например, при первом заказе товара

30