PR-служба компании. Практическое пособие
.pdf
Серия «Стратегия успешного бизнеса»
А. С. Грачев, С. А. Грачева, Е. Г. Спирина
PR-СЛУЖБА КОМПАНИИ
Практическое пособие
3 е издание, стереотипное
Москва
Издательско торговая корпорация «Дашков и К°»
2020
УДК 659.4 ББК 76.0
Г78
Издание подготовлено совместно с Издательским центром IPR Media www.iprmedia.ru
Авторы:
А. С. Грачев — PR консультант;
С. А. Грачева — бизнес консультант, журналист, автор статей по управлению персоналом и менеджменту;
Е. Г. Спирина — бизнес консультант, специалист в сфере марке тинга и PR.
Грачев А. С.
Г78
PR служба компании: Практическое пособие / А. С. Гра чев, С. А. Грачева, Е. Г. Спирина. — 3 е изд., стер. — М.: Изда тельско торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. — 159 с.
ISBN 978 5 394 03568 5
Авторы рассматривают множество вопросов: от структуры PR подразделения, видов PR деятельности до личностных качеств и обя занностей эффективного PR специалиста, методов оценки работы службы. Книга содержит большое количество примеров, полезных со ветов и рекомендаций.
Для руководителей организаций, начальников и менеджеров PR служб, бизнес консультантов и бизнес тренеров.
Подписано в печать 10.09.2019. Формат 60×84 1/16.
Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л. 10,0. Тираж 50 экз.
Издательско торговая корпорация «Дашков и К°» 129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732 Тел.: 8 (495) 668 12 30, 8 (499) 183 93 23
E mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж; office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru
ISBN 978 5 394 03568 5 |
© Грачев А. С., Грачева С. А., |
|
Спирина Е. Г., 2009 |
|
© ООО «Ай Пи Эр Медиа», 2009 |
|
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2009 |
Содержание
Введение..................................................................................................................................................... |
5 |
Глава 1. PR-служба компании — структурная единица................................ |
9 |
1.1. Создание PR-службы с нуля ................................................................................... |
9 |
1.2. Инсорсинг и аутсорсинг. |
|
PR-агентство — выход из положения?........................................................ |
11 |
1.3. Цели и задачи PR-службы ..................................................................................... |
12 |
1.4. Функции PR-службы. Чем должен |
|
и чем не должен заниматься PR-специалист?..................................... |
16 |
1.5. Основные этапы PR-деятельности.................................................................. |
21 |
1.6. Структура и особенности службы. PR-кадры....................................... |
23 |
1.7. Взаимодействие PR-службы с руководством |
|
и различными подразделениями компании ............................................ |
36 |
Глава 2. PR-служба — основа безупречного имиджа.................................... |
39 |
2.1. Изучение и анализ |
|
внешнего окружения компании.......................................................................... |
39 |
2.2. Компания и коммуникация: |
|
изучить и приобщить................................................................................................... |
48 |
2.3. Имидж компании............................................................................................................. |
54 |
2.4. Имидж руководителя.................................................................................................. |
67 |
2.5. Спецмероприятия — важнейший метод PR........................................... |
76 |
2.6. Брендинг.................................................................................................................................. |
79 |
Глава 3. PR и СМИ — вместе по жизни ...................................................................... |
82 |
3.1. Технология формирования пула журналистов.................................... |
82 |
3.2. Создаем базу данных СМИ..................................................................................... |
84 |
3.3. Пресс-конференция: от плана до его реализации ............................. |
87 |
Глава 4. PR-разработки: |
|
лучшие решения — лучший результат................................................................... |
102 |
4.1. PR-технологии................................................................................................................ |
102 |
4.2. Планирование деятельности службы. |
|
PR-концепция — основа основ......................................................................... |
104 |
4.3. PR-план — как его готовить и с чем его едят ...................................... |
111 |
3
Глава 5. PR-служба: финансирование, |
|
отчетность и оценка работы .............................................................................................. |
120 |
5.1. Особенности финансирования |
|
PR-службы и ее бюджет........................................................................................ |
120 |
5.2. Отчеты, формы, схемы — без этого никуда ......................................... |
130 |
5.3. Критерии оценки эффективности |
|
PR-департамента ......................................................................................................... |
137 |
Приложения ..................................................................................................................................... |
151 |
Литература......................................................................................................................................... |
159 |
ВВЕДЕНИЕ
Вданной книге речь пойдет о PR-службе компании, о том, как ее организовать и как сделать ее деятельность максимально эффективной. PR-служба — это служба, которая занимается public relations, т.е. общественными связями и общественными отношениями. Сама PR-деятельность стала самостоятельной совсем недавно и выделилась в отдельное направление работы компаний в США в 30-е годы 20-го века.
Признанный авторитет в области PR Сэм Блэк определяет связи с общественностью, т.е. «Public relations» как искусство
инауку «достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»1.
В1978 году 30 национальных ассоциаций в совместном Мексиканском заявлении определили «public relations» (PR) как искусство и науку «анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций
иосуществления программ действий в интересах и организации, и общественности»2.
Если рассматривать PR с более близкой позиции, то данная технология будет заключаться в нескольких элементах.
1.Определение (формулировка) собственной позиции. Составной частью данного элемента является определение самой сущности PR для каждого конкретного PR-специалиста.
2.Определение позиции отдельных индивидов или же групп, организаций и т.д., с которыми устанавливает связи PR-специалист.
3.Нахождение компромиссной позиции в результате анализа позиций всех сторон взаимодействия и формулировки новой позиции, цель которой — стать единой для всех.
4.Реализация поставленной цели.
1 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990.
2 http://www.youngmedia.freenet.kz/modules.php?name=Facultet& pa=showpage&pid=194
5
Public relations базируются на нескольких основных понятиях. Это — имидж, паблисити и промоушн.
Имидж в переводе с английского языка — образ. Под имиджем чаще всего понимают внешний вид человека или же организации, товара. Но внешняя оболочка — это всегда только форма, заполненная каким-либо содержанием, а потому очень часто имидж разделяют на внешний и внутренний.
Паблисити в переводе с английского языка — публичность, гласность, иногда — реклама. Под паблисити обычно понимается некий образ фирмы, который уже закрепился в сознании общества. Благодаря паблисити каждый человек может уже при одном упоминании названия фирмы вспомнить хотя бы в общих чертах историю ее развития, сферу деятельности, авторитетность и надежность, ее отличия от других организаций, представленных в той же рыночной нише, что и она и т.д.
Промоушн в переводе с английского означает продвижение, выдвижение или содействие. В PR-деятельности промоушн представляет собой реализацию определенного плана для достижения поставленной изначально цели — продвижения.
Именно имиджем, паблисити и промоушн занимается PR-служба каждой компании.
PR-служба — это всегда лицо компании, именно она создает верное восприятие своего руководителя и его «дела» клиентами, партнерами и конкурентами, она же управляет всеми информационными потоками, так или иначе затрагивающими деятельность организации, решает в этой связи различные сложные вопросы. Поэтому PR-служба всегда должна быть правой рукой директора, иметь те же взгляды на рыночное окружение.
Многие директора компаний по непонятным причинам сводят всю деятельность PR-специалистов к подготовке пресс-релизов, а также различных статей и информационных сообщений для размещения в СМИ. Но хороший стиль и манера изложения — не главное для PR-щика. Самое главное для него — четко и ясно представлять политику управления компанией, ее цели, ее миссию. А уже на основе полученных
6
представлений создавать определенную стратегию и план по ее реализации. PR-специалист должен знать до мельчайших подробностей всю политику управления компанией, чтобы в нужный момент уметь правильно направить информационные потоки и защитить организацию от удара. Поэтому, чтобы PR-служба всегда работала слаженно и эффективно, необходимо, чтобы она всегда понимала мысли руководителя, наперед знала, как он поступит в той или иной ситуации.
Конечно, нет идеальной PR-службы, но к идеалам стремиться необходимо. Поэтому и существуют определенные требования к ее деятельности.
В первую очередь PR-служба должна реализовывать определенную стратегию, разработанную согласно миссии компании, кроме того, от каждого сотрудника службы требуется постоянное взаимодействие со всеми аудиториями. Суть данного требования состоит в том, что PR-служба всегда должна быть способна дать компетентный ответ на любой вопрос, касающийся работы организации или кого-либо из ее сотрудников, разрешить конфликтную ситуацию без весомых потерь, а также быстро проинформировать о происходящем руководителя.
PR-служба всегда должна реагировать на происходящее, здесь действует принцип «всегда есть что сказать». Особенно велико значение этого момента в случаях, когда компания переживает какой-либо сложный для ее деятельности период. Так, например, в 1988 году широкой огласке было придано отравление огромного числа людей напитком Coca-Cola. Подобная ситуация сложилась из-за неверных действий PR-службы организации. На первом этапе компания Coca-Cola не сочла нужным прокомментировать случившееся, а уже потом, через некоторое время, когда скандал набрал обороты, все департаменты вдруг выдали информацию, причем все комментарии отличались друг от друга. Такая неслаженность в работе вызвала еще большее недоверие общественности, поползли слухи о недобросовестности компании.
7
Чтобы подобного не случилось, PR-служба должна не только вовремя реагировать на происходящее, но также и ве-
сти постоянный контроль и управление всеми коммуникациями компании как внутри нее, так и во внешней, окружающей ее среде, при этом создавая определенный образ компании и ее руководства, соответствующий ее миссии.
PR-служба всегда правая рука руководителя, так как она оценивает отношение к фирме партнеров, конкурентов и, конечно, клиентов, а также помогает изменять это отношение в лучшую сторону. Хорошая PR-служба всегда верно определит настроения внутри коллектива, поможет постоянно воздействовать на него в нужном направлении, управлять им. А так как PR-щик всегда отличный оратор, психолог, переговорщик, он также станет прекрасным консультантом и тренером руководителя и коллектива в целом, подготовит к сложной встрече, ответственному мероприятию, поможет написать речь.
Кроме этого, PR-служба обеспечит хорошие взаимоотношения с прессой, радио и телевидением, если это будет необходимо руководителю и организации в целом. В тяжелый для организации период, когда идет волна сокращений или складывается иная кризисная ситуация, хороший PR-специалист способен успокоить коллектив, так как он знает все настроения изнутри и всегда найдет «слабые места».
Глава 1 PR-СЛУЖБА КОМПАНИИ — СТРУКТУРНАЯ ЕДИНИЦА
1.1. Создание PR-службы с нуля
Если в организации нет и никогда не было PR-службы, то создание ее будет делом достаточно хлопотным и затратным, но при успешной реализации всех задуманных планов принесет и свои положительные результаты.
Если в вашей организации уже есть рекламный отдел, не создавайте PR-службу в качестве его части. PR-служба всегда должна быть подотчетна только руководителю организации, так как PR — это совсем не реклама и маркетинг, хотя и использует многие инструменты данных видов деятельности.
Для начала руководителю компании следует отыскать специалиста, который возглавит эту службу в ранге его «правой руки». При этом нужно учитывать несколько факторов, так как компетентности и авторитетности такого специалиста недостаточно для того, чтобы он занял место подле руководителя. Необходимо, чтобы директора организации устраивали и личные качества такого человека, так как в будущем он становится его доверенным лицом, с которым уже не избежать не только формального, но и неформального общения.
Не помешает и широкое признание такого человека авторитетным специалистом со стороны других PR-щиков, что позволит сделать профессиональный авторитет нового сотрудника непререкаемым среди работников службы.
Кроме этого необходимо не забывать и о мотивации, хорошие PR-специалисты сегодня редкость, поэтому будуще-
9
го руководителя необходимо умело завлечь в организацию и постараться уже никогда не отпускать, так как потеря такого руководящего работника может очень серьезно отразиться на всей деятельности компании.
Набор остального штата PR-службы можно передать в руки нового руководителя, как более опытного и авторитетного специалиста в области PR, который может оценить профессиональные качества своих подчиненных.
Но кроме трудовых ресурсов для создания PR-службы необходимы также и материальные, денежные ресурсы, а их может понадобиться очень много.
К подобным ресурсам, во-первых, стоит отнести финансирование. Оно должно обеспечить высокий доход каждого PR-специалиста, а также три уровня бюджетов: рекламный,
спонсорский и представительский.
Во-вторых, новый отдел должен где-то размещаться, а потому для его работы необходимо выделить соответствующее помещение, и не одно, так как руководителю службы понадобится отдельный кабинет с приемной.
Не обойдется дело и без пресловутой оргтехники, так как PR-служба должна быть независимой и самодостаточной. Для сотрудников необходимо предоставить обязательный выход в Интернет, сканер, принтер, копир, факс, диктофоны, видеокамеру, телевизор (для отслеживания выходящих на телевидении программ) и много что еще.
Необходимо обеспечить новый отдел и собственным транспортом, который должен быть всегда в полной готовности, так как в экстренных ситуациях PR-специалисты работают и в ночное время.
Не стоит забывать, что каждый PR-специалист в первую очередь работает с информацией, а потому руководство организации должно предоставить всем сотрудникам службы
полную подборку необходимой для работы информации, которая позволит им быстро и эффективно осуществлять свою деятельность.
10