PR-служба компании. Практическое пособие

1.2. Инсорсинг и аутсорсинг. PR-агентство — выход из положения?

Стоит сказать, что, конечно, не каждая организация в состоянии иметь свою PR-службу, да и не каждой организации она жизненно необходима, ведь в сложной ситуации всегда можно прибегнуть к помощи внешних консультантов.

Конечно, во многих случаях это поможет сэкономить, но

вто же время не стоит сомневаться, что сотрудник, зараженный «корпоративным микробом», всегда добивается большего (так как он привержен идее успеха своей организации, а не смотрит на происходящее со стороны). Иногда, правда, перед компанией могут вставать «заковыристые» задачи, которые выгоднее отдать «на сторону» узким специалистам, например, проведение различных единоразовых промоакций.

Поначалу сложно отдать приоритет PR-службе или агентству. Оба варианта имеют свои преимущества и недостатки, свои pro и contra, а потому выбирать следует, исходя из целей продвижения компании.

Менеджеры организаций бегут за помощью PR-агентств

втех случаях, когда необходимо провести особое мероприятие (например, митинг или пресс-конференцию), разработать стратегический план промоушена компании, сформировать комплексную, масштабную PR-программу и реализовать ее. Главное преимущество агентства здесь — обширные связи, а также отработанные навыки работы с компаниями-конкурентами и люди, этот неизменный человеческий фактор, несущий в себе знания и богатый опыт.

При этом не следует забывать, что внутренняя PR-служба также обладает многими важными преимуществами. Несомненно, что работа внутреннего PR-менеджера обходится дешевле, чем работа PR-агентства. Тем более каждый PR-менеджер компании, по обыкновению, отлично знает специфику работы фирмы, а потому лучше понимает, что ей необходимо, болеет за общее дело и всегда чувствует свою причастность к происходящему. Внутренний менеджер постоянно включен в текущую

11

деятельность своей компании, он постоянно «варится в общем котле», чего не может себе позволить внешний консультант от PR-агентства, пусть даже он проводит с клиентом большую часть своего рабочего времени.

Поэтому прибегать к услугам агентства стоит лишь тогда, когда отдел по связям с общественностью по каким-либо причинам не может решить текущие PR-задачи либо когда компания не может или (по своим соображениям) не хочет брать в штат PR-менеджера. Но, обращаясь к агентству, всегда нужно иметь наготове тот подробный перечень задач, для выполнения которых необходимы его услуги.

1.3. Цели и задачи PR-службы

PR-деятельность направлена, прежде всего, на налаживание внутренних отношений и внешних коммуникаций. Внутренние отношения выявляют и определяют особенности и качество деятельности организации. Внешние коммуникации соединяют организацию с окружающим миром.

Приведем сначала общую структуру PR-деятельности, на которой и базируются основные ее цели:

1)теория общественных отношений и коммуникаций;

2)внутренние отношения:

• создание имиджа: а) имидж лидера;

б) имидж организации и/или «команды», включая фирменный стиль;

•создание корпоративной культуры;

•команда: работа, творчество, быт — система взаимодействия: а) кадровые вопросы; б) совершенствование управления и технологий;

в) предотвращение конфликтов; г) история и традиции;

3) внешние коммуникации:

•поддержание постоянных контактов с партнерами, как с реальными, так и с потенциальными;

12

•связи со СМИ;

•связи с гражданским обществом и институтами власти;

•международные связи;

•реклама;

•мониторинг и анализ внешней ситуации;

•подготовка к кризисным ситуациям и антикризисная деятельность.

Связи с общественностью обладают и определенной спецификой, она заключается в том, что они всегда личностно ориентированы и всегда должны быть направлены на благо общества. Представление об общественном благе выступает в PR-деятельности средством для достижения взаимопонимания людей. Так как взаимопонимание не всегда достигается за короткий период, то определенная особенность связей с общественностью заключается также и в их долгосрочности. Поэтому каждый PR-специалист в своей работе всегда и везде должен быть настойчивым и терпеливым, так как эти два качества — залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.

В идеале, как мы уже упоминали, в основе public relations лежит общественное благо. Представление о нем сформулировано в «Моральном кодексе» специалиста по PR3. Данный «Моральный кодекс» содержит основные правила (либо заповеди), от которых никогда не должен отступать настоящий PR-специалист. Первый из них — это принцип честности, полной информированности и открытости, второй принцип сформулирован по-библейски — не навреди. Только при их неуклонном соблюдении можно добиться успеха в PR.

Преследуя любые цели в своей работе, каждый PR-специалист должен всегда придерживаться данных моральных принципов.

Цели и задачи PR-службы будут отличаться в зависимости от сферы деятельности организации, будь то политика, бизнес или же общественная работа.

3 ВанСлайк Терк Д., Крукуберг Д., Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд. — М., Имидж-контакт; Инфра-М, 2001.

13

Так как целью политики (политической организации) является устройство гармоничного общества, в котором реализовывались бы интересы всех его членов, благодаря работе какихлибо политических деятелей, то в этом случае основной целью PR будет увеличение электората того или иного политика,

Получение прибыли лежит в основе главной цели каждой бизнес-структуры. Поэтому PR в бизнесе должен прикладывать максимальные усилия к созданию условий для увеличения прибыли.

PR-деятельность в гражданском секторе носит некоммерческий и негосударственный характер. Ее основная цель — повышать степень доверия к общественным организациям и структурам и обеспечивать их поддержку со стороны населения.

Так как гражданское общество не может существовать в отсутствии представления об общественном благе и стремления к нему, то цель PR для гражданского сектора состоит в том, чтобы интересы этого гражданского общества, интересы каждого отдельного гражданина сделать основой общественных отношений. Поэтому PR-деятельность каждой отдельной общественной организации будет в основном состоять в том, чтобы поддерживать значимость и авторитет организации в обществе в целом путем донесения информации о полезной для граждан деятельности, а также продвижения своих проектов и поиска поддержки в их реализации.

Работа специалиста PR-службы состоит в достижении взаимопонимания между людьми, которое, несомненно, начинается с налаживания контактов.

Контакты — это любые взаимоотношения, связи, коммуникации между отдельными людьми или группами людей.

Налаживая контакты, каждый хороший специалист должен всегда помнить о том, что необходимо работать только с теми связями, которые отвечают критерию блага общества.

Установление и поддержание контактов — основа основ PR-деятельности, а реализацией целей, ради которых они были

14

налажены, в сущности, должны заниматься другие специалисты, но, в основном, особенно в российской действительности, PR-специалист — специалист на все руки, поэтому он выполняет множество других функций.

Видеале служба PR должна только создавать условия для успешной работы лоббиста, продюсера, политика, общественного деятеля, организации или ассоциации, осуществляя свою деятельность в соответствующих сферах. Многие PR-специалисты также работают и прямыми специалистами

всферах, которые они обслуживают. Большинство PR-щиков параллельно работают корреспондентами на телевидении, радио, в печатных СМИ и т.д.

Восновные задачи PR-деятельности каждой организации входят:

• формирование и воплощение в жизнь определенной ее стратегии в сфере информационной политики;

• налаживание партнерских отношений с российскими

изарубежными средствами массовой информации, а также с отдельными журналистами для создания

в прессе более полной и объективной картины деятельности компании;

•воздействие при помощи средств массовой информации на общественное мнение с учетом разработанной стратегии;

•налаживание контактов с пресс-службами и PR-службами не только фирм-партнеров и фирмконкурентов, но и с пресс-службами и пресссекретарями органов государственной исполнительной власти и органов местного самоуправления;

•исследования и анализ направления развития и условия развития различных профильных средств массовой информации;

•постоянный мониторинг средств массовой информации с целью выяснения их позиции, а также подготовка обзоров материалов СМИ, аналитических статей и справок для руководства организации.

15

1.4.Функции PR-службы. Чем должен

èчем не должен заниматься

PR-специалист?

Тема основных функций PR-службы компании затрагивается в большей или меньшей степени в каждой главе данной книги, а потому в данном пункте мы рассмотрим кратко их

основную сущность:

•формирование и создание планов и графиков работы, направленной на реализацию выбранной стратегии организации в сфере информационной политики;

•разработка и предоставление различных информационных сообщений для средств массовой информации, для проведения брифингов и пресс-конференций;

•быстрая передача через СМИ официальных сообщений;

•работа с официальным сайтом организации, поддержание различных интерактивных сервисов, работа с посетителями сайта;

•постоянное отслеживание упоминаний об организации и ее руководстве в источниках информации всех типов, от СМИ до различных неофициальных коммуникационных ресурсов;

•налаживание и поддержка эффективного взаимодействия с редакторами и руководителями различных СМИ;

•организация пресс-конференций, брифингов, встреч представителей организации и журналистов;

•участие в организации и проведении различных официальных поездок руководства по стране и за границу для освещения таких событий в средствах массовой информации;

•подготовка и предоставление различным СМИ информационных материалов, связанных с деятельностью организации, на различных носителях;

16

•проведение мониторинга СМИ, его анализ и составление различных отчетов по данному виду деятельности.

Перечислив основные функции службы, обратимся теперь ко второй части данного пункта и подробно рассмотрим, чем же

должен и чем не должен заниматься каждый PR-специалист.

Вряд ли кто-то из руководителей компании, желающей процветания и успеха своему делу, усомнится в необходимости создания PR-службы в своей организации. И у руководителя, и у организации в целом всегда есть определенный имидж, а чтобы постоянно выходить победителем из конкурентной борьбы за потребителя, просто необходимо чтобы этот имидж был положительным (порой эпатажным).

Деятельность любой организации в современном мире в значительной мере зависит от различных факторов общественного мнения, поэтому, чтобы развивать свой бизнес, каждой компании необходимо постоянно контролировать эти факторы.

Любую компанию окружает определенная внешняя среда, поэтому в любом случае, для нормального функционирования ей необходимо поддерживать отношения как с обществом в целом, так и с отдельными его институтами.

Именно это и наталкивает каждого руководителя на мысль о необходимости такого отдела в организации, который бы занимался налаживанием связей с внешним окружением.

PR-служба всегда облегчает работу руководителя, избавляя его от лишних переживаний и от многих рутинных дел. Но не все руководители на 100% уверены, что в PR-службе есть какой-либо толк, они придерживаются мнения о том, что лучше никому не доверять собственный имидж и имидж компании, а делать все самим. Именно поэтому более 90% самой никчемной рекламы и самых бестолковых PR-кампаний запускаются по указанию таких руководителей. Что, естественно, сказывается на их бизнесе не самым лучшим образом. Лучше всего, когда каждый занимается своим делом, руководитель руководит, а PR-специалист помогает налаживать связи.

Конечно, первое, что приходит на ум при упоминании такого понятия, как «паблик рилейшнз», — это реклама.

17

Так как реклама — мощный инструмент влияния на имидж организации, она никогда не должна отделяться от единой стратегии обслуживания имиджа и планировать ее должны те же люди, которые непосредственно занимаются его созданием и корректировкой.

Рекламный бюджет даже можно передать в руки PR-департамента, а его руководителя наделить прерогативой в принятии окончательного решения о размещении рекламной статьи в газете, рекламного ролика на радио или телевидении, кроме того, руководитель отдела по PR может также заниматься и разработкой комплексной рекламной кампании, разовых акций и проектов, а также отвечать за контроль эффективности проводимых акций.

Обязательными в работе PR-отдела являются связи со СМИ. В идеале руководитель и каждый PR-специалист отдела должен стремиться к тому, чтобы в различных средствах массовой информации выходило как можно больше именно бесплатных публикаций о деятельности организации.

Исходя из этого параметра, не так уж сложно оценить каждого работника отдела, если он не может обеспечить ни одной публикации, касающейся работы фирмы, бесплатно, лучше подыскать другого специалиста, который будет выполнять такую обязанность более успешно.

Многие решат, что такой подход слишком строг, но на самом деле PR-специалисты в этом вопросе опираются на то мнение, что изначально PR-материал — это не заказной материал, а просто какая-либо интересная информация, которая может быть передана в СМИ для возможной публикации в дальнейшем некоего журналистского материала. Поэтому основной задачей PR-щика является не подыскивание каналов, в которые можно передавать деньги и получать на выходе статью рекламного характера, а подбор таких фактов, которые при верном изложении могли бы и без финансовых вливаний заинтересовать журналистское сообщество.

Если PR-специалист предоставит на самом деле интересный и актуальный материал в редакцию, ее руководители ни-

18

когда от него не откажутся, так как каждая газета или журнал, каждая радиостанция или телеканал заинтересованы в содержательных и хорошо оформленных материалах, которые заинтересуют их аудиторию.

Кроме создания определенных «информационных поводов», их адекватного оформления и передачи материала в СМИ, PR-служба также выполняет работу по созданию новостных заметок, проведению пресс-конференций, написанию пресс-релизов.

Но это лишь одна сторона деятельности отдела. Взаимоотношения его со СМИ должны включать также и обеспечение такого явления, как удержание прессы в рамках дозволенного.

Состоит оно в том, чтобы никакая газета ни с того ни с сего не могла облить компанию «грязью», а если и случилось подобное, то чтобы это можно было оперативно исправить.

Кроме постоянного эффективного общения с журналистами разных СМИ в работу специалиста входит также и предоставление опровержений недостоверной информации, а также судебное преследование ее авторов (на самом деле у СМИ, очернивших деловую репутацию компании, можно отсудить огромные суммы, возмещающие подобный ущерб).

Для того чтобы подобных неприятных ситуаций не возникало, PR-специалисту необходимы неформальные взаимоотношения с журналистами, работающими в самых влиятельных СМИ. В каждой редакции такого СМИ необходимо иметь «своего человека», который мог бы вовремя проинформировать о предстоящих событиях.

Но полезные связи для PR-щика необходимы не только в средствах массовой информации, не менее необходимы они и в органах власти, политических партиях, общественных объединениях, профсоюзах. Установление подобных связей называется лоббистской деятельностью, а функции ее заключаются в обеспечении организации возможностью эффективно отстаивать свои интересы и решать возникающие проблемы.

К работе каждого PR-специалиста также относят прове-

дение различного рода маркетинговых и социологических ис-

19

следований, которые помогают оценить состояние рынка, потребительские предпочтения, отношение к организации и ее руководителям со стороны целевых аудиторий, различных общественных групп, конкурентов и т.д. После завершения таких работ PR-служба также должна провести анализ результатов

ивыработать определенные рекомендации.

Всферу деятельности PR-службы любой компании входит

инепосредственное управление репутацией организации. Оно включает в себя разработку, формирование и изменение имиджа организации и ее руководителей, а также создание фирменного стиля и корпоративной идеологии, брендинг и т.д.

К этой функции примыкает функция внутрикорпоративного PR, которая ориентирована на работу с собственными сотрудниками. Очень часто, поэтому, в ведение PR-службы передается также и организация корпоративных праздников, вечеринок, юбилеев и других мероприятий.

Исключительной прерогативой в деятельности PR-службы является планирование спонсорской деятельности и оценка спонсорской эффективности. Именно PR-специалисты определяют, сколько денег выделит организация на благотворительность, кому и в каких случаях.

Кроме всего перечисленного PR-специалисты отвечают и за организацию обратной связи с потребителями продукции

компании, разработку и реализацию стратегий конкурентной борьбы, а также нейтрализацию негативных воздействий на имидж организации.

Разумеется, в свете последних событий, происходящих в России и в мире в целом, нельзя не упомянуть и еще об одной важной функции PR-службы, об антикризисном PR во всех его проявлениях: диагностика кризиса, повседневное PR-обслуживание, адаптационные технологии, антикризисный консалтинг.

Многие руководители наваливают на PR-специалистов гору совершенно не касающихся их обязанностей или же задают им такую работу, которая не приносит какого-либо полезного для деятельности организации результата.

20