PR-служба компании. Практическое пособие

•повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), так как фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;

•повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уров-

не имиджей фирм.

Прежде чем приступить непосредственно к созданию имиджа конкретной организации, необходимо выяснить:

•род деятельности фирмы, как в настоящее время, так и в перспективе ее развития;

•чем товары/услуги данной фирмы отличаются от таких же предложений конкурентов.

Следует отметить, что если имидж фирмы будет создаваться искусственно, то данный ответственный шаг лучше доверить профессионалам самой высокой квалификации, не экономя средства на его создание. Имидж «принадлежит» фирме только частично — в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, основная же его часть создается при помощи разнообразных PR средств, применяемых специалистами PR-службы.

Имидж организации формируется на самых разнообразных мероприятиях. В формировании имиджа играют значительную роль не только акции и спецмероприятия, но и качество производимых данной фирмой товаров и оказываемых ею же работ и услуг, а также отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности.

Процедуру создания имиджа можно разделить на несколько этапов:

•определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.;

•разработка концепции имиджа — это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы;

•формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Выделяют несколько основных средств формирования имиджа.

1. Фирменный стиль — основа имиджа, главное средство его формирования. Проблема имиджа компании во многом за-

61

висит от правильности и четкой выстроенности действий рекламиста, который должен постоянно взаимодействовать с PR-специалистами компании. В первую очередь, работая на имидж компании, рекламист должен создать определенный фирменный стиль. Под фирменным стилем подразумевают совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают и зрительное, и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Он создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Наличие фирменного стиля у организации приносит не-

сколько выгод:

•фирменный стиль любой продукции, исходящей от организации, позволяет потребителям легко ориентироваться в постоянно нарастающем информационном потоке. Кроме того, компоненты фирменного стиля вызывают у потребителя подсознательное положительное отношение к компании, которая позаботилась о нем, сэкономила ему время и облегчила процесс поиска и выбора;

•красивый фирменный стиль всегда является определенной гарантией высокого качества товаров (услуг), предлагаемых компанией. Кроме того, он в определенном смысле говорит о том, что компания работает образцово, поддерживает порядок во всем: и в производстве, и в сопутствующей ему деятельности. Поэтому фирменный стиль (хорошийфирменныйстиль)позволяетформироватьуважение и доверие к компании со стороны потребителей;

•не менее важно наличие фирменного стиля при выведении нового товара на рынок. Если все товары компании ранее уже завоевали доверие потребителей, то оно автоматически перенесется и на новый товар;

•так как действенность рекламы напрямую связана с частотой ее повторяемости, то фирменный стиль во многом

62

помогает ее работе, так как его константы в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов;

•фирменный стиль обеспечивает узнаваемость и единство рекламы, даже если она выполняется разными за-

казчиками и в различных интерпретациях; И вот фирменный стиль создан и даже неплохо принят по-

требителями, но чего-то все равно не хватает. И это уже забота PR-отдела и его сотрудников сделать так, чтобы фирменный стиль действовал, так как он в первую очередь предназначен именно для поддержания определенного образа компании, в сущности — его имиджа.

При этом данный образ должен всегда строиться в согласии с определенными требованиями, учитывая которые имиджмейкер способен создать реально работающий имидж компании:

•соответствовать реально существующему образу. Имидж компании не должен быть выдумкой, маской, которая формирует псевдолицо компании. Он должен только маскировать некоторые недостатки в ее деятельности и акцентировать внимание на положительных качествах;

•отличаться от образов других фирм (товаров). Образ не может быть однотипным, он должен быть узнаваемым. Имидж, который можно спутать, — не имидж, так как любое негативное действие компании вполне может перенестись и на другие с похожим имиджем;

•быть достаточно пластичным (динамичным). Имиджобраз всегда должен быть свеж и актуален, даже моден, но не стоит в него вносить очень серьезные коррективы: каким бы динамичным имидж ни был, сущность, основа его должна оставаться неизменной;

•быть привлекательным не для всех вообще, а только для целевых групп воздействия.

Фирменный стиль обеспечивает полное единство всех изделий фирмы и ее рекламных мероприятий; улучшает как запоминаемость, так и восприятие и конечными потребителями, и партнерами фирмы, а также независимыми наблюдателями;

63

благоприятствует узнаваемости не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; кроме того, позволяет противопоставлять товары и деятельность фирмы товарам и деятельности ее конкурентов.

Фирменный стиль обеспечивает индивидуальность фирмы, вынесенной на обозрение аудитории, а также он является средством формирования имиджа фирмы. «Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, гарантирует, что фирма во всем соблюдает порядок: как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Основными составляющими фирменного стиля являются:

•словесный товарный знак;

•графический товарный знак;

•цветовая гамма;

•фирменный шрифт;

•фирменный блок;

•схема верстки;

•слоган;

•форматы изданий;

•рекламный символ фирмы;

•аудиообраз фирмы.

Товарный знак (торговая марка, эмблема) — это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке, оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.

Словесный товарный знак — обычно принято считать, что это название фирмы, выполненное в определенной графической манере необычным, запоминающимся шрифтом. На самом деле это не совсем так. Отличительные функции словесного товарного знака заключаются в его словесной конструкции, т.е. в сочетании букв. Графическое начертание букв при этом значения не имеет (иначе это будет графический, а не словесный

64

знак). Здесь важно учитывать, что комбинация букв словесного знака должно образовывать именно слово, а не быть просто непроизносимым их сочетанием. Это может быть известное или новое слово. Важно только, чтобы это слово отвечало критериям новизны и охраноспособности в отношении определенных товаров или услуг.

Графический товарный знак — это любое изображение, отвечающее критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и зарегистрированное в установленном порядке в качестве товарного знака на имя конкретного владельца.

Цветовая гамма. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно товарного знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первым элементом и создают определенный образ. Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый.

Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт, который будет отражать сущность и характер компании.

Фирменный блок может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции.

Схема верстки может включать определенную компоновку всей печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объяв-

65

лений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.

Формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационнорекламных материалов.

Слоган — короткая фраза, девиз фирмы или товара. Это словесный рекламный символ фирмы. В отличие от изобразительного рекламного символа фирмы, слоган представляет собой и визуальный- и аудиообраз, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства.

Рекламный символ фирмы — определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы в ходе рекламных и PR-мероприятий.

Аудиообраз — музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио- и телероликах.

Фактически аудиообраз — это фирменный знак, решенный аудиосредствами. Главная функция аудиознака — та же, что и у графического знака фирмы, — идентификационная. Строго говоря, аудиообраз фирмы должен обладать всеми критериями фирменного знака и может быть зарегистрирован в качестве такового.

Зачастую в качестве аудиообраза фирмы используется аудиослоган — специфическое, постановочное решение аудиосредствами слогана фирмы (см. выше: слоган), придающее ему привлекательность, запоминаемость. Разница между аудиообразом и аудиослоганом лишь в том, что слоган — это аудиоинтерпретация словесного выражения, а аудиообраз — это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с фирмой (и законодательно закрепленный за ней путем регистрации).

2. Визуальные средства — это дизайнерские приемы формирования имиджа, которые включают в себя и создание упаковки, и оформление витрин, офисов, выставок, а также разработку макетов объявлений.

66

3.Вербальные (словесные) средства — специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

4.Рекламные средства — использованные в каждом конкретном случае способы рекламы, способствующие формированию благоприятного отношения.

5.PR-мероприятия — продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

6.Характер поведения на рынке — определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

2.4.Имидж руководителя

Впоследнее время все больше руководителей осознают необходимость работы над собственным имиджем. Не секрет, что современный руководитель фирмы всегда должен знать, насколько важен его имидж для успешного функционирования его бизнеса.

Обычно под имиджем (имиджем человека) понимается образ, который искусственно и целенаправленно создается в интересах его владельца. Имидж, проще говоря, это то восприятие, тот образ человека, который возникает у его окружения. Конечно, в обычной, повседневной жизни человек может и не заниматься улучшением своего имиджа, но тогда может получиться так, что восприятие его со стороны коммуникативных партнеров будет неблагоприятным или недостаточно благоприятным.

67

Это не значит, что цель создания верного имиджа руководителя состоит в том, чтобы все относились к нему положительно. Быть хорошим для всех не нужно, а во многих случаях и вовсе запрещено.

Просто при создании и коррекции имиджа руководителя его имиджмейкер всегда должен учитывать прогнозируемое

восприятие трех групп:

•сотрудников компании;

•деловых партнеров (клиентов);

•представителей средств массовой информации и лиде-

ров общественного мнения.

Имидж в современном понимании становится некоей призмой, которая проводит через себя и преломляет каждую коммуникацию, которая проходит от руководителя к подчиненному.

Апотому она может как усиливать ее, так и ослаблять, а иногда даже искажать. Тогда взаимопонимание между руководством и подчиненными компании практически пропадает.

Кроме того, имидж работает на руководителя всегда, даже когда его нет на месте и он не следит за всеми действиями подчиненных. Само собой разумеется, если имидж руководителя направлен на то, чтобы сформировать у каждого его подчиненного уважительное отношение к шефу, даже в его отсутствие вряд ли кто-то решится обмануть, нарушить распорядок и т.д. Имидж руководителя, желающего добиться уважения среди сотрудников фирмы, должен говорить об одном: «Бери пример с меня!».

Для того чтобы достичь высокого уровня в формировании и поддержании имиджа, руководителю необходимо самому им заниматься. Только изучив всю сущность имиджа, его особенности и функции, он сможет убедиться в его необходимости.

Атогда уж к делу подключатся PR-специалисты и стилистыимиджмейкеры.

Принимая решение о том, что необходимо сформировать определенный имидж или же его подкорректировать, необходимо ответить на несколько важных вопросов.

1. Каким представляется человек (руководитель) в данный момент времени? Для ответа на этот вопросы специа-

68

листы составляют портрет руководителя, полный и подробный, со всеми деталями и мелочами. При этом используется не только словесный способ, но и способ изображения (портрет рисуется на бумаге). Для составления словесного портрета в первую очередь необходимо, чтобы руководитель сам описал себя, рассказал о том, каким он себя воспринимает, ответил на анкетные вопросы и т.д.

2.Воспринимают ли различные целевые аудитории и лидеры общественных мнений руководителя одинаково? Какие из индивидуальных, личностных характеристик руководителя совпадают (не совпадают) с ожиданиями наиболее важных аудиторий? Одна манера говорить, одеваться, здороваться и т.д. будет восприниматься разными группами по-разному. Так, если человека с ирокезом панки посчитают «правильным», то бизнесмены вообще никак не воспримут его либо же восприятие окажется исключительно негативным и с долей насмешки. Поэтому приемлемость или неприемлемость ирокеза как составляющей определенного имиджа будет зависеть от того, какая из этих групп является значимой в данном случае.

3.Отличается ли восприятие имиджа компании и ее руководителя со стороны целевых аудиторий? В чем состоят различия? В чем состоят совпадения? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо определить, какие индивидуальные, личностные особенности и привычки руководителя соответствуют стилю коммуникаций компании, а какие с этим стилем вообще никак не сочетаются? Скажем, привычка ходить на обед вместе

сподчиненными, привычка подвозить сотрудников до дома, привычка общаться со всеми сотрудниками компании на «ты». Определив сходства и различия, можно понять, какие личностные характеристики руководителя должны сохраниться в его новом имидже, а какие нужно постараться искоренить или хотя бы смягчить.

4.Какие из основных ценностей и характеристик компании должны быть перенесены в имидж ее руководителя? Какие из этих характеристик, наоборот, не должны в нем присутствовать?

69

Для того чтобы выявить такие ценности и характеристики, необходимо будет составить еще один портрет, теперь уже только словесный, — портрет всей компании в целом. Такой портрет составляется для проведения сравнительного анализа и выстраивания такой системы характеристик, которые должны присутствовать в обоих имиджах — и в имидже руководителя, и в имидже компнаии.

5. Какие основные поведенческие, религиозные, культур-

ные стереотипы, коды и системы ценностей целевых аудиторий диктуют ключевые характеристики и атрибуты имиджа данного человека? Проще говоря, необходимо выявить все ожидания целевых аудиторий применительно к партнерам по коммуникациям. Необходимо сделать вот такое разграничение: что для них является плохим, а что хорошим?

Для определения таких параметров необходимо ответить еще на ряд более детальных вопросов, касающихся уже непо-

средственно самих целевых аудиторий.

1)Кто они? Здесь выявляются все социальнодемографические и психологические характеристики целевых аудиторий.

2)Что им нужно? Выявляются их нужды и потребности.

3)Каковы их потребительские и поведенческие черты?

4)Что они читают, смотрят, слушают, чем увлекаются, в какие общественные объединения входят?

6. Какие основные задачи — в рамках стратегических

установок компании — призваны осуществить коммуникации имиджа ее руководителя? Ответ на этот вопрос поможет определить ключевые составляющие формируемого имиджа.

7. Каково настоящее положение данного человека в значимых

для него окружениях? Следует ли изменять такое положение?

Если в результате анализа восприятий подтвердилось, что значимые партнеры относятся положительно к имиджу руководителя, то имиджмейкерам предстоит работать лишь над его укреплением, но когда становится ясно, что имидж и отражающие его коммуникации нуждаются в корректировке, нужно четко определить, какие изменения необходимо будет внести.

70