PR-служба компании. Практическое пособие

Сначала обратимся к основным принципиальным особенностям финансирования PR-департамента. Среди них обычно выделяют:

•вполне определенный, фиксированный бюджет на месяц. Так как прогнозировать затраты службы на год или даже квартал практически невозможно, всегда определяют возможные затраты на более короткий срок;

•отсутствие заложенных в бюджете дополнительных сумм «на непредвиденные расходы»;

•высокий уровень заработной платы. PR-специалисты обычно получают гораздо большую заработную плату, чем другие сотрудники организации. Такая позиция основана как на высоком профессионализме PR-щиков, так и на том принципе, что управлять имиджем руководителя и организации в целом может только тот специалист, у которого не болит голова из-за собственных материальных проблем;

•обязательное наличие премиальных выплат и их высокий уровень. Именно бонусы, дополнительные денежные премии и т.д. помогут руководителю компании обеспечить высокую эффективность работы PR-службы;

•PR-служба должна быть единственным отделом, выплата зарплаты и перечисление финансирования которого не должны задерживаться ни при каких условиях. Это связано с тем, что в ситуациях кризиса PR-специалисты работают больше всех, они организацию из этого кризиса выводят, а потому у них всегда должны быть средства к нормальному существованию;

•отсутствие сдельной оплаты труда. Стабильность — гарантия эффективной работы PR-службы;

•обязательная строгая финансовая отчетность. Если ее не будет, руководитель компании никогда не узнает, куда разошлись все выделенные им деньги;

•недопустимость уменьшения финансирования;

•преобладание неофициальной финансовой отчетности и наличной формы взаиморасчетов. Так как сотрудники

121

службы обычно налаживают неформальные связи, то им достаточно сложно подтверждать все свои расходы документально, а иногда это просто не представляется возможным.

Если говорить о материально-техническом обеспечении работы PR-службы, то стоит упомянуть о двух важных принципах, от которых руководителю компании никогда не стоит отходить. Во-первых, любая PR-служба всегда должна быть самодостаточной. То есть в кабинетах сотрудников службы должна быть вся необходимая оргтехника, средства связи, также не стоит забывать и о предоставлении службе транспорта и отдельного помещения для переговоров. Во-вторых, любая PR-служба должна обладать приоритетом перед другими отделами компании.

В общем ракурсе маркетингового бюджета удельный вес затрат на PR обычно не столь велик. Однако данный показатель имеет способность расти по мере развития компании, но доля PR-бюджета в общем маркетинговом бюджете не будет подвержена существенным изменениям. Следует четко разграничить такие понятия, как собственно PR — использование значимых информационных поводов — и аdvertorial — использование материалов, размещаемых на платной основе.

Изначально планирование бюджета PR-деятельности осложняется тем, что, как правило, руководству компании до-

статочно сложно связать затраты на управление коммуникациями с доходами от его основной деятельности. Это выражается в том, что достаточно часто результаты PR-мероприятий не имеют собственных экономических показателей.

Например, ответим на вопрос: «Что первоочередное — объем продаж или прибыль?» — если учитывать то, что PR-мероприятия применяются для увеличения уже существующих экономических показателей, то корректнее в таком случае будет говорить не о доходе от инвестиций в коммуникации как таковые, а о непосредственном приросте дохода компании за счет PR-деятельности.

Вторую и еще большую сложность составляет определение

дохода от управления коммуникациями в долгосрочной пер-

122

спективе. Особенно в тех случаях, когда инвестиции, вложенные в коммуникацию, не приносят запланированных результатов в четко определенный для этого срок. Данный негативный казус может быть связан с так называемым замедленным эффектом. Под замедленным эффектом следует понимать степень социальной инертности, которая может быть такова, что потребителям понадобится значительно больший промежуток времени, чем планировалось. В этот отрезок времени происходит изменение отношения аудитории к конкурирующему предложению. Проще говоря, требуется больше времени и, соответственно, больше затрат, чтобы управление коммуникациями оказало именно то воздействие на рынок, которое планировалось. Для коммуникационных программ с быстрой отдачей важное значение имеют такие факторы, как общая экономиче-

ская и политическая ситуация или действия конкурентов.

Кроме этого, практически всегда в работе с PR-специалистами возникают серьезные проблемы с пра-

вильным составлением бюджета и последующей оценкой эффективности. Однако зачастую встречается ситуация, когда руководители учитывают сложности долгосрочных коммуникационных программ и предельно упрощают составление бюджета, руководствуясь при этом самыми общими рекомендациями или прецедентами.

Существует несколько методов составления упрощенного

PR-бюджета:

1.Процент от продаж — при этом рассчитывается ожидаемая от продаж прибыль в следующем временном периоде, определяется процент от этой суммы (процент будет фиксированный) на финансирование PR-коммуникаций. При этом средняя стоимость единицы предложения компании умножается на планируемое количество реализации и затем умножается еще раз на произвольно установленный процентный коэффициент, который не зафиксирован и может колебаться от 2% до 15%.

2.Процент от прибыли — при этом рассчитывается доход

вследующем временном периоде с единицы предложения компании, которая так же как и предыдущая величина, умножа-

123

ется сначала на планируемое количество реализации, а затем на установленный процент отчислений на PR-коммуникации. В качестве единицы предложения можно рассматривать любой показатель (не только один предлагаемый продукт), например, это может быть количество специальных пакетов услуг или же количество упаковок товара.

3.Процент от доли рынка — основанием для этой величины является расчет расходов на коммуникации по всему рынку, на котором компания ведет конкурентную борьбу. Для этого нужно определить расходы всех участников рынка на управление коммуникациями, а затем рассчитать затраты на PR, которые как правило пропорциональны процентной доле компании в общем объеме конкурирующих предложений. Для расчета общие расходы на коммуникации по всему рынку умножаются на процент, равный доли рынка компании, однако, если фирма стремится к увеличению собственной доли рынка, то, соответственно, затраты на PR тоже будут увеличиваться. Считается, что для ощутимого роста затраты на PR должны в 1,5-2 раза превышать процентный показатель доли рынка компании.

4.Процент квотирования — на финансирование PR-деятельности, как правило, отводится фиксированная сумма с каждой принятой единицы расчета. Данная сумма может выражаться в любом из планируемых показателей: количестве имеющихся или новых потребителей, торговых точек или партнерских соглашений.

Применение приведенных выше методов дает возможность достаточно быстро получить искомую цифру бюджета. Однако

улюбой из данных ориентаций на упрощение есть весьма весомый недостаток: если расчетные показатели будут со временем возрастать, то PR-бюджет будет также пропорционально увеличиваться. Ну и, как соответствие, если расчетные показатели будут снижаться, то PR-бюджет также пропорционально будет снижаться, что, в свою очередь, является показателем того, что управление коммуникациями становится следствием изменения объема продаж, прибыли или же доли рынка. Следует отметить, что изменение коммуникации в правильном ра-

124

курсе должно быть показателем изменения планируемых показателей. Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что требуется иной подход к составлению бюджета. А изменение экономических показателей в основной деятельности компании должно быть по своей сути не основанием, а следствием управления коммуникациями.

Первое, что всегда необходимо помнить, — PR используется для увеличения уже сложившихся в компании экономических показателей. Как следствие этого: основным результатом инвестиций в PR являются так называемые дополнительные возможности — это добавленная стоимость и, в результате, дополнительная прибыль, а также дополнительное количество потребителей и, как правило, деловых предложений. Кроме перечисленного, конечно же, имеет место дополнительное внимание СМИ и влияние в тех сферах жизни общества, которые никак не связаны с основной деятельностью фирмы. Такое дополнение и есть ключевая ценность инвестиций в коммуникации, которую компания не могла бы получить другим способом при отсутствии инвестиций в PR.

Второе, что нужно учитывать всегда, — PR используется для сохранения уже достигнутых позиций в условиях определенно высокой динамики изменений на рынке. Динамика изменения рынка — это ситуация, когда конкуренты начинают действовать более активно, а порой и агрессивно, применяя новые технологии (в том числе и новые PR-мероприятия) в конкурентной борьбе; потребители, в свою очередь, ввиду PR-мероприятий быстро меняют стили жизни и переключаются с одного бренда на другой, а многочисленные общественные

игосударственные организации начинают выдвигать все новые

иболее жесткие требования по совершенствованию рыночных отношений. Следует также отметить, что в таких условиях инвестиции в PR являются также и способом удержания прибыли на текущем уровне, но без ее увеличения в будущем, и, соответственно, способом избежать снижения экономических показателей, связанных с основной деятельностью компании, что должно также рассматриваться как результат инвестиций в PR.

125

Если рассматривать PR-деятельность как инвестиционный проект, для планирования PR-бюджета требуется опреде-

лить следующие данные:

•временной период PR-кампании — это может быть: месяц, квартал, год.

Определение временного периода, соответствующего общепринятым единицам, зависит от сроков, поставленных руководством компании, или же от сроков окупаемости разработанной PR-кампании. Срок окупаемости определяется исключительно тем моментом, когда рост доходов позволяет покрыть затраты инвестиций на PR. Другими словами, когда дисконтированная величина доходов равна дисконтированной величине капитальных затрат. Определение временного периода необходимо для того, чтобы верно оценить стоимость, так как фактор времени всегда отражается в разной стоимости денежных средств, относящихся к различным периодам времени;

• затраты на PR-кампанию по тем же соответствующим временным периодам.

Определение затрат на PR-кампанию производится из расчета нормы рентабельности инвестиций — это максимально допустимый для компании уровень расходов, при котором может быть произведена реализация PR-кампании. Но не стоит это понимать буквально, в данном контексте основной интерес — это не то, сколько организация может себе позволить потратить (при каких условиях проект будет безубыточным), а то, ради чего такие траты предпринимаются. Если на данный момент известна ценность, которую представляет тот или иной вид символического капитала, без труда можно определить и его потенциальную (будущую) ценность и, следовательно, принять решение об уровне инвестиций в производство каждого из видов символического капитала.

Уровень затрат в различных PR-проектах отличается. Уровень затрат, как правило, не зависит от показателей, используемых в методах упрощенного расчета PR-бюджета, он полностью опирается на оценку настоящей и потенциальной стоимости потребителя. В данном случае определяется, сколь-

126

ко можно потратить на коммуникацию с каждой планируемой единицей PR-мероприятия и при этом, исходя из потенциальной способности данной единицы, принести прибыль компании.

Кроме того, важно различать затраты, именуемые капитальными и текущими. Капитальные затраты — это расходы, направленные на разработку, а также производство и тиражирование различной PR-продукции, в том числе продуктов PRпланирования. Затраты текущие — это расходы, направленные на управление PR-кампанией в целом, в том числе и расходы на корректирующие действия. Здесь следует заметить, что если PR-кампания длится не один месяц, текущие затраты соответствуют каждому отчетному периоду, поэтому дисконтирование проводится только по капитальным затратам;

• доходы от PR-кампании по тем же периодам.

Вообще, определение доходов от PR-кампании является более тяжелым занятием, чем определение расходов. Прежде всего это связано с особенностями инвестирования в PR, напомним, что данными особенностями является то, что инвестиции используются и для создания дополнительных возможностей, и для минимизации возможности снижения показателей основной деятельности компании, если не полного их исключения. Именно по этой причине в данном случае нужно считать не только то, что прибавилось, но и то, что не убыло, другими словами, не только наличие положительных результатов, но и отсутствие результатов отрицательных.

Показателями доходов от проведения PR-кампании могут быть:

а) рост объема продаж, что может произойти за счет: привлечения новых потребителей, выхода на новые рынки, а также принятия новых законодательных актов; б) увеличение деловых предложений; в) увеличение объема рынка;

г) увеличение цены акции и акционерного капитала; д) повышение эффективности работы персонала, а также привлечение новых квалифицированных сотрудников;

127

е) снижение затрат на удовлетворение претензий потребителей, а также партнеров, персонала, ну и, конечно, госструктур; ж) предотвращение ущерба от потери потребителей, партне-

ров и, конечно, от потери квалифицированных сотрудников; з) предотвращение ущерба от последствий кризисных ситуаций, к которым относятся: забастовки, срыв поставок, брак продукции, непредвиденные аварии.

Прежде всего при расчете дохода от проведения PR-кампании нужно определить, окупятся ли затраты на PR-кампанию доходами и каков прогноз превышения доходов над расходами?

•фактор временной стоимости денежных средств —

т.е. дисконтную ставку, которая позволяет учитывать не только инфляцию, но и риск планируемой деятельности.

Определение ставки дисконтирования основано на том, что часто из виду упускается то, что денежное выражение расходов и доходов — показатель относительный, а в результате этого возникают ошибки в принятии решения по составлению PR-бюджета. Если со стороны руководителя компании и исполнителя участие в разработке документации PR-планирования не приминают специалисты, владеющие экономическими расчетами, — это особенно чревато ошибками. Именно поэтому, чтобы как можно более точно оценить экономическую обоснованность планирования PR-бюджета, необходимо верно провести дисконтирование. Кроме инфляции, влияющей на временную стоимость денежных средств, составляющих расходы и доходы в рамках планируемого PR-бюджета, влияние оказывает и другой существенный фактор, именуемый степенью риска.

Основные виды риска таковы:

а) риск финансовых потерь — получение дохода меньше прогнозируемого; б) риск материальных потерь — появление дополнитель-

ных затрат на реализацию товара; в) риск трудовых потерь — снижение отдачи затраченных трудовых ресурсов;

128

г) риск потери времени — замедление PR-кампании в процессе ее реализации; д) риск потери связей — незапланированная болезнь, пе-

реход к конкурентам, увольнение субъектов, включенных в реализацию PR-кампании;

е) риск потерь от воздействия незапланированных политических факторов.

Степень риска, как правило, всегда определяется экспертом, который рассчитывает понижающие коэффициенты. Понижающий коэффициент — это вероятность рассматриваемого денежного поступления. Правило его расчетов таково: чем ниже вероятность денежного поступления, а значит выше вероятность потерь, тем выше коэффициент и, соответственно, наоборот.

Кроме этого на понижающий коэффициент напрямую влияет использование совершенно новых PR-решений и обращение к «новым» аудиториям. На практике используются определенные ставки дисконтирования, связанные непосредственно со степенью риска (см. табл. 1).

После проведения расчетов по показателям всех расходов и доходов PR-кампании необходимо определить разность меж-

ду общей суммой дисконтированного дохода и, соответственно, общей суммой расходов (капитальных и текущих затрат), на основе полученного результата можно сделать вывод о прибыльности или же убыточности инвестиций в PR.

129

При выборе альтернатив инвестирования нужно также учитывать то, что в расчете PR-кампании на каждый рубль чистых инвестиций доход может быть одинаковым при рассмотрении нескольких вариантов PR, но при этом бюджеты могут различаться и в 2,5 раза.

5.2. Отчеты, формы, схемы — без этого никуда

Управление любой деятельностью, в том числе и деятельностью PR-службы, со стороны руководителя компании на этапе непосредственной ее реализации осуществляется на основе

пяти ключевых видов документов. Регламент и положения данных документов сформулированы с учетом всех требований Минимального стандарта качества в области связей с общественностью7. Данные положения были разработаны Международным институтом качества в области связей с общественностью. Наличие, а также использование таких документов в организации и реализации PR-деятельности позволяет согласовывать, контролировать и, конечно, объективно оценивать работу PR-специалиста. Ведь по своей сути данные документы — это:

•коммуникационная программа;

•отчет по исследовательской работе;

•план выпуска PR-продукции;

•отчеты о текущей работе;

•отчет по оценке результатов PR-деятельности.

Кроме того, такое документационное обеспечение деятельности PR-специалистов позволяет принять обоснованные решения при возникновении спорных вопросов в судебном порядке.

Коммуникационная программа разрабатывается на основании уже утвержденного (подписанного обеими сторонами) предварительного PR-плана. Данная коммуникационная программа определяется следующим перечнем параметров:

7 См.: http://pr-axiz.okis.ru/page_28.html.

130