PR-служба компании. Практическое пособие

этого сперва необходимо разобраться в том, что же такое эффективность, какова ее структура и т.д.

Существуют два таких близких понятия, как эффективность и эффект, но близки они только в звучании. На самом деле в их основании лежит глубинное различие. Оно состоит в том, что эффективность всегда величина относительная, она зависит от того, какие показатели с какими сравниваются. Эффект всегда абсолютен, он выражает определенный явный результат. Эффективность же конкретна, и надо всегда понимать, какой из видов эффективности наиболее важен применительно к конкретной ситуации и задаче.

При оценке эффективности работы PR-специалистов компании обычно выделяют три ее вида. Первый из них — экономичность. Под экономичностью понимают отношение полученных после проведенной работы результатов к затратам на ее осуществление. Такое отношение можно выразить простой формулой:

Э1 = Р / З, где Р — результат;

З — затраты.

Чем больший результат работы достигается при наименьших затратах, тем выше эффективность (экономичность).

Второй вид эффективности — результативность. Под результативностью обычно понимают отношение результата к преследовавшимся целям, которое выражает степень реализации целей деятельности. Эффективность (результативность) рассчитывается по простой формуле:

Э2 = Р / Ц, где Ц — преследовавшиеся цели.

Эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям.

Третий вид эффективности — целесообразность. Под целесообразностью обычно рассматривают отношение целей к реальным потребностям, проблемам, которое выражает сте-

141

пень рациональности преследуемых целей. Эффективность (целесообразность) рассчитывают по формуле:

Э3 = Ц / П, где П — реальные потребности и проблемы.

Эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

В итоге мы получаем совмещенную формулу расчета общей эффективности работы службы Э' = Ц/П * Р/Ц * Р/З, которая преобразуется до формулы Э' = Р/П * Р/З. Но даже и такая формула не всегда подходит при оценке эффективности, особенно в управленческом контексте, где цели играют первостепенную роль.

Легче всего в работе PR-службы оценить действенность, эффективность политического PR. Так как цель избирательной компании каждого кандидата заключается в победе на выборах, и результат по итогам голосования более чем очевиден, то по итогам выборов и уровню занимаемых в этих итогах позиций можно посчитать затраты и сравнить их с результатом.

Не просто оценить эффективность работы PR-специа- листов в бизнесе. В этой сфере PR обычно рассчитывают эффективность (экономичность), так как можно определить отношение затрат и достигнутого результата, но не всегда и это получается, так как измерить результат не всегда представляется возможным.

Каждый из видов эффективности деятельности PR-службы обычно рассматривается на нескольких уровнях анализа. Первый уровень — уровень эффективности отдельной акции, конкретного мероприятия с конкретной целевой группой; второй уровень — уровень эффективности информационного обеспечения деятельности фирмы в целом со всеми целевыми группами за некий период, например за год; третий уровень — уровень эффективности информационной освещяемости деятельности фирмы на региональном и более высоких уровнях.

PR-служба компании должна осуществлять свою деятельность таким образом, чтобы все характеристики эффективности всех уровней дополняли друг друга. Так, например, выпол-

142

нение срочного и важного задания не должно пагубно влиять на долгосрочные проекты.

На каждом уровне каждая характеристика должна выражаться конкретными показателями. Проще всего определить характеристики затрат, так как их легко представить в количественном виде. Труднее разобраться с такими показателями, как показатели проблем, целей, результатов деятельности, но, в принципе, им тоже можно придать количественные характеристики.

При анализе уровня эффективности работы PR-службы необходимо учитывать несколько параметров. В их число входят:

•повышение уровня информированности общества обо всех видах деятельности организации;

•информирование общества, которое способствует продвижению новых идей;

•уровень обеспеченности руководителя организации всей важной прогностической и аналитической информацией о том, в каком состоянии находится общественное мнение;

•налаживание взаимопонимания между организацией и окружающей ее средой, которое способно исключить все возможные неприятные моменты;

•уровень удовлетворенности общества работой организации и ее руководства;

•постоянные контакты со СМИ, включая проблемные и чрезвычайные ситуации;

•осваивание новых сфер деятельности и налаживание новых контактов, поиск и проработка новых идей и проектов, которые могут представить фирме новые направления деятельности;

•преодоление закрытости менеджмента;

•развитие социального партнерства, а также социальной ответственности,

•налаживание корпоративных взаимоотношений между различными отделами организации, которое может способствовать их сплоченности и появлению духа коллективизма;

143

•уровень удовлетворенности других отделов организации тем, как служба обеспечивает их информацией и осуществляет полезные взаимодействия со средствами

массовой информации.

Все перечисленные параметры можно свести в три более конкретные группы: группы показателей информированности, отношения и поведения. Все приведенные показатели дифференцируются по компонентам социальной среды (контактным целевым группам, адресатам), с которыми PR-служба проводит определенную информационную работу. Все их можно свести в определенную таблицу, удобную для восприятия (см. табл. 2).

Благодаря приведенной таблице, которая может дифференцироваться по каждому конкретному адресату и целевой группе информационной деятельности, можно вывести определенные зависимости, характеризующие эффективность работы службы.

Все показатели работы PR-специалистов компании состоят из определенных индикаторов объема и качества, а кроме того из показателей эффективности их работы, которые рассчитываются на их основе. Для того чтобы систематизировать все показатели и с легкостью проводить сравнения и расчеты, можно использовать следующие формы.

144

145

Окончание формы 1

146

147

Окончание формы 3б

148

Окончание формы 3в

Благодаря такой системе показателей можно оценить эффективность работы PR-службы. Для этого для каждого из индикаторов составляется специальная матрица, которая содержит:

•название. Оно должно быть ясным и коротким, запоминающимся;

•определение, разъясняющее сущность данного индикатора;

•цели, определяющие назначение индикатора;

•метод, разъясняющий способы сбора данных об индикаторе;

•систему вычислений, определяющих количественное значение индикатора;

•интерпретации индикатора;

•предельные значения индикатора;

•варианты использования полученных результатов. Чтобы верно оценить работу PR-службы компании, всем

еесотрудникам необходимо собирать всю необходимую для качественной оценки информацию по итогам каждого месяца, для чего оформляется соответствующая учетная документация.

149