PR-служба компании. Практическое пособие

с представителями СМИ, не придает имиджу компании дополнительного блеска.

Узкий специалист, работающий в департаменте, — это тот, кто оформляет. Данный сотрудник является профи в определенной области, для того, чтобы успешно выполнять свои функции, он должен иметь определенные знания. Его значимость не так велика, так как специалистов в области оформления не так уж мало, всегда можно найти замену плохому работнику, тем более что на нем не замыкаются никакие связи, и о его уходе вряд ли узнает внешнее окружение компании.

На нижней ступени находится организатор, так как его работа не требует каких-либо особенных знаний, главное — развитые организаторские способности, умение помочь в нужную минуту каждому сотруднику, быстро реагировать на изменившуюся ситуацию и поддерживать работу коллектива в целом. Несмотря на то что организатор — нижняя ступень, от него порой зависит очень многое. Хорошими организаторами тоже не стоит разбрасываться.

Обратимся теперь к тому, как собрать творческий коллектив PR-службы, команду специалистов. Сегодня это сделать не так-то легко. Очень многие специалисты, которые находятся в поиске рабочего места, считают, что работа в PR-службе — прекрасная возможность ничего не делать и каждый месяц получать хорошую зарплату, а потому в такую службу очень часто пытаются пристроить по знакомству бестолковых родственников или приятелей.

Кроме того, среди обывателей бытует мнение, что специалисты PR-щики только и делают, что пытаются решить вопрос о том, куда бы потратить огромные деньги, которые выделяет на их отдел руководство. Поэтому настоящий PR-специалист — находка для руководителя даже сегодня.

В отборе сотрудника всегда действует несколько критериев. Первый из них — образование. В последнее время этот критерий — самый зыбкий, так как диплом всегда можно приобрести в метро. Можно, конечно, и отучиться положенные 5

31

лет в лучшем вузе страны, исправно платя «взносы» за каждый экзамен. Поэтому любой диплом любого вуза и любого цвета — не показатель. Главное сегодня — практический опыт и знания. Ведь даже если выпускник и учился исправно в университете на отделении «Связи с общественностью», где гарантии того, что он в них разбирается. Ведь почти все преподаватели, читающие различные курсы в сфере public relations, никогда не сталкивались с практической PR-деятельностью. Поэтому основная масса знаний, втиснутых в голову бедных студентов, вообще остается не примененной в этой жизни. И опираться при отборе можно только на опыт, а если такового не имеется, на обучаемость, на характер соискателя и т.д.

В любом случае кроме образования у PR-специалиста должно быть призвание к работе, PR — это всегда искусство, а в искусстве без определенного таланта никуда. Сделать из обычного обывателя PR-специалиста просто невозможно, для того чтобы работать в PRслужбе у него должен быть особый склад ума.

Можно говорить и о том, что PR-специалист может вообще не иметь специального образования, и, тем не менее, на его работу отсутствие университетских знаний никак не повлияет. Таким образом, необходимо искать в PR-отдел не «академиков», а «ремесленников».

Но критерии оценки таких ремесленников все равно должны быть.

Во-первых, у претендента на должность должно быть развитое образное мышление. Существует такой термин, как «понимание бренда», и для PR-специалиста «имидж» и «бренд» так же реальны, как и сидящий перед ним человек. Какому-то другому специалисту не так-то просто наглядно представить себе процесс «коррекции имиджа», но PR-специалист воспринимает все просто, для него такие моменты очевидны. Простой пример: вы видите на улице двух ссорящихся людей, при этом их состояние и внешний вид практически напрямую говорят окружающим о том, что лучше к ним не приближаться, иначе «будет хуже». Профессионал в области PR видит имидж вашей

32

компании так же, как вы видите этих людей, и может сделать столь же верные выводы, даже не вникая глубоко в ее внутренние проблемы и особенности.

Не менее важным требованием к хорошему специалисту является умение не только анализировать определенные особенности образа, но также и наблюдать его в динамике. Под этим выражением понимается способность прогнозировать его изменения, оценивать внешние и внутриорганизационные факторы, влияющие на эти изменения.

Среди требований, предъявляемых к PR-специалисту, есть еще одно не менее важное — умение применять все полученные знания на практике. Можно быть отличным аналитиком и при этом совершенно не уметь с пользой применить все результаты анализа. Поэтому каждый PR-специалист должен занимать активную позицию, должен понимать, что он может управлять всеми процессами, непосредственно касающимися его деятельности.

Важным качеством PR-специалиста является умение использовать различные коммуникативные каналы, т.е. умение взаимодействовать и сотрудничать не только со средствами массовой информации, но и с неформальными каналами (управление слухами и т.д.).

Нельзя обойтись и без развитой профессиональной интуиции, так как именно она позволяет оперативно решать вопросы и быть всегда «в теме». Без интуиции в PR-деятельности никуда, так как PR-специалисту часто приходится принимать решения, располагая минимумом информации или же сомневаясь в качестве и достоверности таковой.

Не меньшее значение при выборе сотрудника играет его

умение воплощать определенные идеи на практике, т.е. быть «прикладником».

На первом же собеседовании можно выяснить, есть ли у претендента такое качество, поинтересовавшись у него о том, какие именно действия он будет предпринимать для осуществления грамотной коррекции имиджа компании.

33

Также к требованиям, предъявляемым к претендентам на должность PR-специалистов, относят понимание собствен-

ной профессии, умение выражать свои мысли ясно и доступно хотя бы каким-то одним способом (в публичном выступлении, в письменном виде при написании материалов, в ходе переговоров, при создании дизайнерских работ), умение делать максимум выводов из минимума информации (управлять информационными единицами).

Для оценки такого умения специалиста можно предложить ему нехитрый тест. Претенденту необходимо дать два коротких биографических материала о совершенно неизвестных ему людях, содержащих только сухую анкетную информацию. Задание состоит в том, чтобы переработать эти материалы таким образом, чтобы они получили определенную эмоциональную и содержательную нагрузку. На исходе у претендента должно появиться развернутое жизнеописание двух исторических личностей, характеризующее их достижения, профессиональные качества и личные черты. При этом также должно быть соблюдено важное условие — первый герой должен в результате стать целиком позитивным человеком, а второй, наоборот, вызывать неприязнь.

Не менее важным в работе PR-специалиста является умение не только добывать информацию, но и абстрагироваться от той, которая не нужна. Это требование предъявляется потому, что все PR-специалисты, в сущности, — обычные люди, которые имеют свои взгляды на политику и религию, нравственные ограничения и свою систему ценностей. Так вот, в своей работе каждый сотрудник PR-службы должен забывать об этих взглядах и действовать только в интересах клиента, не подвергая его действия и его требования субъективной оценке.

Не может обойтись PR-специалист и без такого качества, как ненавязчивость. Так как все плоды деятельности PR-щика пожинает не он сам, а руководитель и организация в целом, то любой специалист в сфере связей с общественностью, например лоббист или имиджмейкер, должен всегда уметь оставать-

34

ся незамеченным. Поэтому главная задача PR-специалиста — быть скромнее, так как свою деятельность намного легче организовать, оставаясь неузнанным.

Кроме того, обязательным свойством сотрудника службы должна быть амбициозность и самоуверенность. У него всегда должен быть свой взгляд на вещи и свое мнение по любому вопросу, которое он будет отстаивать до последнего. С этими особенностями характера PR-щика также сопряжено и отсут-

ствие преклонения перед любыми авторитетами.

Не стоит забывать и о таком качестве, которое некоторые считают исключительно отрицательным, как беспринципность, она должна быть свойственна хорошему специалисту в некоторой степени, иначе вы получите работника, который всегда и везде будет упорно гнуть свою линию, даже если она абсолютно нелогична, лишь бы «сохранить лицо».

В основном все перечисленные требования — это определенные черты характера, которые должны быть свойственны хорошему PR-специалисту. Так произошло потому, что в этой ситуации очень сложно определить тот набор знаний, который необходим успешному компетентному PR-специалисту. Даже Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) при проведении профессиональной сертификации в основном опирается не на знания специалиста, а на его умения, на его профессиональный опыт, достижения в сфере public relations.

Кроме перечисленных выше можно назвать еще несколь-

ко критериев отбора сотрудников, которые не должны оказывать особое влияние на принятое руководителем решение. Это, конечно же, внешние данные и стиль общения: разве важно, как выглядит или разговаривает композитор, сочиняющий великие музыкальные произведения? Не стоит особо сильно придираться и к отсутствию диплома об образовании, и к отсутствию знаний о трудах теоретиков PR. Не стоит уделять внимание и таким мелочам, как владение различной офисной техникой: для этого можно нанять секретаря.

35

1.7. Взаимодействие PR-службы

с руководством и различными

подразделениями компании

Теперь поговорим о том месте, которое должна занимать PR-служба в организации. Ведь многие считают ее ненужным придатком, на который уходит огромная сумма средств, причем это мнение часто бытует и внутри самих организаций. А в ситуации кризиса в первую очередь нерадивые руководители думают о сокращении штата за счет PR-специалистов.

Довольно часто PR-служба компании — одна из многочисленных структур, замкнутых на какого-нибудь самого незначительного заместителя первого лица (например, на заместителя по общим вопросам).

Основная проблема PR-службы в том, что многие руководители просто не знают, для чего она нужна и какую пользу может принести организации. Но специалисты по связям с общественностью имеют гораздо больше возможностей, так как именно они способны не только управлять имеющимся, но и соз-

давать что-то из ничего.

А потому PR-службу компании никогда не стоит сбрасывать со счетов и отводить ей в работе всей организации необходимо одно из основополагающих мест.

Как уже упоминалось выше, руководитель службы всегда должен напрямую координироваться руководителем всей организации. Между ним и директором фирмы не должно быть никаких промежуточных звеньев, которые могут замедлить слаженную работу, неверно передать важную информацию и т.д. Кроме того, руководитель PR-службы должен быть допущен к директору организации в любое время суток. Связано это не только с порой возникающими делами, требующими немедленного вмешательства или решения, но и с тем, что руководитель службы всегда отвечает за сохранение определенного имиджа руководителя компании и должен в любой момент быть способным подкорректировать его в нужном направлении.

Не стоит забывать и о статусе руководителя службы, он долженбытьприравненкстатусулюбогоруководителяорганизации,

36

исключая самого директора. Поэтому очень часто начальник PR-службы представляется в качестве заместителя или же советника директора. Несмотря на то что директор компании главнее, чем начальник службы, он также не вправе давать распоряжения подчиненным PR-специалистам, минуя их непосредственного начальника, так как начальник службы, до того как даст задание своему сотруднику, должен подвергнуть его своей компетентной аналитической обработке, решить, необходимо ли в создавшейся ситуации действовать именно таким образом, а не иначе.

Если говорить в целом об отделе, то он должен подчиняться

непосредственному директору организации и координироваться только им, при этом ни один из других руководителей отделов организации не может иметь прав поручать сотрудникам PR-службы какие-либо задания.

Для своей успешной работы PR-отдел должен иметь до-

ступ ко всей информации, которая каким-либо образом может касаться деятельности организации, так как, опираясь на нее, все PR-специалисты формируют определенную стратегию своей деятельности, а в отсутствии таковой они пребывают в информационном вакууме и обычно совершают множество неверных шагов.

Кроме взаимоотношений с руководством компании, необходимо также упомянуть и о взаимоотношении PR-службы с

другими отделами организации.

Во-первых, статус руководителя PR-службы должен

позволять ему давать распоряжения всем работникам других отделов, при этом те должны беспрекословно ему подчиняться. Бухгалтерия не должна контролировать расходы на PR-обслуживание. Именно поэтому любое поручение выделить энную сумму на PR-обслуживание, во избежание конфликтов между бухгалтерией и PR-службой, должно исходить непосредственно от директора организации и не подлежать какомулибо обсуждению с бухгалтерией.

Кроме того, чтобы аргументировать привилегированное положение сотрудников службы и их высокую заработную плату, желательно не включать PR-щиков в структуру органи-

37

Глава 2 PR-СЛУЖБА — ОСНОВА БЕЗУПРЕЧНОГО ИМИДЖА

2.1. Изучение и анализ внешнего окружения компании

Внешняя среда организации включает все условия и факторы, возникающие в окружающей ее среде, которые возникают и существуют независимо от ее деятельности и могут оказать воздействие как на ее общую работу, так и на ее имидж. А потому изучение внешней среды так важно для PR-специалистов, которые не могут построить верно своей работы в отсутствии полного знания об окружении компании.

Набор факторов среды и степень их воздействия на каждую конкретную фирму различны, а потому обычно руководитель фирмы (при поддержке PR-специалистов) определяет то, на воздействие каких факторов стоит обращать особое внимание и какие управленческие решения (по его ослаблению или, наоборот, усилению) стоит принимать. При этом прежде всего определяются и учитываются факторы внешней среды, оказывающие непосредственное воздействие именно на состояние внутренней среды фирмы.

Внешняя среда всегда является тем источником, благодаря которому компания существует, который поддерживает ее состояние на стабильному уровне. Компания всегда взаимодействует с внешней средой, со своим внешним окружением, получая от него определенные ресурсы различного порядка. Но она не является единственной в своем роде, а потому всегда есть вероятность перехвата необходимых ресурсов другими

организациями.

39

Подобная проблема может ослабить потенциал фирмы и привести к внутреннему кризису. Поэтому задача стратегического управления в целом и PR-деятельности в частности состоит в том, чтобы обеспечить приток ресурсов, обеспечить эффективное и результативное взаимодействие компании с внешней средой на длительный период времени.

Для того чтобы реализовать такую управленческую стратегию, руководство компании должно детально проанализировать как внутреннюю, так и внешнюю среду организации, а также определить тенденции их развития и изменения.

В первую очередь исследование внутренней и внешней среды компании проводится для того, чтобы заранее выявить и предотвратить воздействие тех негативных факторов, которые могут возникнуть из-за изменения их состояния. А так как ни одна организация в мире, участвующая в рыночных отношениях, не может избежать внешнего воздействия, необходимо проводить исследование сред постоянно.

Внешняя среда всегда обладала сложностью, сегодня ее можно назвать уже сверхсложностью. Она состоит в том, что среда содержит огромное число факторов, на которые организация обязана реагировать, при этом факторы зачастую вариативны. На компанию могут со всех сторон давить и законодательные ограничения, и частое перезаключение договоров с партнерами, профсоюзами, подрядчиками и т.д., и несколько заинтересованных групп влияния, а также многочисленные конкуренты и быстрый темп развития технологий.

Кроме сверхсложности внешняя среда обладает таким свойством, как подвижность. Под подвижностью среды обычно подразумевают скорость, с которой меняется окружение организации, в современной мире она постоянно нарастает и никогда не снижается.

Особенно подвижна среда в организациях, связанных с фармацией, химической промышленностью, электронной, авиационно-космической, компьютерной техникой, а также с биотехнологиями и телекоммуникациями. Здесь оказывают воздействие, прежде всего, такие факторы, как изменения технологии и методов конкурентной борьбы.

40