PR-служба компании. Практическое пособие

Глава 4 PR-РАЗРАБОТКИ: ЛУЧШИЕ РЕШЕНИЯ — ЛУЧШИЙ РЕЗУЛЬТАТ

4.1. PR-технологии

Под технологией обычно понимают повторяющуюся последовательность действий, которая при сохранении определенных одинаковых условий всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR-служба организации в целом и каждый отдельный PR-специалист вырабатывают свою технологию или набор технологий.

Внешняя технология (ее еще называют классической) базируется на социологическом опросе, который определяет интересы и потребности различных групп населения, а также на создании имиджа компании, отвечающего этим интересам и потребностям (часто данную технологию используют политические деятели, участвующие в предвыборной гонке). На первой (подготовительной) стадии работы PR-специалиста после социологического анализа проводятся мероприятия информирующего характера — встречи с клиентами, интервью и т.д. На

второй стадии (заключительной) проводится более агрессивная рекламная кампания.

Корпоративная (фирменная) PR-деятельность или внутренние технологии состоят в создании имиджа (определенного образа, который в каждом конкретном случае имеет разную степень достоверности) или же в организационном консультировании.

102

Имидж, или образ, может создаваться руководителю компании (корпорации), самой компании или продуктам (услугам), которыми она обеспечивает население, причем в разной последовательности в зависимости от целей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта, разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.

При проведении PR-кампании большое влияние на ее результаты оказывает гармоничное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации. Обычно их несогласованность приводит к такой ситуации: реклама в прессе выходит, но руководство не инструктирует секретаря или какого-либо другого специалиста, который должен общаться по телефону, о том, как необходимо отвечать на звонки по этой рекламе.

Организационное консультирование — это глубокое исследование и анализ ситуации, а также определение мер по улучшению результатов деятельности компании. При организационном консультировании применяются разнообразные методы. К ним, например, причисляют психологическую работу

сруководителем предприятия (это главный элемент внутренней технологии, так как невозможно провести каких-либо существенных изменений, если не меняется сам руководитель). Следующей важной составляющей является организация деятельности, в которую входит четкое выстраивание технологических цепочек, а также распределение обязанностей. Другая составляющая, которая имеет не меньшее значение, — работа

сперсоналом. Эта мера включает в себя работу по повышению квалификации персонала, изменению (в положительную сторону) атмосферы в коллективе, выработку точных целевых установок, выявление и развитие индивидуальных особенностей и способностей каждого работника и их оптимальное сочетание для достижения успеха в деле.

Цель внешних технологий — налаживание работы с населением, большими или меньшими группами людей, именно они чаще всего в качестве основного инструмента ис-

103

пользуют информационный повод. Внешние технологии направлены на работу с коллективами организаций и поддерживаются внешними мероприятиями, такими как реклама или PR-кампании.

4.2. Планирование деятельности службы. PR-концепция — основа основ

Ни одна PR-служба не способна существовать без определенного планирования. Перед работниками службы всегда должны стоять вполне конкретные цели и задачи.

Постановка таких целей и разработка конкретных задач в основном зависит от того, в какой сфере бизнеса осуществляет свою деятельность организация, от ее целей именно в бизнесе. Только после их анализа можно правильно спланировать деятельность по PR. Поэтому при планировании деятельности PR-службы необходимо опираться на следующую последовательность:

•сфера деятельности;

•цели в бизнесе;

•цели и задачи PR;

•PR-программа.

Отличной системой планирования и контроля является

менеджмент по PR-целям. Он опирается на простой принцип: можно многого достигнуть при условии, что руководитель ясно определяет цели и пути их достижения.

Стратегические (продолжительные во времени) цели PR-деятельности должны определяться целями организации. А тактические (краткосрочные) цели и стратегии PR-деятельности, которые исходят из них, должны быть ориентированы на результат.

Верные тактические цели всегда должны отвечать на

4 главных вопроса:

1.Четко ли они описывают конечный результат?

2.Понятны ли они каждому представителю организации?

104

3.Достижимы ли они в реальной действительности?

4.Соответствуют ли они целям руководства? Менеджмент по PR-целям всегда состоит из 6 этапов.

Первый этап заключается в определении сути и цели работы. Второй этап заключается в установлении ключевых результатов по времени, используемым усилиям и привлекаемому персоналу. Третий этап — это определение тех факторов, на измерении которых будет базироваться оценка стратегических и тактических целей. Четвертый этап состоит в собственно постановке целей. При осуществлении пятого этапа проводится подготовка тактического плана действий для достижения целей, в который входит:

•установление последовательности действий;

•определение временного графика работ по каждому шагу;

•выделение ресурсов для достижения целей;

•установление форм отчетности по каждой цели;

•анализ результатов и корректировка планов;

На последнем, шестом, этапе происходит выработка правил и процедур работы.

Уже после проведения определенных исследований, выявления результатов и их анализа, правильной постановки целей, а также определения основных стратегий и целевых аудиторий, на которые направлена PR-деятельность, необходимо все это структурировать в единую работу — PR-концепцию. Она является самым стратегически важным документом в работе PR-специалиста. Под PR-концепцией понимают такой документ, который определяет идеологию направления и приоритеты действий компании по продвижению своих интересов через СМИ. Грамотно составленная концепция — залог успеха организации.

Приведем стандартный шаблон PR-концепции, которым обычно пользуются специалисты PR-служб.

1. Резюме концепции.

Здесь определяются все важные пункты, которые входят в круг интересов руководителя организации. Резюме концепции

должно включать:

105

•цель концепции;

•целевые аудитории;

•цели по аудиториям, определение того, какой реакции вы хотите добиться от каждой из выбранных целевых аудиторий;

•основную стратегию и перечень тактик, которые будут применены в ходе кампании;

•рекомендуемый бюджет;

•методы оценки.

2. Ситуативный анализ.

Он должен включать анализ текущей ситуации в той сфере, которая непосредственно касается проводимой организацией кампании. Во второй пункт концепции включают всю информацию, которую удалось собрать по необходимой теме.

Объем второго пункта концепции зависит от того, насколько глубокий анализ ситуации необходимо провести и насколько конкретным и детальным он должен быть. Обычно ситуационный анализ занимает от одной до трех страниц всей концепции.

Для проведения ситуационного анализа внутри компании

необходимо собрать следующую информацию:

•список, биографии и фотографии руководства компании и ее ключевых фигур;

•подробное описание предоставляемых услуг, товаров и т.д.;

•интервью по интересующим вопросам с руководством компании;

•информацию о тех мероприятиях, которые проводились

втой или иной сфере, касающейся целей концепции. Не обойтись в ситуационном анализе и без подбора опре-

деленной информации вне компании. В такую информацию может войти:

•подборка материалов СМИ о компании или сфере ее деятельности;

•контент-анализ СМИ;

•база журналистов, которая освещает деятельность компании в данной сфере;

106

•список и описание общественных и политических лидеров и организаций, которые поддерживают деятельность компании;

•список и описание общественных и политических лидеров и организаций, которые не поддерживают деятельность компании;

•перечень специальных мероприятий и важных для компании в целом и для деятельности PR-службы дат;

•результаты исследований, проведенных другими организациями в той же сфере.

Структура ситуативного анализа должна быть выстроена с логической точностью и быть проста для восприятия.

3. Цели и задачи.

В данном разделе подробно рассматриваются цели и задачи каждой конкретной кампании организации.

4. Выбор целевых аудиторий и послания.

Так как эффективность проводимой кампании целиком зависит от верного выбора целевой аудитории, ее определение играет во всей PR-концепции немаловажную роль.

Сначала определимся с видами целевых аудиторий. Целевые аудитории подразделяются на: первичные — те, на которые необходимо повлиять (такие аудитории включают именно тех людей, чье мнение и поведение компании необходимо изменить); вторичные — те, которые включают лидеров мнений общественности (они имеют определенную долю влияния на первичную аудиторию); третичные — те, в которые входят организованные группы, такие как клубы, ассоциации (они оказывают влияние на первые две группы) Вторичную и третичную аудитории обычно именуют промежуточными.

После определения конкретной целевой аудитории разрабатываются послания для ее представителей.

5. Цели по аудиториям.

Данный пункт определяет те цели, к достижению которых стремятся PR-специалисты компании, работая с целевой аудиторией.

Совокупность таких целей можно разбить на 3 группы:

107

•поведенческие цели. Ответ на вопрос «Что мы хотим, чтобы люди сделали?»;

•цели, связанные с формированием отношения к организации. Ответ на вопрос «Что мы хотим, чтобы люди думали?»;

•информативные цели. Ответ на вопрос «Что мы хотим,

чтобы они знали?».

6. Коммуникационные тактики.

Данный раздел состоит из 3 подразделов, описывающих стандартные средства, дополнительные средства, а также специальные события и PR-акции.

Кстандартным средствам можно отнести пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, рассылки, публикации тематических материалов в СМИ, создание аудио-, видео- и кинопродукции и т.д.

Кдополнительным средствам относят различные ва-

рианты корпоративных информационных материалов (будь то отчеты, выступления руководства, фотоархив, информация об инвестиционных и прочих конференциях, разработка и реализация единой структуры корпоративной информации).

Специальные события включают различные презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, розыгрыши, конкурсы и т.д.

После определения конкретных тактик необходимо также сформировать конкретные задачи (с описанием) по каждому направлению (их можно оформить в виде приложения к пункту 6), например:

•количество публикаций: целевой показатель на месяц/год;

•цитируемость в сравнении с конкурентами (1-е место);

•количество публикаций по каждой конкретной теме;

•количество публикаций в конкретных СМИ;

•методы уменьшения доли негативных публикаций;

•количество посетителей;

•количество написанных текстов;

•объем продаж, если это представляется возможным;

•механизмы реализации по каждому направлению;

108

•необходимые для реализации планов организационные решения или действия.

7. График работ.

В данном разделе разрабатывается детализованный план работ по времени и по датам.

8.Бюджет.

9.Оценка эффективности.

PR-концепция формируется не на пустом месте, ее необходимо разрабатывать на основе:

•бизнес-задач компании;

•назначения PR, задач коммуникации;

•требований к PR-легенде, позиционированию;

•ограничений разработки.

Стоит заметить, что в основном верная PR-концепция включает в себя:

•рекламную тактику и стратегию. То есть концепцию непосредственно рекламной кампании. Рекламная кампания включает в себя: разработку фирменного стиля компании, оптимизацию рекламного бюджета, выбор средств рекламы, планирование и осуществление рекламных мероприятий (см. приложение 4) и оценку эффективности произведенной работы;

•эффективное управление кризисными ситуациями: проведение мероприятий, направленных на усиление позиции компании в различных целевых аудиториях, формирование позитивного общественного мнения о компании, товарах и услугах, проведение брифингов, пресс-конференций, презентаций;

•мероприятия sales-promotion — проведение выставок, различного рода семинаров, разработку новых методов привлечения клиентов, а также разработку акций

по стимулированию сбыта, призванных поднять уровень продаж и позволяющих занять более выгодные позиции на рынке.

Для выполнения работы PR-специалистам лучше привлечь профессиональных консультантов из направления «бренд-коучинг». Они проведут несколько рабочих сессий по

109

сбору информации, так как часто бывает, что, когда руководитель находится внутри своего бизнеса, в ежедневной суете, ему сложно, а иногда и невозможно, заметить системные сбои, увидеть истинную причину возникшей критической ситуации, точно оценить ресурсы компании и поставить цель более высокого порядка, дать общее представление о желаемом результате.

Задача же профессионального консультанта — выявить это представление и, конечно же, вынести его на уровень осознания и понимания в рабочем коллективе.

Разработка концепции возможна тогда, когда все достигли одинакового понимания целей, задач, критериев достижения результата, сроков и, конечно, бюджетных рамок. Необходимо также создать целый набор базовых документов, которые становятся основой для всей дальнейшей работы. Так можно минимизировать свои риски. Приступать к осуществлению проекта стоит лишь тогда, когда есть полная уверенность в успешном исходе.

Система PR-мероприятий — это, в любом случае, составляющая системы маркетинговых коммуникаций. Реализуя стратегию PR при помощи определенного инструмента, любая из компаний стремится к тому, чтобы сформировать единое позитивное мнение аудитории о себе. Целью же службы по связям с общественностью является не только формирование, но и максимально эффективное использование информационных потоков.

Однако нельзя забывать о том, что прежде чем выбрать инструменты PR-воздействия, необходимо продумать содержание — т.е. то, что руководитель хочет донести до аудитории. Подбирать нужно только те слова, которые действительно будут соответствовать бренду компании, и те, которые заинтересуют любую аудиторию.

Прибегнув к помощи профессионалов направления «маркетинг и управление продажами», можно придумать искреннюю интересную историю из жизни компании, продукта, услуги, персоны и т.д., которая окажется причастной к жизни аудитории, внесет позитивную эмоцию и, конечно же, найдет отклик в сердцах аудитории.

110