PR-служба компании. Практическое пособие

Нельзя забывать, что имидж человека состоит из нескольких базовых элементов. На имидж руководителя всегда работает как вербальный, так и невербальный коды, которые обычно им применяются. В невербальный входит манера речи (тембр, скорость, интонации) и основная лексика. Вербальный включает жестикуляцию, одежду, прическу, походку, осанку и т.д. и т.п.

Когда специалисты по имиджу формируют имидж руководителя организации, они всегда стараются решить целых две задачи. Во-первых, добиться соответствия его образа имиджу руководимой им компании. Опираться в данной работе можно на все разработки, сделанные при формировании имиджа самой компании: миссию и историю (легенду) компании, креативные подходы, визуальные и вербальные приемы, посредством которых имиджевая концепция будет выражаться во всех коммуникациях компании. Во-вторых, необходимо сделать

так, чтобы вербальные и невербальные коды были полностью адекватными.

В процессе выполнения задачи сведения имиджа компании и руководителя воедино можно пользоваться также и простыми приемами, которые не зависят от конкретной концепции и используются в самых различных ситуациях.

Из-за того, что практически каждый современный человек использует простые психологические приемы в общении, очень много внимания стало уделяться невербальным средствам общения, которые очень много говорят о человеке, таким как: жестикуляции, позы, выражение лица и т.д. Для руководителя необязательно заучивать все жесты, но все же основные из них необходимо знать: они повышают эффективность коммуникаций и способны улучшить любой имидж.

Так, например, ни один руководитель, общаясь с сотрудником, партнером или конкурентом, ни в чем не должен проявлять неуверенности, поэтому не стоит:

•прикасаться к боковой поверхности шеи, почесывать ее;

•засовывать палец за ворот рубашки;

•при разговоре поворачивать голову в сторону;

71

•держать руки под столом или активно перебирать бумаги на столе, мелкие предметы, типа скрепок и т.д.;

•скрещивать руки на груди, сжимать их, прижимать к телу;

чересчур активно и суетливо жестикулировать.

А вот использовать следующие приемы руководителю

не помешает:

•держать ладони открытыми;

•при разговоре слегка наклонять корпус в сторону собеседника;

•умеренно и по делу жестикулировать.

Не обойдется руководитель, желающий сохранить и улучшить свой имидж, приучить к хорошим манерам сотрудников, и без элементарных правил общего делового этикета.

Приведем такие правила.

1.Руководитель не должен кричать что-то сотруднику, находящемуся на другом конце офиса.

2.Он не должен жаловаться на плохое состояние после вечерних «возлияний» и ночных «кутежей».

3.Он никогда не должен быть угрюмым.

4.Руководитель должен следить за порядком на своем столе и стараться не собирать на нем великое множество игрушек

ибезделок.

5.Он не должен развешивать по стенам офиса старые фотографии и открытки.

6.Он должен избегать шутливо-веселых лозунгов: «Чтобы здесь работать, не обязательно быть сумасшедшим, хотя так работать легче!».

7.Руководитель всегда должен быть опрятным, даже если джинсы и футболка соответствуют фирменному дресс-коду.

8.Он не должен нарушать границ личного пространства сотрудников.

9.Он не должен брать на время чужие рабочие принадлежности, а потом не возвращать их.

10.Он обязательно должен предупреждать секретаря или других коллег о том, как и где его можно найти.

11.Он также должен всегда перезванивать, когда от него ждут звонка.

72

12. И, наконец, руководитель не должен постоянно обсуждать в ходе делового общения свои личные проблемы.

Совсем не помешает руководителю и следующее:

•вежливое приветствие и прощание с коллегами с утра и по окончании рабочего дня;

•наличие не менее 10 визитных карточек в любой ситуации;

•приветливость в отношении подчиненных;

•умение разговаривать, глядя в глаза собеседнику;

Хороший руководитель кроме хороших манер должен демонстрировать и хороший вкус, высокостатусный вкус. А потому он должен всегда хорошо одеваться.

Для того чтобы не уронить своего достоинства и не пошатнуть свой имидж, руководитель должен следовать следующим правилам.

1.Никогда нельзя позволять своему социальному происхождению влиять на манеру одеваться.

2.Не нужно постоянно выбирать «последний писк моды», так как одежда делового человека достаточно консервативна, хотя, конечно, и не старомодна. Рукав рубашки, пиджака или пальто должен доходить строго до запястья. Брюки — до линии начала каблука. Галстук должен быть настолько длинен, чтобы закрывать пряжку ремня. Ремень, ремешок часов, туфли и портфель лучше выбрать одного цвета. Также цвету обуви должен соответствовать и цвет носок. Летом обувь может быть

исветлой, но только не белой.

3.Среди цветовой гаммы лучше придерживаться таких цветов как: оливковый, серый, черный, белый и любые пастельные. Рисунков может быть только два — или неяркая клетка, или мелкая полоска.

4.Лучше исключить из обихода темные очки и, по необходимости, носить очки со светлыми линзами.

5.Использовать только дорогие, хотя бы внешне, канцтовары.

73

Для женщин-руководителей также выработаны свои правила.

1.Костюм деловой женщины-шефа должен включать пиджак, юбку и блузку или же платье и пиджак. Брючные костюмы не столь подходящи женщине-руководителю, если же в ее гардеробе и есть такой костюм, то брюки должны быть классическими, со стрелкой, а не «сигареты» и уж тем более не укороченными или с разрезами. Шарфы, шейные платки в любом костюме приветствуются.

2.Длина юбки должна также соответствовать своим меркам — на два пальца выше или ниже колена, т.е. не макси и не мини.

3.Туфлируководительницыдолжныбытьзакрытыми,скаблуком не более 4 сантиметров и соответствовать по цвету костюму.

4.Волосы — средней длины, естественного цвета, без колорированных прядок, мелирования и т.д. Прическа — всегда продуманная, но не слишком сложная.

5.Макияж должен быть сдержанным, не слишком бросающимся в глаза.

6.Лак для ногтей — бесцветный или неярких, пастельных тонов.

7.Украшения — неброские и не более трех.

8.Идеальная сумка руководителя — женский портфель с идеальным порядком внутри. И никаких пластиковых пакетов!

Никогда не стоит забывать и о цветовой гамме одежды и аксессуаров. Так, желтый — цвет интеллекта, он виден с большого расстояния, привлекает внимание раньше и сохраняется

впамяти дольше, чем другие цвета. Но если руководитель не желает в работе привлекать к себе большого внимания, желтых оттенков в одежде стоит избегать. То же самое можно сказать и о красном цвете, иногда он даже может вызвать раздражение. Но если руководителю предстоит публичное выступление и ему не хватает уверенности — деталь красного цвета поможет. Зеленый в одежде говорит о требовательности к себе, терпимости, любви к домашнему уюту. Темно-зеленый — цвет состоятельности. Синий цвет ассоциируется, с одной стороны, с сентиментальностью, с другой — с солидностью, четкостью и рассудительностью. Для руководителя он очень хорош. Он вы-

74

зывает доверие. Фиолетовый цвет у многих вызывает раздражение, а потому из делового гардероба его лучше исключать. Белый цвет — символ молодости, чистоты, невинности, в то же время он символизирует и строгость, а потому руководителю подойдет. Серый — цвет спокойствия, доверия, а также успеха, авторитета и элегантности. Черный — обозначает замкнутость, молчаливость, независимость, упрямство и депрессию. Но так происходит только тогда, когда кроме черного других цветов в одежде нет. Впрочем, черный цвет настолько популярен и сохраняет свои позиции так много лет, что его негативную сущность уже перестали воспринимать и считают его сегодня верхом элегантности и строгости.

Итак, руководитель изучил и пользуется всеми правилами, подстраивается под общий имидж компании и делает все, чтобы его улучшить. Как оценить его новый имидж?

Для оценки имиджа применяют несколько критериев, три из них — основные.

Первый критерий — критерий адекватности. Он состоит в том, что новый имидж соответствует стратегии компании, сути ее деятельности и основным ее ценностям, а также ожиданиям целевых аудиторий, их ценностям и стереотипам.

Второй критерий — критерий сбалансированности. Его определяют по шкале «жесткость — пластичность». Слишком строго прописанный имидж с огромным количеством правил, оговорок и мелочей просто мешает руководителю нормально работать, нормально жить. Если имидж слишком жесткий, руководитель постоянно чувствует себя не в своей тарелке, перестает быть самим собой, его поведение становится неестественным и наигранным.

Третий, очень важный критерий — критерий органичности. Он состоит в соответствии имиджа личностным характеристикам его владельца. Если новый имидж полностью противоречит характеру руководителя, ничего из затеи имиджмейкера не выйдет. Так как невозможно переделать молчуна в болтуна, угрюмого — в весельчака и т.д. Другое дело, что поведение и тех и других можно скорректировать так, чтобы различные

75

стороны характера не воспринимались целевой аудиторией негативно, и при этом руководитель всегда будет выглядеть естественно. С другой стороны, формирование имиджа, безусловно, предполагает некоторую адаптацию человека к относительно новым для него правилам и принципам поведения.

Соотнести конструируемый имидж с ценностями компании, ожиданиями целевых аудиторий, индивидуальными особенностями личности руководителя и сделать его одновременно достаточно строгим и гибким — вот это и есть высшая цель, к которой нужно стремиться и руководителю, и работающему

сним специалисту.

2.5.Спецмероприятия — важнейший

метод PR

Руководители больших и малых компаний, стремясь разработать и реализовать эффективную стратегию продвижения своего предприятия на рынке, обычно ориентируются на рекламу, так как считают ее наиболее эффективным инструментом для этого. Реклама действительно помогает продать продукт или какую бы то ни было услугу, сделать «отличный» рывок на рынке и обойти конкурентов. Несмотря на это одной из наиболее важных причин выбора товара потребителем является доверие к самой компании-производителю. Каждый из потребителей пытается найти ответы на несколько вопросов.

1.Можно ли доверять этому предприятию?

2.Кто является партнерами этого предприятия?

3.Всегда ли это предприятие честно со своими клиентами? Формирование данного представления о компании у по-

требителей просто невозможно исключительно рекламными методами. И именно в таких ситуациях на помощь могут прийти инструменты PR.

Специальные мероприятия являются достаточно известным инструментом воздействия на мнение самых различных аудиторий потребителей. Бытующее мнение, что специальное

76

мероприятие — это обязательно невообразимый праздник и обязательно с приглашением известных фигур, ошибочно, так как практика показывает, что даже самая простая презентация организации, конференция или даже удачно проведенный день рождения компании, которые на первый взгляд кажутся прозаичными, обладают не меньшей эффективностью, если к их организации подойти грамотно.

Основной целью специальных мероприятий является вовлечение большой аудитории и пробуждение в ней интереса, т.е. формирование определенного общественного мнения о компании и предлагаемой ей продукции (товара/услуги).

Под общественным мнением, в данном случае, понимается совокупность индивидуальных отношений представителей аудитории к компании, затрагивающей их интересы.

Специальные мероприятия необходимы как для внешней PR-деятельности — в создании имиджа компании на рынке и продвижении товаров, так и для внутренней PR-деятельности— в налаживании корпоративной культуры.

Элементами внешней PR-деятельности считаются:

•конференции;

•акции;

•презентации;

•выставки;

•концерты и т.п.

Основными задачами данных мероприятий являются:

•привлечение внимания внешней аудитории к компании;

•повышение известности компании;

•пробуждение интереса у людей, присутствующих на данном событии, а также формирование у них положительного отношения к компании.

Рассмотрим ключевые возможности специальных меро-

приятий и внутренние факторы человеческой природы, затрагиваемые спецмероприятиями.

1. Развлекай и властвуй.

Специальное мероприятие работает как мощный PR-инструмент потому, что все люди без исключений любят:

77

•внимание к себе (любое из перечисленных мероприятий подразумевает избранный круг приглашенных);

•отдых, а не работу (а специальные мероприятия для них — это именно отдых);

•обстоятельность.

Кроме этого, специальное мероприятие обычно сосредоточено вокруг одной конкретной темы и привлекает внимание всех присутствующих именно к ней, поскольку исключает побочные раздражители, а информация на данных мероприятиях преподносится в небанальной, запоминающейся форме.

2. Дай разобраться и властвуй.

Гостям нужно дать понять продукцию компании, будь то товар или услуга. Можно провести презентацию товара, показать его возможности, преимущества и выгоды. Вслед за этим наступит время вопросов, и каждый из присутствующих гостей будет стремиться спросить о товаре/услуге (зачем он вообще нужен, сколько длится гарантия на него и т.п.). При этом каждый из присутствующих сделает свои выводы, о которых обязательно поделится с окружающими, они и обеспечат известность товара и самой компании в целом.

3. Награждай и властвуй.

Всем людям нравится, когда их замечают, ценят и хвалят, а для награждений и различных хвалебных речей больше подходят не плановые летучки или собрания, а торжественные и праздничные мероприятия от юбилея фирмы до встречи Нового года.

Известно, что похвала работника руководством перед лицом всего коллектива — это наилучшая нематериальная мотивация сотрудников всех уровней.

Следует помнить, что специальные мероприятия могут решать совершенно разные задачи и могут быть весьма эффективным инструментом в совершенно разных областях.

Главное, необходимо помнить, что хорошо организованное и поставленное специальное мероприятие может стать весьма серьезным аргументом для выбора компании как клиентами, так и сотрудниками.

Еще одной важной функцией специальных мероприятий является налаживание внутреннего PR, а именно корпора-

78

тивной культуры, которую можно свести к понятию культуры общения. Известно, что если в коллективе нет системности работы, понимаемой всеми сотрудниками, или же не налажены информационные потоки, работа становится неэффективной.

Для избегания данных негативов необходимо создать «команду», формирование которой считают синонимом корпоративной культуры. Для создания «команды» служат разнообразные события — от специальных тренингов до празднований в рамках коллектива, о которых уже упоминалось выше.

2.6. Брендинг

Высшим пилотажем рекламы и PR-деятельности можно назвать брендинг. Он содержит и историю компании, полную всевозможных крупных прорывов и достижений в работе, и судьбы ее основателей, главных лиц, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Бренд — тяжелая ноша, которую не так уж легко заполучить, а уж тем более удержать ее на протяжении долгих лет существования организации.

Определим для себя, что же такое бренд. Под брендом обычно понимают определенное название (имя) объекта сбыта (от самой компании до определенной идеи или даже личности), которое получило повсеместную положительную известность и популярность, глубоко проникло в массовое сознание потребителей.

Компания, имеющая бренд, имеет и огромное преимущество перед другими конкурентами, так как, даже при равных потребительских и других свойствах предлагаемого товара, товар данной компании будет покупаться намного лучше, идея компании найдет более широкую поддержку, а политик-бренд получит больше голосов в свою поддержку.

Для создания, распространения, сохранения, развития и укрепления бренда компании проводят системный брендинг (он является одной из сложнейших технологий завоевания рынка во всем мире).

79

Системный брендинг включает в себя все виды маркетинговых коммуникаций, при этом лучше всего применять

вкаждом случае авторские методики. Работая с брендом, всегда нужно помнить, что он не может быть создан только

врамках рекламы и PR, основой работы по созданию бренда будет общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, размещению продукта, выставкам, прямым письмам, и т.д.

Такая концепция должна включать глубокое исследование рынка, реальных и потенциальных целевых аудиторий. Потенциальные аудитории при этом приобретают для компании такую же важность, как и реальные, так как брендинг требует от компании не простого следования спросу, а активного формирования его, благодаря охвату все больших групп населения. Вся маркетинговая концепция бренда должна носить такой же активный стиль, направленный на завоевание нового, а не только на работу с уже имеющимся.

PR-концепция должна быть создана под неустанным присмотром руководителя организации силами PR-специалистов. Для начала PR-щикам необходимо выявить предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и основных групп бренда, при этом все PR–продукты, от текстовых до визуальных, будут соответствовать PR–концепции.

Брендинг предусматривает несколько этапов, которые обычно занимают от полугода до года, с промежуточными результатами. Так как PR–концепция касается образа компании в целом (брендом в данном случае становится наименование компании), то для отдельных видов товаров разрабатывается особая программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Такие методы применяются в рамках общей программы одновременно или же в определенной последовательности.

Только полная маркетинговая концепция, описывающая абсолютно все стороны брендинга и являющаяся

80