PR-служба компании. Практическое пособие

Можно выделить и еще одну особенность внешней среды — ее неопределенность. Неопределенность связана с количеством информации, которой обладает компания о конкретном факторе, а также с достоверностью этой информации. В условиях когда информация крайне скудна или же ненадежна, компания вынуждена пребывать в состоянии неопределенности, а принимать эффективные решения в состоянии неуверенности в завтрашнем дне очень тяжело.

Факторы окружения компании всегда взаимосвязаны. Под взаимосвязанностью подразумевается уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Всегда нужно помнить, что изменение только одного фактора во внешнем окружении компании может повлечь за собой глобальные перемены, так как он оказывает непосредственное влияние на все другие факторы.

Факторы внешней среды обычно подразделяют на 2 группы: факторы прямого воздействия и факторы косвенного

воздействия.

Рассмотрим сначала первую группу таких факторов. Первым фактором окружения компании являются постав-

щики, которые обеспечивают приток ресурсов, необходимых для какого-либо производственного процесса. Всех поставщиков в зависимости от предоставляемого ими ресурса можно подразделить на 3 группы: поставщики материалов, капитала,

трудовых ресурсов.

Второй фактор внешнего влияния — различные законы и государственные органы. Не стоит сомневаться в том, какое огромное влияние оказывают государственные органы. Так как каждая компания наделена определенным правовым статусом, она должна осуществлять свою деятельность в соответствии с законодательством России, уплачивать налоги и т.д. И как бы руководство не воспринимало действия государственных органов, оно обязано всегда с ними считаться или пожинать плоды отказа от законопослушания в форме штрафов или даже полного прекращении деятельности.

41

Любая организация должна придерживаться законности в отношении федеральных и штатных законов, а также требований органов государственного регулирования. Органы госрегулирования обеспечивают принудительное исполнение законов

всфере своей деятельности, а также зачастую предъявляют и свои требования, имеющие не меньшую, чем законы, силу. Проблема каждой российской организации сегодня состоит в том, что все эти учреждения очень часто выдвигают разнонаправленные требования, которые только запутывают работников и мешают нормальному функционированию. При этом непослушания со стороны организации, проистекающие как раз из этих противоречий, караются не меньше, чем умышленное невыполнение требований.

Усложняют ситуации органы власти, которые регулируют законодательство на местах, вынося огромное количество различных постановлений, при этом многие местные законы модифицируют или усиливают федеральные нормы. Кроме того, почти все местные власти требуют от предприятий приобретения лицензий, ограничивают им возможность выбора места для организации бизнеса, облагают предприятия налогами, а если речь идет об энергетике, системах телефонной связи и страховании, то и устанавливают цены.

Все внешние факторы находят свое отражение в святая святых для организации — потребителе. Необходимость удовлетворения потребностей покупателей влияет на взаимодействия организации с поставщиками материалов и трудовых ресурсов. Достаточно часто организации ориентируются

вструктуре управления и производства именно на крупные целевые группы потребителей, от которых в основном зависит их существование. На сегодняшний момент значительное место во взаимодействии с потребителями в целом отводится их различным ассоциациям и объединениям, которые оказывают непосредственное влияние не только на спрос, но и на имидж организации. Поэтому руководству и каждому сотруднику компании необходимо учитывать факторы, влияющие на поведение потребителей, на их спрос.

42

Говоря о факторах внешней среды, нельзя не рассмотреть такую группу как конкуренты. Руководство каждой компании понимает, что если работать даже чуть хуже, чем конкуренты, всегда есть шанс оказаться вообще «за бортом». А потому конкурентов необходимо изучать, вырабатывать определенные методики борьбы с ними и применять их в действии.

Важно знать, что потребители — не единственное поле конкуренции предприятий. Между организациями, занимающими определенную нишу рынка, идет постоянная конкурентная борьба за трудовые ресурсы, за хороших поставщиков, за сырье и материалы, за капитал и право использовать определенные технические нововведения.

Поэтому реакция на конкурентов определяет многие внутренние факторы, влияющие на работу компании, такие как: условия работы, оплата труда и характер отношений руководителей с подчиненными. Вместе с тем нужно отметить, что конкуренция иногда толкает фирмы и на создание между ними соглашений различных типов: от раздела рынка до кооперации.

Нельзя сказать, что факторы косвенного воздействия (общее внешнее окружение) влияют на организацию так же сильно, как факторы прямого воздействия. Но, тем не менее, хороший руководитель всегда их учтет.

К общему внешнему окружению относят технологические, экономические, социокультурные и политические факторы, а также взаимоотношения с местными сообществами.

Технология считается как внутренним, так и внешним фактором, а потому ей придают огромное значение. При изучении технологии в качестве внешнего фактора нужно рассматривать ее как некий элемент, отражающий уровень научнотехнического развития, воздействующий на организацию, например, в областях автоматизации, информатизации и др. Так как технология влияет на скорость производства товаров и их качество, то, чтобы сохранить конкурентоспособность, каждой организации приходится применять достижения научнотехнического прогресса, по крайней мере те, от которых зависит эффективность ее деятельности.

43

Конечно, воздействие технологии на организации разной сферы деятельности и разного производства различно. Так, если работа компании связана с технологией высокого уровня, наукоемка, то компания должна быть в состоянии быстро реагировать на новые разработки и сама предлагать различные новинки. Но, несмотря на большую разницу в производимом продукте, технология влияет не только на высокотехнологичные компании, но и на остальные организации, так как в современном мире все они вынуждены идти в ногу с теми разработками, от которых зависит эффективность их деятельности (будь то кафе, рекламное агентство или издательство).

Руководство организации всегда должно учитывать и общее состояние экономики, ее изменения. Состояние всей экономики в целом оказывает непосредственное влияние на цены всех ресурсов, на возможности потребителей покупать те или иные товары или услуги. При прогнозе инфляции руководство компании всегда должно стараться увеличить запасы всех получаемых ресурсов. При прогнозировании экономического спада руководство должно постараться уменьшить запасы готовой продукции, так как ее очень сложно будет сбыть в период кризиса.

При оценке воздействия фактора состояния экономики нужно учитывать тот факт, что конкретное ее изменение может влиять на различные организации и с положительной, и с отрицательной стороны.

Каждая организация функционирует в определенной культурной среде, а иногда и в нескольких культурных средах. Поэтому социокультурные факторы, такие как определенные ценности, традиции, устои общества оказывают определенное влияние на организацию.

Все социокультурные факторы влияют на работу компании посредством воздействия на спрос населения, уровень заработной платы, на условия труда. К факторам воздействия, связанным с социокультурным состоянием общества, относится и демографический фактор. Особое влияние на деятельность компании оказывают отношения с местным населением. И, конечно, взаимоотношения с организациями, представляющими

44

общественное мнение — средствами массовой информации.

Именно поэтому так велико значение для организации правильного восприятия ее деятельности со стороны СМИ, которое формируется и поддерживается PR-специалистами.

Руководитель любой организации должен поддерживать

хорошие отношения с политическими силами, особенно местного значения, которые при успешном взаимодействии всегда могут помочь в сложной ситуации и встать на сторону компании. Поэтому политический фактор не менее важен для работы фирмы. Если говорить об общей политической обстановке в государстве, она также может оказывать воздействие, так как разный политический строй накладывает на деятельность всех сфер экономики свой отпечаток. Также играет важную роль и политическая стабильность.

Организациям, имеющим зарубежных партнеров, необходимо всегда учитывать определенные особенности взаимодействия с ними. Фактор воздействия, рассматриваемый в данном случае, называется фактором международного окружения.

Данный фактор обусловливается целой совокупностью более мелких факторов, характеризующих каждую конкретную страну.

Экономика, культура, количество и качество трудовых и материальных ресурсов, законы, государственные учреждения, политический строй и уровень политической стабильности, уровень технологического развития разнятся от страны к стране. Руководители всегда должны принимать такие различия в расчет при осуществлении функций планирования, организации, стимулирования и контроля свей международной деятельности.

Внешнее окружение организации изучается для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих стратегических целей.

Угрозы и возможности, которые возникают при взаимодействии с внешней средой, можно разделить на шесть групп. К таким группам относятся: экономическая, политическая, рыночная, технологическая, группа конкуренции и социального поведения.

45

При изучении экономической группы определяются пути формирования и распределения ресурсов. Подобное исследование связано с такими характеристиками, как величина валового национального продукта, темпы инфляции, уровень безработицы и т.д. При этом, исследуя экономическую группу, необходимо всегда учитывать, что не все экономические факторы, представляющие для одних компаний определенную угрозу, могут оказать отрицательное воздействие на другие.

Исследование технологической группы позволяет вовремя определить и учесть в работе те возможности, которые способны увеличить эффективность деятельности компании. Так как ежедневно в мире рождается огромное количество потенциально эффективных технологий, организация всегда должна идти в ногу со временем, чтобы не проиграть в постоянной войне с конкурентами, использующими новую технику и т.д. Даже те компании, которые не связаны непосредственно со сферой высоких технологий, при использовании современной оргтехники, средств связи и т.д. способны увеличить свою прибыль.

При изучении политической группы определяют, в первую очередь, настроения, намерения органов государственной

иместной власти в отношении развития общества и средства, которыми будет достигаться это развитие. Сюда входит также исследование программ различных крупных политических партий, отношения правительства к различным отраслям экономики и конкретным их представителям.

При исследовании группы конкурентов, изучению подвергаются те компании, с которыми организация ведет постоянную борьбу за потребителей. Такие исследования имеют одну цель — выявить сильные и слабые позиции конкурентов

ина основе результатов проведенной работы выработать определенную стратегию конкурентной борьбы.

Кконкурентной группе относятся не только реальные конкуренты организации, но и те компании, которые могут стать ими в будущем, а также те, которые производят замещающие товары. Конкурентная борьба формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке.

46

Кгруппе рынка относятся многочисленные факторы, которые оказывают непосредственное воздействие на успехи или провалы организации. К таким факторам можно отнести жизненные циклы различных изделий и услуг, уровень проникновения на рынок, его условия, распределение доходов между различными слоями населения и уровень конкуренции в сфере деятельности компании.

Кгруппе социального поведения относятся следующие факторы:

• постоянно меняющиеся ожидания общества;

• отношения, традиции и нравы общества.

Кболее узким факторам группы можно, например, отнести то, какое положение в обществе занимают женщины, национальные меньшинства, как воспринимают предпринимательскую деятельность в целом общественные группы и т.д.

Внешнее окружение российских компаний, в отличие от компаний зарубежных, где рыночные отношения развиваются уже на протяжении десятилетий и столетий, имеет свои особенности, связанные с неприспособленностью организаций к воздействиям многих ее факторов.

Российская внешняя среда организации более подвижна, изменчива и неопределенна, имеет достаточно низкий уровень стабильности. А потому руководителям всегда стоит учитывать ее особенности и подстраховываться. К основным факторам воздействия, характерным для внешней среды российской компании, можно отнести высокие налоги, правительственное регулирование и бюрократию, трудности в поисках источников финансирования и компетентных трудовых ресурсов. Именно эти факторы могут стать основными источниками препятствий

ипроблем в деятельности фирмы.

Если говорить конкретно о коммерческих организациях, то на них также воздействуют более специфичные факторы — это и надежность деловых партнеров и поставщиков, и качество банковского обслуживания, и уровень бизнес-преступности и т.д.

Эффективная работа компании зависит от ее внешнего окружения, без которого невозможен жизненный цикл любой

47

организации. Руководитель должен учитывать это внешнее окружение, так как перечисленные внешние факторы в совокупности с факторами внутренней среды оказывают решающее воздействие на функционирование организации. Все переменные тесно переплетаются и влияют друг на друга. Каждый руководитель должен уметь анализировать все эти факторы в совокупности, не упуская ни одного из виду, и принимать верное решение по реакции на изменения, которые бы только помогали работе организации, а не застопоривали ее.

2.2. Компания и коммуникация: изучить и приобщить

Любая компания, функционирующая на современном рынке, является активной экономической единицей. Она постоянно находится в определенной сложившейся внешней системе отношений: от экономических и правовых, до социальноэкономических. В то же время фирма сама представляет собой определенную внутреннюю систему отношений, а потому она должна обладать многими качествами, такими как гибкость, адаптивность, комплексность, чтобы эффективно работать на рынке.

Из-за принадлежности фирмы к определенной системе отношений ей приходится проводить постоянное взаимодействие с другими ее элементами. Такое взаимодействие происходит благодаря использованию различных видов коммуникаций.

Коммуникации подразделяются на несколько видов — ре-

кламные, пропагандистские, сервисные, рыночные, а также внутрифирменные. Внутрифирменные коммуникации относятся к системе взаимодействия с внутренней средой, все остальные виды коммуникаций относятся к внешним.

Внешние коммуникации используются для мониторинга правовой среды (законы, указы и т.д.), мониторинга экономической среды (от поставщиков до цен на товары), мониторинга социальной среды (основных ценностей, традиций, менталитета и т.д.).

48

Внешние коммуникации, используемые организацией в своей работе, необходимы для решения нескольких задач. Первая из них должна ответить на вопрос «Что делать?», она включает исследование рынка и поиск удобной для организации ниши. Вторая отвечает на вопрос «Кому продать, у кого купить?», она связана с поиском партнеров по бизнесу. Третья задача призвана ответить на вопрос «Где взять средства?», она включает поиск источников финансирования. И последняя задача отвечает на вопрос «Кто есть кто?», она призвана решить проблемы надежности потенциальных партнеров.

Решая такие задачи, компания затрачивает массу времени и денег, при этом в ходе работы появляется все больше проблем, так как накапливаемую информацию должен кто-то структурировать, анализировать и т.д. А потому необходимо призвать на помощь новых сотрудников, которые занимались бы оптимизацией входящей информации, т.е. сортировкой и отсеиванием ненужных данных, налаживанием документооборота, обеспечением необходимых ответных реакций компании на изменения внешней среды.

Кроме традиционных коммуникаций, к которым можно отнести телефон, почтовые пересылки и т.д., также существуют и более современные способы коммуникаций, например, компьютерные сети.

Так как под любой коммуникацией подразумевается некий вид передачи информации, такая информация проходит в рамках рынка информационных услуг.

Среди участников такого рынка можно выделить:

•производителей информации;

•продавцов информации;

•пользователей информации, или подписчиков.

Для налаживания необходимых коммуникаций компании необходимы информационные ресурсы, которые проще всего получить благодаря использованию компьютерных сетей. Наиболее прогрессивный режим получения информационных ресурсов — режим онлайн, т.е. интерактивный диалоговый режим.

49

Информационные онлайн-услуги широко представлены на современном рынке и состоят из нескольких сегментов:

•компьютеризированных систем резервирования;

•финансовых информационных служб;

•баз данных, ориентированных на массового потребителя, профессиональных баз данных.

Выделяют несколько типов как простых, так и профессиональных баз данных:

1)текстовые базы данных:

• полнотекстовые;

• реферативные;

• библиографические;

• словари;

2)базы данных, которые содержат изображения и другие элементы мультимедиа;

3)числовые и табличные базы данных;

4)базы данных, которые содержат программное обеспечение;

5)доски объявлений.

Информацию, необходимую для успешной деятельности компании, производят:

•организации,добывающиеипубликующиеинформацию. К ним относятся информационные агентства, средства массовой информации, издатели, патентные ведомства;

•организации, профессионально, в течение многих лет занимающиеся ее обработкой. Такие фирмы обычно осуществляют отбор, индексацию информации, ее загрузку в базы данных в различном виде.

Базы данных, представленные онлайн, разделяются на

базы для массового и профессионального потребителя. Базы данных для профессионалов более объемны, содержат более полную информацию по каждому элементу, имеют качественную и более структурированную поисковую систему.

В России и других странах СНГ на сегодняшний день существует около 100 организаций, предоставляющих услуги по формированию и предоставлению качественных баз данных, причем они не так уж велики по сравнению с мировыми

50