PR-служба компании. Практическое пособие

Глава 3

PR И СМИ — ВМЕСТЕ ПО ЖИЗНИ

3.1. Технология формирования пула журналистов

Работа со средствами массовой информации — это одна из важнейших составляющих деятельности PR-службы, при этом у каждой компании складываются свои особые принципы работы со СМИ.

Сотрудники PR-службы компании и журналисты средств массовой информации — это люди, расположенные совершенно по разные стороны баррикад. Возможно ли сотрудничество между ними и как их взаимоотношения влияют на формирование образа конкретной компании в обществе? Ведь для журналиста главная цель — получать, что называется, «горячую» информацию, которую можно подать аудитории в качестве сенсационной новости, а для специалиста по PR главная цель — достойно представить свою компанию на страницах прессы, а любую возникшую «скандальную» ситуацию преподнести аудитории как выгодную для организации.

Известно, что если журналист не знаком с человеком, о котором пишет, ему легче написать все, что он думает и считает нужным написать, а вот если имеет место личное знакомство — журналист, как правило, уже связан с человеком какими-то межличностными отношениями. Соответственно, в материале будет уже определенный элемент лукавства, так как журналист будет стремиться что-то где-то смягчить — это психологическая особенность.

82

Есть еще и такая особенность — если газета заинтересована в интервью с определенной компанией или человеком, то, как правило, она будет стараться аккуратно освещать и другие события интересующего ее объекта, да и вообще будет аккуратно себя вести.

Формирование журналистских пулов давно существует

вмировой практике. Вообще, пул — это определенная схема работы журналистов, при которой на одно мероприятие попадает небольшое количество людей, а уже они потом делятся с коллегами тем, что они увидели на мероприятии и услышали. Данная практика получила широкое применение во многих странах, но, естественно, с различными видоизменениями. Так, например, в американском варианте газеты и телеканалы ежегодно платят за участие своих журналистов в пуле Белого дома, а тот, в свою очередь, обеспечивает их во время поездок доступом к Интернету, средствам связи и т.д. То есть за час до прибытия президента в любую точку вылетает самолет с его помощниками, охраной и, конечно же, с журналистами. В нашей стране на этом обычно все привилегии пула исчерпываются, поскольку для многих газет и журналов, в том числе федеральных, командировки — очень дорогое удовольствие.

Предугадать, каково будет поведение журналиста и что он напишет в своем материале, — совершенно невозможно. Поэтому основные усилия PR-специалиста должны быть направлены

на то, чтобы максимально облегчить журналистам доступ к интересующей их информации, создать им комфортные условия для общения с пресс-службой и сделать так, чтобы им приятно было приходить в офис компании.

Нередко используют такой метод, как деловые завтраки — это общение за чашкой кофе на любые темы, возможность обсудить множество вопросов одновременно. Такие встречи способствуют формированию лояльности у журналистов, а это дает возможность поддержать интерес к компании у представителей СМИ, лично пообщаться с руководством, между собой

внеформальной обстановке, а также получить интересующую информацию.

83

Всегда необходимо помнить, что во взаимодействии с прессой основным принципом должна является гибкость и лояльность, а от лица компании с прессой должен общаться только один человек, так как при несогласованности информации из различных источников (от разных представителей одной компании) в прессу может просочиться нежелательная или противоречивая информация о компании.

Начиная работу со СМИ, как правило, руководитель любой PR-службы выбирает определенные печатные и электронные издания. Обычно при своем выборе руководители основываются на личном предпочтении, но обязательно широко известных изданий. Как правило, выбор ложится на авторитетные экономические и общественно-политические издания.

Таким образом, если PR-специалист решил создать свой журналистский пул, он должен отнеситесь очень серьезно к подбору СМИ, журналистов, просмотреть статьи, написанные о его организации, выбрать лучшие статьи, а значит и журналистов, с позитивом относящихся к его компании и к нему лично.

Лучше посоветоваться с другими сотрудниками компании, неплохо и организовать совещание на столь щепетильную тему. Необходимо также продумать условия, на которых можно предложить журналистам сотрудничество с компаней, и только после того, как кандидатуры и условия будут окончательно определены, продуман текст обращения к редакциям СМИ, смело можно делать коммерческое предложение журналистам, которое эффективнее сделать за деловым завтраком.

мацию о каждом средстве массовой информации — от газет и радиостанций до телеканалов и интернет-сайтов,

84

также иногда в базы данных включаются и различные агентства наружной рекламы. В них собрана следующая информация: адрес редакции, тираж и периодичность, формат издания или телеканала. Для каждой редакции в базе указываются

ключевые для целей компании сотрудники (директоры, главные редакторы, начальники и сотрудники отделов рекламы, корреспонденты), приводятся их полные контактные данные. Такую базу каждый PR-специалист должен собирать понемногу, постепенно, в течение нескольких лет накапливая и занося в нее информацию. Информацию о контактах сотрудников редакций необходимо собирать всегда и везде, пусть даже она и кажется в данный момент неактуальной и ненужной. Всего ведь не предугадаешь.

Пресс-конференции, PR-акции, различные встречи в ходе мероприятий — именно они позволяют приобрести подобную информацию. Никогда не нужно стесняться подходить, просить визитку, возможно, тот человек, которого вы пропустите, будет вам крайне необходим в будущем. Контактную информацию можно также получать через посредников, таких как: коллеги, общие знакомые, иногда даже родственники. Все бумажные записи, записи в телефоне и т.д. необходимо перебирать хотя бы раз в неделю и вносить всю информацию в базу. Кроме контактной информации сотрудников редакций, как мы уже упоминали, обязательно наличие информации о самих средствах массовой информации. Ее можно получить, отправив запрос с

просьбой предоставить полные данные об издании, радиостанции и т.д. одному из редакционных работников.

Если редакция СМИ (к примеру, газеты) настроена на сотрудничество, то в адрес PR-службы придет примерно следующее письмо:

Здравствуйте, уважаемый …! Высылаем Вам характеристики нашего издания:

НАЗВАНИЕ ИЗДАНИЯ

85

Рубрики:___________________

Стоимость рекламной площади:

1-я полоса — __________ руб./кв. см

2-я полоса — _________ руб./кв.см ТВ полоса (если она имеется) — _________ руб./кв. см

последняя полоса — ____________ руб./кв. см внутренние полосы — _________ руб./кв. см

Скидки предоставляются за

4 выхода — __ % свыше 5 __ % свыше 8 __ % свыше 10 __ %

НДС облагается/не облагается Материалы предоставляются не позднее _________ до вы-

хода номера.

Фамилия и имя контактного лица _____________

Контактные телефоны редакции _______________

Данное письмо приводится здесь для того, чтобы читатели смогли наглядно сориентироваться, какие именно характеристики издания могут понадобиться в работе.

База СМИ — уникальный инструмент. Лучше всего вести ее в Excel, многие PR-специалисты рекомендуют также Access, считая ее более удобной. Впоследствии, имея ключевое слово, через фильтр можно найти кого угодно. При организации различных пресс-мероприятий и формировании пула журналистов возможности Excel-таблиц будут оценены. Живая база требует особого внимания, постоянного обновления из-за текучести кадров и трепетного обращения из-за риска потери данных!

При этом информационную базу лучше разделять на базу

СМИ (изданий, радиостанций, телеканалов и т.д.) и базу непосредственно журналистов. Как показывает практика, мно-

86

гие журналисты часто внештатно работают еще на несколько СМИ, при этом являясь среди их представителей не последними фигурами, кроме того, творческие люди наиболее склонны к переменам, они часто увольняются в поисках своего призвания. Поэтому лучше не привязывать журналистов к конкретным СМИ, а составлять по ним отдельную базу.

Информация о журналисте должна включать следующее:

ФИО, телефоны и адреса, тематика (о чем пишет?), личное впечатление (если встречались), дата последнего контакта и тема, день рождения, некоторые PR-специалисты сегодня также добавляют сюда и блог журналиста.

Кроме подобной базы можно также в виде дополнительного удобства создавать отдельные папки в почтовых программах

(Outlook, The Bat), с которыми работает PR-специалист, именуя каждую папку по названиям СМИ или сферам их деятельности (радио, ТВ, газеты, журналы). Все письма от представителей редакций всегда легко найдутся и информация легко восстановится.

3.3. Пресс-конференция: от плана до его реализации

Существует очень эффективный способ донесения информации о своей компании до представителей других организаций, СМИ и, конечно, потребителей. Этот способ — проведение пресс-конференций, где представители компании делают важные и интересные объявления. Следует заметить, что такие мероприятия, как пресс-конференции, создают весьма прочную платформу для репортеров, а также приносят широкую известность представляемой на них фирме.

Важно помнить о том, что перед проведением столь ответственного мероприятия, как пресс-конференция, необходимо составить ее стратегический план, поскольку существуют определенные риски по «провалу» данного мероприятия.

Первое, что необходимо сделать — убедиться в том, что

для проведения пресс-конференции существует реальная необходимость.

87

Должна существовать весьма серьезная необходимость для проведения конференции, на которой будут звучать весомые объявления о компании (продукте этой компании, услугах, оказываемых ей), существенно воздействующие на потенциальных потребителей.

Составьте программу пресс-конференции (план), приблизительно она может выглядеть так:

•15:00 — 15:30 — прибытие участников, регистрация, кофе-брейк;

•15:30 — 16:00 — выступление;

•16:00 — 16:30 — вопросы и ответы;

•16:30 — фуршет.

Обязательно выберите верное время и место для проведе-

ния пресс-конференции.

По общепринятым меркам наиболее благоприятные дни — это вторник, среда, четверг; наиболее благоприятное время — это втораяполовинадня.Нонестоитпроводитьпресс-конференцию очень поздно: пресс-конференция будет являться событием для той стороны, которой она необходима, а для журналистов это простая повседневная работа, где так не хочется задерживаться допоздна.

Перед тем как назначить день проведения конференции, необходимо убедиться в том, что в этот день не запланировано большее по масштабам событие, так как журналисты всегда предпочитают более масштабные мероприятия.

Место проведения не менее важно! Помните, что зеркала мешают телеоператорам, шум, доносящиеся из окон, мешает всем, колонны мешают входящим и выходящим. А располагаться место проведения столь ответственного мероприятия должно там, куда журналисты смогут добраться без проблем даже на общественном транспорте. Если у вас есть общие новости, создайте подходящую для их зачитывания трибуну. Также создайте благоприятные условия для всего мероприятия, учитывая возможные перемены погодных условий, и обеспечьте свободный проход (без пропусков) для репортеров.

Помните о том, что лучше совершенно заполненное маленькое помещение, чем большое, но наполовину пустое. Боль-

88

шое количество сидящих далеко друг от друга слушателей не позволяет создать в зале нужную атмосферу. В этом случае ведущему лучше усадить слушателей плотнее, а сидящих на «галерке» дружески попросить пересесть вперед. Вероятно в первые секунды никто не шевельнется — будьте вежливы, но настойчивы.

Теперь обратимся к тому, представителей каких средств массовой информации пригласить и в какой форме. Для начала необходимо собрать имена людей, с которыми PR-специалисты и другие сотрудники компании будут общаться во время проведения пресс-конференции. Необходимо создать некую базу данных. Это можно сделать следующим образом: составить анкету из нескольких интересующих ключевых вопросов, например:

•название издания, радиостанции, телеканала;

•фактический адрес;

•контактная информация (номер телефона, факса, e-mail);

•дни и время выхода в эфир/дни выхода газеты (журнала);

•фамилия имя и отчество главного редактора/ген. директора;

•контактные лица.

Разошлите данную анкету по СМИ в виде факса или же заполните данные по телефону в процессе беседы. Данную базу внесите в свой рабочий компьютер и работайте с ней, так как информация имеет способность изменяться. Составьте список приглашенных лиц и рассылайте приглашения уже по списку.

Помните о том, что прессу можно очаровать, завоевать или же просто взять «измором», третий вариант самый легкий: пришлите первое приглашение за неделю до проведения конференции, второе пошлите с курьером за три дня до события и пометьте «Лично в руки» и, наконец, не позднее чем за сутки сделайте контрольный звонок. При звонке, во-первых, можно узнать, получено ли вообще приглашение, во-вторых, напомнить о себе еще раз, ну и, в-третьих, более точно рассчитать количество участников мероприятия.

89

Никогда не нужно отказываться от составления прессрелиза (см. приложение 5). Журналисты это любят! Так как, имея пресс-релиз на руках, они практически имеют готовый к употреблению репортаж, к которому остается добавить чуточку информации от себя. На практике бывали случаи, когда журналисты, даже не поприсутствовав на пресс-конференции, опубликовывали весьма неплохой для организатора материал, основанный на пресс-релизе.

Первый абзац пресс-релиза — «лид» — лучше выделите курсивом. В него следует внести самую главную информацию, а каждый последующий абзац будет нести уже менее важные данные. Это нужно сделать на тот случай, если в газете или журнале не будет достаточного количества места для всей изложенной в релизе PR-специалиста информации. В таких случаях журналисты оставляют лишь первые абзацы.

При подготовке пресс-релиза необходимо:

•поставить две даты: первая — это время написания, а вторая — дата, когда материал следует обнародовать. Например: «для опубликования не ранее 26 апреля»;

•указать контактную информацию человека, к которому можно обращаться с вопросами (имя и телефон);

•печатать пресс-релиз на фирменном бланке компании, черным цветом, с двойным интервалом, оставляя поля, используя шрифт «Таймс». Лучше печатать только на одной стороне листа, в конце сообщения всегда ставить значки ###, а также следить за тем, чтобы после печати на бланках не было клякс;

•придумать заголовок к пресс-релизу, журналисты могут его изменить, но это уже не столь важно. Нужно помнить, что заголовок должен привлекать внимание, писать его следует тогда, когда весь материал уже готов, так как заголовок и материал должны быть связаны;

•придерживаться идеала в объеме: пресс-релиз должен занимать не более одной страницы, но если пресс-релиз получился достаточно большого объема и занимает более одной страницы, внизу каждой из страниц лучше проставить «далее» или же номера страниц;

90