PR-служба компании. Практическое пособие

Обобщенный опыт показывает, что есть такая работа, которую PR-служба не должна делать ни в коем случае. Во-первых, PR-щики ни в коем случае не должны самостоятельно зарабатывать деньги. Финансирование PR-службы должно быть «защищенной статьей» бюджета организации, и за финансы у PR-щиков голова болеть не должна.

Во-вторых, служба не должна самостоятельно определять размер расходной части бюджета. Основная проблема здесь заключается в том, что хороший специалист всегда будет считать свою работу наиглавнейшей, а потому, если ему позволить, он способен раздуть бюджет на рекламу, спонсорство и представительские расходы до астрономических сумм. Для того чтобы такого не произошло, руководство заранее должно проинформировать PR-службу о том, на какую сумму она может рассчитывать.

В-третьих, PR-специалисты никогда не должны выполнять каких-либо технических функций. Квалифицированный PR-щик всегда стоит дорого, а потому не стоит платить ему за набор текстов, копирование документов и другую работу, которую с тем же успехом может выполнить секретарь или какойлибо другой работник.

И последнее, никогда и ни в коем случае не делайте из

PR-специалиста человека на подхвате, мальчика (или девочку) на побегушках. Настоящего профессионала слишком сложно найти, чтобы заставлять его бегать за бумагой или справкой, носить за руководителем портфель и т. п.

1.5. Основные этапы PR-деятельности

Работа PR-специалиста состоит из нескольких этапов — подготовительного, основного и заключительного.

Подготовительный этап работы включает в себя экспертизу и анализ целей, анализ общественного мнения, постановку (формулирование) задач. Подготовительный этап работы состоит в самоопределении главных действующих лиц — спе-

21

циалиста по связям с общественностью и заказчика работы (руководства организации). На этом этапе изначально необходимо выяснить, возможно ли осуществить работу, определить условия для запуска PR-кампании, используя анализ общественного мнения, так как именно он способен показать насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

На первом этапе работы происходит конкретизация абстрактного понятия «общественное благо» (например, не вообще охрана леса от загрязнения, а охрана конкретной лесной зоны от загрязнения; не вообще «вложения в будущие поколения», а организация праздничных мероприятий, концертов, конкурсов для детей-сирот).

Решающая часть работы в PR — правильная постановка задачи. Именно она определяет выбор технологий, т.е. способов выполнения задачи. В процессе выбора определенной технологии или нескольких технологий определяется, будет ли входить в кампанию работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти или же проведение рекламных или прямых массовых мероприятий.

Основной этап работы PR-специалиста состоит из пяти

элементов:

•разработки и планирования кампании по PR;

•создания «информационных поводов»;

•налаживания контактов с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех кампании;

•проведения рекламной кампании;

•текущего контроля эффективности действий при проведении мероприятий по PR.

В ходе мероприятия по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что, по его мнению (и по мнению самой компании), им нужно, и при этом служит выполнению поставленной цели. Параллельно он занимается оценкой того, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Так как ситуация в обществе подвер-

22

жена постоянным переменам, то в ходе проведения кампании PR-специалист всегда должен быть готов к изменению формулировок своих предложений (формы), а иногда и к полному пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Именно в этом и должно проявляться мастерство специалиста по связям с общественностью.

В заключительный этап работы PR-щика входит оценка результатов работы и анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.

Так как общественное благо — явление постоянное, оценка работы хорошего PR-специалиста зависит от долговременности эффекта его действий. Есть ли смысл, например, в помощи детским домам, если она заканчивается, как только прекращается сама PR-кампания. Такие недобросовестные приемы в PR могут только навредить репутации специалиста по связям с общественностью, а в худшем случае он потеряет работу. Поэтому для PR-специалиста главное, чтобы его слова, произнесенные

еще на первых этапах PR-кампании, не расходились с делами в течение длительного периода. Именно в этом принципе и состоит главное отличие между PR-деятельностью и рекламой, агитацией и пропагандой, которые очень часто не брезгуют пустыми прокламациями.

1.6. Структура и особенности службы. PR-кадры

Для того чтобы разобраться в структуре PR-службы компании, рассмотрим для начала основные штатные единицы, которые, по идее, должны входить в каждый PR-департамент.

К руководящим работникам службы, конечно, относится директор департамента PR, он же начальник отдела по связям с общественностью, начальник PR-службы компании, вицепрезидент по PR и т.п.

Начальник PR-службы — единственный сотрудник департамента, который обладает полномочиями в масштабе всей

23

организации и имеет прямой доступ к руководителю всей организации. Начальник несет ответственность за организацию работы всех работающих в отделе PR-специалистов, а также за взаимодействие департамента с другими подразделениями

иза работу с руководством.

Впервую очередь такой работник должен быть хорошим администратором, так как на этой ниве у него будет столько задач, что непосредственно на работу в качестве PR-специалиста времени у него просто не найдется.

Ни одна хорошая PR-служба не способна нормально функционировать без креативного директора. Если говорить о финансовой стороне вопроса, то «креативщик» всегда получает почти столько же, сколько и руководитель службы, а иногда и больше, так как он является «душой» PR-отдела. Креативный директор думает всегда и везде, так как он отвечает за создание идей. Он должен быть творческим центром службы, не отягощенным организационными и другими мелкими заботами, он должен генерировать замыслы и идеи, а идеи в PR, как известно, стоят дороже всего.

Следующее звено PR-службы — менеджеры проектов. Эти специалисты занимаются курированием отдельных направлений работы отдела, именно они воплощают вместе со своими подчиненными все идеи креативного директора в жизнь.

Меньший статус (но только в финансовом, а не в функциональном плане) имеют имиджмейкеры. Они определяют, формируют, а иногда и корректируют имидж организации в целом и ее руководителя. Так как задач у имиджмейкера получается две, то очень часто в организации работает два имиджспециалиста, каждый из которых выполняет свою функцию, при этом того имиджмейкера, который занимается имиджем руководителя, называют персональным имиджмейкером. Персональных имиджмейкеров иногда бывает и больше, это характерно для крупных компаний, где важен имидж каждого члена руководящего состава.

За имиджмейкером следует имиджмейкер-стилист. Отличие его обязанностей заключается в том, что он занимается

24

материальной частью, влияющей на личный имидж руководителя, — его внешним видом, стилем поведения, одеждой, аксессуарами и т.д.

ВPR-службе также должен работать и имиджмейкердизайнер, который помогает имиджмейкеру, отвечающему за имидж всей компании. Имиджмейкер-дизайнер, как и имиджмейкер-стилист, отвечает за материальную часть. Но ответственностьоннесетзавесьимиджорганизации:отоформления интерьера до выбора необходимого оборудования.

Не обойдется PR-служба и без медиаплэннера, который отвечает за планирование использования СМИ, очень часто параллельно с ним работает и другой специалист, выполняющий сходные функции — пресс-секретарь. Отличие его работы заключается в том, что он работает именно с руководителем всей организации, представляет его на различных мероприятиях, помогает ему составлять спичи, письма и т.д., которые могут повлиять на отношение к организации со стороны общества.

Некоторые функции пресс-секретаря выполняют спичрайтеры, в чьи обязанности входит написание публичных выступлений для работников фирмы, а также текстрайтеры, которые должны обрабатывать и доводить до «идеала» всю деловую переписку и иную документацию.

Кроме этого следует упомянуть и о таком важном для работы организации человеке, как скедъюлер. Данный специалист занимается эффективным планированием времени руководства.

Никакая организация не проживет без неформальных связей, а потому ей просто необходим такой специалист как лоббист. Он обязан не только обеспечивать неформальные отношения с государственными органами, объединениями, СМИ, но и, благодаря таким связям, решать щекотливые вопросы.

ВPR-службе не обойтись также без аналитиков и прогнозистов, а также социологов, занимающихся исследованием общественного мнения, и маркетологов, которые исследует непосредственно рынок.

25

Достаточно часто в PR-службу входят психологи, занимающиеся исследованиями психологии толпы и мотивационными проблемами внутри организации, а также юристы, которые разрешают юридические вопросы, связанные с деятельностью отдела.

Немалую роль в деятельности PR-службы играет брендменеджер, который занимается исключительно обслуживанием бренда (или нескольких брендов) организации.

Для проведения различных PR-акций, являющихся частью PR-кампании, многие организации часто привлекают промоутеров. Естественно, что такие люди не обязательно должны состоять в штате, так как их работа только эпизодическая. Но вот человек, который будет отвечать за их работу, координировать их перемещения и т.д., может понадобиться и в штате службы. Им является начальник отдела промоушн.

Если организация внутрикорпоративных мероприятий отнесена руководителем в ведение PR-службы, то она может также включать в себя такого специалиста, который занимается исключительно организацией внутренних мероприятий. Такой работник обычно отвечает за проведение юбилеев, праздников, банкетов и т.д.

Конечно же, в условиях российской действительности практически ни одна организация не будет способна содержать столько PR-специалистов. А потому многих сотрудников службы можно определенным образом универсализировать, передав в их ведение несколько обязанностей.

Так, спичрайтер, занимающийся написанием и корректировкой материалов — спичей, может параллельно выполнять функции текстрайтера и пресс-секретаря, кроме того, при не слишком высокой загрузке сотрудника службы, ему можно также делегировать полномочия медиаплэннера.

Всех специалистов в сфере психологии, экономики и юриспруденции можно привлекать в случае надобности и из других отделов компании. Также зачастую в отделе совмещаются функции социологов, маркетологов, а иногда и рекламистов. В итоге человек, работающий по этим трем направлениям, за-

26

нимается всеми вопросами рекламы, а также исследует рынок, составляет планы и прогнозы, нередко таковым является бренд-менеджер.

В функции дизайнера очень часто входит и техническое оформление рекламных материалов, и работа с интерьером,

иразработка фирменного стиля, символики и атрибутики. Если говорить об имиджмейкере, то ему можно передать

ифункции персонального имиджмейкера, а также брендменеджера. Очень часто всю эту работу вообще выполняет руководитель PR-службы.

Несмотря на то что креативный директор — «душа» PR-службы, руководство не всегда учитывает большую значимость этой штатной единицы. В основном в организациях его функции выполняет либо только руководитель PR-отдела, либо они распределяются между несколькими его сотрудниками, а иногда и всеми (если служба включает лишь несколько человек).

Функции аналитиков и прогнозистов тоже обычно распределяются между всеми работниками служб, а обязанности скедъюлера выполняет секретарь. Так же как и без скедъюлера, вполне можно обойтись и без начальника отдела промоушн.

Очень часто в организации также отсутствует должность лоббиста, но это связано не с затратностью, а с тем, что таких людей очень сложно найти, а уж тем более заманить на работу, поэтому функции лоббиста обычно выполняет начальник PR-службы.

Многие исследователи PR-деятельности организации приходят к выводу о том, что главное, чтобы ее штат включал несколько типов людей, между которыми можно распределить все обязанности, которые должны выполнять все вышеперечисленные специалисты.

Во-первых, в штате должен состоять специалист, который думает. Он будет отвечать за разработку идеи кампании или же акции, будет заниматься планированием рекламных стратегий и т.п. Кроме того, на этого специалиста можно возложить обязанности по формированию имиджа всей организации в це-

27

лом, а также ее руководства. Человек, который думает, обычно является руководителем PR-службы, так как именно он видит ее работу целиком.

Не обойтись в организации и без специалиста, который бы занимался только связями. Он должен выполнять функции лоббиста, переговорщика, а также координатора всех «разведывательных» и «контрразведывательных» операций. Другие дела не должны входить в круг его обязанностей.

В-третьих, в каждой PR-службе должен быть человек, который будет заниматься работой со СМИ. Как известно, представители средств массовой информации лучше всего взаимодействуют с выходцем из своей же среды, поэтому лучше всего принять на эту должность хорошего и зарекомендовавшего себя журналиста, состоящего в дружеских отношениях с представителями различных редакций. Специалист, работающий со СМИ, должен выполнять работу по медиапланированию, проведению пресс-конференций, по публикациям бесплатных материалов и рекламы и даже по обеспечению опровержений, а также по составлению текстов, предоставляемых в редакции отдельных СМИ.

В-четвертых, необходим в PR-службе и человек, который оформляет. Он должен сочетать в себе функции дизайнера и стилиста. В компетенцию такого сотрудника входит вся символика и атрибутика, оформление интерьеров, обработка печатной продукции, наружная реклама и т.д.

Влюбой работе не обойтись и без хорошего организатора.

Апотому любой PR-службе просто необходим человек, который будет заниматься набором промоутеров для проведения

различных акций, организацией различных мероприятий, а иногда даже бюджетированием.

Из приведенного материала можно сделать вывод о том, что оптимальное число сотрудников PR-службы — пять человек. Конечно, в мелких организациях всей PR-деятельностью может заниматься и один специалист, но тогда он просто перестает быть отдельной службой. Если же число сотрудников в данном подразделении превышает пять человек — это обычно

28

создает функциональный дисбаланс и пользы для организации не приносит никакой. В крупных компаниях используют такой прием: на базе пяти перечисленных видов деятельности создают пять отделов, каждый из которых и реализует функции одного сотрудника.

Что касается строения и внутренних взаимоотношений, PR-департамент — это особый тип подразделений, где совершенно недопустима примитивная структура вертикальной подчиненности, так как PR-служба всегда должна быть командой или, в определенной форме, творческой группой.

Каждый сотрудник службы — профи в том деле, за которое он отвечает, а потому понятие статуса в данном случае не употребимо. Руководитель PR-службы в своей работе всегда должен опираться не на административное превосходство, а на профессиональное, т.е. играть роль не начальника,

а наставника.

Очень часто руководители организаций назначают начальником PR-службы человека, который занимается связями, а не человека, который думает. Это возникает из-за большей коммуникабельности первого, иногда из-за отличных взаимоотношений с руководством. Но такой вариант всегда проигрышный, так как руководитель службы, которого заботят в основном только внешние связи, почти постоянно отсутствует на рабочем месте, находясь то на встрече, то в командировке… В итоге ему некогда вникать в работу департамента, он дезорганизует своих подчиненных, которым просто не у кого спросить, выполнение какой работы более приоритетно в данный момент, как поступить в том или ином случае. В итоге практически все сотрудники PR-службы начинают работать на свой страх и риск, и нередко это приносит только отрицательные результаты. Не стоит забывать и о том, что, назначая на должность руководителя службы «связиста», руководство организации создает конфликтную ситуацию внутри коллектива, так как человек, который думает, всегда пользуется большим профессиональным авторитетом и практически всегда в итоге становится неформальным лидером коллектива.

29

Руководить подразделением не стоит и администратору. Так как он не слишком-то почитаем среди настоящих PR-специалистов, не являясь таковым сам.

Не менее плачевна ситуация, в которой руководство, стремясь урезонить творческих людей в коллективе PR-службы, нанимает руководителя со стороны. PR-специалисты, благодаря некоей даже уникальности своей профессии, никогда не будут уважать человека, который не разбирается в смысле их работы, в ее сущности, а уж тем более работать под началом такого руководителя.

Думающий специалист — лучший вариант руководителя PR-службы, он обычно выполняет в организации и роль советника руководителя, а потому всегда пользуется среди всех сотрудников непререкаемым авторитетом.

Именно для него руководство должно определить самую эффективную систему мотиваций, так как потеря такого работника для организации приравнивается практически к кризису. Несмотря на свой высокий статус такой руководитель не может быть чисто номинальной фигурой в организации, в своей «обители» он должен работать и больше, и лучше всех.

В структуре PR-службы второе по значимости место, как несложно догадаться, занимает человек по связям. Работа его в основном заключается в налаживании огромного количества полезных контактов, которые он целиком обязан передать и самой организации. При оформлении такого специалиста в штат необходимо учитывать, что он представляет фирму во всех структурах общества, а потому и должность нужно дать ему соответствующую, внушительную, которая только поможет ему в налаживании контактов с «властителями мира сего».

За специалистом по связям идет специалист, который занимается средствами массовой информации. Найти такого специалиста проще, но, тем не менее, организации не стоит разбрасываться подобными работниками направо и налево если они немного не соответствуют занимаемой должности,

30