PR-служба компании. Практическое пособие

лидерами. Это число компаний существенно ниже, чем число компаний, занимающихся подбором и сортировкой информа-

ции, например, в Европе. На международном информационном

R R

рынке можно выделить таких гигантов, как: LEXIS -NEXIS , Westlaw, Knigh-Ridder, QUESTEL-ORBIT, Dow Jones/News Retrieval System, Datatime, Stn, NewsNet.

Используя полученную из разных источников информацию, руководство компании и ее сотрудники осуществляют внешние коммуникации, решающие упомянутые задачи.

Задача первая — ответ на вопрос: «Что делать?». Задача в определении направления действий обычно встает перед компаниями — новичками на рынке. Кроме того, ответ на данный вопрос интересует и те компании, чья цель направлена на развитие, на повышение эффективности работы, на рост прибыли.

Задача организации состоит в поиске определенной ниши, в которой она могла бы стабильно и успешно развиваться, как при решении о выпуске новых товаров, так и при изучении рынка уже существующих товаров (услуг). Для тех, кто работает в научной сфере, ответ на этот вопрос важен при выборе перспективных направлений научных исследований (как с позиций оценки научной новизны, так и прогнозирования перспектив коммерческого использования продукта научного труда). О том же должна идти речь при оценке целесообразности продолжения тех или иных разработок.

Процедура решения указанных менее крупных задач включает несколько еще более мелких подзадач, таких как:

•определение сложившейся на рынке ситуации, выявление основных факторов и игроков, воздействующих на рынок;

•определение уровня конкуренции, оценки потенциала основных конкурентов;

•определение возможной потенциальной конкуренции, выявление недостатков и преимуществ производимого продукта и т.д.

Для осуществления подобных качественных исследований необходимо соответствующее информационное обе-

51

спечение, так как данные исследования смогут повлиять на успешное развитие компании только в том случае, если будут базироваться на достоверной и точной информации.

Для решения задачи «Кому продать, у кого купить?» компании обычно размещают различную рекламу, участвуют в различных мероприятиях, таких как: выставки, ярмарки и т.д. Но участвовать российским организациям лучше не в международных ярмарках, а во внутригосударственных. Практический опыт многих российских компаний показывает, что продвижение на международные рынки при помощи участия в упомянутых мероприятиях отнимает много средств, но почти никогда не приносит результата.

Решение задачи «Где взять средства?» — самая актуальная проблема практически всех российских компаний, так как в развитие любого бизнеса — от производства до научных исследований — необходимы финансовые вливания. Наши компании очень часто не имеют возможности, как, например, западные фирмы, взять кредит в банке, так как основная их масса требует солидных, а порой и чересчур солидных гарантий и выдает средства на достаточно короткие сроки. Поэтому многие компании постоянно заняты поиском потенциальных инвесторов.

И последняя, но не менее важная задача — ответ на вопрос «Кто есть кто?». Она заключается в определении надежности партнеров. Еще задолго до заключения любого контракта каждая из сторон-компаний должна знать абсолютно все (или почти все) о своем партнере: от истории компании, до основных поставщиков и применяемых технологий. Позаботившись о полной прозрачности сотрудничества, можно сохранить деньги. Например, в 90-е годы среди западных фирм, функционировавших на российском рынке, только 15% можно было считать надежными, около 44% таких компаний надеялись на поправку своего положения за счет российских партнеров, 22% находились на грани банкротства, почти 20% были связаны с криминальным миром и осуществляли свою деятельность незаконно4.

4 http://www.bre.ru/laws/14569.html.

52

Определив основные задачи, руководство компании и ее специалисты для упорядочения внешних коммуникаций должны разработать определенную систему конкретных действий, направленную на их решение.

Обратимся теперь к внутрифирменным коммуникациям.

Внутрифирменные коммуникации — это своего рода фильтрующий, регулирующий механизм компании.

Через входящие коммуникации каждая компания получает всю необходимую для успешного функционирования информацию, благодаря внутренним коммуникациям она фильтрует ее и адаптирует, а затем перерабатывает в «исходящие коммуникации», так цикл завершается и повторяется снова и снова.

Входящей информацией в данном случае будет являться реклама, различные законодательные акты, информация о партнерах и т.д. Выходящая информация может быть совершенно различной, но в любом случае она направлена на конечного потребителя, пусть даже и косвенно.

Как мы уже говорили, фильтрация и регулирование потоков информации невозможны без внутренних коммуникаций. Но для их успешного функционирования необходимо выбрать и применить определенный метод реализации. Рассмотрим удачный метод реализации — виртуальный офис. Приведем примерный план создания виртуального офиса.

1.Вначале описываются все внутрифирменные коммуникации.

2.Затем создается INTRONET на базе протокола TCP/IP по всему объему передаваемой информации. В ходе создания INTRONET выделяются и формиру-

ются определенные виртуальные каналы:

а) доски объявлений, которые включают информацию о компании (реквизиты и пр.), доски горизонтальных связей (между отделами), а также доски вертикальных связей (между начальниками и подчиненными);

б) факсовые каналы; в) телефонные каналы;

53

г) автоматическое извещение о проблемах (различные инциденты, например, мелкие аварии и т.д.),

3.И в конце налаживается обмен аудиовидеоматериалами, внутрифирменные коммуникации, создается виртуальный офис в сети WWW, N+R, SALESPRINT, проис-

ходит завязка внешних и внутренних каналов.

При создании и регулировании работы виртуального офиса необходимо следовать нескольким принципам:

•за общие коммуникационные связи в виртуальном офисе отвечает только технический отдел;

•за локальные связи — соответствующие отделы;

•при создании виртуального офиса необходимо отсеять всю избыточную информацию;

•при создании виртуального офиса нужно опираться на принцип отсутствия секретарского персонала.

Создание виртуального офиса лучше приурочить к подключению к базам данных, так как их комплексное использование позволит оперативно решать появляющиеся у компании проблемы.

2.3.Имидж компании

Всовременном мире PR занимает особое место и преследует 3 основных цели, в основе которых лежит базовое понятие «имидж». К таким целям PR прежде всего относится:

• позиционирование PR-объекта;

• возвышение имиджа;

• антиреклама (или снижение имиджа конкурента). Следует отметить, что все данные цели представляют со-

бой не что иное, как операции, производимые непосредственно

симиджем.

Опонимании сущности слова «имидж» мы уже говорили

всамом начале книги. Но в современном мире распространена следующая ошибка в определении имиджа — идентификация

«связей с общественностью» с имиджмейкингом.

54

Скорее всего такая неверная интерпретация восходит своими корнями к представлению о PR как о науке формирования и поддержания образов. Однако имиджмейкинг (или image building, как это звучит в западном варианте) является самостоятельной, вполне уважаемой и интересной профессией, нисколько не заменяющей деятельность по связям с общественностью.

Вузкоспециальной русскоязычной литературе понятие «имидж» появилось довольно поздно, только в 1974 году, благодаря О. Феофанову. В своей работе «США: реклама и общество»5 он определил имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. На современном этапе слово «имидж» уже прочно отложилось в сознании каждого россиянина и его широко используют специалисты совершенно различных сфер деятельности, от журналистов до философов, политологов и психологов. Определений у данного понятия сегодня достаточно много. Например, достаточно общее определение имиджа дает Е.А. Блажнов, который считает, что имидж — это определенный образ потребности, создаваемый художественными средствами6.

Продуманное, целенаправленное создание такого образа приводит к позитивному результату, т.е. имидж начинает работать в нужном направлении, выполняет определенные, заложенные в нем функции.

Всовременном мире имидж-образ решает не все, но очень

иочень многое. Например, он способен определить, кто из кандидатов-политиков станет главой государства, т.е. способен повлиять на мировую политическую ситуацию. Избирательные кампании сегодня превратились, благодаря сложившейся системе средств массовой информации, из борьбы определенных людей и их идей в борьбу имиджей. Побеждает обычно тот кандидат, над которым больше потрудились имиджмейкеры.

5 Феофанов О.А. США: реклама и общество. — М.: Мысль, 1974, С. 194 — 197.

6 Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. — М.: ИМА-пресс, 1994. С. 94.

55

И главной задачей имиджмейкеров в данном случае становится наделение кандидата такими чертами, которые бы вдохновляли избирателей. Каждый кандидат на любом этапе предвыборной борьбы должен выглядеть привлекательно, должен быть бойким и динамичным, должен вызывать симпатии со стороны любого представителя общественности. Он должен излучать уверенность, твердость, так как в основном люди склонны обращать внимание, в первую очередь, на невербальные знаки, демонстрируемые человеком, а не на его слова. Массовый зритель-избиратель склонен всегда оценивать людей по их стилю и внешности.

Обратимся теперь к сущности имиджа и ее особенностям.

1.Имидж всегда ориентирован на достижение какой-либо цели. При этом с учетом современного понимания имиджа такая цель должна быть прагматической, корыстной — это очень важно. Именно с корыстной сущностью цели создания имиджа связан самый действенный способ усиления его влияния. Необходимо преподносить имидж так, чтобы целевая аудитория не смогла распознать его корыстную цель и отнесла его к неким художественным образам. Благодаря такому приему можно перейти барьер настороженности потребителей и начать контролировать их действия.

2.Имидж должен быть выпуклым, он должен выделять некоторые ценностные характеристики, ценности, причем ценности именно общественности, целевой аудитории. При соблюдении правила выпуклости имиджа общественность будет более склонна его принять. А потому для PR-специалиста в работе над имиджем очень важно опираться не на свое видение ценностей, а на видение ценностей обществом.

3.Имидж должен быть неотделим от художественного образа, так как он основан на художественном видении мира.

А потому каждый PR-специалист должен так же хорошо разбираться и в сущности самого художественного образа, его основных чертах и особенностях.

Представим общую структуру художественного образа:

56

•проективность — определение того, насколько жизнеспособен художественный образ;

•обобщенность — определение того, каков уровень его обобщения;

•зрительность — определение того, насколько выразителен образ;

•диалогичность — выявление того, способен ли он «говорить» со зрителем.

Мы перечислили главные составляющие художественного образа, но они, в сущности, очень близки и имиджу. Принимая во внимание данные фундаментальные свойства художественного образа, можно описать и сам имидж.

Целесообразность — основное свойство имиджа. В имидже нет положительных и отрицательных сторон, нет добра и зла, как такового, есть только то, что обеспечивает достижение какой-либо цели либо, наоборот, тормозит процесс реализации поставленных задач.

Проективность имиджа — следующее свойство имиджа, которое неразрывно связано с целесообразностью его реализации. К нему относится, например, экономическая целесообразность

(очень трудно вообразить целесообразность PR-мероприятия, в ходе которого к каждому номеру автомобильного журнала прилагается новенький Ferrari). Кроме того, к данному свойству относится планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость (т.е. соответствие имиджа критериям практического менеджмента). Не стоит также забывать о надежности имиджа, которая показывает, реализует ли он свои цели с приемлемым уровнем риска, а также о его социально-культурной целесообразности, которая определяет, не противоречит ли новый имидж глубоким традициям и устоям общества. Не менее важна также и узнаваемость имиджа, которая определяет закладывается ли в сознании общества какая-либо связь между конкретным сообщением с передавшей ее организацией.

Кроме того, среди основных свойств имиджа выделяют отражение потребностей общественности. Любой жизнеспособ-

57

ный имидж должен выражать общие явные и скрытые потребности целевой аудитории в определенном художественном образе.

И последнее, без чего не может существовать имидж, — это доверие. Имидж должен обладать даже некоторой задушевностью, чтобы стать притягательным для потребителей, для общества в целом.

Имидж-образ должен быть таковым, чтобы любой представитель общественности мог всегда домыслить какие-либо его детали, иначе становится явной его манипулятивная сущность, и сознание потребителя начинает его отторгать.

Жизнеспособность имиджа состоит в том, что он опирается на определенный эффект восприятия: главное — не то, что есть, а то, как мы это понимаем. Имидж в результате становится неким относительно устойчивым представлением о каком-либо объекте. Поэтому в сознании человека большинство знаний о мире представлены в виде знаний на уровне имиджей. Так, у большинства из нас никогда не было кухонных комбайнов фирмы «Браун», но практически каждый подтвердит, что это самые качественные кухонные комбайны, ибо таков имидж этой фирмы.

Основное качественное свойство имиджа — устойчивость и малоподвижность. В этом есть свои положительные моменты, так как., приобретая один раз положительный образ в глазах окружающих, компания может пользоваться им длительное время.

Но, с другой стороны, и в этой бочке меда есть своя ложка дегтя: в случае нескольких ошибочных действий при формировании нового имиджа компания способна потерять все.

Хороший имидж — дорогое удовольствие. Но, тем не менее, он является определяющим на современном рынке. Благодаря очень быстрому обмену информацией и постоянно развивающимся технологиям почти каждый «революционный» прорыв моментально подхватывается всеми производителями, которые выпускают практически неотличимую по качеству аналогичную продукцию. Но цены на такую продукцию могут отличаться в разы, в этой разнице и заключается вся ценность имиджа.

Например, сравним японскую и китайскую технику. Многие электроприборы и китайских, и японских производителей

58

практически одинаковы по качеству, а порой и собраны из одних и тех же комплектующих, но цена на японские товары, несомненно, выше. А все потому, что японские товары обладают более высоким имиджем. Имиджу товаров из Китая весьма навредил поток низкопробного ширпотреба, заливший прилавки десятков стран. Из Китая же часто исходят и потоки товаров скверного качества с подделанной товарной маркой. Все это сказывается на общем восприятии в сознании потребителей китайских товаров как товаров самого низкого качества, хотя таковыми являются далеко не все.

Именно поэтому так важна постоянная и планомерная работа по созданию имиджа. Она должна включать не несколько отдельных мероприятий, а всю систему деятельности фирмы, Так как имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, рекламой.

Вообще имиджем в сфере бизнеса, как правило, считается реальный образ определенной компании с ее непосредственной идеологией, т.е. имидж — это практическая сторона идеологии любой компании и, кроме того, воплощение самых разнообразных идеологических установок в конкретно взятых ситуациях.

Имидж организации можно определить как образ организации, существующий в сознании людей. Следует отметить, что у любой организации существует свой конкретный имидж, который, как правило, не зависит от того, как над ним работает данная организация и работает ли она над ним вообще. При этом следует отметить, что если организация пускает вопрос своего имиджа на самотек, то ее имидж все равно сложится у потребителей, но произойдет это стихийно, и в данной ситуации не будет никакой гарантии того, что «имидж» будет адекватным и благоприятным для фирмы в дальнейшем.

Имидж — это, прежде всего, инструмент для достижения определенных стратегических целей любой организации. Стратегическими принято считать цели, которые затрагивают все основные стороны деятельности организации, и цели, которые, прежде всего, ориентированы на перспективу развития организации.

59

Имидж для различных социальных групп всегда будет отличаться, поскольку желаемое поведение данных групп в отношении конкретной организации также имеет качественные отличия. Другими словами, одна организация, как правило, по-разному воспринимается инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, следует сказать и о наличии в любой компании внутреннего имиджа. Внутренний имидж компании/организации —

это представления непосредственно всего персонала о своей организации. На основании вышеизложенного можно сделать вывод о том, что любая организация имеет несколько имиджей, каждый из которых ориентирован на определенные группы общественности. В свою очередь суммарное представление об организации всех групп общественности создает наиболее общее представление о ней.

Следует заметить, что понятие «имидж компании» имеет самую непосредственную и тесную взаимосвязь с понятием «идеология компании». При этом если рассматривать понятие идеологии отдельно (как систему ценностей моделей поведения), не подкрепляя ее верно сформированным и построенным имиджем компании, то оно будет восприниматься как своего рода искусственная установка. А имидж при отсутствии определенной сформированной идеологической наполненности не будет восприниматься аудиторией цельно и будет являться просто набором разнообразных красивых и ярких фрагментов при полном отсутствии общего их смыслового содержания.

Благоприятный имидж должен быть, прежде всего, адекватным (соответствовать реально существующему образу и, соответственно, специфике конкретной фирмы), оригинальным (отличаться от образов других фирм), а также пластичным (не устаревать, не выходить из моды, а изменяясь, казаться неизменным).

Имидж компании должен выполнять несколько основных задач:

•повышение престижа компании, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о ее внимании не только к вопросам производства;

60