PR-служба компании. Практическое пособие

•приложить к тексту логотип фирмы или фото, так как при опубликовании они обязательно будут замечены читателями, а это добавит компании известности;

•текст в пресс-релизе должен быть прост для понимания. Предложения нужно писать коротко и достаточно просто, лучше ограничиться 20 словами в каждом предложении, избегать многословных определений, но не жертвовать при этом важными фактами;

•после написания необходимо тщательно просмотреть весь материал, прочитать его, проанализировать,

подредактировать.

При проведении пресс-конференции PR-специалистам и руководству организации не стоит забывать, что они хозяева,

которые принимают важных гостей.

Встреча гостей — это достаточно важное и ответственное дело, поэтому для него необходимо выбрать самых коммуникабельных и приветливых сотрудников. Данную группу необходимо разместить у входа за столом с надписью «регистрация участников».

Группе по регистрации участников следует объяснить непосредственные обязанности в данном мероприятии:

•приветствие каждого прибывшего гостя;

•регистрация вновь прибывших участников, т.е. каждого прибывшего гостя необходимо попросить представиться и поставить отметку о его прибытии в заранее подготовленном списке приглашенных;

•раздача участникам необходимого и заранее подготов-

ленного раздаточного материала и сувениров, если таковые есть.

Необходимо позаботиться о том, чтобы каждый журналист получил максимум информации в письменном виде для упрощения его дальнейшей работы по подготовке материала о мероприятии компании, они это ценят! Таким набором полезной информации могут стать:

а) пресс-релизы; б) буклеты о компании и спонсорах события;

91

в) фотографии; г) информационный лист об официальных лицах, которые

будут выступать на данном мероприятии; д) копии речей, которые будут иметь место на пресс-

конференции; е) копии предыдущих статей о компании.

Данный материал лучше уложить в специальную папку с двумя кармашками, которую можно сделать по заказу или же на простую папку наклеить стикер с логотипом компании;

•участников, при необходимости, следует представить руководителю предприятия или лицу, ответственному за проведение пресс-конференции;

•каждому гостю необходимо указать дорогу в зал, где будет проводиться мероприятие, а еще лучше гостя проводить.

Назначать в группу приветствия сотрудников, исходя только лишь из внешних данных, глупо, так как в данном деле

доброжелательность и коммуникабельность играют большую роль, чем внешние параметры.

Необходимо помнить, что для представителей СМИ прессконференция начинается уже тогда, когда они только отправляются на нее. Следует подчеркнуть, что от того, как долго представители СМИ будут искать место проведения прессконференции, зависит и их настроение, которое в свою очередь повлияет на характер материала о проводимом мероприятии в СМИ.Поэтому,чтобыизбежатьнегатива,лучшеизготовитьуказатели: объявления при входе в здание, желательно с указанием этажа и комнаты, стрелки с текстом: «Пресс-конференция», табличку на дверь конференц-зала. Кроме этого, не будет лишним указать место расположения гардероба, а также обозначить его соответствующей надписью.

Все организаторы данного мероприятия должны иметь бэджи с названием компании, которая проводит прессконференцию, ФИО сотрудника, для того, чтобы журналисты сориентировались к кому можно обратиться с тем или иным вопросом.

92

На столе, за которым будут находиться участники прессконференции, можно поместить таблички с указанием их фамилий, имен и отчеств (фамилии, имена и отчества ньюсмейкеров должны быть указаны полностью, крупно и продублированы с обеих сторон, чтобы каждый без труда мог найти свое место).

Каждого из участников необходимо обеспечить:

•микрофоном;

•бумагой и ручкой для записей;

•бутылкой с водой;

•стаканом.

На стене за столом участников будет разумно поместить логотип компании размером не менее 40х60 см, хорошего качества.

Стоит заметить, что в президиуме должно сидеть минимальное количество человек, чтобы пресс-конференция не стала походить на торжественное заседание.

Затягивать открытие пресс-конференции допустимо, а иногда даже желательно, однако не более чем на 5-10 минут от объявленного времени. За этот период могут подойти опоздавшие гости и участники. Однако разрыв продолжительностью более 15 минут начинает раздражать аудиторию, что чревато определенным негативом по отношению к компанииорганизатору.

Продолжительностьпресс-конференциитожедолжнабыть комфортной и для организаторов, и для аудитории. Наиболее подходящая длительность пресс-конференции — 30-60 минут. К исходу часа внимание аудитории ослабевает, а ощущение солидности постепенно нарастает. Поэтому, даже если вопросы не иссякли, имеет смысл прекратить пресс-конференцию искусственно, но сделать это нужно аккуратно и без грубостей.

Отсутствие нескольких журналистов на прессконференции будет событием досадным, но не смертельным, а вот отсутствие на пресс-конференции ньюсмейкера — это провал. Встречать столь нужную для мероприятия персону нужно у входа — это ему положено даже по статусу. Лучше заранее предусмотреть помещение, где ньюсмейкер перед началом пресс-конференции мог бы присесть, выпить чашечку кофе и

93

переговорить с организаторами мероприятия,так какстоит четко прояснить продолжительность вступительной речи, очередность всех выступающих на данной конференции, а также количество времени, отведенного на вопросы и ответы. Данное отвлечение помогает снять напряжение перед столь важным мероприятием, настроить ньюсмейкера на нужную волну, а также установить первичный контакт между ньюсмейкером и ведущим.

При этом роль ньюсмейкера — это роль, предполагающая несение ответственности за информацию как таковую в целом. Роль ведущего — это роль, предполагающая несение ответ- ственностизапроцедуруведенияпресс-конференции.Ведущий приветствует собравшихся гостей и участников, представляет участников пресс-конференции, регулирует поступление вопросов из аудитории, следит за соблюдением регламента, а также прерывает деловую часть, приглашая всех собравшихся на фуршет. Нередко на эту роль приглашают профессиональных актеров или же свадебных заводил, однако помните, что прессконференция — это другого рода мероприятие, и приглашение тамады — это определенный риск провала мероприятия.

При подготовке к выступлению ньюсмейкер всегда должен ответить самому себе на 15 следующих контрольных вопросов.

1.Каков состав и размер аудитории?

2.Какова ее компетентность в основном вопросе?

3.Какова будет длительность выступления?

4.Кто будет руководить всей пресс-конференцией в целом?

5.Кто и каким образом будет представлять ньюсмейкера?

6.Требуется ли в выступлении использование видеоматериалов или слайдов?

7.В каком помещении состоится пресс-конференция?

8.Нужен ли для выступления микрофон?

9.Будет ли ньюсмейкер выступать из-за стола, кафедры или со сцены?

10.Будет ли он говорить по написанному плану или воспроизводить речь по памяти?

11.Как ньюсмейкер может вызвать интерес к своему выступлению с самого начала?

94

12.Репетировал ли он уже свое выступление?

13.Может ли ньюсмейкер сократить длинные фразы?

14.Может ли он записать свое выступление для последующего анализа?

15.Что ему надеть?

Ответивнавсеэтивопросыипроведяподготовкуквыступлению,ньюсмейкерготовкбою!Еговступительнаяречьнеобходима, она должна занимать минут 10. Основная задача вступительной речи — задать эмоциональную тональность пресс-конференции, а не снабдить информацией. При этом самой важной является первая минута выступления, так как от того, как она прошла, зависит и последующий ход всей пресс-конференции.

Первые фразы любого мероприятия называют «зачином».

Зачином пресс-конференции может служить обращение непосредственно к интересам собравшихся: интересный факт, впечатляющая цифра, вопрос или цепочка вопросов, шутка, оригинальная цитата или остроумное замечание. Другой вариант «зачина» — заговорить о чувствах по поводу встречи, этого события и т.п.

Ньюсмейкеру необходимо тщательно выбрать несколько ключевых сообщений, которые будут усиливать эффект его заявлений и презентации в целом.

Основной критерий успешного выступления в целом — это не эмоции, а информативность. Поэтому, если ньюсмейкер вышел к микрофону, то он просто обязан выдавать информацию, однако знать меру, так как перегружать информацией гостей вредно. Нужно помнить также и о том, что не стоит приводить большой перечень цифр и имен, так это будет объемной и совершенно лишней, по сути, информацией — аудитория не стремится ее запомнить. Журналистам эту информацию можно дать в письменном виде либо привести только два-три примера, иначе в прессе наверняка появятся искажения. Также важно помнить, что ньюсмейкер всегда должен избегать высказываний по вопросам, в которых он некомпетентен, — это шаг к провалу.

Если вы выступаете в роли ньюсмейкера на прессконференции, придерживайтесь нескольких основных правил:

95

•соберитесь с мыслями и эмоционально успокойтесь (перед выступлением ответьте сами себе на 4 вопроса: кому вы будете говорить, что говорить, где и когда?);

•держитесь основной темы вашего мероприятия (какова ваша главная идея, что вы хотите доказать?);

•будьте логичны в своей речи (не перебегайте с темы на тему);

•запишите речь, не секрет, что шпаргалки помогают

(перед вами на всякий случай должен быть текст);

• говорите, а не читайте (поскольку чтение говорит

о неподготовленности);

•продумайте возражения, с которыми вы можете столкнуться при выступлении (следует заранее подумать и учесть возможную критику сказанного);

•будьте понятны (говорите короткими четками фразами, чтобы люди могли вас понять);

•разумно используйте графику (она должна поддерживать, но не заслонять собой выступление);

•будьте убедительны (выступление должно быть живым, интересным, чтобы доказать значимость произносимой речи для собравшихся гостей);

•вовремя остановитесь — ограничьте свой триумф двадцатью минутами. Это примерно 6 страниц текста;

•предусмотрите то, что во время любого устного выступления у ваших гостей не будет возможности, как при чтении, возвращаться к его началу, поэтому вам следует отдельные моменты (наиболее важные и значимые для вас как для организатора) повторять. То же касается и окончания речи: вам необходимо заранее предупредить слушателей: «Перед тем как перейти к вопросам…подведем итог сказанного». Избегайте фразы: «И последнее…», которую многие повторяют неоднократно, убивая в слушателях всякую надежду дожить до окончания выступления.

Самое простое и бездарное завершение выступления: «Ну что ж, у меня все», — эта фраза сводит эффект сказанного к ми-

96

нимуму. Последнее впечатление самое сильное, а если заключения нет, то суть всего выступления ускользает от аудитории. Если обстановка располагает к эмоциональной сдержанности, то в качестве завершения выступления допускается краткое резюмирование сказанного.

Завершение выступления должно быть непосредственно связано с его главной идеей, оно должно быть естественным и оптимистичным по духу. Идеальное заключение речи должно быть сюрпризом для собравшейся аудитории, вызвать эмоциональный всплеск. Финал должен быть таким, чтобы гостям рефлекторно захотелось зааплодировать.

Речь выступающих на пресс-конференции никогда не помешает сопроводить каким-либо наглядным материалом.

Наглядные материалы следует предъявлять только тогда, когда они действительно нужны. Не рекомендуется их развешивать или проецировать на экран заранее.

Среди наглядных материалов самой большой популярностью пользуются:

•картинки;

•таблицы;

•графики;

•схемы;

•рисунки;

•карты;

• наглядное представление итогов по годам и т.д. все это называется визуальной презентацией.

Визуальные вспомогательные средства, во-первых, вносят в ход пресс-конференции разнообразие, во-вторых, позволяют удерживать внимание, а в-третьих, повышают запоминаемость высказанной информации.

Материалы для визуальной презентации нужно располагать так, чтобы последовательность зрительных образов обеспечивала повышение эмоционального напряжения и соответствовала ходу речи. Даже при демонстрации слайдов не нужно затемнять помещение полностью: собравшимся го-

97

стям необходима возможность что-то записывать. Изображения необходимо комментировать, но не стоит увлекаться, комментарии должны быть краткими и точными, одну картинку необходимо связывать текстом с другой. Сначала показывать картинки, а потом делать доклад не рекомендуется, так как после того как показаны картинки даже самый хороший доклад воспринимается тяжело. Слово — плохой конкурент изображению, это давно признанный факт. Необходимо тщательно продумать все детали доклада выступающего, а лучше провести репетицию с использованием всей техники, так как технические сбои любого вида вызывают раздражение публики. Нередко ораторы начинают заниматься наладкой аппаратуры уже после приветствия гостей, такие моменты нужно продумывать заранее, проводить пробу: как действует договоренность с помощником о последовательности показа слайдов, включении/выключении света и т.д. Можно также договориться и об условных сигналах.

Обратимся теперь к той части пресс-конференции, которая состоит из вопросов аудитории и ответов представителей компании. Вопросы-ответы — это игра, в которой не должно быть проигравших сторон и пострадавших. Однако как быть, если в ходе пресс-конференции возникает четкое ощущение, будто на компанию нападают, и выступающим, как следствие, хочется защищаться, дать сдачи?

Если кто-то не соглашается с выступающим, необходимо его внимательно выслушать, чтобы он чувствовал, что ответчик серьезно взвешивает его точку зрения, при этом никогда не стоит возражать в открытую.

Отвечающий не должен показывать своего смущения от

возражений или провокационных вопросов. Лучше начинать ответ с фразы: «Спасибо за острый вопрос» или «Да, действительно, проблема, о которой вы говорите, существует». Затем он может говорить на ту тему и выдавать ту информацию, которую знает или которую считает нужной. Переход можно оформить следующим образом: «Однако, чтобы разобраться

98

ввашем вопросе квалифицированно, нужно рассказать о следующем…», — такой прием применяется достаточно часто.

Если у отвечающего нет ответа: вариант ответа один: «У меня на данный момент нет данных» — это значительно лучше, чем ответ типа: «Без комментариев» или «Не хочу отвечать». Если отвечающий не знает ответа, ему лучше честно признать это, записать вопрос, а лицу, задавшему вопрос, сказать о том, что он обязательно ответит через определенное время (например, в течение 24 часов — это всегда хорошо звучит).

Если выступающий в чем-то ошибся и его засекли, лучше сразу признать ошибки и принести извинения, в противном случае такие ошибки с удовольствием будут смаковать журналисты.

Иногда в ходе пресс-конференции из-за волнения или же из-за отсутствия навыка изъясняться устно журналист задает маловразумительный вопрос. В каждом конкретном случае

взависимости от ситуации можно выбрать один из вариантов выхода из сложившейся ситуации:

•попросить повторить вопрос — скорее всего он станет короче и вразумительнее;

•повторить вопрос так, как он был понят;

•попросить несколько минут на размышление (продолжая параллельно отвечать на другие вопросы) — за это время о том вопросе могут просто забыть.

Если выступающему задают сразу несколько вопросов, удержать в голове их просто невозможно. Поэтому необходимо заранее позаботиться о том, чтобы этого не случилось, так как организаторы пресс-конференции вправе объявить любой регламент по проведению. Если же регламент предполагает большое количество вопросов, можно предупредить аудиторию в самом начале: «Мы знаем, что количество журналистов, желающих задать вопросы, велико, а время пресс-конференции ограничено, поэтому просим вас задавать только по одному вопросу», а когда обнаружатся попытки нарушить регламент, можно нейтрализовывать их фразой: «Мы договорились задавать по одному вопросу».

99

Если вместо вопроса следует «самовыражение» участника пресс-конференции, например: «Пользуясь, случаем, я хотел бы вам сказать…», — лучше всего помогает короткая фраза: «Сформулируйте, пожалуйста, ваш вопрос!». Как правило, хватает одного раза. Порядок задаваемых вопросов можно регулировать очередностью поднятых рук.

Что делать выступающему, если вопросов у аудитории нет. Скорее всего, причина в нем самом и в его неверных действиях:

•он слишком затянул свое выступление;

•где-то в своем выступлении он задел какое-то больное для аудитории место;

•он так и не смог увлечь, заинтересовать аудиторию;

•где-то в середине выступления слушатели перестали понимать смысл сказанного.

Чаще всего случается первое и последнее. Нужно помнить о том, что любую тему можно подать как актуальную, связав ее с событиями, которые на данный момент больше всего беспокоят аудиторию. Для этого можно попросить знакомых журналистов задать какие-нибудь вопросы для затравки или то же самое поручить сотрудникам организации, а можно также произнести фразу: «Перед пресс-конференцией нам было передано несколько записок (поступило несколько звонков) с вопросами», — это своеобразная стратегия.

Выступающий должен стараться предвидеть вопросы, которые будут заданы. Лучше записать их, оставляя после каждого по 6 строк. Следует заметить, что можно угадать 70% вопросов.

Необходимо всегда помнить, что ответы на вопросы могут как исправить, так и испортить впечатление от выступления.

Несколько советов отвечающему:

•уяснив вопрос, не спешите отвечать на него сразу, не пытайтесь сообщить аудитории все, что вам известно по данному поводу. Не превращайте ваш ответ в до-

100