Музейный менеджмент. Учебное пособие

2.3. Инновации в деятельности музеев

ние, работают со спонсорами, проводят небольшие маркетинговые мероприятия в рамках музейных выставок.

Работа маркетинговых отделов строится на следующих принципах:

–исследование;

–планирование;

–реализация плана;

–анализ результатов;

–внесение корректив.

Важным шагом в определении направления деловой активно-

сти государственных, коммерческих структур, учреждений культуры стало освоение новых технологий развития отношений с общественностью. Во второй половине 1990-х гг. в бизнес-среде России появилось новое понятие, которое звучит как public relations. Оно произошло от английского public – общественный, relations – отношения, связи и используется как в переводе «связи с общественностью», так и в виде аббревиатуры PR. Его можно определить следующим образом: это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от проведения которой зависит успех функционирования организации.

Проведение PR-деятельности предполагает ее разделение на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится создание положительного климата, творческой атмосферы в самом учреждении культуры, а к внешней – текущие мероприятия и PR-кампании. Цель текущих мероприятий – поддерживать сформированное положительное отношение общественности к музею и планомерно содействовать его развитию. Проведение PR-кампаний направлено на достижение конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение целевых групп к музею, его программам и проектам. Это комплекс взаимосвязанных акций и мероприятий, распределенных во времени и взаимно дополняющих друг друга. Разработкой и проведением PR-компаний занимаются специализи-

81

Глава 2. Цифровая модернизация промышленного комплекса

рующиеся на этой деятельности агентства или приглашенные консультанты.

PR-деятельность осуществляется с помощью средств массовой информации. Через PR-агентства музеи взаимодействуют со СМИ, рассылая теле- и радиокомпаниям, ведущим журналистам различную информацию, в частности:

–пресс-пакеты – подборка материалов с приложениями и фотографиями;

–пресс-справки – информация о проведении текущих мероприятий (например, о реставрации музейных экспонатов);

–пресс-релизы – сообщения с важными новостями или полезной информацией для широкой аудитории (например, о предстоящем вернисаже).

Кроме того, PR-деятельность включает в себя проведение бри-

фингов, пресс-конференций, «круглых столов», публичных дискуссий, презентаций; организацию и просмотр выставок; выступление представителей музея в различных клубах и обществах, организацию приемов для местного сообщества и политических лидеров, проведение специальных экскурсий для VIP-персон.

В основу современной музейной деятельности входят следующие составляющие:

–официальная идеология – организационная структура;

–использование методов для достижения экономической эффективности (прибыльности, безубыточности);

–креативность сотрудников;

–создание бренда;

–активное проведение маркетинговой и PR-деятельности;

–проведение научной деятельности в неразрывной связи с культурной средой и научно-техническим прогрессом;

–проявление гибкости и восприимчивости к изменениям1.

1Тульчинский Г. Л. PR в сфере культуры: учебное пособие. СПб.: Лань: Планета музыки, 2011. 571 с.

82

2.3. Инновации в деятельности музеев

Создание бренда – важный компонент музейного маркетинга и PR-деятельности. Понятие «бренд» можно определить как простое наименование продукта, лейбл, имя, специальную упаковку. Бренд способствует всемирному признанию и узнаванию определенного продукта по его определенным ценностям. В последнее время вопрос создания бренда приобрел актуальность в сфере некультурных коммерческих организаций. Бренд музея работает, если постоянные посетители рекомендуют другим людям побывать в нем, оказывают экономическую поддержку музею и выполняют добровольную работу. Многие музеи сейчас работают в данном направлении и сотрудничают с ассоциациями своих друзей.

В современном мире невозможно представить ни одну организацию, которая не использовала бы информационные технологии в процессе своей деятельности. В музейной деятельности используются следующие виды инноваций в сфере экскурсионно-туристского обслуживания: организация новых форм взаимодействия с посетителями; развитие региональной инфраструктуры и музейной сети для привлечения туристских групп; расширение информационного присутствия музея в городе, регионе, стране (интернет-сайт, регулярные публикации в СМИ, путеводители, наличие легкодоступной информации о музее в информационном пространстве); создание регулярных программ с участием туристов; создание специальных методических разработок экскурсий для туристских групп различных возрастных и социальных категорий; включение новых разделов в основную экспозицию для привлечения отдельных категорий экскурсантов.

Таким образом, инновации в экскурсионно-туристском обслуживании музейной деятельности, направленные на организацию новых форм взаимодействия с посетителями, связаны с коммуникационными процессами в музее (использование социальных сетей, механизмов обратной связи, технологий соучастия, вовлечения, комментирования), а также с применением новых технологий в культурно-просветительской деятельности музеев (использование

83

Глава 2. Цифровая модернизация промышленного комплекса

технологий синтеза, интерактивности, эдьютейнмента, партнерства и т. д.)1.

Музей влияет на аудиторию не только в своих стенах, но и с помощью рекламы и паблисити (скрытой рекламы). Паблисити (от англ. publicity – гласность, публичность) обозначает стимулирование спроса на товар, услугу, деятельность за счет публикаций или презентации на радио, на телевидении, не оплачиваемых определенным спонсором. Реклама музея осуществляется через выносные щиты с информацией о музее; сувенирную продукцию; упаковочные средства с символикой и названием музея; плакаты на общественном транспорте; вкладыши и листовки в почтовых отправлениях или газетах; объявления в газетах и журналах и т. д.

Действие рекламы основано на непосредственном стимуле к посещению музея, на формировании впечатлений. Ее долговременный эффект закрепляет положительный имидж музея. На рекламе нельзя экономить, ее необходимо разрабатывать профессионально, в едином фирменном стиле музея.

Инструментами паблисити могут выступать отзывы партнеров и клиентов, средства PR, включающие статьи, пресс-релизы, прессконференции, репортажи. Такие методы распространения информации пользуются наибольшим доверием, поскольку они представляют собой новости музеев. Зачастую эффективнее использовать паблисити, нежели прямую рекламу, к тому же и обходится это дешевле. Например, о проведении благотворительной акции уместно сообщить в колонке новостей; профессионально прокомментировать мероприятие лучше всего в интервью или в статье.

В настоящее время большие возможности для развития рекламной деятельности, безусловно, дает Интернет. Наличие у музея удобного, интересного сайта является залогом успеха. На своей публичной странице музей знакомит виртуальных посетителей с

1Фатхутдинов Р. А. Инновационный менеджмент: учебник для вузов. 6-е изд. СПб.: Питер, 2011. 448 с.

84

2.3. Инновации в деятельности музеев

направлениями своей деятельности, дает анонс мероприятий, рекламирует услуги. С помощью Интернета стало возможным организовать интерактивное общение аудитории с любыми профессиональными группами, представить музейный продукт посредством электронных публикаций и интерактивных продаж в виртуальных магазинах, на ярмарках и выставках.

Деятельность в сфере маркетинга и менеджмента представляет собой целое искусство, которое требует наличия определенных способностей, даже таланта. Каждому музею необходимо разработать особый механизм, чтобы выжить и достичь процветания в условиях стремительно меняющейся экономики.

Новые условия функционирования позволили большинству российских музеев организовать многие интересные проекты. Тогда как в прошлом слово «проект» для их сотрудников было связано лишь с художественным оформлением музейной экспозиции. Жесткая система музейного управления не поощряла проявление инициативы. Так люди большого творческого потенциала выживались из музеев всеми возможными и невозможными способами. За десятилетия существования музеев сформировался образ музейного чиновника, который привык выполнять все инструкции и распоряжения вышестоящего руководства.

Но произошло непредвиденное. Резко сократившаяся бюджетная поддержка музеев заставила их пересмотреть свою политику и либо начать поиск спонсоров, партнеров, а вместе с ними и новые источники финансирования, либо вообще прекратить свою работу.

Как следствие экономических кризисов, в России начала развиваться деятельность отечественных и зарубежных фондов в научной сфере, однако они не особо стремились спонсировать работу музеев. Это обстоятельство дало толчок к освоению музейными сотрудниками навыков по написанию заявок на создание и продвижение проектов. Работа над созданием проектов требовала от них пересмотра имеющегося опыта и осмысления своей деятельности за профессиональными рамками.

85

Глава 2. Цифровая модернизация промышленного комплекса

В этом плане незаменимыми помощниками стали организаторы тренингов и семинаров, преимущественно голландских, британских и российских. По существу, это была школа освоения маркетинговой и менеджментской деятельности. Спикеры семинаров обучали музейных сотрудников навыкам работы с новыми технологиями. Также участники этих семинаров могли попрактиковаться в проведении выставок новых форматов.

Работники культуры порой сравнивают свою деятельность с поверхностью моря. Экономические и политические ситуации набегают, словно морские волны, после наступает полный штиль, а затем снова волны. Эти волны и есть проекты, которые «брошены вперед» (латинское projectus означает «брошенный вперед»). Создание проектов подразумевает под собой цель привлечения внимания и заявления о себе. При этом в государственной музейной политике главное место отводится не культурным проектам. Скорее эта деятельность предстает как процесс культурного производства. Его суть заключается в проведении текущей работы, охране и реставрации музейных экспонатов, формировании коллектива музейных работников, обслуживании посетителей экскурсоводами, предоставлении в аренду выставочных комплексов и т. д. Музейный процесс является управляемым и прогнозируемым, так как регулируется различными инструкциями, нормативными документами и актами, формами представления отчетности.

Музейное проектирование способствует развитию и модернизации работы музеев. Ранее проект имел определение в виде фиксации знаменующих средств, идей, планов. Теперь проектом обозначают способ преобразования музейной действительности через призму индивидуальности автора.

Основными признаками проекта являются:

–четко сформулированная цель;

–временная ограниченность;

–способность к адаптации во внешних условиях;

–наличие и использование различных инновационных технологий;

86

2.3.Инновации в деятельности музеев

–способность к коммуникативности.

Целевая направленность проектов выражается в том, что цель

должна быть реально выполнимой и достойной того, чтобы к ней стремиться; цель – это предпосылка успеха, но не его гарантия; необходима четкая последовательность целей; достигнутый результат должен предполагать дальнейшее развитие.

Временная ограниченность. Этот признак подразумевает постепенность и поэтапность развития проекта и просчитывание всех сроков.

Наличие и использование различных инновационных технологий. Проект может быть новейшим и уникальным для данной музейной сферы, данного района, области, организации. Однако важна не только новизна, но и творческий подход к созданию.

Способность к коммуникативности. Выражается в налаживании контактов с властями, общественностью, благотворительными фондами. Усложняют эти процессы непрерывно изменяющиеся внешние обстоятельства и человеческий аспект.

Способность к адаптации во внешних условиях. Подразумевает умение выходить за рамки, учитывать современные тенденции в развитии общества, культурную эволюцию, формирование единого виртуального пространства и т. д.

Выделяют четыре цикла существования проектов:

–возникновение идеи (музейной концепции);

–план и оформление;

–реализация;

–процесс завершения.

На основе музейной экспозиции формулируются технические

задания на архитектурное проектирование и проектирование систем обеспечения сохранности, безопасности, хранительского контроля, инженерных коммуникаций. Процессы архитектурного проектирования и строительства должны идти параллельно с музейным проектированием (сценарий, художественная концепция экспозиции, концепция технического обеспечения здания и др.),

87

Глава 2. Цифровая модернизация промышленного комплекса

а также инженерным проектированием (системы климатизации, освещения, хранительского контроля, безопасности, инженерные коммуникации и т. д.) и должны быть пройдены и согласованы между собой до начала прокладки инженерных коммуникаций.

Как показывает российский и мировой опыт, именно такая процедура создания новых и реконструкции (модернизации) существующих музеев и экспозиций позволяет избежать неэффективного расходования финансовых и иных ресурсов и заложить основу для успешной работы музея в будущем.

Контрольные вопросы

1.Дайте определение понятий «менеджмент» и «музейный менеджмент».

2.Что такое перспективный план, каковы основные стадии его составления и ключевые моменты?

3.Что такое круг заинтересованных лиц и кто в него входит?

4.Дайте определение понятия «мозговая атака».

5.В чем заключается основная миссия музея?

6.Каковы основные аспекты формулирования миссии музея?

7.Назовите главный принцип работы Музея естествознания в Лондоне.

8.Расшифруйте аббревиатуры PEST и SWOT.

9.В чем заключается PEST-анализ? Назовите факторы, препятствующие проведению данного анализа.

10.В чем заключается принцип проведения SWOT-анализа?

11.Каковы главные задачи музейной деятельности?

12.Дайте определение понятия «коммуникация».

13.Кто первым использовал понятие «музейная коммуникация»? Дайте определение этого понятия.

14.Перечислите новые принципы работы музеев с их посетителями.

88

Контрольные вопросы

15.Назовите потенциальных партнеров музеев.

16.Каковы основные способы общения или способы передачи информации партнерам и потенциальным посетителям?

17.Дайте определение понятия «фандрейзинг».

18.Как музей может найти хорошего спонсора?

19.Как грамотно оформить деловое предложение о сотрудничестве потенциальному спонсору?

20.Что такое «Общества друзей музеев»? Опишите их основные категории.

21.Каковы условия целеполагания музея?

22.Что такое музейный маркетинг?

23.Расскажите о формуле «4П».

24.В чем заключается стратегическое планирование?

25.Проведите сегментацию рынка любого на выбор музея.

26.Что такое PR-деятельность?

27.Какими способами музеи могут распространять информацию?

28.Что такое бренд? Приведите яркие примеры брендов в современном мире.

29.Перечислите примеры инноваций, используемых в музейной деятельности.

89

ЛИТЕРАТУРА

1.Конституция РФ. Официальный текст по состоянию на 01.01.1997 г. С историко-правовым комментарием. М., 1997.

2.Гражданский кодекс РФ (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ.

3.Гражданский кодекс РФ (часть вторая ) от 26.01.1996 № 14-ФЗ.

4.Налоговый кодекс РФ (часть первая) от 31.07.1998 № 146-ФЗ.

5.Налоговый кодекс РФ (часть вторая ) от 05.08.2000 № 117-ФЗ.

6.Трудовой кодекс РФ от 30.12.2001 № 197-ФЗ.

7.Федеральный закон «О Музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации» от 26.05.1996 № 54-ФЗ.

8.Федеральный закон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 11.08.1995 № 135-ФЗ.

9.Федеральный закон «О рекламе» от 18.07.1995 № 108-ФЗ.

10.Федеральный закон «О некоммерческих организациях» от 12.01.1996

№ 7-ФЗ.

11.Артемьева Т. В. Основы академического фандрейзинга в социальной сфере: привлечение средств на реализацию научно-образовательных и социально-культурных проектов и программ / Т. В. Артемьева, Г. Л. Тульчинский. СПб.: РГПУ, 2008. 453 с.

12.Ахунов, В. М. Современные формы культурно-образовательной деятельности в художественном музее: Опыт Государственного Русского музея: дис. ... канд. искусствоведения / В. М. Ахунов. СПб., 2016. 196 с.

13.Базаров, Т. Ю. Управление персоналом / Т. Ю. Базаров, Б. Л. Еремина. М.: ЮНИТИ, 2002. 560 с.

14.Беззубова, О. В. Теория музейной коммуникации как модель современ-

ного образовательного процесса // Коммуникация и образование: сб. статей / под ред. С. И. Дудника. СПб.: С.-Петерб. философ. о-во, 2004. С. 418−427.

15.Гецевич, Н. А. Основы экскурсоведения: учебное пособие / Н. А. Генцевич. Минск, 2016. 196 с.

90