Музейный менеджмент. Учебное пособие

2.2. Основы современной коммуникации музеев

лизуются за счет безвозмездной финансовой и материальной поддержки. Во многих российских регионах музеи уже имеют опыт сотрудничества с различными фондами. И объемы поддержки музейных проектов показывают стабильный рост, отражая положительную динамику благотворительности в России в целом.

Помимо благотворительности, музеи получают поддержку за счет спонсорства, которое представляет собой коммерческую сделку между бизнесом и учреждением культуры. Получение спонсорской поддержки сопряжено с высокой конкуренцией. Спонсорство связано с проведением рекламной кампании той или иной коммерческой структуры. Главная цель музея на данном этапе – это правильно подобранный попечительский совет из известных и влиятельных людей, которые призваны оказать помощь в получении средств или наладить личные контакты.

Например, известная фирма Mobil Oil в Великобритании в 1980-е гг. поддерживала проекты, которые были связаны с образованием и просвещением. Эта же компания финансировала многие музейные проекты.

Директор издательства Pearson проявлял интерес к искусству Викторианской эпохи. Благодаря этому Музей Виктории и Альберта без труда получил спонсорскую поддержку названной фирмы для проведения двух крупных выставок по связанным с эпохой темам.

Следующим этапом должна стать формулировка выгодных для потенциального спонсора предложений. Здесь необходима продуманная стратегия, которая включает в себя разведку, изучение, планирование, составление целеполагания и анализ факторов и ресурсов. Зарубежные музеи, особенно американские и британские, преуспели в привлечении спонсоров – частных лиц и корпораций. Однако поиск спонсора не быстрый процесс. Он требует больших затрат времени и ресурсов, создания в музеях специальных отделов развития, которые занимаются привлечением дополнительных источников финансирования и неденежных взносов.

71

Глава 2. Цифровая модернизация промышленного комплекса

Основная работа идет по следующим направлениям:

1.Составление системы связей. На данном этапе производится поиск информации о потенциальных спонсорах, а именно сведения о предмете их деятельности, сфере интересов, традициях, потенциале, финансовых возможностях, ценностных ориентирах, данные об администрации.

2.Анализ новостей (изучение публикаций с информацией о роде деятельности предприятий).

3.Изучение текущего налогового законодательства.

4.Выявление конкретных интересов потенциальных спонсоров, деятельность которых сопряжена с направлением работы музея. Данные должны постоянно обновляться. Очевидно, что бес-

смысленно искать сотрудничества у бизнесменов, чье финансовое положение заметно ухудшилось. И напротив, если чьи-то доходы увеличиваются, то это может подвигнуть его на спонсорское участие в каком-либо музейном проекте. Спонсорская поддержка, помимо финансовых вложений, может включать в себя предоставление оборудования, транспорта для перевозки детей из школы в музей, профессиональных услуг в области проведения инженерных и архитектурных работ и для решения юридических вопросов.

Не следует также забывать, что спонсорство – это двусторонний процесс, взаимовыгодная сделка, в процессе реализации которой пользу должна получить каждая сторона. Деловое предложение обычно составляется в письменном виде и включают в себя следующее:

–небольшая аннотация, дающая общее представление о проекте;

–информация о музее, его миссии, главных достижениях и поставленных задачах, которые обязательно должны быть созвучны с политикой спонсоров;

–описание проекта и обоснование целей, которые предполагается достигнуть в ходе его реализации;

–детальное описание предполагаемого отклика в обществе от реализации проекта;

72

2.2.Основы современной коммуникации музеев

–бюджетные расчеты с детальным просчитыванием основных статей расходов;

–описание конкретной выгоды для спонсоров, т. е. что получит потенциальный партнер музея в обмен на оказанную поддержку;

–заключение, в котором еще раз оговариваются преимущества

ипольза проекта.

С целью поиска спонсоров в политике фандрейзинга не рекомендуется рассылать электронные заявки, эффективнее налаживать личные контакты и устанавливать партнерские отношения. Участие в социально значимых проектах дает возможность бизнесменам дополнительно разрекламировать свою деятельность, продемонстрировать прочное экономическое положение и создать привлекательный имидж.

Частный сектор является мощным источником финансирования деятельности музеев. Широкое распространение в последние годы получает система членства, основанная на поддержке музейной деятельности и участии в ней физических и юридических лиц. Традиционными формами такой системы являются «Общества друзей музеев», которые можно разделить на несколько категорий.

1.Формальная организация. Она имеет свое правление и устав. Члены такой организации платят взносы, а взамен могут получать скидки, приглашения на закрытые просмотры и другие привилегии. Эти полунезависимые организации активно сотрудничают с музеями и проводят фандрейзинговые мероприятия в поддержку различных его программ.

2.Организации второго типа составляют определенные списки людей, которые платят ежегодный взнос в обмен на оговоренный перечень предоставляемых им услуг (скидки на входной билет, специальные приглашения на мероприятия). И на этом обязательства заканчиваются. Недостаток этой модели заключается в том, что такая организация не может проводить активное привлечение денежных средств из альтернативных источников или представлять интересы музея в критические моменты.

73

Глава 2. Цифровая модернизация промышленного комплекса

3.«Клубы корпоративных членов». Фирмы часто проводят мероприятия в музеях. Члены клуба в таком случае могут пользоваться скидками при аренде любых музейных помещений для проведения банкетов, концертов, организации совещаний, профессиональных конференций и презентации своей продукции. Эти мероприятия могут проходить в дневное и вечернее время, так как компании платят за данную привилегию, и музей может стать для них престижной площадкой.

При ежегодных взносах компаниям предоставляется возмож-

ность войти в число «Корпораций-помощников музея». За это они получают публичное выражение признательности, приглашения на закрытые просмотры, директорские ланчи и т. д. Предоставление таких привилегий необходимо для налаживания долгосрочных отношений со спонсорами и тесных связей с корпоративным сектором.

Компания может стать главным спонсором музея, если возьмет на себя крупную часть его расходов. Перспективы таких отношений устанавливаются на 3–5 лет, и один из сотрудников компании входит в попечительский совет. Он участвует в принятии административных решений и стратегическом планировании. Нельзя забывать и о выражении благодарности за предоставленные пожертвования. Признательность может заключаться в установлении неформальных дружеских отношений, которые позволили бы участнику ощутить свою причастность к судьбе музея и его делам, письменной благодарности в ежегодном отчете, официальном выражении благодарности во время публичных мероприятий, произнесенном какой-либо знаменитостью. Имена особо выдающихся благотворителей могут быть выбиты на мемориальных досках, которые помещаются на стенах музея, в их честь могут быть названы новые залы и корпуса.

Описанная выше работа обычно входит в обязанности директора музея. Он обязан устанавливать и поддерживать отношения с государственными, общественными, частными и корпоративными организациями с целью оптимизации финансирования и привлечения новых источников доходов.

74

2.3.Инновации в деятельности музеев

2.3.Инновации в деятельности музеев

Информация является главной ценностью современной постиндустриальной экономики. Создание виртуальных продуктов, их обработка, распространение и реализация становятся популярными видами деятельности. Банки информации, т. е. музеи, представляют собой особую ценность и призваны использовать эту информацию в социокультурных и экономических целях, обеспечивать самоокупаемость и предлагать обществу новую стратегию развития культуры. Поэтому в основу создания перспективного плана должны быть положены принципы бизнеса без разрушения традиционных функций музея.

Ниже приведены условия, на которых базируется целеполагание музея:

–развитость культурного туризма в регионе расположения музея, наличие гостиничной инфраструктуры и развитость туристского сервиса, формирование и активизация международного сотрудничества;

–наличие комплекса материально-технического оснащения, демонстрация музейных предметов за счет разнообразных технических средств;

–использование элементов шоу, создание эффекта погружения аудитории в культурно-историческую среду музея; разработка тематических музейных экспозиций.

Важным элементом музейного менеджмента является музей-

ный маркетинг. Это система мер, направленных на прибыльный сбыт продукта, это инфраструктура по рекламе товара, изучению и формированию спроса. В основе музейного маркетинга лежит исследование потребительских предпочтений посетителей, поиск ответа на их запросы и формирование спроса на новые культурные продукты. Его задача – обеспечить удовлетворенность массового посетителя качеством экспозиций и экскурсий, инфраструктуры.

75

Глава 2. Цифровая модернизация промышленного комплекса

Поэтому в наши дни так важно создавать в музеях кафе, рестораны, магазины музейной продукции и всего необходимого, что может потребоваться для отдыха и развлечений. Магазины музейной продукции осуществляют продажу подарочных и сувенирных изделий, отражающих направленность музея, своей деятельностью они привлекают посетителей, а не только приносят доходы. Таким образом, музеи стали превращаться из хранилищ объектов искусства и предметов прошлого в культурные центры широкого профиля.

Музеи все чаще стали использовать маркетинговые технологии, выступая, по сути, некоммерческой организацией. Такой характер деятельности определяет факт не получения прибыли, а вкладывания ее в свое развитие. Статус некоммерческой организации позволяет музеям получать налоговые льготы.

Маркетинг включает в себя множество факторов: от проектирования продукта до его сбыта. И. Джером Маккарти разработал универсальную формулу маркетинга – «4П: продукт, плата (цена), продвижение, продажа».

Важной частью этой формулы является продукт, в котором нуждается клиент. Если нет потребительского спроса на продукт, то никакие методы не помогут его сбыть. Обычный посетитель под «продуктом» музея понимает экспозицию или специальную выставку. А потенциальный спонсор или партнер видит в инфраструктуре музея дополнительные помещения и места в виде кафе для встреч с друзьями и родственниками. Организация при музеях кафе, кафетериев, ресторанов, баров помогает сделать посещение более приятным, а также дополнительно привлечь в музеи новых посетителей. Все это должно удовлетворять потребности посетителей. На планирование и разработку выставок способны оказать влияние обследования и опросы целевых групп, в результате чего такая выставка сможет учитывать пожелания и предпочтения публики.

Продуктами музеев выступают книги, каталоги, буклеты, видеофильмы, показ коллекций и экспонатов, создание условий для саморазвития, самообразования и общения, информация, проведе-

76

2.3. Инновации в деятельности музеев

ние культурной, образовательной и просветительской деятельности, реклама и формирование имиджа. Рекламная кампания осуществляется посредством продажи календарей, ручек, закладок, блокнотов, сумок, косметичек и другой продукции с обязательным названием музея или его символикой.

Главным инструментом успешной конкуренции и получения прибыли является плата (цена). Цена используется музеем как инструмент стимуляции его посещения определенными целевыми группами. Оплачивать музейные продукты могут обычные посетители, образовательные учреждения, научные организации, коммерческие компании, органы местного самоуправления, благотворительные фонды, СМИ. Плата за вход и взносы членов «друзей музеев» – это основная часть заработка, она может достигать 20 % от стоимости содержания музеев. По последним исследовательским данным, основная статья доходов заключается в статистике посещения музея. Стоимость входного билета не должна быть одинаковой для всех. В том случае, если музей планирует получение прибыли за счет туризма, то логичным решением станет предложение музейного продукта туроператорам по сниженной цене. А спонсорам будет приятно получить бесплатные билеты для своих сотрудников и важных персон.

Процесс продвижения осуществляется за счет распространения информации о самом музее и его услугах среди потенциальных потребителей. Продвижение – это процесс коммуникации, требующий взаимных действий двух сторон – отправителя и получателя. Комплекс мер по продвижению музея состоит из рекламы, прямого маркетинга, связей с общественностью и различных способов сбыта. Конечно же, неотъемлемой частью является распространение информации посредством сети «Интернет».

Продажа. Для производственных товарных продуктов при продаже важны две составляющие – месторасположение и способ распространения. В музейной маркетинговой деятельности «место» характеризуется проездом посетителя до музея. Этот маршрут должен быть продуманным, рациональным, удобным.

77

Глава 2. Цифровая модернизация промышленного комплекса

Формула маркетинга должна стать частью музейной философии и долгосрочных целей стратегического планирования. С помощью стратегического планирования осуществляется постоянная оценка ситуации и приспосабливание изменяющимся обстоятельствам.

Маркетинговые аспекты стратегического планирования:

–миссия и видение;

–ситуационный анализ внутренних и внешних факторов в системе SWOT-анализа;

–целеполагание;

–сегментация рынка, т. е. разделение потребителей на целевые группы (семьи, туристы, школьники, спонсоры и т. д.);

–продвижение – информирование рынка потребителей;

–контроль – завершающий анализ целей относительно их достижения.

Для изучения потенциальных целевых групп посетителей музе-

ев используются два подхода, получившие названия «кабинетное» и «полевое» исследования. В полевом исследовании происходит сбор эмпирических данных за счет наблюдений за людьми, их поведением, манерой разговора. Кабинетное исследование представляет собой анализ статистики (местные/общенациональные отчеты о структуре населения, ее изменениях, тенденции развития туризма).

В том случае, если главная задача музея заключается в увеличении количества посетителей, наименее затратным способом будет концентрация маркетинговых усилий на музейных посетителях. Если же задача заключается в расширении или смене аудитории, проводится кабинетное исследование по выявлению национальных, региональных или местных тенденций.

Например, в 1996 г. в США, в Лос-Анджелесе, Музей Поля Гетти провел анализ своей аудитории, который показал, что большинство его посетителей – это люди с высоким уровнем дохода и высшим образованием. Их отличительные черты – наличие высокой мотивации к посещению музея и осознание пользы, которую он

78

2.3. Инновации в деятельности музеев

приносит обществу. Также анализ посетителей выявил, что дети, школьники составили низкий процент посетителей, при этом родной язык большинства из них – испанский. Латиноамериканцы неохотно впервые пришли в музей, коллекция им понравилась, хотя они и не воспользовались всем спектром музейных услуг. При этом

вгороде происходил постоянный рост национальных меньшинств,

втом числе и школьников.

Так проведенное маркетинговое исследование помогло определить приоритетную цель на ближайшие годы – установить взаимодействие с учителями, общественными лидерами из испаноговорящих районов города. Кроме того, музею были даны рекомендации по привлечению посетителей с низкой мотивацией. Коллекции музея включают европейское искусство XV–XIX вв., поэтому для привлечения латиноамериканских посетителей требовалось учитывать их ограниченное представление о европейской культурной традиции, необходимо было сместить акцент с высокой эстетики искусства на представление музея в качестве приятного места, где можно с пользой провести семейный выходной.

В базовой схеме классификации спроса выделяются четыре группы:

–Потребители, которые знают о музейных продуктах и их потребляют.

–Потребители, которые знают о музейных продуктах, но не потребляют их.

–Потребители, которые знают о музейных продуктах, но потребляют их у конкурентов.

–Потребители, которые не знают о музейных продуктах и их не

потребляют.

Согласно экспертным исследованиям, в России велика доля тех, кто ничего не знает о музейных продуктах и по этой причине не становится их потребителем. В связи с этим российский музейный маркетинг особую роль отводит информированию потенциальной аудитории и рекламе музейного предложения.

79

Глава 2. Цифровая модернизация промышленного комплекса

По мнению ведущего специалиста в области экономики и культурного маркетинга Т. В. Абанкиной, эффективная маркетинговая стратегия заключается в формировании корпоративного предложения в виде музейного сотрудничества, совместных программ с другими организациями и учреждениями культуры, партнерских проектов. А основа предлагаемого продукта заключается во взаимодополняющих товарах и услугах. Такой универсальный продукт создается совместными усилиями музея и туристских организаций, образовательных учреждений, индустрии развлечений и др.

В современных условиях перед российскими музеями стоят следующие задачи в области коммуникативной политики: разрушение стереотипов в отношении музейного предложения, изменение неадекватной оценки аудитории со стороны музейных работников, основанной на их предположениях.

Процесс сегментации рынка подразумевает под собой распределение потребителей на целевые группы по определенным критериям:

–психографический – распределение посетителей по социальному положению, жизненному укладу, индивидуальным особенностям;

–географический – место происхождения посетителей;

–демографический – деление посетителей по возрасту, полу, образованию и т. д.

Музейный маркетинг как инструмент не только помогает в

определении, прогнозировании, удовлетворении потребностей посетителей музеев и их спонсоров и партнеров, но и оказывает влияние на формирование этих нужд.

Многие музеи уже имеют в своей структуре отделы маркетинга, которые решают задачи по увеличению посещаемости музея, расширению музейной аудитории и распространению информации о музее среди потенциальных потребителей музейных услуг. Маркетологи оказывают помощь в сборе данных для формирования перспективного плана, привлекают внебюджетное финансирова-

80