Музейный менеджмент. Учебное пособие

2.1.Понятие и задачи музейного менеджмента

–Кому приносит пользу его существование? (Целевая аудитория.)

–В чем его уникальность (в масштабах города, региона, страны, мира)?

–К чему стремится музей? Чем он может быть полезен обществу?

–Какие методы и формы работы использует музей и какие качественно новые продукты может предложить?

Идеально сформулировать миссию очень непросто, возможно,

для этого придется пройти тернистый путь проб и ошибок, прежде чем ваши слова и мысли сольются в единое целое. Главное – не пытаться рассказать о музее все. Иначе эта формулировка окажется очень длинной и трудно запоминающейся. Однажды четко и грамотно сформулированная миссия может использоваться на протяжении ряда лет. Тем не менее нужно быть готовыми критически пересмотреть ее в ходе перспективного планирования, если вы почувствуете, что изменившиеся обстоятельства диктуют необходимость внести в нее коррективы.

Следующим этапом идет анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на развитие музея в перспективе. Но если подробно исследовать каждый отдельный аспект работы музея, то этих факторов окажется очень много. И с учетом ограниченного промежутка времени для решения поставленной задачи ее выполнение стало бы почти невозможным. Поэтому при разработке перспективного плана большое значение имеют избирательность и концентрация внимания именно на ключевых факторах, которые могут оказать влияние на наиболее важные для музея проблемы.

Для оценки положения дел в музее используется два основных приема: PEST- и SWOT-анализ. В процессе работы эти приемы, возможно, и пересекутся, но лучше использовать их по отдельности, формулируя их общий результат, чтобы не упустить из виду важные внешние факторы, степень контроля над которыми со стороны сотрудников музея ничтожно мала. Эти виды анализа дают

61

Глава 2. Музейный менеджмент

возможность внести свой вклад в создание перспективного плана в ходе проведения мозговой атаки.

Аббревиатура PEST (от англ. Political, Economic, Social, Technological) расшифровывается как политическая, экономическая, социальная и технологическая среда. Целью этого анализа является оценка возможностей музея для дальнейшего развития в контексте изменений внешней по отношению к нему среды. Проведение PESTанализа позволяет заблаговременно выявить возможные трудности с перспективами их положительного решения для сохранения музея в современном мире и его процветания. Основная проблема при проведении PEST-анализа заключается в поиске творческого подхода, так как в нем рассматриваются факторы, зависимые от внешних обстоятельств.

Внешние факторы:

а) политический – проводимая политика правительства, которая может нести за собой резкие изменения в обществе, как положительные, так и отрицательные. Это могут быть введенные новые законы и изменения в существующем законодательстве, как следствие, возможно введение новой организационной структуры для музеев;

б) экономический – проводимая местная, региональная или национальная экономическая политика, которая может повлиять на уровень дохода потенциальных потребителей, когда придется выбирать: или продукты и дом, или посещение культурно-массовых заведений; также это может сказаться на выплатах заработной платы работникам и на качестве предоставляемых музеем услуг;

в) социальный – демографические изменения, оказывающие влияние на музейную аудиторию, например старение населения; усиление конкурентной борьбы за финансовые ресурсы и посетителя, вызванные, например, появлением новых видов развлечений и досуга; новые возможности рынка, связанные с ростом туризма, обменом выставками; усиление роли музеев в решении социальных проблем;

62

2.1. Понятие и задачи музейного менеджмента

г) технологический – возможно, посетители захотят получить в музее нечто большее, чем простое осматривание экспонатов. Возможно, кто-то захочет попасть в виртуальную реальность Петровской эпохи или стать непосредственным участником событий Великой французской революции; сюда же относится широкое распространение компьютеризированных систем, предоставляющих круглосуточный доступ к информации.

Внастоящее время большинство музеев России стремительно осваивают рынок предоставления культурных услуг. Это касается отношения музеев к коллекциям, к созданию планов новых экспозиций, выставок, к качеству публичных отношений. И становится совершенно понятно, что все имеющиеся коллекции могут завоевать интерес посетителей и все виды целевых групп.

SWOT-анализ – это метод маркетингового стратегического планирования, позволяющий выявлять факторы внутренней и внешней среды организации за счет их разделения на четыре категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Результаты удобнее фиксировать в виде таблицы, где в верхней части обычно располагают внутренние факторы (сильные и слабые стороны), а в нижней части – внешние (возможности и угрозы), плохо поддающиеся контролю.

Входе проведения SWOT-анализа обычно рассматриваются несколько факторов. Эти и внешние, и внутренние факторы, которые соответственно включают в себя политику, экономику, социум, технологическую сферу, с одной стороны; с другой стороны, численность посетителей, финансирование бюджета, имеющиеся коллекции, проведение выставочной деятельности, обслуживание посетителей, генерацию доходов.

Анализ сильных сторон музея способствует формулировке его целей и задач. Пример. Музей располагается в крупном провинциальном городе. Из имеющихся ресурсов у него есть великолепная сохранившаяся коллекция искусства и текстиля народных промыслов, а также уникальное собрание икон. Директор музея очень

63

Глава 2. Цифровая модернизация промышленного комплекса

энергичный человек. Все свои ресурсы и силы он отдает на благо развития музея. Он создал мотивацию для работы своим сотрудникам. Идеи выставок и публикации имеют большой успех. Музею удалось наладить контакты с влиятельными местными политическими лидерами. В распоряжении музея есть несколько хорошо сохранившихся исторических зданий.

Наличие многочисленных слабых сторон может остановить развитие музея или снизить имеющийся потенциал. Пример. Музей располагается в отдаленном районе, куда почти не приезжают иностранные туристы. В результате политических и социально-эконо- мических событий 90-х гг. прошлого века внутренний туризм пережил резкий спад. Положительной динамики пока не наблюдается. Самая главная проблема музея – отсутствие финансирования. Его едва хватает для оплаты труда работникам. Количество проводимых выставок сократилось. Вероятность того, что посетители придут во второй раз, ничтожно мала. Музейная экспозиция устарела, стала скучна и однообразна. Нет средств на оплату отопления помещений фондов и усиление охраны, из-за чего возросла угроза краж. Под давлением этих факторов музей все больше замыкается в себе.

К угрозам относятся изменения в политической, экономической, социально-культурной среде. Пример. Крайне неблагоприятная экономическая ситуация является большим препятствием на пути развития разнообразных программ музея. У сотрудников отсутствует желание работать из-за постоянных задержек заработной платы. И отсутствуют ее перспективы. Состояние коллекций без постоянного поддержания и ухода все сильнее ухудшается. Русская православная церковь требует вернуть сокровища, которые были отданы на хранение музею в 1920 г. Конкуренция обостряется из-за сосредоточения культурных заведений на внутреннем рынке. Постоянные целевые группы музея теперь находят развлечения поинтереснее, чем его посещение.

Благодаря SWOT-анализу музейные представители могут определить, насколько эффективной была предыдущая работа музея,

64

2.2. Основы современной коммуникации музеев

оценить положение дел в музее в данный период времени и выбрать основные приоритеты на будущее.

С начала 1990-х гг. приоритетной задачей музея стало привлечение посетителей и удовлетворение их культурно-массовых потребностей. В изменившихся условиях у руководства музеев появилась необходимость в освоении новых методов управления и заимствовании зарубежного опыта в области музейного менеджмента. Катастрофическая нехватка бюджетных средств коснулась всех без исключения музеев. Сами музеи являются некоммерческими организациями, и их основной целью не считается получение прибыли. В настоящее время в мире большое распространение получает именно некоммерческая деятельность. При этом основной целью является сохранение социально-культурной информации и передача ее посредством музейных предметов. Коммерческая деятельность музеев в последние годы приобретает черты, присущие другим областям бизнеса, что позволяет встраиваться в него в качестве системного элемента. Такой смешанной областью бизнеса и музейной деятельности является сфера туризма.

2.2.Основы современной коммуникации музеев

Всовременных условиях музеи должны четко представлять уникальность своей деятельности и необходимость активной ее пропаганды среди широкого круга потенциальных партнеров. Музеи работают на благо общества, которое их породило и сформировало. Создание музеев преследовало цели пропаганды любви к Родине, патриотического воспитания, также с помощью выставок и экспонатов посетители музеев получили возможность знакомиться с разными историческими эпохами. Например, в XIX в. некоторые музеи способствовали самоопределению нации, становлению гражданского сознания. А в последние десятилетия они участвуют

65

Глава 2. Цифровая модернизация промышленного комплекса

в разных видах экономической, социальной, образовательной деятельности.

У музеев есть налаженная база сотрудничества с партнерами. Спонсоры и партнеры, взаимодействуя с музеями, преследуют свои интересы. Музеи, в свою очередь, стремятся найти точки соприкосновения, получить взаимную выгоду. Например, в Великобритании образование считается приоритетным направлением деятельности, соответственно, музеи, чья работа является просветительской, налаживают контакты в первую очередь с образовательными заведениями. В России некоторые музеи устанавливают контакты с местными органами власти.

Однако большинство музеев России, как и других стран, не могут уже ограничиваться только финансовой поддержкой государства и городских властей. Для поддержания органичного существования музеи вынуждены искать дополнительные финансовые ресурсы.

Всвязи с этим у музеев возникает необходимость в коммуникации с целью привлечения как можно большего числа влиятельных попечителей. В ее основу положена передача информации в процессе общения, обмена идеями, мыслями, сведениями. Процесс коммуникации невозможен без определенного носителя. Это могут быть текст, речь, ментальные формы, знаковые системы, логические конструкции, материальные объекты и другие средства.

Термин «социальная коммуникация» впервые появился в начале XX в., а после Второй мировой войны он получил новое развитие1.

В1968 г. канадский музеолог Дункан Ф. Камерон ввел в научный оборот понятие «музейная коммуникация». По его представлениям, отличительными чертами музея как коммуникационной

1 Беззубова О. В. Теория музейной коммуникации как модель современного образовательного процесса // Коммуникация и образование: сб. статей / под ред. С. И. Дудника. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2004.

С.418–427.

66

2.2. Основы современной коммуникации музеев

системы является визуальный и пространственный характер. Камерон трактует понятие «музейная коммуникация» следующим образом: это процесс общения посетителя с музейными экспонатами, которые представляют собой реальные вещи. Основу такого общения составляют умение выстраивать особые невербальные пространственные высказывания посредством имеющихся экспонатов и способность посетителей понимать «язык вещей».

Данный подход позволил канадскому музеологу сформулировать предложения по организации музейной деятельности и взаимодействия музея и аудитории:

–В работе над созданием музейной экспозиции должны принимать участие хранители-экспозиционеры, независимые дизайнеры, профессионально владеющие языком визуально-про- странственной коммуникации.

–Экскурсоводам или музейным педагогам следует обучать посетителей «языку вещей» и отказаться от попыток перевода визуальных высказываний в вербальную форму.

–Необходимо задействовать в работе музея новых специалистов: музейных социологов и психологов, которые обеспечивали бы обратную связь для повышения эффективности музейной коммуникации посредством коррекции процессов создания экспозиции и ее восприятия.

Новые принципы работы музеев, предложенные Д. Ф. Камеро-

ном, вызвали неоднозначную оценку в среде музейных профессионалов, однако они позволили музееведческой теории пойти по новому пути развития. До 1960-х гг. музеи, по сути, были отчуждены от общества. Научные исследования были направлены на изучение коллекций, а взаимодействие с аудиторией было практически равно нулю. Со временем появилась потребность в разработке теории, которая была бы способна объяснить процесс взаимодействия музеев с обществом.

В 1980-е гг. произошло оформление теории музейной коммуникации, которая базировалась на теории музейного предмета и тео-

67

Глава 2. Цифровая модернизация промышленного комплекса

рии музейной деятельности. Весомый вклад в ее разработку, помимо Д. Ф. Камерона, внесли такие исследователи, как В. Глузинский,

М.Б. Гнедовский, Д. Портер, Ю. Ромедер, Р. Строган.

Втрадиционном подходе посетитель музея был обычным получателем знаний и впечатлений. Теперь его роль изменилась. Посетитель стал полноправным участником процесса коммуникации, собеседником и партнером музея. Это позволило сформировать

структурные модели музейной коммуникации:

– Посетитель общается с сотрудником музея для получения знаний, а экспонаты исполняют роль предмета или средства обще-

ния.

– Посетитель общается с экспонатом, который при этом приобретает особое значение.

Таким образом, цель этого общения – эстетическое восприятие, а не просто получение знаний, преимущественно информации искусствоведческого характера.

Данная коммуникации характерна для посетителей художественных музеев, которые таким образом создают условия для эстетических переживаний и учат эстетическому восприятию экспоната как особому искусству.

Впроцессе создания экспозиции нельзя забывать об индивидуальных особенностях посетителей, ведь идеи и образы воспринимаются сквозь призму внутреннего мира личности. Для устранения коммуникационных нарушений и в целях формирования «общего взгляда» требуется налаживание диалога между субъектами коммуникации. Необходимо также проведение социальных и психологических исследований по теме «музей и посетитель», позволяющих музеям устанавливать обратную связь с аудиторией.

Помимо налаживания диалога с посетителями, следует проводить работу по выявлению потенциальных партнеров, людей или организаций, которые были бы заинтересованы в развитии опре-

деленного музея. Ими могут быть:

– посетители;

68

2.2.Основы современной коммуникации музеев

–научные и учебные заведения;

–политики;

СМИ;

–туристские организации (турагенты, туроператоры и любые другие организации, чья деятельность связана с туризмом);

–консультативный или попечительский совет;

–организации, предоставляющие финансирование.

Способы общения или способы передачи информации партне-

рам и потенциальным посетителям могут быть разными:

а) Создание официальных сайтов в системе сети «Интернет»

(по сути, это интерактивная виртуальная реклама, своего рода путеводитель по музею и его выставкам, способ распространения новостей и освещения событий).

б) Перспективные планы (видение желаемого будущего, проведение исследований и финансового анализа).

в) Ежегодные отчеты и обзоры (отражение эффективности деятельности музея, его ответственного отношения к делу и стратегическое видение – аргументы для получения финансирования).

г) Бюллетени и информационные письма (пропаганда деятельности и способ создания образа музея).

д) Пресс-релизы (иллюстрированные объявления в газетах и журналах как способ привлечения посетителей).

Источником дохода музея может выступать продажа права на производство репродукций, в том случае если музей широко известен. Многие музеи могут сдавать свои помещения в аренду для проведения там приемов и мероприятий. Как это делает, к примеру, санкт-петербургский Музей политической истории, занимающийся проведением детских праздников в стенах своего здания.

Музей не может работать по принципу самоокупаемости. Даже в США и Великобритании доходы от осуществления коммерческой деятельности составляют только 5–10 % музейного бюджета. Например, Вашингтонский музей аэронавтики и космических исследований каждый год принимает у себя 20–25 млн посетителей, а

69

Глава 2. Цифровая модернизация промышленного комплекса

доход получает в размере 7 %. Нью-Йоркский музей метрополитена имеет самые высокие в мире продажи через Интернет, но все равно его доходы составляют лишь 4 % от числа общих расходов.

Для поиска потенциальных партнеров необходимо осуществлять и личные контакты. Например, посещать мероприятия и презентации, проводимые другими музеями. Это дает прекрасную возможность обеспечить продвижение своего музея и приобрести новые контакты. Сотрудникам следует принимать активное участие в налаживании контактов с соответствующими профессиональными кругами с целью завоевания и удержания доверия сторонников. Политика поиска спонсоров получила название фандрейзинг1. Она стала распространяться еще в 1970-е гг. Ее суть заключается в комплексе работ по привлечению финансовых средств для реализации некоммерческих проектов, в поиске людей, которые помогут музею наладить нужные контакты и связи. В последние годы политика фандрейзинга превратилась в профессиональный бизнес, широкий спектр вопросов которого рассматривается в научно-исследова- тельской литературе.

Важная роль в развитии системы фандрейзинга отводится государству: оно создает правовой и налоговый режим, который может стимулировать перераспределение средств в некоммерческий сектор, а также формировать систему внебюджетных источников финансирования культурных проектов. В России такая система создана, однако нуждается в дальнейшем совершенствовании. Но уже сегодня государство включается в процесс внебюджетной поддержки музеев с помощью развития правительственных, региональных, муниципальных программ, проведения конкурсов на гранты Президента и Министерства культуры.

Также музеи могут участвовать в специальных благотворительных программах в области культуры. Эти программы реа-

1Артемьева Т. В., Тульчинский Г. Л. Основы академического фандрейзинга в социальной сфере: привлечение средств на реализацию научно-образовательных и социально-культурных проектов и программ. СПб.: РГПУ, 2008. 453 с.

70