Инстинкт покупать. Успешные продажи с психологическим подходом. Практическое пособие

Серия «Стратегия успешного бизнеса»

Е. В. Гвозденко

ИНСТИНКТ ПОКУПАТЬ

УСПЕШНЫЕ ПРОДАЖИ С ПСИХОЛОГИЧЕСКИМ ПОДХОДОМ

Практическое пособие

2 е издание

Москва

Издательско торговая корпорация «Дашков и К°»

2018

УДК 339.13 ББК 65.42

Г25

Издание подготовлено совместно с Издательским центром IPR Media

www.iprmedia.ru

Автор:

Е.В. Гвозденко — создатель тренинговых программ по техникам

ипсихологии продаж, имеет опыт успешных продаж более 12 лет, а также практический опыт проведения тренингов и семинаров.

Гвозденко Е. В.

Г25 Инстинкт покупать. Успешные продажи с психоло гическим подходом: Практическое пособие / Е. В. Гвоз денко. — 2 е изд. — М.: Издательско торговая корпора ция «Дашков и К°», 2018. — 168 с.

ISBN 978 5 394 01535 9

В современном мире все мы являемся продавцами и покупате лями. И даже если наша деятельность далека от торговли, мы прода ем собственные знания, умения, навыки. Эта книга поможет каждому читателю на практике использовать фундаментальные экономические и психологические теории.

Что такое принцип Парето и какие достижения «капитанов биз неса» можно взять на вооружение? Что такое «язык тела», или скры тые сигналы в общении? Каковы параметры межличностного про странства, или почему некоторые продавцы кажутся нам слишком на вязчивыми, а другие — невнимательными? Как работать с возраже ниями клиентов? Что означает перевод бессознательного в осознан ный стимул? О чем следует помнить, рекламируя тот или иной товар? Обо всем этом можно узнать из настоящего пособия.

Для маркетологов, рекламистов и руководителей организаций, а также всех, кому интересны психологические аспекты успешных продаж.

Содержание

3

От автора

Уважаемый читатель, перед вами не совсем обычная книга. Ее автор никогда не изучал экономику, правда, этого нельзя сказать о психологии. И все же это попытка, довольно смелая, на мой взгляд, не просто поделиться с вами познаниями в этих областях, скорее это некое проецирование этих наук на методы и формы современной торговли. Более 10 лет назад в моей жизни произошла метаморфоза, сместившая мою систему ценностей. Теперь, когда я знаю истинную ценность успешности, я с уверенностью могу сказать, что путь к ней был непростым. В 90-е, когда успех означал просто выживание, скромная учительница практически без начального капитала в маленьком провинциальном городке начинает свое дело. Могла ли я тогда подумать, насколько трудным, но в то же время увлекательным, окажется это путешествие? На тот момент было значимым только одно — накормить свою семью. Начало моей деятельности вдохновляло. Менее чем за 2 года я смогла выплатить небольшую сумму, взятую в банке на развитие. Вообще-то кредитование еще не было настолько развито, и я помню, с чего начинался в то время мелкий бизнес маленькой российской глубинки. Для того чтобы обзавестись начальным капиталом, кто-то продавал квартиры, кто-то машины, а апофеозом служила история одной моей бывшей продавщицы, решившей отправится в самостоятельное плавание. Она просто продала старенький телевизор и поехала закупать батарейки и фонарики на продажу. И что самое удивительное — выплыла! Сейчас вспоминая те годы, когда мы плечом к плечу стояли на городской площади в своих хрупких павильончиках, практически беззащитные и перед лицом стихии и перед не менее губительными решениями местных властей, я вспоминаю о них с благодарностью. Именно тогда я поняла, что даже в самой провокационной ситуации необходимо оставаться верным себе. Это время подарило мне и настоящих друзей, и чувство уверенности. Итак, первые два года все шло удачно, я подняла свой оборотный капитал практически в 5 раз. Это было время, когда на постсоветском

5

пространстве еще живы были воспоминания о тотальном дефиците. И именно тогда я определила для себя первое правило — никогда не стоит уступать соблазну сиюминутной прибыли, все, что я делаю, должно быть рассчитано на долговременное партнерство. И мои расчеты оправдались — клиенты приводили ко мне своих знакомых, родственников. Тогда я оказалась включенной в совершенно новую для себя деятельность, мне необходима была не просто информация о товаре, а занималась я продажей косметики, но и основные навыки визажа. Я читала множество литературы на эту тематику. Со словарем переводила аннотации на товаре, пытаясь определить взаимосвязь между количественным и качественным составом компонентов и его характеристиками. Казалось, мы начинаем врастать в этот образ жизни, но тут грянул дефолт… Масштабы катастрофы мы оценили только спустя какое-то время, когда наши ряды поредели более чем вполовину. А тогда мы просто каждую минуту стояли перед выбором, и это не фигуральное выражение. Ситуация менялась скоропалительно. И если в начале дня вы могли приобрести определенный товар по одной цене, то к завершению рабочего дня она взлетала в кратном эквиваленте. Представьте, как тяжело было ориентироваться в тот момент, если, прибыв в очередной раз на закупку товара, вы обнаруживаете, что за неделю оптовая цена в 2-3 раза «обогнала» розничную, ту, по которой вы реализовывали товар всю эту неделю. Приходилось в срочном порядке пересматривать ассортимент. Наверное, после дефолта мы с особой очевидностью поняли как для нас дорог каждый клиент. Восстановление было особо болезненным. Именно в тот период я, пытаясь спасти свое дело, вечерами штудировала подзабытую психологию. И именно тогда я вывела для себя правило второе — не бывает неразрешимых проблем, есть только узкий взгляд на их решение. В поисках ответов я перечитала огромное количество книг по маркетингу, психологии, по крупицам собирая бесценный опыт, накопленный до меня. Для того чтобы удержаться на рынке, мне пришлось в корне пересмотреть стиль моей работы, расставляя акценты на психологии продаж. Сделав покупате-

6

ВВЕДЕНИЕ

Секрет успешных продаж заключается в том, чтобы в должном объеме реализовывать определенный товар потребителю по выгодной цене. В связи с этим можно выделить несколько составляющих этой формулы.

1.Товар. Действительно, вопрос «что продавать» — один из ключевых в деятельности предприятия. Конкурентоспособность продукта определяет его продвижение. Выбор — это, прежде всего, информированность о рынке этого товара или услуги в конкретном регионе, знания об основных характеристиках продукта. Специфика работы с брендами или новыми товарами, прогнозирование востребованности, все это аспекты планирования работы предприятия. Итак, что же такое товар? Товар — это все, что может удовлетворить нужду, потребность и предлагается с целью привлечения внимания, приобретения, использования, потребления. И важно помнить, что хорошая реклама способна продавать хороший товар в течение долгого времени, но даже хорошая реклама не может продавать в течение долгого времени плохой товар.

2.Потребитель. Это центральная фигура вашей модели бизнеса. Майкл Делл, руководитель крупнейшей структуры Dell, говорит: «С самого начала весь наш бизнес — от проектирования и производства до продаж — строился на том, чтобы очень внимательно выслушивать пожелания каждого заказчика, доставляя ему то, что он хочет». Именно удовлетворение потребностей покупателя — основная задача продавца. Изучение этих потребностей — задача маркетинговых исследований. Мантра маркетинга: «удовлетворение нужд потребителя — выгодно».

3.Непосредственно сам процесс реализации. Умение продавать базируется на знании психологии общения. Каким образом вести переговоры с клиентом, что такое

8

вербальное и невербальное общение? Почему один продавец нам кажется навязчивым, а другой — невнимательным? Как работать с возражениями? На что следует обратить внимание при подготовке к презентации товара, при проведении рекламных акций? На эти и другие вопросы мы попытаемся ответить на страницах этой книги. Важно помнить, что лишь 20% покупателей точно знают, что они хотят купить, а остальные 80% — из категории сомневающихся, и от успешной работы продавца зависит, перейдут ли они из разряда «потенциальных» в разряд «реальных».

4. Процесс ценообразования. В зависимости от условий существуют несколько стратегий предприятия:

а) в условиях контроля рынком цен на товары и услуги. Здесь можно говорить о верхнем пределе цен, установленном конкурентами;

б) в условиях контроля другими предприятиями цен на данный товар. В данной ситуации можно добиться успеха при высоких ценах, если потребитель будет рассматривать ваше предложение как уникальное. Вариант снижения цен привлечет потребителя, заинтересованного в низких ценах;

в) в условиях контроля правительства цен на товар. Казалось бы, все просто, надо только проанализировать

эти четыре составляющие, определить сегмент рынка, в котором осуществляется деятельность, изучить потребности покупателя и правильно организовать процесс. На практике оказывается, что человек, занимающийся продажами, ежедневно принимает множество решений, иногда не очень удачных. В условиях жесткой конкуренции недостаточно продуманная стратегия может привести к убийственным для бизнеса результатам. Зачастую эффективность зависит от информированности, от наличия определенных знаний в этой области. Не стоит изобретать велосипед, может лучше попробовать использовать уже накопленный опыт, использовать уже имеющиеся наработки в области психологии и маркетинга?

9