Инстинкт покупать. Успешные продажи с психологическим подходом. Практическое пособие

Но на любой стадии мы должны отслеживать реакцию клиента. В последнее время все чаще можно встретить так называемых продавцов-консультантов, которые осуществляют «захват» прямо от порога магазина. Их жесткая агрессивная тактика больше напоминает стратегию боя. Я предпочитаю не посещать подобные магазины. Многие мои знакомые в личных беседах как большое преимущество описывают те торговые точки, где им дают возможность самостоятельно сделать выбор. Это, конечно, не означает, что продавец вовсе не участвует в этом процессе, но идти на контакт надо, уверившись, что покупатель готов к переговорному процессу. Это наблюдение всей гаммы невербальных сигналов, которые «посылает» оппонент. И не надо фальшиво улыбаться. Любая неестественность воспринимается покупателем как проявление агрессии. Представьте вашу реакцию на вымученную, искусственную улыбку. Невольно закрадывается подозрение в том, что вас хотят обмануть. Чтобы показать свое позитивное отношение к человеку, иногда достаточно просто внимательного неугрюмого взгляда. А для того чтобы ваши реакции при общении с клиентом были естественными, надо просто помнить, что в деле заключения сделки вы партнеры.

6.2. Презентация товара

Основная цель второй стадии — не просто рассказать о

товаре, а рассказать о товаре в сфере интересов потребителя. Поэтому здесь невозможно пользоваться одним и тем же шаблоном даже применительно к одному и тому же товару. Я вспоминаю начало своей деятельности, когда сама осуществляла продажи. Мои коллеги часто говорили, что, слушая меня, каждый раз хочется что-то купить. Конечно, не все получалось, но я интуитивно чувствовала степень ожидания каждой клиентки от товара. Именно крен в сторону психологии помог мне выжить тогда. Одну и ту же губную помаду я совершенно по-разному предлагала разным женщинам. Для одной было

111

значимо, что помада несет не просто декоративный эффект, но и ухаживает за кожей губ. Это вовсе не значит, что этой даме было безразлично, насколько выбранный тон подходит к ней и отвечает тенденциям моды. Но доминирующим мотивом для осуществления покупки являлась именно польза. Именно поэтому презентация строилась вокруг компонентов помады. Вообще-то, мне, наверное, просто очень нравился тогда процесс продаж. Я помню реакцию мужчины, наблюдавшего за тем, как мы с его женой подбирали красный цвет помады на протяжении 20 минут. Для него многие вещи в тот день стали откровением. Например, что оттенков красного больше 20. Или степень значимости, которую несет для женщин наполненность терракотовым оттенком. Или мое терпение при этом. Но я — женщина, и многие вещи для меня совершенно естественны. Но вот реплику о своем долготерпении мне пришлось обдумать, и не раз. Как у всех творческих людей, строящих свою деятельность, в основном, на вдохновении, результат продаж был очень неоднородным. Дни, когда торговля «пелась», перемежались с посредственными, а то и откровенно убыточными днями. Но меня всегда интересовал вопрос: «почему?». Я просто начала наблюдать за собой. Поверьте, это очень увлекательное и весьма непростое занятие. Еще сложнее, пожалуй, объективно оценивать свои промахи без попытки оправдать себя. В дни, когда торговля была максимально эффективной, мне легко удавалось «подстроиться» под клиента. Именно в способности наблюдать и быстро реагировать даже на незначительные смены настроения крылся тогда секрет моего успеха. И именно такой подход я считаю наиболее правильным и по сей день.

Прежде чем говорить о презентации товара, давайте задумаемся, из чего состоит этот процесс. Две составляющие этого этапа определяют две основные функции. Итак, прежде чем предлагать, рассказывать о товаре, мы должны знать о нем абсолютно все. Нам мало знаний о составе, технических характеристиках, условиях хранения. Давайте проведем небольшой тест. Возьмите для примера одно наименование товара. И попробуйте написать все, что вы знаете о нем. У вас получилось

112

несколько предложений? Тогда ваших знаний явно недостаточно. Подумайте, чем может быть привлекателен этот продукт для покупателей разных категорий? Какие из характеристик будут значимы для этика, логика, экстраверта, интроверта? Какие специфические особенности несет использование этого товара именно в вашем регионе? Давайте попробуем не просто перечислить основные свойства, а позиционировать их на конкретные группы.

И такая классификация — далеко не законченный вариант. Необходимо продумать мотивацию покупки этого продукта. Какую из потребностей удовлетворяет, какие явные или скрытые мотивы могут рождать желание. Говоря о том, что каждая презентация неповторима, я ничуть не кривила душой. Иногда какое-то внутреннее шестое чувство подсказывает, что надо перестроить весь приготовленный сценарий. Бабушка и внучка выбирают украшение для последней. Внучку, конечно, интересует, насколько популярна в этом сезоне сложная, фактурная бижутерия. Мы говорим с ней об использовании этнических мотивов и сочетаемости с одеждой, а бабушка в это время смотрит на нас весьма скептически. В ее глазах читается явное пренебрежение ко всем этим «безделушкам». Это была весьма представительная дама, считавшая, что уши женщины должна украшать золотая штамповка, которую не стоит снимать ни при каких обстоятельствах. Почему-то у женщин с весьма скромным доходом просматривается тенденция к золотым украшениям, причем, авторских, творческих, да и просто дорогих моделей эти женщины позволить себе не могут. Вот и ходит такая дама всю жизнь с сережками, купленными еще в молодости, мало заботясь о том, как розовый камушек сочетается с зеленой блузкой. Если покупку финансирует бабушка, то при таком раскладе у меня очень мало шансов удачно ее завершить. Оставив внучку перед выбором из нескольких моделей, упомянув вскользь о прочитанной недавно статье в модном журнале и пообещав дать некоторые рекомендации по использованию косметики в зависимости от типа украшений, я переключилась на бабушку. Конечно, это был экспромт. Но,

113

поверьте, весьма виртуозный. Продемонстрировав какие-то бусы, я заговорила о том, что мода возвращается. Напомнила ей о том, что в 50-е годы было очень модно носить украшения из полудрагоценных камней. Вспомнила Гурченко в «Карнавальной ночи». Признаться, я так до сих пор и не знаю, были ли у нее на шее бусы в этом фильме, но, похоже, моя оппонентка тоже этого не помнила. И это было неважно. А я продолжала о тенденциях моды в то время, о переходах от сильно приталенного платья к платью-карандашу. О смене бижутерии, которой требовал такой переход. О пластмассовых бусах и браслетах, о сережках из ракушек. Я имела представление о моде тех лет только из литературы и фильмов, но, на мой взгляд, весьма удачно передала его дух. Глаза у бабушки потеплели, она не только погрузилась во время, когда была молодой и счастливой, но и почувствовала свою сопричастность к выбору. Надо было закрепить положительные эмоции, тем более, что бабушка обмолвилась, что любимым украшением в то время у нее были жемчужные бусы. А так как в моем магазине жемчуг был представлен в большом ассортименте: от натурального до искусственного, то я попросила внучку примерить одну из ниток. Бабушка смотрела на внучку, и лицо ее озаряло такое счастье, теперь она видела в ней себя, молодую, красивую. Оставив бабушку рассматривать жемчуг, я обратилась к девушке. Мы какое-то время поговорили о новинках в моем магазине, девушка сделала окончательный выбор. И когда она примерила это украшение, я обратилась к бабушке с просьбой высказать свое мнение. Теперь, вовлеченная в общий диалог, а оттого не чувствующая свою изоляцию, наполненная светлыми воспоминаниями и гордостью за то, что так узнаваема в своем продолжении, бабушка весьма активно комментировала то, что видит. Это был один из моих триумфов. Конечно, я потом перечитала Фрейда, вспомнила о скрытых мотивах, но тогда я действовала по наитию. А главным результатом было то, что бабушка стала заходить в мой магазин гораздо чаще внучки. Она долго перебирала нитки бус, рассматривала серьги и однажды решилась на покупку. Причем предмет, который она приобрела, так кар-

114

динально изменил ее внешность, что она стала мало похожа на бабушку. Она приобрела… парик!

Вообще-то этот метод возвращения к прошлому я достаточно часто использовала в своей практике. Главное — вызвать положительные эмоции. Позитивное отношение к товару, а если при этом покупатель что-то меняет в своем отношении к миру, то это просто замечательно.

Итак, мы теперь знаем о том продукте, который нам предстоит предложить потребителю, пожалуй, даже больше его производителя. Пора переходить непосредственно к самой презентации.

6.3. Виды презентаций

Уникальное торговое предложение.

Перед тем как говорить о приемах убеждения, мы должны вспомнить о том, что надо продавать ВЫГОДУ, а не ТОВАР. Значит то, что нам предстоит предложить, надо проанализировать именно на предмет выгоды. Давайте попробуем дать определение тому, что часто называем выгодой. Что вы вносите в это понятие? Конечно, ответ, на первый взгляд, очевиден — это реальная польза от приобретения. Только говоря о пользе, не стоит забывать о главном — какую из потребностей удовлетворяет покупатель, приобретая тот или иной продукт. Какую выгоду можно извлечь от приобретения, допустим, пылесоса? Первое, что приходит на ум — в доме станет чище. А это значит, что дом станет более комфортным, безопасным с точки зрения гигиены. Пылесос сэкономит ваше время. Для женщины чистота и порядок в ее доме — это еще и удовлетворение потребности в уважении и самоуважении. Действительно, мало найдется женщин, чувствующих себя комфортно в неубранной квартире. Помните о лестнице выгод, которую мы рассмотрели в главе «Потребности»? Практически в каждом товаре присутствует как рациональная, так и эмоциональная выгода. Таким образом, любое убеждение клиента следует строить в разрезе

115

пользы от приобретения. Для продавца это означает, в первую очередь, анализ товара на этот предмет. В связи с этим я хотела бы предложить поупражняться в создании «лестницы выгоды» для вашего товара.

Вторым этапом при создании убеждения является изучение интересов конкретного клиента. Я уже неоднократно рассказывала о том, что правильно определенный мотив на покупку — гарантия успешной сделки. Нам очень важно знать, что думает клиентка, приобретая, допустим, деловой костюм. Конечно, в первую очередь, это покупка, продиктованная определенным статусом. Но для нас значимо и то, насколько этой покупкой женщина стремится подчеркнуть свою индивидуальность, удовлетворить потребность в самовыражении, или она, наоборот, стремится как-то оформить причастность к определенной группе, быть принятой другими.

Давайте рассмотрим основные потребности человека, бессознательные мотивы с точки зрения создания убеждений. Основные потребности, такие как физиологические и потребность в безопасности, удовлетворяются человеком в первую очередь. И, казалось бы, с ними все понятно. Покупатель приобретает входную металлическую дверь для того, чтобы чувствовать себя защищенным. Хотя и с этой дверью все не так понятно. Конечно, безопасность здесь — доминирующий мотив, но может существуют и другие? Иначе откуда такой интерес к фирме-производителю и декору? С предметами, удовлетворяющими базовые потребности, все более или менее ясно. Но присутствует ли мотив на удовлетворение подобных потребностей при покупке, скажем, автомобиля? Конечно, в первую очередь, это покупка средства передвижения, покупка, ведущая к определенному комфорту. Зачастую это покупка, подчеркивающая определенный статус, помогающая почувствовать причастность к определенной социальной группе. Но для мужчины это еще и мотив его сексуальности. Вот мы и подошли к базовым потребностям. Более того, приобретя престижный автомобиль, человек стремится приобрести некую психологическую защищенность. Значит, все мотивы, в конеч-

116

ном итоге, очень часто неосознанно ведут к удовлетворению базовых потребностей.

Следующая группа потребностей — социальная. Мы все нуждаемся в принятии окружающими, но одновременно с этим нам важно подчеркнуть свою индивидуальность. Более того, нам надо постоянно ощущать уважение окружающих, а главное, самоуважение. А вспомните еще и о скрытых мотивах. Сексуальность, нарциссизм, ощущение превосходства, преимущества — все это мощные, хотя и неосознанные стимулы для того, чтобы сделать покупку. Но, общаясь с клиентом, мы, чаще всего обращаем внимание на желания. Они более доступны для наблюдений, и это своеобразные мостики от товара к удовлетворению потребностей.

Мотивов бесконечно много. Более того, очень часто мы имеем дело со сложными, составными мотивами для покупки. Проводить презентацию в этом случае бывает трудно. Иногда покупатель не осознает основной мотив, подменяя его каким-либо другим. Например, пожилая дама выбирает очки. Ее основное требование, которое она озвучивает, — низкая цена. Но можно заметить, как, примеряя ту или иную модель, женщина подолгу смотрит на себя в зеркало. В результате она отказывается от дешевого варианта в пользу дорогих, но красивых. Только наблюдение за клиентом поможет нам правильно диагностировать его доминирующие желания.

Но, в первую очередь, мы должны знать, к разуму или эмоциям потенциального клиента мы обращаемся, представляя товар. Уместно вспомнить, что товары с низкой вовлеченностью не требуют особых средств убеждения. Решения о покупке клиент в этом случае принимает, опираясь на популярность того или иного бренда и собственный опыт. Особое внимание следует уделить товарам с высокой вовлеченностью, т.е. товарам, покупка которых требует определенной обдуманности.

Итак, к чему же мы обращаемся — к разуму или чувствам? Давайте проведем небольшой эксперимент. Попробуйте предложить такие группы товара, как телевизоры, лекарственные препараты, компьютеры, обращаясь только к чувствам.

117

А косметические средства, дорогую одежду, кофе, сообщив только информацию о товаре, лишив презентацию эмоциональной окраски. Это вовсе не означает, что, предлагая телевизор, мы, допустим, не будем говорить о том, что просмотр программ будет доставлять удовольствие. Речь здесь определенно идет лишь о некоей доминанте, так как каждая презентация должна быть направлена как на разум, так и на эмоции. Иными словами, вырабатывая план проведения сделки, надо, в первую очередь, подумать о степени вовлеченности этих двух основных характеристик, заложенных в самом товаре.

Рассмотрим вначале те товары, которые требуют информированности. Какие мотивы могут определить покупку этих товаров? В первую очередь, это экономия средств, времени, забота о здоровье, о комфорте. Делая акцент на доминирующем мотиве, не стоит забывать и о других составляющих. От продавца при работе с этой группой товара требуется хорошая информированность, знание всех сильных и слабых сторон продукта, системы дополнительных услуг. Например, предлагая утюг, продавцу мало рассказать о существующих режимах работы, полезно упомянуть об экономии электроэнергии, о легкости в использовании благодаря скользящей поверхности, а в связи с этим, экономии времени.

Есть термин, применимый к рекламе — имажитивная, т. е. построенная на обращении к чувствам клиента. Этот термин можно применить и к самому процессу презентации товара. Вообще, если вдуматься, то презентация есть не что иное, как форма рекламы.

Имажитивная презентация.

Есть целая группа товара, для которого трудно подобрать уникальное торговое предложение. К ней относятся дорогая одежда, косметика, украшения, предметы роскоши и т.д. Вообще, когда мы говорим о рациональном подходе, то здесь можно говорить о некоем ограниченном рационализме. Практика показывает, что в основе принятия решения чаще всего лежит эмоция. Важно помнить об эффекте «волшебного зеркала» рекламы. Клиент чаще всего себя отождествляет с тем образом, который

118

создает реклама. Значит, и при презентации надо не просто создать определенный образ, но и «примерить» его на клиента. Давайте подумаем, какие мотивы могут быть использованы для продвижения, например, духов. Стремление к красоте, удовольствию, сексуальность, нарциссизм. На первый план в проведении такой презентации выходят умение продавца убеждать, а это значит мастерское владение как вербальными, так и невербальными средствами коммуникации. Здесь очень уместно использовать метафоры.

Продавая косметику более 10 лет, я твердо усвоила, что женщины приобретают не просто губную помаду или тушь, они творят свой собственный образ, который может как проявить чувственность и сексуальность, так и скрыть ее. Но в любом случае для женщины важно проявление индивидуальности. Вспомните известные слоганы: «ты этого достойна», «все в восторге от тебя…», «ты — великолепна».

Женщина выбирает туалетную воду. Я обычно спрашиваю, что клиентка предпочитает, определяя запахи как свежие, горькие, сладкие. Ароматы туалетной воды достаточно сложные, с несколькими акцентами, с эффектом «послевкусия». Пробую обратить ее внимание на композицию, удачно сочетающую аромат свежескошенной травы, придающий некую горчинку, и тонкий цветочныйзапах,делающийобщеевпечатлениекаким-толегким, невесомым. Говорю, что эта вода удачно подчеркнет ее образ — она такая же сдержанная, но чувственная. Это аромат женщины, обладающей хорошим вкусом, и немного загадочной. Вероятно, я точно определила желанный образ, и женщина ушла с покупкой. Полезно потренировать себя в подборе определений.

Решающим мотивом для осуществления покупки очень часто является создание определенного имиджа. Внешний вид, предметы интерьера, место отдыха для людей, занимающих определенное положение, становятся неотъемлемой частью, подчеркивающей их статус. Действительно, руководитель крупного предприятия просто не может позволить себе придти на деловую встречу в дешевом костюме. Статус диктует определенный образ жизни.

119

Вообще, вся имажитивная презентация строится на создании определенного имиджа, с которым ассоциируется данный товар у конкретного покупателя. Какие механизмы можно задействовать, для того чтобы этот образ был не просто создан, но и созвучен клиенту?

6.4. Приемы убеждений

Дама примеряет юбку. Она никак не может подобрать себе оптимальную длину, пока проходящий мимо мужчина не бросает: «У вас такие роскошные ноги, что прятать их — непростительный грех». Конечно же, после таких слов женщина купила мини. Но давайте задумаемся, что в конкретном случае она приобрела? Юбку? Нет, она «купила» свою привлекательность, сексуальность, женственность, длинные стройные ноги и возможность демонстрировать их окружающим.

Для того чтобы убеждение достигло цели, надо стараться, чтобы оно было ярким, образным. Используйте метафоры, сравнения, комплименты. Работайте над своими речевыми возможностями. Иногда стоит обратиться к приему «известный человек».

Клиентка выбирает парик. Очень часто можно слышать, что она хочет такую же прическу, как у Аллегровой, Гурченко и даже Мэрилин Монро. Образ, созданный известными людьми на сцене, настолько ярок, что им хочется подражать. Купив парик «как у Аллегровой», женщина начинает себя ощущать немного «шальной императрицей». И, хотя модели париков имели свое название, в обиходе мы так и называли их по именам известных людей.

Иногда достаточно просто подтолкнуть покупателя к созданию того или иного образа, предложив, например, представить, как преобразится его квартира после приобретения новой мебели или сделанного ремонта. Такой экскурс в будущее весьма полезен. Приобретая обои для гостиной, человек не просто приобретает возможность жить в уютной квартире, но

120